21CBR：你們最近出版的《實(shí)體店鋪過(guò)?！穲?bào)告中我們看到，“零售”的定義正在被改變，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言“位置”是決定銷售至關(guān)重要的因素，而在多渠道營(yíng)銷的今天，哪些關(guān)鍵詞決定銷售？

Christopher P. Donnelly：互聯(lián)網(wǎng)世界中“位置”無(wú)處不在，所以，對(duì)于線上零售業(yè)而言，現(xiàn)在最重要的是品牌和信譽(yù)。

21CBR：報(bào)告指出2011 至2014年，網(wǎng)絡(luò)銷售額有望以每年14%的速度增長(zhǎng)（遠(yuǎn)高于總零售額3% 的增長(zhǎng)率），至2015 年，手機(jī)商業(yè)銷售額有望以800% 的驚人速度猛漲。面對(duì)線上和移動(dòng)終端等渠道的大規(guī)模遷移，擁有大規(guī)模實(shí)體店鋪的零售商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

Christopher P. Donnelly：以實(shí)體店鋪為主的零售商應(yīng)通過(guò)重新思考吸引、服務(wù)并留住顧客的方法來(lái)應(yīng)對(duì)渠道遷徙，然后相應(yīng)地對(duì)資本和資源進(jìn)行分配。這是一個(gè)“三步走”的過(guò)程，首要的步驟是評(píng)估當(dāng)前模式對(duì)渠道遷徙的脆弱性，從提供的產(chǎn)品類型和所服務(wù)顧客的情況單獨(dú)分析，然后結(jié)合起來(lái)評(píng)估；其次，是要積極進(jìn)行策略抉擇，例如對(duì)于租賃的重新磋商和布局；形成渠道均衡性以確保連貫一致的品牌和顧客體驗(yàn)；開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和網(wǎng)絡(luò)等無(wú)法匹敵的專有性服務(wù)，安排更加特質(zhì)化且迎合周邊社區(qū)需求的店內(nèi)貨物搭配；最后，是以公司總部及其資源為未來(lái)增長(zhǎng)渠道的樞紐，從存貨配置、定價(jià)、營(yíng)銷、勞動(dòng)力以及客戶體驗(yàn)執(zhí)行方面給予同等的決策投入。

21CBR：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來(lái)實(shí)體店鋪存在的意義是什么？

Christopher P. Donnelly：不管在現(xiàn)在還是未來(lái)，對(duì)于顧客而言，能夠走進(jìn)店鋪，增強(qiáng)對(duì)于商品的實(shí)際體驗(yàn)和感受，也是非常重要的。我們可以將話題討論轉(zhuǎn)換成零售商還需要多少實(shí)體店以及需要的面積應(yīng)該有多大？可以注意到，一些歷史比較悠久的老牌零售商在世界多個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，而它們絕大部分的做法就是將店鋪面積變小，同時(shí)實(shí)體店數(shù)量也在變少。

21CBR：在中國(guó)，渠道遷移的現(xiàn)象也正在發(fā)生，對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)零售商，有怎樣的建議？

Christopher P. Donnelly：對(duì)于傳統(tǒng)的零售商而言，最重要的是如何在高速建立實(shí)體店鋪以滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，策劃或建立能匹配自身市場(chǎng)戰(zhàn)略和可持續(xù)性的線上零售業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)跨渠道經(jīng)營(yíng)。就美國(guó)市場(chǎng)而言，在線零售業(yè)務(wù)的發(fā)展時(shí)間要長(zhǎng)一些，從市場(chǎng)反應(yīng)的角度來(lái)分析，培養(yǎng)起公眾的消費(fèi)習(xí)慣，時(shí)間是個(gè)重要因素。雖然中國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)不會(huì)立即因線上零售崛起而出現(xiàn)過(guò)剩的實(shí)體店鋪，但將線上零售對(duì)實(shí)體店鋪影響的考慮納入到店鋪網(wǎng)點(diǎn)策劃、營(yíng)造顧客體驗(yàn)、優(yōu)化商品品類和其他零售運(yùn)營(yíng)策略內(nèi)，會(huì)是未雨綢繆的行動(dòng)步驟。（采訪／徐珊）