杜笑宇

【摘要】行業(yè)高校多遠離省會以及國家重要經濟戰(zhàn)略中心城市，受區(qū)域媒體受眾有限、主流媒體關注程度不高、自身重大新聞事件不多等因素影響，其外宣工作面臨困境。本文立足于此，以河南理工大學為例，結合其外宣工作的探索與實踐，尋求走出外宣困境的破局之道。

【關鍵詞】行業(yè)高校；外宣工作；困境；破局之道

行業(yè)高校大多面向艱苦行業(yè)，一般位于行業(yè)優(yōu)勢突出的地方城市，遠離省會以及國家重要經濟戰(zhàn)略中心城市。比如，中國石油大學位于東營市、山東科技大學位于泰安市、安徽理工大學位于淮南市。河南理工大學因煤而建，1909年肇建于焦作。而焦作偏居河南西北一隅，與山西晉城接壤，是一個因煤而建的資源型城市。建校百余年來，學校雖然實現(xiàn)了由行業(yè)類院校到通用工科，再到綜合性大學的轉變，但其“地礦特色鮮明”[1]，是一所典型的煤炭行業(yè)高校。

在高等教育深入發(fā)展的背景下，在日趨激烈的競爭中，對外宣傳是社會了解高校的重要“窗口”，更是高校彰顯特色、展示成就、塑造形象和提升軟實力的重要途徑，做好外宣工作的重要性不言而喻。與中心城市高?；蚍侵行某鞘芯C合性院校相比，非中心城市行業(yè)高校在外宣工作上面臨著重重困境。本文在廣泛收集和查閱相關資料的基礎上，結合筆者多年從事外宣工作的實踐，以河南理工大學為例，考察非中心城市行業(yè)高校外宣工作的困境，探究加強外宣工作的破局之道。

行業(yè)高校外宣工作面臨的困境

地處非中心城市，區(qū)域媒體受眾有限。行業(yè)高校多面向艱苦行業(yè)，地處非中心城市，所在城市媒體種類單一、數(shù)量少、影響力小。以河南理工大學的所在地而言，僅有《焦作日報》《焦作廣播電視報》、焦作電視臺、焦作廣播電臺等數(shù)家媒體。這些媒體又僅面向焦作地區(qū)，其受眾有限，作為一所面向全國30余個省、市、區(qū)招生的高校，焦作地區(qū)媒體對其辦學的促進作用相當有限。

與綜合性大學相比，主流媒體關注程度不高。一般而言，一個省份最好的大學都建在省會城市，而該大學一般又都是綜合性大學。以河南而言，鄭州大學是省內唯一一所211高校，又地處省會城市，中央駐豫媒體、省級主流媒體云集。作為河南省委、省政府全力支持建設的高校，全國首家地方政府與教育部共建的高校，其受主流媒體關注程度自然高過其他學校。從鄭州大學網站上可以看出，僅2012年上半年，其被中央電視臺、《中國教育報》《中國科學報》《河南日報》、河南衛(wèi)視報道近30次，其中央視影響力最大的《新聞聯(lián)播》、河南衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》皆有報道。而河南理工大學與之相比，因偏居一隅，又是行業(yè)高校，受主流媒體關注程度不高，外宣稿件在量上雖可與鄭大頡頏，但被中央媒體報道的次數(shù)卻不及鄭大。

與行業(yè)領軍高校相比，自身重大新聞事件不多。同行業(yè)高校中，領軍者只有一所。如礦業(yè)類為中國礦業(yè)大學，石油類為中國石油大學，農業(yè)類為中國農業(yè)大學，林業(yè)類為北京林業(yè)大學，等等。行業(yè)領軍高校一般為部屬院校，自身享受資源配置比較多，綜合實力雄厚，取得有影響的教學、科研成果多，受上級領導機關、社會關注度高。教育部科技發(fā)展中心2012年2月14日公布的“高校獲2011年度國家三大科技獎勵通用項目統(tǒng)計排序”[2]，中國礦業(yè)大學以7項國家科技獎勵（國家技術發(fā)明二等獎2項、國家科技進步二等獎5項），在全國高校排名第6位，自然受到中央、省、市媒體的廣泛報道。而河南理工大學僅以一項國家科技進步二等獎，與82所高校并列第60位，雖然也受到《中國礦業(yè)報》《中國煤炭報》等行業(yè)媒體報道，但其影響力卻遠不及中國礦業(yè)大學。

綜合利用媒體能力不足，媒體立體宣傳作用有限。與新聞宣傳工作相比，高校宣傳部門往往更重視思想政治工作，加之缺乏新聞專業(yè)人士、對外宣工作研究不深入、內部資源配置松散、投入力度不大，與媒體溝通不暢、策劃組織能力不強，造成綜合利用區(qū)域媒體、行業(yè)媒體、主流媒體能力不足，媒體立體傳播作用有限。比如，在不少高校，外宣工作只是宣傳部門一兩個人在做（且多不是專職），人力資源配置不到位，內部缺乏組織和聯(lián)動，其他部門很少參與或基本不參與，形不成外宣合力和大外宣格局；對外宣工作策略研究不夠，外宣觀念落后，對新聞與宣傳的關系認識不到位，對新聞媒體、本單位新聞事件和社會熱點之間的關聯(lián)性認識不透，外宣局面難以打開。

行業(yè)高校外宣工作的破局之道

服務地方發(fā)展，加強與區(qū)域媒體合作，推動外宣工作在“點”上量的積累。河南理工大學因煤而建，焦作因煤而興，校、市、企之間合作緊密。近年來，隨著辦學實力的不斷增強，河南理工大學為焦作市經濟社會發(fā)展提供的科技支撐、智力支持作用越發(fā)顯著；作為精神文明的集散地、輻射源，成為展示焦作形象的重要窗口和名片。學校宣傳部門也主動加強與焦作媒體的合作，注重外宣稿件量的積累。一是邀請媒體記者到?，F(xiàn)身說法講解外宣之道。宣傳部每年都舉辦新聞業(yè)務培訓班，邀請焦作報紙、廣播和電視等媒體資深記者為宣傳部工作人員和校內各單位宣傳骨干開設專題講座，進行互動交流。二是在媒體設立新聞實踐基地，建立暢通的交流管道。在焦作日報社建立新聞實踐基地，安排記者和通訊員到報社實習，接受報社記者編輯直接指導，提高業(yè)務能力。三是主動加強與媒體聯(lián)誼，保持良好互動關系。僅2011年，《焦作日報》《焦作廣播電視報》、焦作廣播電臺、焦作電視臺播發(fā)河南理工大學新聞稿件就高達83篇[3]，有力地宣傳了學校在教學、科研等各方面取得的成就。

突出辦學特色，加強與行業(yè)媒體合作，推動外宣工作沿“線”上層次。與綜合實力超強的行業(yè)領軍高校相比，一般行業(yè)院校都以各自不同的特色優(yōu)勢自立于行業(yè)。河南理工大學在安全、地礦等學科有著明顯的優(yōu)勢，在瓦斯治理研究方面處于行業(yè)領先水平，其研究成果獲得2011年度國家科技進步二等獎，引起行業(yè)媒體廣泛關注。與區(qū)域媒體和主流媒體相比，行業(yè)媒體可謂高校推動外宣工作的“線”。河南理工大學采取“請進來”和“走出去”的辦法，切實加強與《中國煤炭報》《中國礦業(yè)報》《中國安全生產報》《中國能源報》《中國煤炭》雜志等行業(yè)媒體的聯(lián)系與合作，以報道教學、科研取得的重大成果為切入點，不斷推進外宣工作上層次。一是“請進來”，請行業(yè)媒體知名記者或駐豫記者站記者結合某一熱點，到校采風，同時與校內宣傳骨干開展面對面的交流，提高校內宣傳人員的業(yè)務水平。二是“走出去”，參加行業(yè)媒體組織的業(yè)務培訓活動，吃透該媒體在一年或一個時期內的報道重點和關注熱點，掌握編輯偏好和采寫技巧，從而做到有的放矢，提高發(fā)稿率。以2011年為例，上述行業(yè)媒體共刊發(fā)河南理工大學稿件55件。[3]其中，國家安監(jiān)總局、河南省政府共建河南理工大學同時受到多家行業(yè)媒體的報道。

結合社會熱點，加強與主流媒體合作，推動外宣工作破“面”上水平。社會主流媒體發(fā)行量多、覆蓋面廣、影響力大，可以說是高校外宣工作的“面”。如何將媒體關注的社會熱點與學校取得的成就結合起來，主動出擊，取得外宣的實效，一直是各高校外宣工作的難題，這也是導致各高校外宣工作做“豆腐塊”易、上大稿難，由量向質轉變難的一大原因，河南理工大學在這方面做出了大膽嘗試，下面僅以三個案例予以說明：案例一，河南省委、省政府提出建設中原經濟區(qū)后，受到河南省乃至全國媒體的普遍關注，河南理工大學抓住這一難得的機遇，主動邀約媒體專訪學校領導，《河南日報》《中國礦業(yè)報》《科學時報》《河南教育》《新農村商報》等媒體分別刊發(fā)了專訪文章，展示了學校主動融入中原經濟區(qū)建設的良好形象。案例二，每年“七一”建黨節(jié)前后，各大媒體總要報道各條戰(zhàn)線上涌現(xiàn)出來的先進人物與典型事跡，河南理工大學緊密與《中國青年報》結合，適時推出了《河南理工大學學生中流行一句話——有事情，找學生黨員驛站》，對學校黨建成就以通訊形式進行了報道，并在《中國青年報》2007年7月4日頭版頭條刊發(fā)，打破了學校外宣史上的上不了大媒體頭版頭條的紀錄。案例三，《中共中央國務院關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》發(fā)布后，河南理工大學在大學生中實施了校處級干部與學生座談制度、學生黨建特聘組織員制度、首席專業(yè)指導教師制度。這些制度的實施由于切實貫徹了《意見》精神，受到各大媒體的報道。其中，《中國教育報》在2009年7月8日頭版頭條以《“學校領導和老師平等地與我們交流，可親可信”，河南理工大學舉行學生座談4000場》為題進行了報道，《教育部工作簡報》予以轉發(fā)，開了該校新聞上《中國教育報》頭版頭條的先河，在全國高等教育界引起了極大關注。

抓住學校重大事件，推動中央地方行業(yè)媒體立體聯(lián)動，形成“點線面”外宣合力。抓住學校能夠影響到社會或行業(yè)的重大事件，多管齊下，推動中央、地方與行業(yè)媒體的立體聯(lián)動，形成“點線面”外宣合力，既能實現(xiàn)外宣稿件量上的增加，也能實現(xiàn)稿件在層次上質的突破，是推動外宣工作最有效的方式之一。例如，2011年6月16日，河南省人民政府與國家安監(jiān)總局在鄭州舉行了省部共建河南理工大學協(xié)議簽署儀式。省部共建是河南理工大學發(fā)展史上的一件大事，對學校以后發(fā)展影響深遠。學校對這次活動外宣工作進行了專門策劃，將新聞通稿和學校簡介發(fā)放到《光明日報》《河南日報》、河南電視臺、《中國安全生產報》等各大媒體記者手中，為他們采訪報道提供各種便利。協(xié)議簽署之后，先后有近30篇新聞稿在各級各類媒體中播發(fā)，在全社會引起了廣泛關注。2012年2月14日，國家科技獎勵大會在京召開，河南理工大學一項目獲得國家科技進步獎二等獎，在社會和行業(yè)產生重大影響，學校宣傳部門緊緊抓住這一重大新聞事件，主動與《光明日報》《河南日報》《中國礦業(yè)報》等媒體積極溝通，聯(lián)系安排采訪。

以《光明日報》為例，2月16日，《光明日報》第11版以《10年潛心研究夯實安全生產基礎，“中國煤礦瓦斯地質規(guī)律與應用研究”成果獲國家科技進步二等獎》為題，刊發(fā)了一條500字的消息；2月29日，《光明日報》第1版以《以核心價值體系引領科研 瓦斯地質研究再獲新進展》為題，報道我校瓦斯地質科研團隊數(shù)十年如一日堅持科研的感人事跡；2月29日，《光明日報》第12版整版以《半個世紀，一種追求，幾代堅守——記勇斗“氣老虎”的河南理工大學瓦斯地質科研團隊》為題，報道了河南理工大學瓦斯地質科研團隊52年堅守，幾代成員沿著降服瓦斯的道路并肩奮斗的感人之舉；3月1日，《光明日報》第1版重要位置以《“內心的價值觀讓他們堅守”——河南理工大學瓦斯地質科研團隊事跡受到各方贊譽》為題，整版報道河南理工大學瓦斯地質科研團隊的感人事跡，在各界讀者中產生了強烈反響。《光明日報》在15天時間內，連續(xù)刊發(fā)4篇稿件進行報道，使得河南理工大學在瓦斯治理方面取得的成就迅速在全國和煤炭行業(yè)傳播開來，極大地提升了學校的美譽度與影響力。

2010年是網絡的微博年[4]，也是“全媒體元年”。北京大學、清華大學、廈門大學等部屬院校，河北大學、沈陽師范大學等地方高校相繼開通微博。全媒體時代為高校的外宣工作提供了更為快捷的溝通方式、更加高效的傳遞信息的途徑。面對全媒體時代，高校宣傳部門負責人還需要進一步開拓思路、創(chuàng)新途徑，充分利用網絡優(yōu)勢，密切與媒體的全方位聯(lián)系與合作，不斷將外宣工作推向新的高度。

（本文受河南理工大學青年科學基金項目資助）

參考文獻：

[1]河南理工大學史[M].北京：中華書局，2009：20.

[2]教育部科技發(fā)展中心網站.高校獲2011年度國家三大科技獎勵通用項目統(tǒng)計排序[EB/OL].http：//www.cutech.edu.cn/cn/zxgz/2012/02/1326778551250642.htm.

[3]河南理工大學新聞網.媒體理工大[EB/OL].http：//www2.hpu.edu.cn/news/channels/549.html.

[4]王楊.微博與平面媒體的融合及競爭[J].新聞愛好者，2011（5）.

（作者單位：河南理工大學校報編輯部）

編校：董方曉