羅東

雷軍的前戰(zhàn)友、金山前COO、投資人任健，在2011年6月創(chuàng)立了他的第一家手機(jī)公司——博沃科技，他的初步目標(biāo)并不宏大：只做一款手機(jī)，但品質(zhì)要好。

2012年10月，首款博沃手機(jī)以2499元的價(jià)格面世。對(duì)于這款手機(jī)，圈里人的評(píng)價(jià)是：功能、工藝都不錯(cuò)。但市場(chǎng)的反應(yīng)讓任健感受到意料之外的寒意：“比我預(yù)想的最差情況還差，這個(gè)市場(chǎng)的變化速度和殘酷程度超出想象。”

2012年的智能手機(jī)市場(chǎng)可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來理解：井噴，“中華酷聯(lián)?！?，小米和它的門徒。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)最快和最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。美國(guó)風(fēng)投KPCB合伙人、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克（Mary Meeker）發(fā)布的《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)將以2.7億智能手機(jī)用戶位居全球之首，增速達(dá)50%。按照出貨量計(jì)算，全球前十大智能手機(jī)廠商中，被稱為“中華酷聯(lián)?！钡闹信d、華為、酷派、聯(lián)想、海信占五席。行業(yè)資本的進(jìn)入也成為今年的焦點(diǎn)現(xiàn)象，百度聯(lián)合戴爾推出的百度手機(jī)，以及小米手機(jī)、騰訊QQ手機(jī)、盛大手機(jī)等，雖然實(shí)際銷量尚不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)廠商，但著實(shí)賺足了吸引力。

在這些大事件之下，少有人關(guān)注到一股暗流的蔓延滋生，博沃便是其中的一分子，來自互聯(lián)網(wǎng)、PC甚至MP4行業(yè)的資本和企業(yè)正在以傳統(tǒng)廠商迥異的做派，切入智能手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年中國(guó)有入網(wǎng)許可的智能手機(jī)企業(yè)至少100家，從事智能手機(jī)的企業(yè)約在300家左右。業(yè)內(nèi)人士稱之為“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

當(dāng)博沃手機(jī)上市之時(shí)，大可樂、小辣椒、螢火蟲、老豆……許多消費(fèi)者過去聞所未聞的智能手機(jī)品牌已經(jīng)擠滿了這個(gè)市場(chǎng)。

智能手機(jī)發(fā)展的大趨勢(shì)滋養(yǎng)了一個(gè)成熟的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)的門檻降低到不可思議的程度。與此同時(shí)，它們也在改變著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。2012年的智能手機(jī)業(yè)，仿佛一條車流穩(wěn)定的高速公路，突然又?jǐn)D上來一批微型車、組裝車，甚至摩托車，它們超速、逆行，無所顧忌，挑戰(zhàn)規(guī)則。甚至讓主流廠商措手不及的是，2011年8月上市的小米還能以“雙核1999元”的高性價(jià)比殺入市場(chǎng)，2012年年末的主旋律就成了“四核千元”和“雙核500元”。

這些草根和行外的新進(jìn)入者，正在構(gòu)成它們自己所面對(duì)的這個(gè)“充滿機(jī)遇也無比殘酷的市場(chǎng)”。

雷軍“揭竿”

今年6月剛剛成立的云辰科技是智能手機(jī)業(yè)的絕對(duì)新手，成立僅4個(gè)月后，它旗下的手機(jī)品牌“大可樂”便正式上市，以“5寸大屏”、“999元”和“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念殺入市場(chǎng)。

在一群做手機(jī)的外行人當(dāng)中，大可樂創(chuàng)始人丁秀洪可謂外行中的外行。網(wǎng)易前副總編，純粹的媒體人，既沒有技術(shù)背景，也不像深圳手機(jī)企業(yè)們有山寨機(jī)時(shí)代遺留的制造底子，“誘使”丁秀洪敢于殺進(jìn)這個(gè)行業(yè)的，便是雷軍和他的小米。

任健的說法是：“小米給大家趟了一條路?！?/p>

小米的路徑早已經(jīng)被業(yè)界總結(jié)過很多次：以深度定制的安卓系統(tǒng)和軟件聚攏粉絲，用“雷布斯”的聲望給品牌加分，待時(shí)機(jī)成熟后，以聯(lián)合開發(fā)和生產(chǎn)外包的形式推出具有性價(jià)比的智能手機(jī)，乃至其他硬件產(chǎn)品，同時(shí)，一切營(yíng)銷和銷售活動(dòng)都盡可能在互聯(lián)網(wǎng)完成。

2011年8月上市的小米手機(jī)被業(yè)界認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力踏入手機(jī)領(lǐng)域打響的第一槍，時(shí)至今日來看，毋寧說為覬覦智能手機(jī)業(yè)的更廣泛的創(chuàng)業(yè)者們提供了一個(gè)相對(duì)“輕資產(chǎn)”運(yùn)作的示范。

任健和丁秀洪都選擇了互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，比之傳統(tǒng)的線下渠道，任健能夠降低300元的成本。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，向蘇寧、國(guó)美這樣的傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)取柜臺(tái)，在全國(guó)門店備貨，支撐周轉(zhuǎn)賬期，都是不可承受之重。

任健和丁秀洪還有一個(gè)共識(shí)是：“自己的確沒辦法復(fù)制雷軍的光環(huán)和影響力，但這不妨礙在互聯(lián)網(wǎng)上爭(zhēng)取用戶?！边@兩位老板都親自經(jīng)營(yíng)自己的手機(jī)品牌微博，并且樂于在微博上當(dāng)客服，謀求一個(gè)免費(fèi)而且有效的營(yíng)銷手段。

小米的成功證明了，創(chuàng)業(yè)者們可以繞過最“重”的工廠和傳統(tǒng)渠道，輕裝上陣。如果愿意的話，新進(jìn)入者們甚至都沒有必要如小米一樣獨(dú)家開發(fā)定制安卓系統(tǒng)。以大可樂手機(jī)為例，盡管設(shè)立了軟件研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但選擇和國(guó)內(nèi)的Android ROM研發(fā)企業(yè)樂蛙和百度深度合作，加上原生態(tài)的安卓系統(tǒng)，和無限制一鍵刷機(jī)的機(jī)制，為用戶提供三種體驗(yàn)不同的系統(tǒng)。

除了創(chuàng)業(yè)者之外，供應(yīng)鏈和渠道也看到了小米成功的示范效應(yīng)，博沃的代工廠是富士康，“說實(shí)話，富士康就是看到了小米的成功，才愿意和我這樣的創(chuàng)業(yè)者合作”。而大可樂在上市之初，同蘇寧易購(gòu)聯(lián)合進(jìn)行了兩輪銷售，官方稱共銷售15萬(wàn)臺(tái)機(jī)器。與一家成立不足半年的企業(yè)合作，以往對(duì)于蘇寧這類渠道也是罕見的。

“核戰(zhàn)”元年

芯片解決方案是手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)最重要和最優(yōu)先的環(huán)節(jié)，2011年6月，任健創(chuàng)立博沃科技時(shí)，擺在他面前的選擇并不多。

2011年，能夠提供芯片的供應(yīng)商很多：高通、聯(lián)發(fā)科、三星、華為海思、展訊、英偉達(dá)……但是，對(duì)手機(jī)廠商來說，采購(gòu)誰(shuí)家的芯片不僅僅是一個(gè)性能和價(jià)格問題。一個(gè)完整的芯片解決方案包含幾個(gè)要素：AP（主控芯片：CPU+GPU）+BP（通訊芯片）、針對(duì)其他部件（wifi、攝像頭等）的適配和優(yōu)化工具、連同其他部件集成到電路板的參考設(shè)計(jì)。

高通曾經(jīng)被中小企業(yè)們?cè)嵅〉木褪沁^于專注在AP+BP的研發(fā)，針對(duì)其他部件的匹配和調(diào)試都需要企業(yè)進(jìn)行二次開發(fā)，一位不愿意透露姓名的手機(jī)企業(yè)老板批評(píng)說：“提供的參考設(shè)計(jì)所要求的工藝根本不是很多中小企業(yè)能達(dá)到的，我們只能自己二次修改。智能手機(jī)設(shè)計(jì)是一個(gè)牽一發(fā)動(dòng)全身的過程，在一個(gè)地方有所改動(dòng)，就要不停地改。比如天線調(diào)校不好，接受信號(hào)的能力弱，就要增大功率接受信號(hào)，這又帶來了新的功耗問題。成本增加都在其次，我們最怕的是研發(fā)時(shí)間拖得太久，被市場(chǎng)的發(fā)展甩掉！”

聯(lián)發(fā)科以一站式服務(wù)聞名，但在2011年，聯(lián)發(fā)科的智能手機(jī)方案仍然“憋著”。至于三星，一位不愿曝光的老板對(duì)其的評(píng)價(jià)是：有前科。三星曾在屏幕供應(yīng)上卡住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為的事件，讓很多廠商心有余悸。英特爾雖然非常積極地接觸中小企業(yè)廠商，但不止一家創(chuàng)業(yè)者表示：“它畢竟沒經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擔(dān)不起這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

在任健看來，高通是他最理想的選擇，盡管高通的芯片產(chǎn)品還需要二次開發(fā)調(diào)配過程，但2011年的市場(chǎng)還沒有那么火爆，他愿意投入技術(shù)和時(shí)間換取一個(gè)性能卓越的產(chǎn)品。他的顧慮在于一來高通的入門費(fèi)用較高，此外，“高通生意太好，沒有精力和我們這樣的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)深度合作，進(jìn)行芯片產(chǎn)品的開發(fā)和調(diào)試”。

事實(shí)上，不止是任健這樣的創(chuàng)業(yè)者面臨著和高通合作的門檻，即便是有著高通投資和深度聯(lián)合開發(fā)合作的小米，也曾經(jīng)備受困擾，在面對(duì)市場(chǎng)上“賣期貨”的質(zhì)疑時(shí)，小米內(nèi)部人士曾對(duì)本刊記者表示：“去年最緊張的時(shí)候，我們派人去高通門口盯著要貨?！?/p>

最終，任健選擇了TI（德州儀器）的解決方案，他說：“如果說聯(lián)發(fā)科的解決方案是精裝修，交鑰匙工程，只是面積暫時(shí)小點(diǎn)，那高通就是一套底子好的毛坯房，只要有技術(shù)有實(shí)力好好裝修一番，能成為高質(zhì)量的房子。TI也是毛坯房，但可能哪里還漏水。這是一個(gè)比較無奈的選擇，我是用技術(shù)和時(shí)間換金錢?！?/p>

回過頭看，任健創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)或許真是太早了。

2012年，聯(lián)發(fā)科迅速?gòu)浹a(bǔ)了產(chǎn)品性能的短板，以傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)“交鑰匙工程”（一站式解決方案）殺回到智能手機(jī)市場(chǎng)，攪動(dòng)了整個(gè)上游芯片廠商的競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)摩根大通的分析報(bào)告，去年下半年才加入3G手機(jī)芯片戰(zhàn)局的聯(lián)發(fā)科在今年6月份中國(guó)大陸的智能手機(jī)芯片出貨量就達(dá)到800萬(wàn)顆，首度超越高通。而Digitemes的報(bào)告稱，聯(lián)發(fā)科在2012年的智能芯片出貨量達(dá)到1.13億顆。

英特爾今年11月在深圳舉辦了一次盛大的移動(dòng)技術(shù)峰會(huì)，邀請(qǐng)了幾百位中小企業(yè)代表，用英特爾內(nèi)部人士的話說：“主要目的就是給深圳的手機(jī)制造業(yè)吹吹風(fēng)。”

感受到壓力的高通開始轉(zhuǎn)變作風(fēng)，針對(duì)聯(lián)發(fā)科的“交鑰匙工程”，高通在今年大力推廣高通QRD（Qualcomm Reference Design，高通參考設(shè)計(jì)）平臺(tái)并相繼發(fā)布針對(duì)大眾智能手機(jī)的雙核、四核芯片解決方案。深圳智能手機(jī)制造商語(yǔ)信的總經(jīng)理王曉雁對(duì)這一變化印象深刻：“高通以前是高高在上的技術(shù)型公司，覺得開發(fā)好芯片就可以了，至于調(diào)試和其他部件適配這種事兒，太庸俗。但今年開始，我們有了更密切的談判和接觸，他們的態(tài)度明顯變好了?！?/p>

除了聯(lián)發(fā)科復(fù)興所帶動(dòng)的針對(duì)中小企業(yè)、低價(jià)智能手機(jī)的解決方案日益完善外，2012年智能手機(jī)芯片的產(chǎn)能和性能都在爬坡：根據(jù)Digitemes的估計(jì)，整個(gè)2012年中國(guó)智能手機(jī)芯片的市場(chǎng)規(guī)模超過2.4億顆，同時(shí)，智能手機(jī)進(jìn)入了“雙核普及、四核頻發(fā)”的年代。英偉達(dá)、三星、高通、華為海思、聯(lián)發(fā)科前仆后繼地在2012年密集發(fā)布自己的四核產(chǎn)品。

高通和聯(lián)發(fā)科的“會(huì)師”和芯片廠商的全線爆發(fā)，讓終端企業(yè)特別是中小企業(yè)面對(duì)的技術(shù)門檻陡降，甚至之前做MP3和MP4的廠商也得以進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

高通的開放姿態(tài)不僅降低了新進(jìn)入者們的技術(shù)門檻，它開始如同PC時(shí)代的英特爾一樣成為了中小品牌的質(zhì)量背書。語(yǔ)信和手機(jī)垂直電商北斗手機(jī)網(wǎng)在今年6月聯(lián)合推出了北斗小辣椒手機(jī)，采用了高通雙核芯片，北斗手機(jī)網(wǎng)董事長(zhǎng)譚文勝解釋這一舉動(dòng)的好處不僅在于性能提升：“現(xiàn)在的消費(fèi)者很聰明，買手機(jī)的時(shí)候一問就是你是什么核，什么屏？一聽聯(lián)發(fā)科，就覺得我們很山寨，但芯片用了高通，就和大品牌站在一個(gè)臺(tái)階上了?！?/p>

除了想法，別無門檻

“核戰(zhàn)”只是中國(guó)智能手機(jī)外部供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)成熟的一個(gè)縮影。已經(jīng)成為全球智能手機(jī)制造基地的中國(guó)，在服務(wù)于跨國(guó)品牌和“中華酷聯(lián)?！钡耐瑫r(shí)，形成了極為豐富和多元的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。除了一個(gè)想法，這個(gè)產(chǎn)業(yè)似乎已沒有什么絕對(duì)的門檻。

一部智能手機(jī)的零部件可以概括為五大模塊：主板、攝像頭、屏幕、結(jié)構(gòu)件（塑膠件和金屬框架）、配件（電池、耳機(jī)、包裝）。幾乎絕大多數(shù)模塊和零部件，上游都出現(xiàn)了零部件廠商和方案解決商，供應(yīng)和解決方案相對(duì)2011年已經(jīng)非常成熟，品牌商可以按照需要，任意選擇采購(gòu)“豬肉”、“肉絲”、“搭配好的半成品”甚至成品。以屏幕為例，液晶屏領(lǐng)域有三星、夏普及臺(tái)灣、大陸多地的供應(yīng)商，玻璃和觸摸屏廠商同樣林林總總、大大小小，同時(shí)又存在TPK這樣既能夠生產(chǎn)觸控模組，也能生產(chǎn)整塊成品屏幕的廠家，企業(yè)既可以采購(gòu)零部件交付TPK生產(chǎn)，也可以直接采購(gòu)屏幕；主板也是如此，既有林林總總的零部件供應(yīng)商、也有集成到印刷電路板的設(shè)計(jì)商和集成生產(chǎn)商，更包括“多合一”廠商。

即便時(shí)不時(shí)冒出上游供應(yīng)產(chǎn)能緊張的消息，譚文勝認(rèn)為這也只是“時(shí)差”導(dǎo)致的短缺：“廠家有時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)的預(yù)估不足，比如有陣子攝像頭廠家沒意識(shí)到芯片性能的迅速提升和普及，沒準(zhǔn)備好500萬(wàn)像素?cái)z像頭的生產(chǎn)，導(dǎo)致缺貨?！?/p>

手機(jī)的銷售和服務(wù)配套也在逐步完善，比如同物流公司的磨合，譚文勝說他正在和順豐對(duì)接后臺(tái)系統(tǒng)，以加強(qiáng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)和配送效率；再如售后渠道，大可樂的全國(guó)售后服務(wù)中心便引入了合作伙伴：“很多傳統(tǒng)線下渠道商面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊開始做一些轉(zhuǎn)型，我們就是和他們合作。”

由此，一張和功能機(jī)時(shí)代截然不同的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售圖已經(jīng)清晰看見。

在功能機(jī)時(shí)代，這張圖表是線性的：采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售。但智能機(jī)時(shí)代，這張圖表變?yōu)榫W(wǎng)狀，包括供應(yīng)鏈層面的零部件廠商、模組方案解決商、參考設(shè)計(jì)公司、集成（主板）公司、完整（主板）方案提供商、代工廠，和渠道層面的運(yùn)營(yíng)商采集、傳統(tǒng)線下渠道、線上渠道；從軟件層面，有安卓、Windows Phone、定制ROM、各類APP企業(yè)。企業(yè)根據(jù)自身資源，決定購(gòu)買、自建或者跳過哪些環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)出自己的業(yè)務(wù)模式，選擇不同的玩法。只要愿意，品牌商可以直接采購(gòu)?fù)暾慕鉀Q方案，只要再定制自己所需外殼的顏色和logo，就可以上市銷售了。

傳統(tǒng)跨國(guó)手機(jī)巨頭的衰落，還意外地送給這群新進(jìn)入者一項(xiàng)禮物：具有豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人才。在今年8月那場(chǎng)被抗議為“用我專利，殺我兄弟”的摩托羅拉中國(guó)大裁員中，丁秀洪就通過微博秀誠(chéng)意，挖到了10余位摩托羅拉的技術(shù)人才。大可樂手機(jī)總工程師張曉龍?jiān)疽踩温毮ν辛_拉高級(jí)工程師，今年9月份正式加盟云辰科技。這些摩托羅拉人帶來的不止是技術(shù)，還有摩托羅拉的供應(yīng)鏈管理方式和資源，丁秀洪承認(rèn)：“智能手機(jī)目前還是一個(gè)非常復(fù)雜的工程，如果一個(gè)外人還是單槍匹馬闖進(jìn)來，是不可能在幾個(gè)月內(nèi)就做出來產(chǎn)品的?！?/p>

供應(yīng)鏈、資金、技術(shù)的門檻逐步降低，讓這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻似乎正在消融，也讓其中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為激烈。決定企業(yè)成敗的，已經(jīng)不再是有沒有工廠或者是優(yōu)秀的研發(fā)能力，而是能否有效地融入、組織和駕馭這樣一張網(wǎng)絡(luò)，整合和管理這張網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)資源。

困惑的技術(shù)派

在新進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的行外人中，任健是個(gè)有著白金背景的技術(shù)派。每次見到任健，聊不了幾句，他就會(huì)掏出幾款手機(jī)品頭論足：“你看這款手機(jī)的后蓋、用料怎么這樣！完全不能和他們上款產(chǎn)品比……”

任健，金山前COO，雷軍的戰(zhàn)友，曾在聯(lián)想開發(fā)386電腦主板，在微軟負(fù)責(zé)嵌入式操作系統(tǒng)。他自稱是一個(gè)對(duì)軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品特別感興趣的人：“我看到安卓陣營(yíng)對(duì)蘋果的圍攻，就好像見到微軟操作系統(tǒng)崛起的景象；我看到手機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)智能計(jì)算設(shè)備，催生了一個(gè)這么大的市場(chǎng)，所以，我想做一款好手機(jī)?！?/p>

2011年，有著軟件、硬件、軟硬件結(jié)合經(jīng)驗(yàn)的任健啟動(dòng)了博沃科技，初始投資5000萬(wàn)元人民幣，幾乎都是他自己的錢。任健對(duì)博沃手機(jī)的定義是：做一款讓消費(fèi)者日久生情的手機(jī)，配置、性能、用料都足夠厚道，但不想把過多的精力花費(fèi)在軟件和ROM上?！安蝗ズ蛣e人比窄邊什么的，希望在攝像頭、用料那些表面上看不見的地方下功夫。”

厚道意味著成本。博沃手機(jī)選擇了1300萬(wàn)像素的索尼攝像頭，為了發(fā)揮攝像頭的全部性能，任健又額外加了一個(gè)富士通的控制芯片，價(jià)格大約7美元左右——如果企業(yè)想“湊合”的話，可以選擇不要這顆控制芯片，直接由主控芯片控制攝像頭——任健不肯透露博沃手機(jī)的成本，但有同行估計(jì)物料成本應(yīng)該超過1700元。

按照業(yè)界的慣例，一部智能手機(jī)不計(jì)渠道和售后成本，硬性成本包括：30萬(wàn)-50萬(wàn)元人民幣的開模費(fèi)用，每部手機(jī)的入網(wǎng)、物料成本；到正式發(fā)售前，企業(yè)會(huì)預(yù)估一個(gè)數(shù)字實(shí)際生產(chǎn)出一批手機(jī)。

博沃約一半投資都耗費(fèi)在了研發(fā)上。TI的解決方案遠(yuǎn)比高通的二次開發(fā)需求更大，任健采購(gòu)的解決方案甚至連通訊芯片都沒有，他只好另外去采購(gòu)英特爾的通訊芯片。由于全部設(shè)計(jì)都堅(jiān)持由自己的團(tuán)隊(duì)搞定，任健的團(tuán)隊(duì)在巔峰時(shí)期有70多人，大部分都是技術(shù)工程師，“養(yǎng)一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)，一年差不多就燒了2500萬(wàn)”。

自己進(jìn)行大量二次開發(fā)雖然確保了軟硬件結(jié)合的品質(zhì)，同時(shí)也延長(zhǎng)了手機(jī)的開發(fā)周期，博沃手機(jī)從立項(xiàng)到上市整整用了一年時(shí)間。第一批生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)，這幾乎就占據(jù)了5000萬(wàn)元投資的另一半。由于成本高企，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，任健孤獨(dú)地奮戰(zhàn)在2500元這個(gè)被稱為“高端智能手機(jī)”的市場(chǎng)區(qū)間。

等到今年年底產(chǎn)品上市時(shí)，銷售情況頗不樂觀。雖然業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為博沃手機(jī)的品質(zhì)堪比主流品牌，但是它的優(yōu)點(diǎn)一旦投入喧囂著“千元四核”的市場(chǎng)，就像拳頭打在空氣中，毫無著力之處：“這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)換代的速度太快，如果第一批手機(jī)少生產(chǎn)幾千臺(tái)，我現(xiàn)在的壓力就會(huì)少很多?！?/p>

在一個(gè)看似沒有門檻的地方，任健遭遇了看不到的鐵壁。

小人物的繁榮與泡沫

更多的新進(jìn)入者，還是以草根品牌的姿態(tài)巡游在千元機(jī)乃至千元以下的市場(chǎng)，找尋市場(chǎng)縫隙和機(jī)會(huì)。

有些市場(chǎng)縫隙在技術(shù)和成本門檻大幅降低之前，很難稱得上是一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)。語(yǔ)信在今年年末推出了專門針對(duì)老年人市場(chǎng)的老豆手機(jī)——整個(gè)手機(jī)的系統(tǒng)界面都針對(duì)老年人進(jìn)行了調(diào)整，簡(jiǎn)單地說就是大圖標(biāo)、大字體，同時(shí)把一些老年人常用到的功能，如驗(yàn)鈔機(jī)、SOS呼叫按鈕整合了進(jìn)去，定價(jià)999元。

對(duì)于未來，王曉雁有很多想法：“比如和醫(yī)療器械廠合作，和做健康設(shè)備的儀器無縫連接，量完后數(shù)據(jù)就可以即時(shí)發(fā)送到手機(jī)上，保存起來；再如和掌上春雨合作，給老年人搭建一個(gè)隨時(shí)詢問醫(yī)生簡(jiǎn)單病情的平臺(tái)，其中還可以挖掘出一些盈利模式?！钡乾F(xiàn)在，王曉雁承認(rèn)老豆手機(jī)還不完善，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太狹窄，技術(shù)門檻又太薄弱，他在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須以速度取勝，在其他對(duì)手殺過來前掙到錢。王曉雁說：“速度很重要，必須搶先在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確立一個(gè)品牌，另一方面，春節(jié)快到了，我希望能趕上一波銷售高峰?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)易出身的丁秀洪而言，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解和網(wǎng)絡(luò)人群消費(fèi)心態(tài)的諳熟，是他最主要的資本。之所以選擇“大可樂”的名字，理由就非常簡(jiǎn)單：在互聯(lián)網(wǎng)更容易傳播，能拿到域名，讓用戶找到你的成本最低，還能順利注冊(cè)。照硬件的視角，大可樂的定位是：一切夠用就好。除此之外，硬要說有什么定位，便是專注5寸屏幕，分辨率做成3：2（主流分辨率是16：9或者16：10），價(jià)格999元。不求最低，但求低價(jià)之一。

但在網(wǎng)民眼中，大可樂的定位則是“更二”、“更屌”，這些詞匯非常符合85后的調(diào)性，很多用戶都是被這種調(diào)性吸引過來的。

大可樂的運(yùn)作模式是一個(gè)典型的“輕資產(chǎn)”運(yùn)作：團(tuán)隊(duì)麻雀雖小、五臟俱全，集中在管理、管控上下游的各種資源。它的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模大約在30人左右，開發(fā)時(shí)，就把選定的供應(yīng)商、第三方方案提供商拉到一起，制定解決方案，討論比如手機(jī)的厚度、成本是否能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品定義之類的問題。之后雙方合作開始設(shè)計(jì)、開模具、做樣品測(cè)試和驗(yàn)證，整個(gè)研發(fā)鏈條雖然采用了很多外部資源，但都由公司在控制。

這是一條很多草根手機(jī)廠商采用的模式，也是在成本和開發(fā)周期上都可控的模式，通常來說，一款手機(jī)從產(chǎn)品定義到上市只需四到五個(gè)月。

基于“一切夠用就好”的功能定位，大可樂手機(jī)的硬件思路中，“不冒險(xiǎn)”是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞。簡(jiǎn)言之，就是提供一個(gè)看電影、上網(wǎng)聊天等常用功能都可以實(shí)現(xiàn)，性能不一定最強(qiáng)，但很穩(wěn)定，各項(xiàng)性能很均衡，沒有明顯的弱點(diǎn)，或許也沒有特別明顯的亮點(diǎn)。

之所以只采用最成熟的方案，哪怕是保守的，張曉龍解釋說這不僅是為了降低成本，更重要是為了防范風(fēng)險(xiǎn)：“比如采購(gòu)最新的攝像頭產(chǎn)品，可能還沒有經(jīng)過大規(guī)模的驗(yàn)證，在實(shí)際應(yīng)用中會(huì)需要調(diào)校，攝像頭廠家做不了這事兒。如果和任健一樣采用獨(dú)立的攝像頭控制芯片，就要增加成本；如果由主控芯片直接控制攝像頭，芯片廠商不會(huì)開放代碼給我們，只能把機(jī)器郵寄給芯片廠商，做參數(shù)的調(diào)校和測(cè)試。結(jié)果就這一項(xiàng)，半個(gè)月耗費(fèi)掉了，一般的創(chuàng)業(yè)企業(yè)哪里耗得起?！?/p>

大可樂的差異化更多體現(xiàn)在軟件層面。除了安卓原生系統(tǒng)外，丁秀洪還和百度、樂蛙分別成立開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在商務(wù)搜索和娛樂社交兩個(gè)方面，定制手機(jī)ROM；同時(shí)和刷機(jī)精靈合作推出一鍵刷機(jī)的APP。在這種合作中，大可樂團(tuán)隊(duì)側(cè)重提出產(chǎn)品定義，比如根據(jù)網(wǎng)民的使用習(xí)慣提出定制意見，把通訊錄和微博深度整合，以樂蛙為主聯(lián)合開發(fā)。同時(shí)，大可樂和樂視、掌閱合作推出有一定時(shí)限的免費(fèi)視頻和閱讀內(nèi)容，并且積極和網(wǎng)易、騰訊這樣的公司合作，推出針對(duì)大可樂手機(jī)用戶的專屬APP應(yīng)用。

雖然有自己的定位，但大可樂的定位和能力尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的程度。剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就陷入紅海，讓丁秀洪很為大可樂手機(jī)未來的盈利模式發(fā)愁。從第一款產(chǎn)品推出之時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便已經(jīng)開始了，“我剛發(fā)了大可樂手機(jī)，北斗手機(jī)網(wǎng)的譚文勝就發(fā)同樣5寸屏幕北斗大K， 799元，聽說就是針對(duì)我來的?！?/p>

譚文勝的北斗手機(jī)則采用了傳說中的“360特供機(jī)模式”，他經(jīng)營(yíng)的北斗手機(jī)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)專賣網(wǎng)站，對(duì)于這個(gè)受眾群的心理模式，他了若指掌。2012年，譚文勝和手機(jī)廠家合作推出北斗系手機(jī)，希望打造成一個(gè)性價(jià)比陣營(yíng)。近期風(fēng)頭頻出的、主打性價(jià)比的北斗小辣椒就是他和語(yǔ)信合作的產(chǎn)品。從下游上溯到手機(jī)制造環(huán)節(jié)的譚文勝，對(duì)性能的理解皆以消費(fèi)者的感知度為準(zhǔn)。

北斗系的北斗小旋風(fēng)定價(jià)999元，采用了四核芯片，但屏幕質(zhì)量很平常。譚文勝說：“如果用更好的，成本就超過了千元機(jī)的范圍。消費(fèi)者對(duì)‘千元四核智能機(jī)的敏感度顯然超過了對(duì)屏幕質(zhì)量的敏感度。眼下最重要的是，以最快速度推出市場(chǎng)最認(rèn)可的產(chǎn)品?！?/p>

在大可樂和北斗系手機(jī)撬動(dòng)“中華酷聯(lián)海”地基的時(shí)候，華強(qiáng)北系的山寨廠商和白牌機(jī)也在撬著它們的墻角。原本帶有游擊色彩的草根品牌，對(duì)于比它們更無視規(guī)則的抄襲者們，毫無防范能力。

“市場(chǎng)上現(xiàn)在都有小辣椒賀歲版了，外形、配置、包裝和我們一模一樣，價(jià)格也差不多！”較之譚文勝的憤怒，他的合作伙伴王曉雁則只能感到無奈：“在深圳，一部新產(chǎn)品出來后的第二天可能就會(huì)擺在每一個(gè)手機(jī)老板的桌子上，我分分鐘就可以仿照別人的手機(jī)做一臺(tái)，別人同樣也可以。所以啊，我也只能想到什么微創(chuàng)新的點(diǎn)子，就趕緊做出來。以后的事情，走一步看一步?！?/p>

在KPCB的《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中的一個(gè)數(shù)字，對(duì)于中國(guó)智能手機(jī)廠商集體崛起、出貨量井噴的現(xiàn)象提供了一個(gè)不同的解讀視角：在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)繁榮的背后卻是“美國(guó)制造”的復(fù)興——現(xiàn)在有88%手機(jī)所用的操作系統(tǒng)由美國(guó)制造，而在6年前，這一比例僅有5%。