媒體數(shù)字化對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞降挠绊?/h1>
2012-04-29 01:35:39張炬王慧
新聞愛(ài)好者 2012年24期 關(guān)鍵詞：影響
張炬 王慧
【摘要】近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)電話等眾多新的數(shù)字媒體的出現(xiàn)，媒體數(shù)字化時(shí)代隨之悄然來(lái)臨。媒體數(shù)字化的迅猛發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了深刻影響。在廣告領(lǐng)域，數(shù)字媒體與廣告的相互關(guān)系已經(jīng)成為新聞傳播學(xué)研究的一大熱點(diǎn)問(wèn)題。本文主要從廣告媒介和廣告受眾兩個(gè)方面分析媒體數(shù)字化時(shí)代廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓捌涮攸c(diǎn)，并試圖為當(dāng)代廣告的有效傳播提出建議。
【關(guān)鍵詞】媒體數(shù)字化；廣告?zhèn)鞑シ绞?；影?/p>
加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在20世紀(jì)70年代就指出“接近光速的信息流量絕對(duì)成了最大的產(chǎn)業(yè)”[1]?！敖咏馑俚男畔⒘髁俊睂?shí)際上就是指以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字技術(shù)，這種以信息（計(jì)算機(jī)）領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過(guò)程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程即為媒體數(shù)字化，它也包括傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化技術(shù)下進(jìn)行新的整合。
媒體數(shù)字化浪潮下的廣告?zhèn)鞑?，新媒體稱之為數(shù)字媒體。在人類社會(huì)中，信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，我們把這些表現(xiàn)形式稱為傳媒。用計(jì)算機(jī)記錄和傳播的信息傳媒的一個(gè)共同的重要特點(diǎn)就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計(jì)算機(jī)中存儲(chǔ)和傳播時(shí)都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過(guò)計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理和傳播的信息傳媒為數(shù)字媒體。[2]媒體數(shù)字化后，媒體的表現(xiàn)形式可分為兩大類：一種是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化以后形成的傳媒形式，如數(shù)字電視、數(shù)字出版、電子報(bào)刊、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數(shù)字化的，如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等。
媒體數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>
廣告?zhèn)鞑シ绞郊磸V告信息依靠不同的傳播媒體進(jìn)行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四傳媒以及以手機(jī)為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個(gè)部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，或者向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化延伸出的傳媒形式，如報(bào)紙的電子版；二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網(wǎng)。第五傳媒是指以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳媒，也可稱之為手機(jī)傳媒或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳媒。手機(jī)開發(fā)出的所有內(nèi)容都可算是第五傳媒的產(chǎn)品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動(dòng)畫等。
在兩大新的傳媒方式帶領(lǐng)下，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e按照傳播信息載體的不同主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)電視廣告和手機(jī)廣告。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑タ煞譃椴《臼綇V告?zhèn)鞑?、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動(dòng)電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過(guò)類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達(dá)到傳播廣告信息的目的。數(shù)字化的發(fā)展使手機(jī)不僅僅是人們通過(guò)電話、短信聯(lián)系的一種工具，更是一種娛樂(lè)工具，人們利用手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機(jī)現(xiàn)在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機(jī)廣告就是利用手機(jī)終端向用戶提供廣告服務(wù)的廣告形式。目前主要通過(guò)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、短信、語(yǔ)音和預(yù)先置入四種方式提供廣告業(yè)務(wù)。
媒體數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降臎_擊
媒體數(shù)字化對(duì)當(dāng)今廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉(zhuǎn)向；擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)，促使廣告公司進(jìn)行內(nèi)部管理的調(diào)整，并使廣告公司朝著更專業(yè)更精細(xì)化的方向發(fā)展；而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當(dāng)代廣告?zhèn)鞑バ问匠尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)。
從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行傳播，這些傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c(diǎn)是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報(bào)紙廣告，報(bào)紙作為印刷媒體，從開始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告?zhèn)鞑サ妮d體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機(jī)會(huì)參與到信息的處理當(dāng)中。廣告受眾聽到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內(nèi)容，在這種狀態(tài)下，廣告受眾很難與廣告?zhèn)鞑フ咝纬苫?dòng)。而新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和超文本技術(shù)融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動(dòng)的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動(dòng)，進(jìn)而使品牌、企業(yè)與受眾建立真正的聯(lián)系，拉近了品牌、企業(yè)與受眾之間的關(guān)系。
從有限向無(wú)限的延展。受傳統(tǒng)傳播媒介的限制，傳統(tǒng)廣告信息傳播的內(nèi)容是有限的。拿報(bào)紙媒介來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的版面再怎么擴(kuò)版也是有限的，再者除了純粹的廣告報(bào)刊，報(bào)紙都是以新聞報(bào)道為主，因此廣告信息的數(shù)量就受到限制。而廣播和電視在一定時(shí)間內(nèi)，每個(gè)頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ木窒扌浴?shù)字技術(shù)卻為廣告?zhèn)鞑シ绞綆?lái)了一場(chǎng)真正的變革，在數(shù)字媒體上，廣告體現(xiàn)在時(shí)間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無(wú)。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個(gè)方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變?yōu)樾畔?，其?jiǎn)潔、個(gè)性化標(biāo)題背后，連接的是一個(gè)個(gè)虛擬的商品展廳、電子商務(wù)全套事項(xiàng)；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變?yōu)檐浶詮V告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂(lè)”炸彈，便可視為隱性廣告信息。
媒體數(shù)字化時(shí)代廣告媒介的改變
從傳播史的角度來(lái)看，每一次社會(huì)信息技術(shù)的不斷更新都意味著廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，而廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖冇质请S著傳播媒介的改變而改變的?？陬^語(yǔ)言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態(tài)，產(chǎn)生了“一對(duì)一”的人際傳播方式。印刷技術(shù)使人類可以將信息與知識(shí)記錄和保存下來(lái)，并超越時(shí)間和空間的制約進(jìn)行傳播，形成了“一對(duì)多”的傳播方式。電子媒體的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展與科技進(jìn)步的綜合產(chǎn)物，將人類由國(guó)內(nèi)傳播引入全球傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播則將以往各自獨(dú)立的單一傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗(yàn)證著廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖兣c媒體變革之間唇齒相依的緊密關(guān)系。
數(shù)字化使廣告媒體之間相互融合。數(shù)字化技術(shù)改變了媒體的形態(tài)和格局。傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而在媒體數(shù)字化大發(fā)展的形勢(shì)下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)“武裝”自己，如許多報(bào)紙、雜志開設(shè)電子版；國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以銳不可當(dāng)之勢(shì)席卷全球；傳統(tǒng)的大眾傳播無(wú)論在媒體形式、采編方式、報(bào)道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發(fā)生了很大的變化。數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視，以及其他媒體形式相繼問(wèn)世，加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐。
如果說(shuō)數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)變形，那么通過(guò)短信群發(fā)的手機(jī)廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送的。隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機(jī)等通訊設(shè)備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營(yíng)，相應(yīng)地，“手機(jī)電視”也已經(jīng)在開發(fā)。
在數(shù)字媒體一體化的趨勢(shì)下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優(yōu)勢(shì)，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始在數(shù)字化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。
數(shù)字化使廣告媒體之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著大量數(shù)字媒體的涌入，數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，自2006年以來(lái)，數(shù)字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢(shì)。網(wǎng)站、樓宇電視、移動(dòng)電視直接進(jìn)入了傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)，手機(jī)微信、手機(jī)飛信、網(wǎng)絡(luò)游戲等又吸引著人們的消費(fèi)與娛樂(lè)的注意力，進(jìn)而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢(shì)必直接影響到傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算和市場(chǎng)份額。另外，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了人們的溝通方式，它突破傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，使跨媒體與跨行政區(qū)成為整合營(yíng)銷傳播的一種基本傳播方式，這又進(jìn)一步加劇了廣告媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。為了獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑸榱双@得更多的利潤(rùn)，為了獲取廣告媒體的新戰(zhàn)場(chǎng)，各種媒體的運(yùn)營(yíng)商、投資商和生產(chǎn)商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行激烈的白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
媒體數(shù)字化對(duì)廣告受眾的影響
媒體數(shù)字化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競(jìng)爭(zhēng)中整合、發(fā)展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點(diǎn)和歸宿，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中也因廣告媒體的改變呈現(xiàn)出與以往不同的變化。
數(shù)字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的自我意識(shí)逐漸覺(jué)醒，消費(fèi)觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分以及相應(yīng)的個(gè)性化定制就成為必然。例如我國(guó)在電視方面，專業(yè)化頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對(duì)象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來(lái)取勝。數(shù)字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。
媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對(duì)象更為明確，在一定意義上，數(shù)字廣告已經(jīng)是由“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍?duì)告之”了。針對(duì)明確具體的受眾所傳播的廣告內(nèi)容將更加有效，同一企業(yè)用不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剿鶄鞑サ膹V告也會(huì)在內(nèi)容形式上有所區(qū)別，以適應(yīng)個(gè)性化群體或個(gè)體。
數(shù)字化使廣告受眾由“被動(dòng)”到“主動(dòng)”。從數(shù)字媒介的傳播特點(diǎn)來(lái)看，由于數(shù)字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對(duì)一傳播的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，使廣告?zhèn)鞑?duì)象不再是被強(qiáng)迫的接收者，不是被動(dòng)地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自主權(quán)，過(guò)去，人們只能讀報(bào)紙、聽廣播、看電視，而現(xiàn)在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽，還可以看，特別是對(duì)感興趣的信息，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以下載、錄音、錄像，還可以進(jìn)行存儲(chǔ)、整理、評(píng)說(shuō)、復(fù)制、剪輯，并可以自由地調(diào)用和發(fā)送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強(qiáng)。
在媒體數(shù)字化時(shí)代，隨著廣告媒介和受眾市場(chǎng)的變化，企業(yè)與廣告公司也應(yīng)該針對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)展的新動(dòng)態(tài)在廣告觀念與廣告管理等各個(gè)方面做出調(diào)整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創(chuàng)意這兩個(gè)很關(guān)鍵的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)上。首先，從廣告投放的角度來(lái)看，應(yīng)注重多種傳播方式的整合。在數(shù)字化發(fā)展形勢(shì)下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動(dòng)權(quán)，廣告信息可先針對(duì)不同需求的廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，在廣告受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上再使用多種廣告?zhèn)鞑シ绞剑嬲_(dá)到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意策略。以網(wǎng)絡(luò)傳播方式為例，廣告受眾減少是因?yàn)槠鋸V告創(chuàng)意缺少體驗(yàn)性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無(wú)法達(dá)到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)該在體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時(shí)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中，主動(dòng)去獲取廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播。
[本文為吉林省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《數(shù)字化進(jìn)程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號(hào)：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制的研究》的研究成果之一]
參考文獻(xiàn)：
[1]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：180.
[2]王文科.傳媒導(dǎo)論[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2006：331.
（張炬為長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系副教授，吉林大學(xué)在讀博士；王慧為長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系學(xué)生）
編校：董方曉
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【關(guān)鍵詞】媒體數(shù)字化；廣告?zhèn)鞑シ绞?；影?/p>
加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在20世紀(jì)70年代就指出“接近光速的信息流量絕對(duì)成了最大的產(chǎn)業(yè)”[1]?！敖咏馑俚男畔⒘髁俊睂?shí)際上就是指以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字技術(shù)，這種以信息（計(jì)算機(jī)）領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過(guò)程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程即為媒體數(shù)字化，它也包括傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化技術(shù)下進(jìn)行新的整合。
媒體數(shù)字化浪潮下的廣告?zhèn)鞑?，新媒體稱之為數(shù)字媒體。在人類社會(huì)中，信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，我們把這些表現(xiàn)形式稱為傳媒。用計(jì)算機(jī)記錄和傳播的信息傳媒的一個(gè)共同的重要特點(diǎn)就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計(jì)算機(jī)中存儲(chǔ)和傳播時(shí)都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過(guò)計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理和傳播的信息傳媒為數(shù)字媒體。[2]媒體數(shù)字化后，媒體的表現(xiàn)形式可分為兩大類：一種是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化以后形成的傳媒形式，如數(shù)字電視、數(shù)字出版、電子報(bào)刊、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數(shù)字化的，如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等。
媒體數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>
廣告?zhèn)鞑シ绞郊磸V告信息依靠不同的傳播媒體進(jìn)行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四傳媒以及以手機(jī)為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個(gè)部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，或者向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化延伸出的傳媒形式，如報(bào)紙的電子版；二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網(wǎng)。第五傳媒是指以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳媒，也可稱之為手機(jī)傳媒或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳媒。手機(jī)開發(fā)出的所有內(nèi)容都可算是第五傳媒的產(chǎn)品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動(dòng)畫等。
在兩大新的傳媒方式帶領(lǐng)下，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e按照傳播信息載體的不同主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)電視廣告和手機(jī)廣告。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑タ煞譃椴《臼綇V告?zhèn)鞑?、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動(dòng)電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過(guò)類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達(dá)到傳播廣告信息的目的。數(shù)字化的發(fā)展使手機(jī)不僅僅是人們通過(guò)電話、短信聯(lián)系的一種工具，更是一種娛樂(lè)工具，人們利用手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機(jī)現(xiàn)在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機(jī)廣告就是利用手機(jī)終端向用戶提供廣告服務(wù)的廣告形式。目前主要通過(guò)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、短信、語(yǔ)音和預(yù)先置入四種方式提供廣告業(yè)務(wù)。
媒體數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降臎_擊
媒體數(shù)字化對(duì)當(dāng)今廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉(zhuǎn)向；擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)，促使廣告公司進(jìn)行內(nèi)部管理的調(diào)整，并使廣告公司朝著更專業(yè)更精細(xì)化的方向發(fā)展；而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當(dāng)代廣告?zhèn)鞑バ问匠尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)。
從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行傳播，這些傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c(diǎn)是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報(bào)紙廣告，報(bào)紙作為印刷媒體，從開始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告?zhèn)鞑サ妮d體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機(jī)會(huì)參與到信息的處理當(dāng)中。廣告受眾聽到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內(nèi)容，在這種狀態(tài)下，廣告受眾很難與廣告?zhèn)鞑フ咝纬苫?dòng)。而新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和超文本技術(shù)融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動(dòng)的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動(dòng)，進(jìn)而使品牌、企業(yè)與受眾建立真正的聯(lián)系，拉近了品牌、企業(yè)與受眾之間的關(guān)系。
從有限向無(wú)限的延展。受傳統(tǒng)傳播媒介的限制，傳統(tǒng)廣告信息傳播的內(nèi)容是有限的。拿報(bào)紙媒介來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的版面再怎么擴(kuò)版也是有限的，再者除了純粹的廣告報(bào)刊，報(bào)紙都是以新聞報(bào)道為主，因此廣告信息的數(shù)量就受到限制。而廣播和電視在一定時(shí)間內(nèi)，每個(gè)頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ木窒扌浴?shù)字技術(shù)卻為廣告?zhèn)鞑シ绞綆?lái)了一場(chǎng)真正的變革，在數(shù)字媒體上，廣告體現(xiàn)在時(shí)間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無(wú)。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個(gè)方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變?yōu)樾畔?，其?jiǎn)潔、個(gè)性化標(biāo)題背后，連接的是一個(gè)個(gè)虛擬的商品展廳、電子商務(wù)全套事項(xiàng)；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變?yōu)檐浶詮V告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂(lè)”炸彈，便可視為隱性廣告信息。
媒體數(shù)字化時(shí)代廣告媒介的改變
從傳播史的角度來(lái)看，每一次社會(huì)信息技術(shù)的不斷更新都意味著廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，而廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖冇质请S著傳播媒介的改變而改變的?？陬^語(yǔ)言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態(tài)，產(chǎn)生了“一對(duì)一”的人際傳播方式。印刷技術(shù)使人類可以將信息與知識(shí)記錄和保存下來(lái)，并超越時(shí)間和空間的制約進(jìn)行傳播，形成了“一對(duì)多”的傳播方式。電子媒體的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展與科技進(jìn)步的綜合產(chǎn)物，將人類由國(guó)內(nèi)傳播引入全球傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播則將以往各自獨(dú)立的單一傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗(yàn)證著廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖兣c媒體變革之間唇齒相依的緊密關(guān)系。
數(shù)字化使廣告媒體之間相互融合。數(shù)字化技術(shù)改變了媒體的形態(tài)和格局。傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而在媒體數(shù)字化大發(fā)展的形勢(shì)下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)“武裝”自己，如許多報(bào)紙、雜志開設(shè)電子版；國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以銳不可當(dāng)之勢(shì)席卷全球；傳統(tǒng)的大眾傳播無(wú)論在媒體形式、采編方式、報(bào)道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發(fā)生了很大的變化。數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視，以及其他媒體形式相繼問(wèn)世，加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐。
如果說(shuō)數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)變形，那么通過(guò)短信群發(fā)的手機(jī)廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送的。隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機(jī)等通訊設(shè)備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營(yíng)，相應(yīng)地，“手機(jī)電視”也已經(jīng)在開發(fā)。
在數(shù)字媒體一體化的趨勢(shì)下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優(yōu)勢(shì)，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始在數(shù)字化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。
數(shù)字化使廣告媒體之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著大量數(shù)字媒體的涌入，數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，自2006年以來(lái)，數(shù)字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢(shì)。網(wǎng)站、樓宇電視、移動(dòng)電視直接進(jìn)入了傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)，手機(jī)微信、手機(jī)飛信、網(wǎng)絡(luò)游戲等又吸引著人們的消費(fèi)與娛樂(lè)的注意力，進(jìn)而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢(shì)必直接影響到傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算和市場(chǎng)份額。另外，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了人們的溝通方式，它突破傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，使跨媒體與跨行政區(qū)成為整合營(yíng)銷傳播的一種基本傳播方式，這又進(jìn)一步加劇了廣告媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。為了獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑸榱双@得更多的利潤(rùn)，為了獲取廣告媒體的新戰(zhàn)場(chǎng)，各種媒體的運(yùn)營(yíng)商、投資商和生產(chǎn)商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行激烈的白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
媒體數(shù)字化對(duì)廣告受眾的影響
媒體數(shù)字化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競(jìng)爭(zhēng)中整合、發(fā)展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點(diǎn)和歸宿，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中也因廣告媒體的改變呈現(xiàn)出與以往不同的變化。
數(shù)字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的自我意識(shí)逐漸覺(jué)醒，消費(fèi)觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分以及相應(yīng)的個(gè)性化定制就成為必然。例如我國(guó)在電視方面，專業(yè)化頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對(duì)象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來(lái)取勝。數(shù)字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。
媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對(duì)象更為明確，在一定意義上，數(shù)字廣告已經(jīng)是由“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍?duì)告之”了。針對(duì)明確具體的受眾所傳播的廣告內(nèi)容將更加有效，同一企業(yè)用不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剿鶄鞑サ膹V告也會(huì)在內(nèi)容形式上有所區(qū)別，以適應(yīng)個(gè)性化群體或個(gè)體。
數(shù)字化使廣告受眾由“被動(dòng)”到“主動(dòng)”。從數(shù)字媒介的傳播特點(diǎn)來(lái)看，由于數(shù)字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對(duì)一傳播的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，使廣告?zhèn)鞑?duì)象不再是被強(qiáng)迫的接收者，不是被動(dòng)地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自主權(quán)，過(guò)去，人們只能讀報(bào)紙、聽廣播、看電視，而現(xiàn)在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽，還可以看，特別是對(duì)感興趣的信息，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以下載、錄音、錄像，還可以進(jìn)行存儲(chǔ)、整理、評(píng)說(shuō)、復(fù)制、剪輯，并可以自由地調(diào)用和發(fā)送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強(qiáng)。
在媒體數(shù)字化時(shí)代，隨著廣告媒介和受眾市場(chǎng)的變化，企業(yè)與廣告公司也應(yīng)該針對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)展的新動(dòng)態(tài)在廣告觀念與廣告管理等各個(gè)方面做出調(diào)整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創(chuàng)意這兩個(gè)很關(guān)鍵的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)上。首先，從廣告投放的角度來(lái)看，應(yīng)注重多種傳播方式的整合。在數(shù)字化發(fā)展形勢(shì)下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動(dòng)權(quán)，廣告信息可先針對(duì)不同需求的廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，在廣告受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上再使用多種廣告?zhèn)鞑シ绞剑嬲_(dá)到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意策略。以網(wǎng)絡(luò)傳播方式為例，廣告受眾減少是因?yàn)槠鋸V告創(chuàng)意缺少體驗(yàn)性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無(wú)法達(dá)到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)該在體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時(shí)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中，主動(dòng)去獲取廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播。
[本文為吉林省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《數(shù)字化進(jìn)程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號(hào)：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制的研究》的研究成果之一]
參考文獻(xiàn)：
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（張炬為長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系副教授，吉林大學(xué)在讀博士；王慧為長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系學(xué)生）
編校：董方曉
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