龐德明

在亞洲，消費(fèi)者對(duì)科技的應(yīng)用越來(lái)越自如，使用智能手機(jī)和平板電腦辦理銀行業(yè)務(wù)的人越來(lái)越多。服務(wù)渠道成倍增長(zhǎng)，帶給客戶(hù)的選擇之多達(dá)到前所未有的程度。

然而，對(duì)于近年來(lái)銀行的所有業(yè)務(wù)創(chuàng)新，亞洲地區(qū)的客戶(hù)忠誠(chéng)度下降則表明銀行未能拉近與客戶(hù)的關(guān)系，未能向他們提供足夠有用和便利的產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)字化完全有可能將銀行業(yè)務(wù)從公用事業(yè)轉(zhuǎn)化為完美的消費(fèi)者體驗(yàn)，但顯然我們尚未做到這一點(diǎn)。問(wèn)題就出在，零售銀行考慮的不是零售，而是銀行。

表面上看，隨著網(wǎng)上銀行、移動(dòng)銀行和社交媒體的加入，與分支行、ATM機(jī) 和電話銀行組成多渠道組合，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。但是，金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部更深層次的策略轉(zhuǎn)變卻遲遲沒(méi)有出現(xiàn)，而沒(méi)有這一轉(zhuǎn)變，客戶(hù)的銀行體驗(yàn)不可能獲得根本性的改變。

想一想世界上出色的零售商，從客戶(hù)邁入商店門(mén)檻或點(diǎn)擊首頁(yè)的那一刻起，他們就預(yù)測(cè)到客戶(hù)的需求并致力于滿(mǎn)足這些需求。他們對(duì)店鋪的精心布置、對(duì)產(chǎn)品的仿真陳列甚至可以影響到客戶(hù)的想法。銀行可以向他們學(xué)習(xí)，致力于提供輕松的銀行服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶(hù)能夠在生活中更方便地享受銀行服務(wù)。

現(xiàn)在我們可以明白，科技應(yīng)用不只是開(kāi)發(fā)出一個(gè)個(gè)應(yīng)用程序，或擁有最復(fù)雜的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也不光是進(jìn)入每一個(gè)可用的網(wǎng)絡(luò)空間中?？萍急仨氂杏?、直觀，最重要的是能夠切合客戶(hù)的需求。

要釋放數(shù)字化的全部潛力，銀行必須像出色的零售商那樣圍繞客戶(hù)構(gòu)建業(yè)務(wù)，而不是提供各種未曾整合的產(chǎn)品和交易渠道。他們必須將注意力從“客戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“客戶(hù)希望我們做什么”上來(lái)。這意味著要投入更多時(shí)間聆聽(tīng)客戶(hù)的聲音，理解他們的需求。

另一個(gè)顛覆性的改變因素是如今的消費(fèi)者樂(lè)于接受新科技，熱衷于移動(dòng)服務(wù)。他們希望銀行業(yè)務(wù)快速、便利以及個(gè)性化；為忠誠(chéng)度提供獎(jiǎng)勵(lì)；不僅能夠滿(mǎn)足他們的財(cái)務(wù)需求，還要能夠預(yù)測(cè)他們的需求。

網(wǎng)上銀行和移動(dòng)銀行渠道簡(jiǎn)化了交易過(guò)程，但銀行仍需快馬加鞭，以便客戶(hù)能夠在他們希望的任何時(shí)間，采取他們希望的任何方式，通過(guò)各種渠道與銀行保持對(duì)話。銀行業(yè)務(wù)已發(fā)展至多個(gè)渠道，但各個(gè)渠道之間的銜接還沒(méi)有做到真正的暢通無(wú)阻。

那么，銀行應(yīng)該采取什么行動(dòng)呢

第一，他們應(yīng)當(dāng)明白，雖然銀行業(yè)務(wù)可能正在變化，但人們的財(cái)務(wù)需求并未改變。人們?nèi)匀灰驽X(qián)、付款、收款、購(gòu)置房產(chǎn)、貸款、令財(cái)富保值、增值。數(shù)字化不會(huì)改變這些基本的需求，而只是提供全新的、更簡(jiǎn)單的方式來(lái)滿(mǎn)足這些需求。

第二，銀行不應(yīng)該因?yàn)閿?shù)字化只關(guān)注網(wǎng)上和移動(dòng)業(yè)務(wù)，而放棄其他渠道?？蛻?hù)希望通過(guò)全方位的平臺(tái)管理其資金，包括傳統(tǒng)的分支行、ATM機(jī) 和電話。我可能喜歡通過(guò)手機(jī)查看賬戶(hù)余額，但會(huì)選擇在線進(jìn)行投資研究。我可能會(huì)通過(guò)電話詢(xún)問(wèn)按揭事宜，但喜歡走進(jìn)分行，在客戶(hù)經(jīng)理的幫助下填寫(xiě)申請(qǐng)表。了解客戶(hù)的行為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)不同渠道相輔相成，是以客戶(hù)為中心，為他們提供全方位銀行體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

第三，銀行需要優(yōu)化數(shù)據(jù)的使用，來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)需求、了解客戶(hù)行為，從而提供更簡(jiǎn)單和快速的服務(wù)以主動(dòng)支持客戶(hù)?？蛻?hù)界面應(yīng)根據(jù)個(gè)人需求量身定制并簡(jiǎn)化流程，例如就相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)引入更多網(wǎng)上應(yīng)用程序或“一鍵”功能。

第四，銀行應(yīng)該讓客戶(hù)更方便地在所有渠道保持對(duì)話?？蛻?hù)可能希望通過(guò)分行了解新的定期存款類(lèi)型，在喝咖啡的時(shí)候使用平板電腦查看詳情，之后在 ATM 上確認(rèn)交易。對(duì)話應(yīng)該能夠得到延續(xù)和個(gè)性化的設(shè)置，并且能夠在客戶(hù)希望的任何時(shí)候以客戶(hù)希望的任何方式進(jìn)行。這意味著銀行需要改進(jìn)渠道與業(yè)務(wù)職能部門(mén)之間的連接 — 抓住機(jī)會(huì)接近客戶(hù)，并提供全方位、一致的出色服務(wù)。

第五，銀行應(yīng)當(dāng)將科技融入每個(gè)人的工作中。每位員工都需要了解數(shù)字化如何影響銀行與客戶(hù)之間的互動(dòng)以及銀行未來(lái)的業(yè)務(wù)模式。銀行已經(jīng)是科技型組織；現(xiàn)在，他們需要發(fā)展真正的創(chuàng)新文化。

如果銀行墨守成規(guī)，其他行業(yè)就會(huì)趁機(jī)發(fā)難。隨著客戶(hù)忠誠(chéng)度不斷下降、消費(fèi)力日益增強(qiáng)以及新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，銀行現(xiàn)在正應(yīng)該把握好時(shí)機(jī)，將客戶(hù)服務(wù)推至新的高度，抓住數(shù)字化帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)，為人們的生活創(chuàng)造真正的價(jià)值。