張弘

【摘要】數(shù)字化時代的今天，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介發(fā)展迅猛，校報作為校園傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)。打造高校文化高地是校報轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)，也是應(yīng)對新媒介挑戰(zhàn)的必由之路。本文認(rèn)為，高校校報亟待順應(yīng)新媒介變革的趨勢，要在報網(wǎng)融合、文化立報中拓展校報發(fā)展空間，通過轉(zhuǎn)型和變軌樹立校報文化品牌。

【關(guān)鍵詞】新媒介；校報；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

數(shù)字化時代的今天，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介發(fā)展迅猛，讓伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成長起來的90后大學(xué)生在移動上網(wǎng)、無網(wǎng)不在的新媒體環(huán)境下如魚得水。校報作為校園傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)，有人提出用校報電子版取代印刷品，甚至出現(xiàn)了校報“消亡論”的聲音。高校校報亟待順應(yīng)新媒介變革的趨勢，通過轉(zhuǎn)型和變軌，重新確立校報在大眾傳播媒介中的定位，真正發(fā)揮其應(yīng)有作用。

校報轉(zhuǎn)型是應(yīng)對新媒介挑戰(zhàn)的必由之路

據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達39.9%，手機網(wǎng)民數(shù)量達3.88億，首次超過臺式電腦這一傳統(tǒng)上網(wǎng)終端，成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。手機價格的不斷走低大幅降低了移動智能終端的使用門檻，使大學(xué)生成為手機網(wǎng)民的主要群體，而現(xiàn)實版的校報卻面臨讀者群大量流失的窘境。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)取代校報等傳統(tǒng)媒體，成為大學(xué)生的主要信息來源。鮮明的反差主要體現(xiàn)在：

網(wǎng)媒傳播的快捷性凸顯校報出版周期的滯后性。隨著高校數(shù)字化校園建設(shè)，校園網(wǎng)、新聞網(wǎng)實現(xiàn)了滾動播發(fā)當(dāng)天發(fā)生的新聞，為師生提供了最鮮活的信息。而高校校報不僅有一套組稿、編輯、排版、校定的完整流程，而且還有傳統(tǒng)“把關(guān)人”的層層審核，大大延長了校報的出版周期，使校報的重大新聞、要聞成為舊聞與回憶。

校報官辦的體制讓校報改革動力不足。校報作為高校黨委機關(guān)報，在高校校園內(nèi)和校際間公開發(fā)行。校報只要刊登出黨委行政的決策、部署、重大活動，按期印刷出來就算完成任務(wù)，沒有出版發(fā)行的壓力，沒有市場競爭的環(huán)境。因此，對校報服務(wù)對象的訴求反應(yīng)較遲鈍，對新媒介的沖擊反應(yīng)較微弱，長期處于孤芳自賞、自說自話的狀態(tài)。

政治化傳播模式讓校報可讀性不強。高校宣傳工作政治化的傳播模式讓校報長期以來成為宣傳的附庸和工具，校報辦報育人的職能使其說教氣息、宣傳氣息較重，沒有真正把校報作為新聞媒體去認(rèn)識，沒有按照新聞規(guī)律和新聞傳播模式去辦報。校報自身的歷史、載體和承載的同質(zhì)信息又使校報散發(fā)著陳舊的氣息。這與新媒介表現(xiàn)出的互動性、語言的活潑性、事件的直播性形成了鮮明反差。

校報需要在迎接新媒介的挑戰(zhàn)中抓住機遇，從傳媒生態(tài)環(huán)境的媒介大整合、大裂變中，為校報插上新媒介這雙隱形的翅膀，走好轉(zhuǎn)型升級之路。

正確認(rèn)識新媒介環(huán)境下的校報轉(zhuǎn)型

實現(xiàn)校報的良好轉(zhuǎn)型首先要基于對校報的正確認(rèn)識。這種認(rèn)識要在新媒介環(huán)境的大背景下明晰校報的特點，找準(zhǔn)校報轉(zhuǎn)型的正確定位，構(gòu)建校報新的轉(zhuǎn)型理念。

賦予校報主導(dǎo)地位以新內(nèi)涵。在新媒介產(chǎn)生之前及初期，“黨委喉舌”“機關(guān)報”的定位使校報在高校大宣傳戰(zhàn)線上長期處于中心地位，決定了高校以校報為主導(dǎo)，其他媒體為補充的校園媒介格局。教育部《關(guān)于進一步加強和改進高校校報工作的若干意見》就指出，“高校校報是高校黨委和行政的機關(guān)報，是高校校園中占主導(dǎo)地位的媒體”。現(xiàn)在我們要從這樣的辦報意識中走出來，重新解讀新媒介環(huán)境下的“校報主導(dǎo)地位”。新媒介環(huán)境下，師生借助網(wǎng)絡(luò)平臺，輕點鼠標(biāo)，全球資訊盡在掌握，并借助網(wǎng)絡(luò)等各種軟件工具，玩轉(zhuǎn)微博、博客等自媒體。校報卻由師生最主要的信息來源變成少人問津的邊緣媒體。受眾在豐富的媒介平臺中任意選擇自己喜歡的媒介形式，校報仍然是校園里最悠久的媒介，但已不可逆轉(zhuǎn)地成為“小眾”媒體。如果還從其出身上強調(diào)“主導(dǎo)”，只能是自欺欺人。但校報也同樣具有新媒介難以取代的優(yōu)勢和特點。校報黨委主辦的性質(zhì)決定了校報是宣傳黨委行政最新政策方針、精神思想、安排部署的最權(quán)威媒體，校報在引導(dǎo)正確輿論、傳播主流價值、發(fā)布權(quán)威信息、反映校園文化等方面起到了獨特的難以替代的作用?？偠灾?，正向性、思想性、深刻性仍然是校報在新媒介環(huán)境下體現(xiàn)主導(dǎo)性的不二法門。

賦予校報準(zhǔn)確定位以新理念。校報只有找準(zhǔn)在媒介生態(tài)環(huán)境中的定位，才能為轉(zhuǎn)型指明方向。高校具有較高科學(xué)文化素質(zhì)的廣大師生員工以及校友群體，既是校報的主要閱讀對象，也是校報的主要創(chuàng)作者隊伍。這決定了新媒介環(huán)境下的校報應(yīng)該放棄要聞、校園活動、文學(xué)習(xí)作等大雜燴式的傳統(tǒng)“一鍋燉”理念，著重把校報打造成高校的文化高地，這在新媒介環(huán)境帶來的“讀題”“讀圖”等碎片化新聞消費時代，更應(yīng)成為校報人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和新聞使命。所謂文化高地，主要有三層含義：一是從學(xué)術(shù)上高在距離。教育學(xué)者弗萊克斯在《美國的、英國的、德國的大學(xué)》一書中認(rèn)為：“大學(xué)應(yīng)與社會保持一定的距離，不應(yīng)隨波逐流。大學(xué)不是一個溫度計，對社會上的每一流行風(fēng)尚都要做出反應(yīng)?！毙笠e極刊發(fā)各類哲學(xué)社會科學(xué)的思想爭鳴和現(xiàn)代前沿科技發(fā)展探索的學(xué)術(shù)研究成果，超越社會商業(yè)價值和庸俗氣息，高蹈“陽春白雪”，營造寂寞學(xué)術(shù)的文化氛圍。二是思想上重在引領(lǐng)。一方面要對黨委的最新思想理念，以評論員文章的形式予以輿論引領(lǐng)，彰顯校報的獨特文化品格。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒介的無遠弗屆，輕易消弭了大學(xué)圍墻，大學(xué)生在關(guān)注社會熱點問題的同時，網(wǎng)絡(luò)的“眾語喧嘩”也對大學(xué)生的人生觀、價值觀進行干擾和影響，校報要有敏銳的觸覺，約請專家學(xué)者對大學(xué)生關(guān)心的社會熱點問題進行評論分析，提供正能量，傳播主流價值。三是增加文化含量。要將傳統(tǒng)辦報理念中以新聞報道為主的宣傳理念，改變?yōu)樾侣勁c文化雙頭并進的格局，在進一步壓縮新聞空間的同時不斷增加文化含量。這既凸顯了高校的優(yōu)勢，也是校報自身的優(yōu)勢。這既包括學(xué)術(shù)文化、輿論文化，涵蓋校史文化、學(xué)子文化，也包括即將由校報創(chuàng)造出來的新的文化。

在報網(wǎng)融合、文化立報中拓展校報創(chuàng)新之路

以網(wǎng)托報，報網(wǎng)融合，以數(shù)字化延伸校報影響力。新聞紙是校報的物質(zhì)性載體，這種印刷時代的載體滿足了一部分人的閱讀習(xí)慣。但是在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的報紙發(fā)行方式大大落后于網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，相當(dāng)程度上限制了校報的傳播范圍。校報要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，以網(wǎng)托報，加快校報網(wǎng)的建設(shè)，真正擴大校報的輻射面。校報網(wǎng)絕不是一個簡單的電子校報，應(yīng)該更多地是新聞網(wǎng)。這個新聞網(wǎng)要以校報電子版為主體，同時融入更多新聞內(nèi)容，設(shè)置更多功能。例如，校報的學(xué)生記者隊伍，他們每天都要采寫學(xué)校方方面面的新聞稿件，但是只有很少一部分能夠刊登在校報上，大量的稿件用不上，這就可以把這部分稿件中質(zhì)量好的放在校報網(wǎng)上。此外，可以讓學(xué)生記者隊伍在校報網(wǎng)上建立網(wǎng)上之家，方便時時處處的工作交流。另外，要利用網(wǎng)絡(luò)的互動特性，建立報網(wǎng)的互動機制，讓廣大讀者隨時對校報從內(nèi)容到形式，對每一篇文章進行“灌水”或“拍磚”，同時選取部分網(wǎng)友評論，定期在校報上進行刊登，讓網(wǎng)友感受到“被重視”和“被尊重”。校報在從“新聞紙”到“新聞網(wǎng)”的嬗變中增加了校報的容量，豐富了校報的內(nèi)容，擴大了校報的功能。

校報除了把數(shù)字報建在校園網(wǎng)絡(luò)上外，還可以通過兩種方式擴大影響。一是“借場養(yǎng)雞”，即通過校外的公共媒體發(fā)布校報。中國高校校報展示平臺囊括了全國高校的校報，每一家校報都可以通過一定的技術(shù)手段實現(xiàn)在后臺上傳校報。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)都是可以免費上傳校報的電子版的，因此，學(xué)?？梢岳眠@些公共媒體平臺將校報推出去，擴大知名度。二是采取“借雞下蛋”，即利用手機報、官方微博等新媒介平臺把校報內(nèi)容經(jīng)過重新編輯后發(fā)布，擴大收聽的人數(shù)和人氣。通過這兩種“數(shù)字化”方式，一方面鞏固了校報原有的在學(xué)校內(nèi)的宣傳地位，另一方面也延伸了校報的影響力。

轉(zhuǎn)變傳播理念與方式，融入新媒介的傳播基因。黨委機關(guān)報的性質(zhì)使校報長期形成了自上而下、單向度的宣傳灌輸?shù)倪\作模式，沒有考慮服務(wù)對象的情感需求。在新媒介時代，要實現(xiàn)從政治傳播模式向新聞傳播模式的轉(zhuǎn)變，積極融入新媒介的傳播基因，增強傳統(tǒng)校報的親和力和可讀性。一是換種腔調(diào)“勵志”。要充分發(fā)揮校報作為大學(xué)生思想政治教育的主陣地作用，首先要讓學(xué)生愿意看。例如央視《開講啦》欄目的實質(zhì)還是傳遞人生經(jīng)驗、理想、價值觀等正能量，但是它在形式上改變傳統(tǒng)的集體灌輸式教育為互動式的對話教育就取得了很好的收視率。校報要從內(nèi)容到形式全方位借鑒網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)。在語態(tài)上要巧妙使用“屌絲”“元芳體”等網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)體，拉近與90后讀者的心理距離，引起他們的情感共鳴，真正發(fā)揮言論、通訊的思想教育性。版式上要改變傳統(tǒng)呆板規(guī)整的排版模式，吹起活潑清新風(fēng)。管理上要利用新媒介，提高管理的效率和科學(xué)化水平。二是讓學(xué)生參與辦報。傳統(tǒng)辦報理念中，編輯老師站在教育者的立場辦報，學(xué)生是被教育的對象。新媒介環(huán)境下，校報要增進親和力，必須和學(xué)生對話，所以要發(fā)揮學(xué)生的力量辦真正貼近他們生活、思想的報紙。這樣，才能對學(xué)生的生活旨趣、思想動態(tài)把握更準(zhǔn)確、全面，沒有語言上的代溝，能夠準(zhǔn)確地了解學(xué)生讀者的情感需求和成長困惑。有些大學(xué)在校報之外又創(chuàng)辦了校報子報，子報全部由學(xué)生編輯完成，兩報發(fā)行真正實現(xiàn)了對青年學(xué)子的教育與引導(dǎo)、對話與交流。

培育校報作為文化孵化地與策源地，打造校報文化品牌。把校報培育成先進文化的孵化地，要求編輯要用文化的理念做報紙。一是“集腋成裘”——校報要做好新媒介環(huán)境下校園新聞資源的整合者。校報因為出版滯后，反而可以在相對較長的一段時間內(nèi)對學(xué)校所有新聞資源進行整合，在更高的層面上提煉新聞價值元素，從而產(chǎn)生更具影響力的宣傳效果。校報回過頭來做新聞，不是把這些同質(zhì)新聞再改頭換面搬到報紙上，而是要能夠發(fā)現(xiàn)這些新聞背后隱藏的新的主題，并進行更高層次的編輯提升。

二是“小題大做”——校報要做新媒介環(huán)境下新聞資源的挑選者。校報不要求把最近發(fā)生的新聞事件全景掃描一遍，而是應(yīng)該站在挑選者的角度，挑選出那些具有新聞故事、新聞話題、新聞追蹤價值、新聞影響力的新聞事件，挑選出引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展潮流，促進學(xué)校改革發(fā)展事業(yè)的新聞事件，透過新聞事件本身重新挖掘新聞背后的人的思想、精神、品格和人性等，小題大做，短訊長做，傳遞主流價值，彰顯校報的特有優(yōu)勢。

三是“以文化之”——校報要做好新媒介環(huán)境下的文化專題。校報的新聞其實是歷史。因為校報所刊登的所有新聞都已經(jīng)在校園網(wǎng)站上發(fā)布了。因此，校報應(yīng)該忽略時效性，強調(diào)時機性。要契合國家、地區(qū)、學(xué)校發(fā)生的重大事件，對應(yīng)做好文化專題，大力弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、高雅文化。例如配合節(jié)假日，適時刊登對清明、中秋、春節(jié)等中華傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵的解讀；配合文化學(xué)者作講座，適時策劃人物專訪，用大家的文化品位、藝術(shù)造詣、精神境界弘揚“真善美”，滿足讀者需求；配合校友返校，適時凝練校友文化等。

四是“無中生有”——校報要做新媒介環(huán)境下優(yōu)秀文化的策源地。新媒介環(huán)境下，校報不是被動地宣傳文化，校報需要從幕后走向臺前，在文化活動中加強主動策劃。這種策劃不僅僅是新聞的策劃，應(yīng)該完全是一個文化活動的策劃，是一個大宣傳的策劃。通過策劃創(chuàng)造出新聞，更創(chuàng)造出高校校園新的文化，達到“無中生有”的效果，校報再予以重點關(guān)注，通過傳播，不斷豐富校園新的文化形態(tài)，推動大學(xué)文化的建設(shè)與繁榮。

實現(xiàn)校報在新媒介環(huán)境下的轉(zhuǎn)型、變軌與嬗變、創(chuàng)新，對于新一代校報人既是機遇也是挑戰(zhàn)，當(dāng)代校報人需要進一步解放思想，樹立辦報的文化觀，用校報傳播文化、守望文化、創(chuàng)造文化，促進校報文化高地的早日建成，樹立起校報在新媒介時代不可替代的具有特殊競爭力的文化品牌。

（作者單位：江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

編校：趙 亮