楊薇薇

[摘要]隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的日益提高，人們?cè)絹?lái)越重視商場(chǎng)的環(huán)境和文化品位，人們對(duì)于音樂(lè)的認(rèn)知和理解也不再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地停留在欣賞的階段，尤其是一些商家，小至街市店面，大至綜合性賣(mài)場(chǎng)，人們開(kāi)始學(xué)會(huì)利用音樂(lè)來(lái)獲取收益。所以，商場(chǎng)背景音樂(lè)也逐漸成為一種新興的導(dǎo)購(gòu)方式進(jìn)入人們的視線，成為各大消費(fèi)場(chǎng)所的新寵兒，這些音樂(lè)或抒緩、或激情，但不論采用哪種音樂(lè)，其目的只有一個(gè)，就是使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心情更愉悅。久而久之，商場(chǎng)背景音樂(lè)便由此得來(lái)。

[關(guān)鍵詞]商場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)背景音樂(lè)消費(fèi)

一、引言

說(shuō)到背景音樂(lè)，有些人可能還不太了解。每當(dāng)我們走進(jìn)豪華的賓館，音樂(lè)早已融入內(nèi)部裝潢體系，給賓客以美妙享受，也顯示著賓館的高雅與舒適。隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的日益提高，人們?cè)絹?lái)越重視商場(chǎng)的環(huán)境和文化品位，人們對(duì)于音樂(lè)的認(rèn)知和理解也不再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的停留在欣賞的階段，尤其是一些商家，小至街市店面，大至綜合性賣(mài)場(chǎng)，人們開(kāi)始學(xué)會(huì)利用音樂(lè)來(lái)獲取收益。所以，商場(chǎng)背景音樂(lè)也逐漸成為一種新興的導(dǎo)購(gòu)方式進(jìn)入人們的視線，成為各大消費(fèi)場(chǎng)所的新寵兒。

起初，這些賣(mài)場(chǎng)的商家只是借不同種類(lèi)型的音樂(lè)來(lái)烘托賣(mài)場(chǎng)的氣氛，這些音樂(lè)或抒緩、或激情，但不論采用哪種音樂(lè)，其目的只有一個(gè)，就是使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心情更愉悅。久而久之，商場(chǎng)背景音樂(lè)便由此得來(lái)。

二、相關(guān)理論

1.商場(chǎng)背景音樂(lè)的概念

商場(chǎng)背景音樂(lè)，也稱(chēng)商場(chǎng)配樂(lè)，通常是指在大小型賣(mài)場(chǎng)或商業(yè)店面中用于調(diào)節(jié)氣氛的一種音樂(lè)，貫穿于消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)能力，達(dá)到一種讓消費(fèi)者身心放松且愉悅的感受。

2.商場(chǎng)背景音樂(lè)的應(yīng)用范圍

主要是對(duì)大小型賣(mài)場(chǎng)或商業(yè)店面等此類(lèi)公眾場(chǎng)所提供背景音樂(lè)或一些必要信息，掩蓋噪聲并創(chuàng)造一種輕松和諧的氣氛，聽(tīng)的人若不專(zhuān)心聽(tīng)，就不能辨別其聲源位置，音量較小，是一種能創(chuàng)造輕松愉快環(huán)境氣氛的音樂(lè)。

在這里需要注意的是，商場(chǎng)背景音樂(lè)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意識(shí)和行為無(wú)直接關(guān)系，它主要是通過(guò)對(duì)非音樂(lè)鑒賞環(huán)境這一媒介間接地作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的意識(shí)和行為的音樂(lè)。

在公共場(chǎng)所連續(xù)播放的音樂(lè)，以不影響消費(fèi)者之間及消費(fèi)者與售貨員在發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)的對(duì)話為放音的響度標(biāo)準(zhǔn)，可以調(diào)節(jié)人群的精神狀態(tài)，創(chuàng)造舒適、溫馨的購(gòu)物環(huán)境。

3.商場(chǎng)背景音樂(lè)的作用

聲音是最積極的、最具有侵略性的力量之一。在對(duì)于不喜歡的圖像的選擇上，我們可以選擇轉(zhuǎn)過(guò)頭去甚至于閉眼不看，但對(duì)于聲音來(lái)講，不管人們喜歡或者討厭，我們都不能忽視的聲音的存在。

終端音樂(lè)是引起客戶(hù)（即消費(fèi)者）聽(tīng)覺(jué)共鳴的原因之一，而情緒的共振又是被這種共鳴進(jìn)一步引發(fā)的終極產(chǎn)物。消費(fèi)者在理性和沖動(dòng)購(gòu)物的過(guò)程中究竟買(mǎi)或不買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)商品的多與少、購(gòu)買(mǎi)的商品的好與壞都將被情緒所決定，更甚者還會(huì)影響到消費(fèi)者是否還會(huì)再回來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于一些比較專(zhuān)業(yè)化的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的主題音樂(lè)的應(yīng)用率是最高的。這其中，目標(biāo)消費(fèi)者群體的情緒特征不同，相對(duì)應(yīng)的音響效果也各不相同：一方面商場(chǎng)背景音樂(lè)要將購(gòu)買(mǎi)情境與其所在的周?chē)h(huán)境進(jìn)行一個(gè)區(qū)分，或者說(shuō)恰到好處的混合為一個(gè)多元的整體，集中營(yíng)造出一種適合消費(fèi)的良好情緒環(huán)境；另一方面，音樂(lè)起到的作用是消除特定的消費(fèi)環(huán)境中的其他聲音，將于該場(chǎng)合無(wú)關(guān)的噪音消化掉，同時(shí)又將賣(mài)場(chǎng)獨(dú)有的核心文化深深植入到消費(fèi)者心中。

一般來(lái)講，一些外國(guó)的相對(duì)比較成熟的商業(yè)模型都會(huì)兼顧到商場(chǎng)背景音樂(lè)是否符合賣(mài)場(chǎng)的風(fēng)格和主題，精明的商家往往會(huì)選擇使用風(fēng)格迥異的音樂(lè)來(lái)吸引及挽留不同類(lèi)型的消費(fèi)者。另外，在對(duì)賣(mài)場(chǎng)背景音樂(lè)的選擇中，我們要做到保持特有的風(fēng)格。

4.商場(chǎng)背景音樂(lè)的種類(lèi)

商場(chǎng)背景音樂(lè)的類(lèi)型有多種，按不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)可將背景音樂(lè)分為不同的種類(lèi)。

（1）如果單純按音樂(lè)的種類(lèi)劃分，商場(chǎng)背景音樂(lè)可分為輕音樂(lè)、搖滾、交響樂(lè)、流行歌曲、民歌、古典音樂(lè)等；（2）如果按照音樂(lè)的風(fēng)格來(lái)劃分，商場(chǎng)背景音樂(lè)可分為輕柔、舒緩、勁爆、動(dòng)感、歐美、中國(guó)風(fēng)、歡快、傷感、甜蜜、溫馨等不同類(lèi)型。（3）如果按照音樂(lè)的用途來(lái)劃分，商場(chǎng)背景音樂(lè)可分為舞曲、影視劇歌曲、樂(lè)器、經(jīng)典流行樂(lè)曲等。（4）如果按照演奏樂(lè)器劃分，可分為鋼琴曲：如《Kiss The Rain 》、《Tears》、《YOU&ME》、《Merry Christmas》、《月光邊境》、《遠(yuǎn)方的寂靜》、《Canon In D》，小提琴曲：如《流浪者之歌》、《天空之城》、《Ave Maria圣母頌》、《D大調(diào)卡農(nóng)》、《斗牛士之歌》、《D大調(diào)第一華麗波蘭舞曲》、《24首隨想曲》，大提琴曲：如《天鵝》、《G大調(diào)第1號(hào)無(wú)伴奏大提琴組曲之前奏曲》、《降B大調(diào)第九大提琴協(xié)奏曲》、《西西里舞曲》，小號(hào)：如《亞麻色頭發(fā)的少女》、《雙鷹旗下進(jìn)行曲》、《阿萊城的姑娘之法朗多爾》、《行星組曲之木星》、《小夜曲》、《歌之翼》，長(zhǎng)笛：如《a小調(diào)無(wú)伴奏長(zhǎng)笛組曲》、《沉思》、《阿爾比諾尼柔板》。

三、商場(chǎng)背景音樂(lè)的利與弊

平心而論，音樂(lè)本身并不存在高低貴賤之分，唯一有分別的是各種風(fēng)格的音樂(lè)是要對(duì)應(yīng)不同類(lèi)型的目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好的，比如是否符合學(xué)生、白領(lǐng)、高端商務(wù)人士的身份，所以在選擇商場(chǎng)背景音樂(lè)時(shí)也要尤為慎重，宜投其所好，切勿南轅北轍，只有成熟的、符合情境的背景音樂(lè)才會(huì)起到促進(jìn)消費(fèi)的正面積極作用。

剛才說(shuō)到正確適合的商場(chǎng)背景音樂(lè)可以起到促進(jìn)消費(fèi)的正面積極作用，所以相反的，如果利用不好、或利用不恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)反而會(huì)起到不利的效果。一般而言，大部分的消費(fèi)者把逛商場(chǎng)、溜超市當(dāng)做是個(gè)人的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目之一，換句話說(shuō)，消費(fèi)者可以在商場(chǎng)和超市中享受到便捷的服務(wù)、整潔的環(huán)境、熱情的招待、當(dāng)然，還有好聽(tīng)的、能令人神清氣爽的背景音樂(lè)。但有時(shí)因?yàn)椴僮魅藛T的欣賞水平和知識(shí)高低程度的差異，和可能會(huì)因?yàn)榉佩e(cuò)歌曲而產(chǎn)生令人大跌眼鏡的效果。比如在一些以高端奢侈品牌定位的大型商場(chǎng)里，經(jīng)營(yíng)的一般均為價(jià)格昂貴的名牌化妝品、服飾、高檔珠寶、配飾等，在這種環(huán)境下播放帶有濃郁鄉(xiāng)土氣息的《喜洋洋》或《步步高》顯然是不合適的，這里還是要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，歌曲本身并無(wú)高低貴賤之分，只是在消費(fèi)者（或者說(shuō)聽(tīng)眾）的常規(guī)思維模式中，類(lèi)似于《步步高》這樣的民樂(lè)聽(tīng)起來(lái)不如一些鋼琴協(xié)奏曲、輕音樂(lè)、交響樂(lè)優(yōu)雅，這樣的主觀意識(shí)便會(huì)直接影響到商場(chǎng)的定位，說(shuō)的直白一點(diǎn)就是會(huì)降低商場(chǎng)的層次和消費(fèi)水平。所以為了迎合來(lái)高檔消費(fèi)場(chǎng)所購(gòu)物的顧客的喜好，還應(yīng)該盡量選擇以一些國(guó)際化的、格調(diào)高雅的、聽(tīng)起來(lái)較輕柔的曲目為主，不然會(huì)使商場(chǎng)的整體氛圍變得嘈雜，甚至?xí)钊诵臒?/p>

還有一種比較特殊的情況，就是在超市中播放背景音樂(lè)。首先，超市是向人們提供日常家居生活用品的場(chǎng)所，也就是說(shuō)超市是面向社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)者的，所以在這里播放背景音樂(lè)時(shí)不但不能選取那些曲高和寡、針對(duì)人群少的曲目，反而還要鼓勵(lì)運(yùn)用一些大眾的、流行的、朗朗上口的通俗音樂(lè)。

四、如何恰當(dāng)使用商場(chǎng)背景音樂(lè)

上文中提到不同的商場(chǎng)背景音樂(lè)適應(yīng)的場(chǎng)合和人群是不盡相同的，那么應(yīng)該如何正確的選取背景音樂(lè)以提高銷(xiāo)售額呢？

第一，要著重考慮商場(chǎng)的環(huán)境和定位。單就百貨公司而言就有低檔、中檔、高檔三種類(lèi)型，大小型超市或者購(gòu)物中心亦然。如果以商場(chǎng)環(huán)境和定位為考慮原則的話，以下則要根據(jù)音樂(lè)的類(lèi)型來(lái)分析不同的音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者心理的不同影響。首先，為何大多數(shù)有著較高定位的高端精品專(zhuān)賣(mài)店會(huì)經(jīng)常播放那些古典且高雅的西洋音樂(lè)，如交響樂(lè)、歌劇？原因很簡(jiǎn)單，基于情感的共鳴和具有相同特征外界信息的刺激，當(dāng)人們聽(tīng)到古典且高雅的西洋樂(lè)曲時(shí)，會(huì)很容易定位到具有較高地位的社會(huì)高層人員，所以在那些高檔商品專(zhuān)賣(mài)店中播放的此類(lèi)商場(chǎng)背景音樂(lè)可以更好的展現(xiàn)商家所售產(chǎn)品及提供的服務(wù)的價(jià)值，營(yíng)造出一種奢侈、高品位的銷(xiāo)售氛圍，從而使得消費(fèi)者認(rèn)同商家的定位。其次，比剛才提到的那些西洋古典樂(lè)曲普及范圍更廣、接受度更高的流行音樂(lè)，包括鄉(xiāng)村音樂(lè)、輕音樂(lè)等則更適合大眾的口味和欣賞水平。所以，這種音樂(lè)較適合在定位相對(duì)而言比較低端、打折促銷(xiāo)力度大的賣(mài)場(chǎng)中播放，當(dāng)音樂(lè)響起時(shí)，消費(fèi)者能感受到親切、熟悉的曲風(fēng)，增強(qiáng)其貼近自身生活的真實(shí)感，讓消費(fèi)者感受到賣(mài)場(chǎng)的定位是與自身的購(gòu)買(mǎi)力相吻合的，從而延長(zhǎng)消費(fèi)者的逗留時(shí)間，增加銷(xiāo)售量。

第二，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣、素質(zhì)、及要購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)決定所播放的商場(chǎng)背景音樂(lè)。先從地域差異來(lái)看，不同省市的商場(chǎng)內(nèi)播放的背景音樂(lè)是存在一些不同的，一線城市的差異不明顯，主要體現(xiàn)在二三線城市的賣(mài)場(chǎng)中。比如北方一些省市的商場(chǎng)中多播放嘹亮、粗獷、徜徉、灑脫這種風(fēng)格的音樂(lè)，而南方城市的賣(mài)場(chǎng)則以悠揚(yáng)、婉轉(zhuǎn)、輕盈、秀氣的歌曲為主，這也恰恰符合了不同地域消費(fèi)者的性格類(lèi)型變化。再?gòu)馁u(mài)場(chǎng)主推的商品類(lèi)型來(lái)看，如果是專(zhuān)營(yíng)運(yùn)動(dòng)品牌的專(zhuān)賣(mài)店則主要以高亢、動(dòng)感曲風(fēng)的歌曲為主，有的大品牌甚至已經(jīng)擁有屬于自己品牌的專(zhuān)門(mén)音樂(lè)，這樣一來(lái)也就更容易加深消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)環(huán)境對(duì)其的影響。同理，銷(xiāo)售中老年商品的商店和以年輕人的商品為主打的賣(mài)場(chǎng)所播放的音樂(lè)類(lèi)型肯定是要區(qū)分開(kāi)來(lái)的。

第三，要考慮消費(fèi)者正常的作息習(xí)慣以及外界因素的影響。一天營(yíng)業(yè)開(kāi)始的時(shí)候，店里播放讓人歡快振奮和迎賓樂(lè)曲，營(yíng)業(yè)結(jié)束的時(shí)候播放輕緩的送別曲；中午疲倦的時(shí)候播放輕快的曲子，這些都是在充分考慮消費(fèi)者作息習(xí)慣的因素下制定的合理的背景音樂(lè)播放時(shí)間。然而，大自然天氣的變化亦能影響到消費(fèi)者一天之中的心情和購(gòu)買(mǎi)欲，這時(shí)候就要善于利用背景音樂(lè)來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒，比如在酷暑時(shí)節(jié)播放曲調(diào)清新、舒爽來(lái)避免氣氛聒噪，有效的與外界悶熱的環(huán)境區(qū)分開(kāi)來(lái)，給消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)場(chǎng)景；亦或者在陰雨綿綿的時(shí)節(jié)多播放歡快、愉悅的音樂(lè)，趕走消費(fèi)者的不良情緒，提高銷(xiāo)售量，這些都可以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度，樹(shù)立良好的買(mǎi)場(chǎng)形象，增加顧客的消費(fèi)欲望。所以說(shuō)背景音樂(lè)是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的有效武器，能夠影響消費(fèi)者心理。

五、結(jié)論

總之，商場(chǎng)的背景音樂(lè)是一把雙刃劍，運(yùn)用好了可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆的作用，運(yùn)用不好則會(huì)產(chǎn)生事倍功半的效果。但總體而言，目前商場(chǎng)中的背景音樂(lè)還是廣泛被消費(fèi)者所接受的，如果我們能下大力度研究商場(chǎng)背景音樂(lè)的運(yùn)用技巧和方法，相信在不久的將來(lái)商場(chǎng)背景音樂(lè)所能為商家創(chuàng)造的效益是不可估量的。

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