蒂姆?庫(kù)克

編者按：蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克在今年2月高盛舉辦的科技與互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)上發(fā)表了重要演講，這也是繼史蒂夫·喬布斯去世后庫(kù)克第一次就公業(yè)界與公眾普遍關(guān)心的問(wèn)題做縱深的回溯與瞻望，一個(gè)將消費(fèi)品做成藝術(shù)品的偉大企業(yè)的未來(lái)，自然不僅關(guān)乎企業(yè)自身，庫(kù)克的這場(chǎng)演講的意義也并非是在當(dāng)下?；蛟S，多年以后再回頭，也許這場(chǎng)演講已經(jīng)透漏出預(yù)示蘋果究竟是繼續(xù)輝煌疑惑轉(zhuǎn)而衰退的前兆。

iPhone增長(zhǎng)機(jī)遇

iPhone在上個(gè)季度的銷量達(dá)到3700萬(wàn)部（2012年2月之前的財(cái)季，編者注，以下類同），這是一個(gè)很龐大的數(shù)字。所以，我們對(duì)這一成績(jī)十分滿意。下面，我來(lái)談一談與大家觀點(diǎn)的差異之處——至少在看待這些數(shù)據(jù)的方式上，我可能與大家抱著不同的態(tài)度。

我知道，上個(gè)季度3700萬(wàn)部的銷量在智能手機(jī)市場(chǎng)所占的份額達(dá)到24%。也就是說(shuō)，在四個(gè)人當(dāng)中，有三個(gè)人購(gòu)買了其他品牌的智能手機(jī)。在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，iPhone的份額不足9%，也就是說(shuō)，十個(gè)人當(dāng)中會(huì)有九個(gè)人買其他品牌的智能手機(jī)。智能手機(jī)市場(chǎng)去年的規(guī)模為5億部，預(yù)計(jì)到2015年達(dá)到10億部，而整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到15億至20億部。鑒于此，這是一個(gè)令人驚訝的行業(yè)，具有廣闊的發(fā)展機(jī)遇，與整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行比較，便會(huì)發(fā)現(xiàn)3700萬(wàn)部其實(shí)并不多。

規(guī)模對(duì)我而言就意味著機(jī)遇。所以，我們當(dāng)前專注的事情與以前無(wú)異，那就是打造世界上最好的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，如果我們繼續(xù)保持這種專注度，繼續(xù)圍繞iPhone打造生態(tài)系統(tǒng)，那么我們就會(huì)擁有從這個(gè)龐大市場(chǎng)獲利的良機(jī)。

iPhone與新興市場(chǎng)

首先，這些市場(chǎng)對(duì)我們十分重要。正如我前面所說(shuō)，到2015年智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10億部，而在未來(lái)的三年內(nèi)，這一預(yù)測(cè)數(shù)字的25%將來(lái)自于中國(guó)和巴西。在這兩個(gè)市場(chǎng)，就將銷售2.5億部智能手機(jī)。很顯然，巴西和中國(guó)是兩個(gè)非常重要的市場(chǎng)，但其他市場(chǎng)同樣重要。

我們一直非常專注于中國(guó)市場(chǎng)。iPhone在中國(guó)獲得了極大的成功。過(guò)去幾年，我們?cè)诖笾腥A區(qū)的營(yíng)收從原來(lái)的數(shù)億美元，增至去年的130億美元。所以，我們一直在努力了解那個(gè)市場(chǎng)，并將經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)推廣到其他市場(chǎng)。雖然并不是許多人在這個(gè)問(wèn)題上與我觀點(diǎn)一樣，但結(jié)果恰恰表明，世界各地的人的消費(fèi)習(xí)慣存在共性。

事實(shí)證明，每個(gè)國(guó)家的每個(gè)人都渴望獲得最佳產(chǎn)品。他們不是追求最佳產(chǎn)品的廉價(jià)版本，而是追求貨真價(jià)實(shí)的最佳產(chǎn)品。所以，這是貫穿始終的一條主線。

如今，新興市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)之間存在著天壤之別。例如，在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，運(yùn)營(yíng)商自己擁有大部分iPhone經(jīng)銷權(quán)，但在新興市場(chǎng)，零售商則從iPhone銷售中獲得非常大的好處。正如大家所知道的，我們?nèi)ツ暝谔峁┭a(bǔ)貼的市場(chǎng)做出了一些改變。

但正如我所說(shuō)，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量，這是重點(diǎn)。當(dāng)然，還有經(jīng)銷，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些差異。我們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的購(gòu)買力存在差異。順便提一句，與許多人不同，我并不認(rèn)同一些有關(guān)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的說(shuō)法。

因?yàn)樵谥袊?guó)，我們做的一件事就是說(shuō)服中國(guó)聯(lián)通也去嘗試預(yù)付費(fèi)模式，這家運(yùn)營(yíng)商以前在中國(guó)大部分地區(qū)并沒(méi)有采取這種模式，令人驚訝的是，他們通過(guò)iPhone實(shí)現(xiàn)了向預(yù)付費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。這對(duì)消費(fèi)者是個(gè)好消息，因?yàn)樗麄兡芤愿偷膬r(jià)格購(gòu)買手機(jī)；對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言同樣是個(gè)好消息，因?yàn)樗麄兛梢宰屜M(fèi)者長(zhǎng)期使用自己的服務(wù)，所以，每個(gè)人都是贏家。我不是說(shuō)這一規(guī)律在每一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)奏效，但我們應(yīng)該以不同的視角看待這個(gè)問(wèn)題，這種模式肯定在中國(guó)取得了成功。

iPad和Mac在新興市場(chǎng)表現(xiàn)

事實(shí)證明，在蘋果2001年推出iPod，并導(dǎo)入Windows以后，在推出iTunesMusicStore商店，并將其導(dǎo)入Windows以后，iPod為Mac創(chuàng)造了光環(huán)效應(yīng)。這讓Mac重新走向復(fù)蘇，我們的Mac業(yè)務(wù)連續(xù)23個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò)了行業(yè)平均增幅，這可是六年時(shí)間啊。

但是，iPod給Mac帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)是在發(fā)展國(guó)家創(chuàng)造的。它是美國(guó)創(chuàng)造的，是在西歐創(chuàng)造的，是在日本創(chuàng)造的，是在澳大利亞和加拿大創(chuàng)造，而不是在東歐、中東、拉美創(chuàng)造的，不是在非洲、中國(guó)以及其他亞洲國(guó)家創(chuàng)造的。因?yàn)槿藗円呀?jīng)從手機(jī)上獲得音樂(lè)內(nèi)容。

然而，在iPhone推出之時(shí)，世界在許多方面因我們而改變。因?yàn)閕Phone，數(shù)億人知道了蘋果這家公司，有些人購(gòu)買iPhone，有些人沒(méi)有購(gòu)買，還有人渴望得到一部iPhone。iPhone將我們的品牌介紹給以前從未用過(guò)蘋果產(chǎn)品的人。

以中國(guó)為例，去年中國(guó)Mac銷量同比增長(zhǎng)100%。這是相當(dāng)了不起的成績(jī)。中國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)去年增長(zhǎng)了10%，所以Mac的增長(zhǎng)速度是行業(yè)平均增幅的10倍。很顯然，iPhone正在給Mac創(chuàng)造光環(huán)效應(yīng)，iPhone還給iPad創(chuàng)造了光環(huán)效應(yīng)。所以，大家可以清楚地看到這些產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)，這種效應(yīng)不僅存在于發(fā)達(dá)國(guó)家，還出現(xiàn)在新興市場(chǎng)。

下面，我用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)：2007年，iPhone在大中華區(qū)、印度等其他亞洲國(guó)家、拉美、東歐、中東、非洲等國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)收總計(jì)為14億美元。我之所以選擇這個(gè)年份舉例，是因?yàn)樵?008年以前我們尚未在美國(guó)以外的地區(qū)推出iPhone。去年，這些國(guó)家給蘋果貢獻(xiàn)的營(yíng)收達(dá)到220億美元。而且，我們僅僅觸及這些市場(chǎng)的表面。這的確是我的真實(shí)感受，因?yàn)槲覀冎饕獙Ｗ⒂谥袊?guó)市場(chǎng)，去年才開(kāi)始將天平稍微向巴西和俄羅斯傾斜。這些市場(chǎng)擁有更多的機(jī)遇，所以我認(rèn)為這對(duì)于蘋果的未來(lái)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

iPad市場(chǎng)需求

5500萬(wàn)，這是一個(gè)沒(méi)人會(huì)猜到的數(shù)字，包括我們?cè)趦?nèi)。我們花了22年的時(shí)間才賣出5500萬(wàn)臺(tái)Mac，花了5年時(shí)間才賣出2200萬(wàn)臺(tái)iPod，花了3年的時(shí)間才賣出同樣多的iPhone。iPad的軌跡的確不同尋常。

為什么？因?yàn)檫@款產(chǎn)品絕對(duì)令人不可思議。iPad的創(chuàng)新步伐一直令人不可思議。所以，從iPad1到iPad2，這個(gè)過(guò)程相當(dāng)短暫。開(kāi)發(fā)者幫助我們打造了一個(gè)完備的生態(tài)系統(tǒng)：目前有1.7萬(wàn)款應(yīng)用可供iPad優(yōu)化使用，所以說(shuō)，這一切真的令人難以置信。但是在我看來(lái)，iPad如此成功的最大原因是，它站在了前輩巨人的肩膀上。

iTunesStore和AppStore均發(fā)揮了巨大的作用，人們通過(guò)iPhone對(duì)多點(diǎn)觸摸功能有所了解。所以，有人開(kāi)始使用平板電腦時(shí)，一切都變得如此直觀，我意思是說(shuō)，我給我母親買了一臺(tái)iPad，她竟然知道如何像這樣觀看廣告。

令人驚訝的是，iPad竟然受到了如此多人的青睞——大家都在使用，我母親也在使用，我七歲大的侄子也有一臺(tái)。我今早去健身房時(shí)，發(fā)現(xiàn)我的教練也在用iPad。在星巴克，我環(huán)顧周圍，竟然人手一臺(tái)，用來(lái)讀報(bào)紙或從事其他活動(dòng)。它還被應(yīng)用于教育領(lǐng)域和企業(yè)界。我認(rèn)為，iPad是迄今我所見(jiàn)到的普及速度最快的一款產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)和平板電腦市場(chǎng)的未來(lái)

很明顯，我們?cè)谔O果內(nèi)部開(kāi)始使用iPad要遠(yuǎn)早于該平板電腦的發(fā)售。當(dāng)然，我們的一切開(kāi)發(fā)工作都得秘密進(jìn)行，這樣就沒(méi)有人會(huì)發(fā)現(xiàn)。當(dāng)我開(kāi)始注意到我的個(gè)人行為時(shí)，它迅速占據(jù)了我80%-90%的精力，iPad的開(kāi)發(fā)工作也已完成。

坦率的講，從iPad開(kāi)始出貨的第一天起，不僅是我，蘋果大部分人都認(rèn)為，平板電腦市場(chǎng)規(guī)模將最終超過(guò)PC市場(chǎng)，這只是時(shí)間的問(wèn)題。今天我比之前更加認(rèn)同這一觀點(diǎn)。因?yàn)槲易⒁獾?，使用iPad的人群數(shù)量讓人難以置信，開(kāi)發(fā)人員的創(chuàng)新進(jìn)度也讓人難以置信。

如果我們今天在這所賓館里舉行會(huì)議，并要求開(kāi)發(fā)最酷PC應(yīng)用的所有開(kāi)發(fā)者來(lái)參加會(huì)議，你可能連一個(gè)人都找不到。但是如果你邀請(qǐng)iOS或其它系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)人員來(lái)參加會(huì)議，包含所有著手該項(xiàng)目的人，那么這個(gè)賓館將無(wú)法容下這么多開(kāi)發(fā)者，旅館每一平方英寸都會(huì)站滿人，這就是創(chuàng)新的力量。這并不意味著PC即將走向滅亡，我愛(ài)Mac，而且它還在增長(zhǎng)，我認(rèn)為它仍會(huì)增長(zhǎng)。

但我深刻的感覺(jué)到，平板電腦市場(chǎng)產(chǎn)品銷量將超越PC市場(chǎng)，這只是速率、速度和時(shí)間的問(wèn)題。業(yè)界發(fā)生了太深的變革?？偠灾?，這是我的觀點(diǎn)，人們可以表達(dá)不同觀點(diǎn)，如果你不能說(shuō)服我，我會(huì)深信不疑。

Siri和iCloud

我認(rèn)為蘋果推出Siri和iCloud具有深遠(yuǎn)意義。如果你使用了iCloud；將時(shí)間撥回到10年前，12年前，史蒂夫？喬布斯（SteveJobs）當(dāng)時(shí)宣布了一項(xiàng)將Mac或PC定位于人們數(shù)字生活的策略。蘋果開(kāi)發(fā)了一整套應(yīng)用，名為iLife，你可以連接任何設(shè)備，同步所有音樂(lè)和相片，你可以編輯相片，編輯電影等。我們的理念就是，Mac或PC就是儲(chǔ)藏庫(kù)。

iCloud首先變革了人們生活，多少年來(lái)，特別是近20年、30年，我們生活在多種設(shè)備環(huán)境中。將iPad信息同步到Mac上，將iPhone信息同步到Mac上，然后再同步到iPad上，這已經(jīng)不再是一種偉大用戶體驗(yàn)。我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有1億iCloud用戶，別忘了我們?nèi)ツ?0月才發(fā)布了該服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到1億了，這難以置信，很明顯我們可以做的更多。

我們并未將iCloud看做一年或兩年的產(chǎn)品壽命，而是下一個(gè)十年以上的策略，我認(rèn)為這真的意義深遠(yuǎn)，

還有Siri。這些年來(lái)，如果你是一個(gè)PC或Mac用戶，你就需要使用物理鍵盤，使用鼠標(biāo)進(jìn)行輸入。你們肯定很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直這么做，這一領(lǐng)域正在進(jìn)行演化，但并沒(méi)有很多真正的革命。

然后蘋果突然在MacBookPro上推出了多點(diǎn)觸摸，這很酷，并將它拓展到了手機(jī)和平板電腦上，所以這完全變革了業(yè)界。但是Siri是另一個(gè)劇本深遠(yuǎn)意義的變化，是我們一直夢(mèng)寐以求的輸入方式。人們肯定想把它引入到工作中。令人難以置信的是Siri現(xiàn)在還只是測(cè)試版產(chǎn)品，我從未感覺(jué)到，生活中不能沒(méi)有一款測(cè)試產(chǎn)品伴隨，但是我現(xiàn)在感覺(jué)到離它無(wú)法生活。

我認(rèn)為Siri和iCloud都具備了深遠(yuǎn)意義，我們不需要考慮它的盈利或虧損，因?yàn)槲覀儾⒉粨?dān)心。我們希望提供一個(gè)偉大的用戶體驗(yàn)，以盈利虧損來(lái)衡量就不會(huì)開(kāi)發(fā)出這種偉大產(chǎn)品。它們不是壽命在一年或兩年的產(chǎn)品，而是你未來(lái)將與子孫后代討論的產(chǎn)品，這確實(shí)是一項(xiàng)深遠(yuǎn)的變革。

蘋果文化和戰(zhàn)略

蘋果是一家獨(dú)特公司，擁有你無(wú)法復(fù)制的獨(dú)一無(wú)二文化，我不會(huì)見(jiàn)證或允許它的緩慢衰敗，因?yàn)槲疑钚牛?/p>

這么多年來(lái)，喬布斯激勵(lì)了我們所有人，蘋果應(yīng)該以偉大產(chǎn)品為中心，專注于極少的產(chǎn)品，而不是做更多不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。我們只會(huì)進(jìn)軍對(duì)社會(huì)做出巨大貢獻(xiàn)的市場(chǎng)，而不是僅僅在市場(chǎng)中銷售大量產(chǎn)品。

所以這些理念，與保持優(yōu)秀作為外界對(duì)于蘋果的期待是我們專注的所在，因?yàn)槲艺J(rèn)為這些造就蘋果成為了一家魔力十足的公司，吸引真正聰慧的人想來(lái)這里工作。他們所做的不僅是生活中的工作，也是他們生命中最好的工作。

看著人們使用iPhone，或在健身房中使用iPod，或在星巴克中使用iPad，沒(méi)有比這更令人激動(dòng)的了。這些都讓我感到欣喜，沒(méi)有什么可以替代它們。

所以我們一直專注文化，我們不會(huì)坐下來(lái)考慮昨天的偉大產(chǎn)品。我喜歡這種品質(zhì)，因?yàn)樗苿?dòng)我們向前發(fā)展。所以這是我們緊握不放的理念，成為我們戰(zhàn)略中獨(dú)具特權(quán)的一部分。

本文節(jié)選自蘋果CEO蒂姆庫(kù)克于2012年在高盛舉辦的科技與互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)上的演講，文中的時(shí)間點(diǎn)均以峰會(huì)的時(shí)間為基點(diǎn)。