羅東

山西的傳統(tǒng)酒商，投身電子商務(wù)的時代洪流后，郝鴻峰記不清有過多少次“踉蹌”。

在接受攝影師拍照時，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰很難“擺弄”：攝影師想要一個鬼馬精靈的電商老板形象，郝鴻峰嘴上答應(yīng)地痛快，但臉色始終繃著，末了才說實話：“千萬把我拍得正經(jīng)點，不然別人看了豈不是要質(zhì)疑我的網(wǎng)站？”

郝鴻峰很在意酒仙網(wǎng)如何獲得和維護消費者的信任。酒鬼酒曝出塑化劑事件后，郝鴻峰礙著酒仙網(wǎng)作為合作平臺的身份不愿意對外界說太多話，但還是強調(diào)自己已經(jīng)“第一時間把酒鬼酒下架”。

這一次，他的反應(yīng)不但迅速，還很謹(jǐn)慎。但從山西的傳統(tǒng)酒代理商，到投身電子商務(wù)的時代洪流中，郝鴻峰都記不清自己有過多少次“踉蹌”：“最初，我想得很簡單，花上幾百萬，買個夢想。但很快就被現(xiàn)實教育了，做電商，錢，太容易燒了?！?/p>

速度和跟頭

促銷活動讓他“開始膨脹”，但促銷一結(jié)束，訂單急劇下降。

郝鴻峰，河北人，1997年時才上一年大學(xué)就決定出去闖蕩創(chuàng)業(yè)，幾經(jīng)考慮選擇了山西——深圳這樣的城市人才太多，更要緊的是，“到山西火車票比較便宜”。到山西后，郝鴻峰當(dāng)過保安、賣過報紙，在2001年開始代理白酒生意，2005年時成了山西最大的酒代理商。

野心和規(guī)模同步增長，郝鴻峰希望把生意做到全國，但他很快發(fā)現(xiàn)這太難了，每提及此，郝鴻峰都略帶著點怒氣，攤手感嘆：“我建一個150平米的店，營業(yè)額一年頂多到500萬，但房租就得100多萬，想開遍全國，還得管理數(shù)量龐大的員工，難度太大了！”——全國酒代理商能突破30億規(guī)模的很少，而一般做到20億規(guī)模就需要管理4000-5000左右的員工。

一次學(xué)習(xí)充電幫助郝鴻峰打開了思路。他在2009年到北京上EMBA，聽老師講fackbook、人人網(wǎng)、谷歌地圖和虛擬商店……之前從未用過電子郵箱、很少上網(wǎng)的郝鴻峰突然覺得視野開闊了，“網(wǎng)絡(luò)好神奇！”他覺得，用電子商務(wù)實現(xiàn)自己擴張到全國的夢想是個不錯的思路。

思路不錯，但問題在于，執(zhí)行得有些太快了——郝鴻峰7月份上完課，網(wǎng)站10月份就開張了，不只是速度快，網(wǎng)站還有一個別具一格的特點，只能看，不能下訂單。開業(yè)當(dāng)天，郝鴻峰的一個朋友電話詢問此事，得到的答復(fù)是：“你看好什么告訴我，我在后臺幫你下訂單?！?/p>

回想起來，郝鴻峰說：“可見當(dāng)時的我對電子商務(wù)的理解多么淺薄。”當(dāng)時，他理解的電子商務(wù)就是在網(wǎng)上開一個虛擬店鋪展示產(chǎn)品，消費者電話訂購，免費配送：“花200萬元買個開店到全國的夢想，不貴?！眹?yán)格來說，這就是一個呼叫中心。問題很快接踵而來，一個新疆的客戶訂了兩瓶二鍋頭，價值大概十幾元，運費就得五十。郝鴻峰愣了，他還沒想過山西以外客戶和客單價的問題，但事已至此，“不管在哪兒，人能到，就送！”好在這個客戶事后又訂了3萬多元的五糧液——他一開始只是試探一下，畢竟線下假酒何其之多。

更大的問題是，不到3個月，200萬元就“燒”完了。當(dāng)時郝鴻峰把他的呼叫中心建設(shè)在太原，租辦公室、裝修、買呼叫中心的設(shè)備、網(wǎng)站、人員……還經(jīng)歷了一次烏龍事件。一開始，郝鴻峰的呼叫中心就7個人，之后做了一個針對山西本地用戶，注冊賬戶免費送酒（價值在二十多元）的促銷活動，呼叫中心一下子被打爆了，每天有1萬多個呼叫，生意很容易嘛！郝鴻峰回憶：“當(dāng)時我們開始膨脹。趕緊給呼叫中心擴容，建設(shè)配送隊伍。”

但當(dāng)促銷活動結(jié)束后，郝鴻峰發(fā)現(xiàn)了一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實，訂單量急劇下降，用不著這么多人了！只好分流（到他的線下渠道）和裁員并舉，之后帶了二十多號人到北京，試圖復(fù)制在山西呼叫中心的模式。但郝鴻峰發(fā)現(xiàn)北京和山西很不一樣，在這里，打電話促銷是一件很不禮貌的事情，這時候的郝鴻峰開始意識到必須正經(jīng)搞一個不但能看還能下訂單的電商網(wǎng)站了。

牽涉到下訂單，那就是如何打造ERP系統(tǒng)的問題。郝鴻峰最開始找了個第三方團隊，耗費幾十萬元，五個月的時間讓酒仙網(wǎng)在2010年10月9日上線，但運營過程很痛苦：“有很多小地方要改進，但開發(fā)團隊的反應(yīng)速度根本不行?！焙馒櫡逵谑亲约赫衅噶艘粋€技術(shù)團隊來改進，但技術(shù)團隊上班后的第一件事兒，就是告訴他ERP系統(tǒng)必須推倒重來。郝鴻峰很心疼：“我做了幾個月，你一來就要廢掉。除了這個不能談，其他都可以?！苯┏至艘粋€月后，他還是妥協(xié)了。

回憶起這些創(chuàng)業(yè)過程里的失誤，郝鴻峰感慨很深：“這不是錢的問題，而是白白耽誤了我?guī)讉€月寶貴的時間，意味著我的融資往后拖延了幾個月，如果有這幾個月，我會比現(xiàn)在發(fā)展得好得多。我曾經(jīng)以為電商很輕，但其實很重?！?/p>

另類電商

郝鴻峰對自己的定位很明確：“我就是一個零售商?！?/p>

和外界對山西老板的普遍誤會不同，郝鴻峰覺得山西商人很樸實，講誠信：“做傳統(tǒng)渠道生意時，我們經(jīng)常遇到這樣一些下級經(jīng)銷商，年初溝通時，我們想和他們簽訂200萬的銷售協(xié)議，但他們覺得太重，有風(fēng)險，就不簽，但也開始合作。到了年底，可能又提著幾十萬元來我們辦公室，‘今年銷售任務(wù)還差這些，全給你拿過來了?！?/p>

和電商打交道時，郝鴻峰很是感慨：“文化完全不同！很注重契約精神，大家一定要落實到協(xié)議層面才能執(zhí)行?！?/p>

契約精神只是其中的不同之一，談生意的過程很迥異。郝鴻峰說，在山西做傳統(tǒng)生意時，大家先談感情后談錢，先天南地北地聊天，也是一步步地試探，看雙方有沒有共同的價值觀和目標(biāo)，至于電商，就干脆得多。郝鴻峰說自己有點處于“分裂”的狀態(tài)：“我們現(xiàn)在的客戶是完全不同的兩撥人。電子商務(wù)那撥來了就談協(xié)議、條款，絕對不吃飯，到點兒立馬走人。另一撥客戶是我們的供應(yīng)商，也就是酒廠，如果來了沒留下吃飯、喝茶，那就是生意談不成了?！焙馒櫡逵X得這是自己做電商最大的優(yōu)勢：“酒廠的談判文化，IT人搞不定?！?/p>

傳統(tǒng)山西商人的價值觀和作風(fēng)一直影響著郝鴻峰。他做電商，但思路和那些IT人出身的電商思路完全不同。在郝鴻峰看來：“電商的文化是什么？是殺得你死我活。但我們山西商人不一樣，我們講廣結(jié)善緣不樹敵，中國的生意是做不完的，我們要和氣生財?！?/p>

于是，創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)后，郝鴻峰開始尋找多個渠道和形式的合作方法，他先帶著高管們把競爭對手們走訪了一遍，目的是讓大家首先明確一個目標(biāo):放下敵對情緒，理性做事兒。在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)優(yōu)勢互補，郝鴻峰舉例說：“比如我是白酒起家，白酒是酒仙網(wǎng)的主打產(chǎn)品，而品尚紅酒網(wǎng)的優(yōu)勢是紅酒，那么我們能不能攜手合作？比如我們互相供貨，或者是把后臺系統(tǒng)相互打通，優(yōu)勢互補？總之不能惡性競爭?！背撕透偁帉κ趾献魍猓馒櫡暹€在積極和當(dāng)當(dāng)、庫巴這樣的電商合作，將后臺系統(tǒng)對接，直接承包對方的酒頻道。

郝鴻峰對自己的定位很明確：“我就是一個零售商?！彼龅囊磺卸际窃谥\求如何通過各種渠道把他代理的酒賣到全國，而不是經(jīng)營一個電商平臺，所以，在近年國內(nèi)電商一波波百貨化、做物流、做平臺、做倉儲的各種重型策略下，郝鴻峰沒有像他當(dāng)年做電子商務(wù)一樣趕時髦和冒進：“我們不是快遞公司，也不是倉儲企業(yè)。我們會合理利用越來越細(xì)的社會化分工。當(dāng)然，不排除自建物流隊伍，但那是針對我們VIP客戶的計劃?！?/p>