姜小墨

【摘要】認(rèn)知效果的好壞是一則廣告能否促成消費(fèi)者購買的基礎(chǔ)。本研究通過控制實(shí)驗(yàn)的方法探究了電視廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長與廣告認(rèn)知效果之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者來說“認(rèn)知”并不比“理解”容易；商品標(biāo)識(shí)在廣告中的暴露時(shí)長會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，適當(dāng)增加電視廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露的時(shí)長將有助于提高廣告的認(rèn)知效果。

【關(guān)鍵詞】廣告認(rèn)知；廣告效果；標(biāo)識(shí)暴露；控制實(shí)驗(yàn)

美國零售業(yè)巨頭約翰·沃納梅克曾說：“我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)掉的，可糟糕的是，我不知道是哪一半?！蔽旨{梅克的苦惱具有一定的代表性，在受眾注意力稀缺的時(shí)代，很多廣告主都對(duì)廣告的效果心存疑慮：我的廣告能被看到嗎？能被注意嗎？能被理解嗎？能被確信嗎？能真正促進(jìn)消費(fèi)者的購買嗎？

為了打消廣告主們的疑慮，廣告公司往往會(huì)在廣告的創(chuàng)意和制作上投入大量的精力。這種做法無可厚非，因?yàn)楹芏嘌芯恳呀?jīng)證明廣告的創(chuàng)意和制作水平確實(shí)會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。然而，值得注意的是，根據(jù)美國學(xué)者R.H.格利的DAGMAR理論，一則廣告的傳播效果體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者“認(rèn)知（awareness）”“理解（comprehension）”“確信（conviction）”以及“行動(dòng)（action）”四個(gè)層面的影響。好的創(chuàng)意和制作可能確實(shí)有利于加深消費(fèi)者對(duì)于商品功能等的“理解”并且增加消費(fèi)者對(duì)于商品品牌的“確信”，但卻并不一定會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于商品品牌的“認(rèn)知”。

所謂“認(rèn)知”，是指消費(fèi)者可以通過廣告知曉品牌的名稱。[1]“認(rèn)知”是使消費(fèi)者能夠樹立選擇某品牌信心的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者能否在銷售終端找到廣告商品并最終完成購買的關(guān)鍵。因此，廣告制作者若希望廣告真的能夠促進(jìn)購買，除了需要提高廣告的創(chuàng)意和制作水平，還應(yīng)當(dāng)想辦法提高廣告的品牌認(rèn)知效果。

事實(shí)上，影響廣告認(rèn)知效果的因素有很多，如廣告形式、代言人身份等。[2]本研究將著重討論電視廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長（即商品標(biāo)識(shí)在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間）對(duì)品牌認(rèn)知效果的影響。

研究方法

本研究采用了控制實(shí)驗(yàn)法。為確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果只受商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長的影響，實(shí)驗(yàn)選擇了年齡、知識(shí)背景、生活經(jīng)歷等都十分相似的60名被試者。在實(shí)驗(yàn)中，研究者將這60名被試者分成三組，每組20人，各組的男女比例都為1∶1，平均年齡為20.4歲。（詳見表1）

實(shí)驗(yàn)過程中，三組被試者被要求分別觀看三段不同的視頻材料。為了模擬出更接近于現(xiàn)實(shí)的實(shí)驗(yàn)情景，測試目標(biāo)廣告蘭諾漂洗柔順劑（下簡稱蘭諾廣告）被插在兩段娛樂新聞與4段廣告之中播放。對(duì)于三組被試者來說，他們看到的娛樂節(jié)目與廣告的內(nèi)容是完全相同的，唯一不同的就是測試目標(biāo)廣告中商品標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長有差別?？刂平M觀看的視頻中，蘭諾廣告的標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長為4秒，實(shí)驗(yàn)組1觀看的為8秒，實(shí)驗(yàn)組2觀看的為10秒①。視頻材料的具體信息如表2。

被試者在觀看視頻材料前并未被告知研究目的，觀看結(jié)束后，被試者被要求獨(dú)立填寫一份問卷。問卷包括四部分共16個(gè)問題。第一部分，是被試者基本信息；第二部分測試被試者對(duì)令其“印象最深”的廣告的認(rèn)知與理解；第三部分測試被試者對(duì)測試目標(biāo)蘭諾廣告認(rèn)知與理解的情況；第四部分是調(diào)查被試者在參加實(shí)驗(yàn)前對(duì)測試目標(biāo)蘭諾廣告的接觸情況②。

問卷回收后，研究者將問卷信息編碼后錄入計(jì)算機(jī)，并利用SPSS軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

結(jié)果與分析

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，研究者發(fā)現(xiàn)：

廣告受眾對(duì)品牌的認(rèn)知差于對(duì)功能的理解。雖然廣告受眾對(duì)商品從未知到購買要經(jīng)過“認(rèn)知—理解—確信—行動(dòng)”四個(gè)階段，但這四個(gè)階段并不一定按照“認(rèn)知—理解—確信—行動(dòng)”的順序進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，50.9%的被試者在“理解”了廣告商品功能的情況下，并不能說出商品的品牌。而能夠認(rèn)知品牌卻不能理解功能的被試者只有10.8%（具體數(shù)據(jù)見表3）。換句話說，廣告受眾的“認(rèn)知”和“理解”并無先后順序，對(duì)多數(shù)廣告受眾來說，“認(rèn)知”比“理解”更困難。這就意味著可能會(huì)有一些消費(fèi)者即便了解了某商品功能并希望購買該商品，也沒有辦法在商店找到該商品，因?yàn)樗麄儾恢涝撋唐返钠放泼Q。

廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長增加，品牌認(rèn)知效果提高。為了測試商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長與品牌認(rèn)知效果的關(guān)系，研究者讓三組被試者分別觀看了三個(gè)視頻材料。視頻中蘭諾標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長分別是4秒、8秒、10秒。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)識(shí)暴露時(shí)間越長，被試組中能夠說出品牌名稱的人數(shù)越多，同時(shí)，認(rèn)為蘭諾廣告令其“印象最深”的人數(shù)也越多。

如表4所示，控制組觀看的視頻材料中蘭諾標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長為4秒，觀看后，控制組中沒有人能夠說出品牌的名稱，而認(rèn)為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數(shù)比例也只有30%。實(shí)驗(yàn)組1的情況則不同，該組觀看的視頻材料中蘭諾標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長為8秒，觀看后，有30%的人可以說出品牌的名稱，認(rèn)為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數(shù)比例也上升到45%。同樣的情況也存在于控制組與實(shí)驗(yàn)組2的對(duì)比中，實(shí)驗(yàn)組2觀看的視頻材料中蘭諾標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長為10秒，觀看后，能夠說出品牌名稱的人數(shù)比例為35%，認(rèn)為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數(shù)比例為45%。也就是說，無論是將控制組與實(shí)驗(yàn)組1對(duì)比，還是將控制組與實(shí)驗(yàn)組2對(duì)比，都可以得到相同的結(jié)論：廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長的增加有利于提高品牌認(rèn)知效果。

標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長對(duì)于認(rèn)知效果的影響是有限的。當(dāng)我們將兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別與控制組進(jìn)行數(shù)據(jù)比較時(shí)，“廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長增加，品牌認(rèn)知效果提高”是明顯的。但是當(dāng)我們將實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組2進(jìn)行比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長增加2秒，品牌認(rèn)知效果并沒有明顯變化（具體數(shù)據(jù)見表4）。我們可以這樣理解：當(dāng)標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長已經(jīng)足夠長，再增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長并不會(huì)明顯提高認(rèn)知效果。也就是說，標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長對(duì)于認(rèn)知效果的影響是有限的，當(dāng)標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長已經(jīng)足夠時(shí)，若要提高品牌認(rèn)知效果，還需要想其他的辦法。

建 議

廣告制作完成后應(yīng)對(duì)品牌認(rèn)知效果進(jìn)行測定。由于多數(shù)受眾對(duì)品牌的“認(rèn)知”差于對(duì)功能的“理解”，因此一則廣告制作完成后，制作者除了要測定受眾是否理解了廣告商品的訴求點(diǎn)、是否喜歡廣告的創(chuàng)意以外，還應(yīng)該對(duì)品牌認(rèn)知效果進(jìn)行測定。也就是說，要測試受眾是否記住了品牌的名稱。如果大多數(shù)受眾理解了訴求點(diǎn)也很喜歡廣告的創(chuàng)意，卻不能說出品牌的名稱，那么廣告制作者就應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行修改，只有這樣才能避免消費(fèi)者因?yàn)椴恢榔放贫艞壻徺I計(jì)劃的情況發(fā)生，也才能保證廣告最終的銷售效果。

應(yīng)適當(dāng)增加廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長。實(shí)驗(yàn)證明，商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長會(huì)影響品牌認(rèn)知效果。為了提高認(rèn)知效果，建議廣告制作者適當(dāng)增加廣告中商品標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長。

增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長的方法很多，其中最簡單的方法就是增加商品標(biāo)識(shí)在屏幕上的停留時(shí)間。事實(shí)上，本實(shí)驗(yàn)正是運(yùn)用了這種方法增加了實(shí)驗(yàn)組兩段視頻中蘭諾標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長，實(shí)驗(yàn)證明這一方法確實(shí)可以有效提高廣告認(rèn)知效果。另外，我們還可以通過增加品牌名稱在廣告中出現(xiàn)次數(shù)的方法來增加廣告中商品標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長。具體的做法可以是有意識(shí)地讓商品標(biāo)識(shí)在屏幕上多次出現(xiàn)（而不僅僅出現(xiàn)在廣告結(jié)尾），或者是讓品牌名稱在配音中多次出現(xiàn)。

增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長可以幫助受眾更好地對(duì)品牌進(jìn)行辨識(shí)與記憶，從而提高品牌的認(rèn)知效果。認(rèn)知效果的提高將有助于銷售效果的提高。

當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)也證明，商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長對(duì)于認(rèn)知效果的影響是有限的，因此廣告制作者不該也沒有必要為了提高認(rèn)知效果過度增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長。暴露時(shí)間過長不但會(huì)影響整個(gè)廣告的創(chuàng)意表達(dá)，也可能會(huì)引起受眾的反感，夸張的標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長還會(huì)增加廣告投放成本。

結(jié) 語

本研究探討了電視廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長與認(rèn)知效果的關(guān)系。研究結(jié)果表明，適當(dāng)增加廣告中商品標(biāo)識(shí)暴露的時(shí)長有助于提高認(rèn)知效果。這一結(jié)論不僅適用于商業(yè)廣告的制作，也適用于公共關(guān)系廣告或者其他宣傳片的制作。當(dāng)宣傳者認(rèn)為宣傳片的認(rèn)知效果不理想時(shí)，就可以考慮通過增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長的方法來提高認(rèn)知效果。但需要注意的是，商品標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長對(duì)于認(rèn)知效果的影響是有限的，無限增加標(biāo)識(shí)暴露時(shí)長的方法并不可取。事實(shí)上提高品牌認(rèn)知效果的方法還有很多，比如改變標(biāo)識(shí)在廣告中出現(xiàn)的時(shí)間、位置，調(diào)整標(biāo)識(shí)的大小等都可能會(huì)引起認(rèn)知效果的變化。具體的影響有待今后進(jìn)一步研究。

注 釋：

①控制組觀看的蘭諾廣告為廣告公司制作的原始版本，實(shí)驗(yàn)組1與實(shí)驗(yàn)組2觀看的蘭諾廣告是對(duì)原版廣告進(jìn)行了局部微處理的廣告。這三個(gè)版本的廣告創(chuàng)意完全相同，唯一區(qū)別就是商品標(biāo)識(shí)的暴露時(shí)長不同。

②結(jié)果顯示，所有被試者在參加實(shí)驗(yàn)之前都沒有看過蘭諾廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]Solomon Dutka， Russell Colley， Association of National Advertisers. DAGMAR， defining advertising goals for measured advertising results[M]. IDNCOLNWOOD ：NTC Business Books， 1995.

[2]Marian Friestad，Esther thorson.Remember Ads： The Effects of Encoding Strategies，Retrieval Cues，and Emotional Response[J].Consumer Psychology，1993.2（01）.

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)院新聞傳播學(xué)系）

編校：董方曉