格雷格·薩特爾

免費(fèi)的東西讓人下意識地覺得不道德。畢竟，我們從小明白尊重他人的勞動成果這個道理。所以說，一想到不用花錢就能享受，總歸讓人有點(diǎn)不安。

而另一方面，我們都喜歡耍點(diǎn)小聰明，于是當(dāng)我們聽到不用花錢就能得到東西時，我們的耳朵就不由得豎了起來?！哆B線》雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）所著的《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書立馬成為暢銷書也就不足為奇了，這本書大力倡導(dǎo)免費(fèi)的商業(yè)模式。

不過仔細(xì)看一下這本書，我們發(fā)現(xiàn)其實沒有什么是免費(fèi)的，總得要有人來掏錢買單，連安德森所著的書也從來不認(rèn)為人們不用付錢。安德森的觀點(diǎn)所揭示的，實際上只是不斷進(jìn)步的技術(shù)引起了價值鏈的變化；而這反過來又改變了商業(yè)模式。實際上，“免費(fèi)”僅僅意味著有更多的方法來賺錢。

免費(fèi)內(nèi)容

對于免費(fèi)內(nèi)容與收費(fèi)內(nèi)容，我的觀點(diǎn)一直旗幟鮮明。從根本上來說，盡管外界爭得不可開交，但我認(rèn)為這個問題不值得爭論，原因有三。

首先，在大多數(shù)國家（也就是電視營銷在廣告市場所占份額不到50%的國家），印刷媒體并不是靠發(fā)行來盈利的（各類雜志補(bǔ)貼了高達(dá)90%的印刷品銷售額）。因此，何必為你從來賺不到的錢而抱怨？

第二個原因就是我所說的媒體領(lǐng)域的金科玉律：廣告客戶花在消費(fèi)者上面的錢將多于消費(fèi)者花在內(nèi)容上面的錢。

第三個原因?qū)嶋H上也是安德森倡導(dǎo)的免費(fèi)商業(yè)模式的基本觀點(diǎn)，那就是當(dāng)邊際成本降到零時，預(yù)計價格也會隨之降到零。

有些人喜歡指出，《紐約時報》的收費(fèi)模式付費(fèi)墻（paywall，2011年3月，廣告收入持續(xù)下滑的《紐約時報》宣布開始對每月閱讀網(wǎng)站文章超過20篇的讀者進(jìn)行收費(fèi)）顯然取得了成功，但是我不為所動。雖然像《紐約時報》這樣的一流品牌能夠獲得很大的訂閱量不足為奇，但是這樣的成績并不有助于其業(yè)務(wù)壯大。實際上，數(shù)字廣告的銷售額在下滑，獲得的訂閱收入無濟(jì)于事。

所以到頭來，免費(fèi)內(nèi)容不是真正免費(fèi)的。實際收入就擺在桌面上，真正值得關(guān)注的機(jī)會是，現(xiàn)在有越來越巧妙的方式可以獲得收入：從聯(lián)盟廣告計劃（affiliate programs）、品牌內(nèi)容（branded content），到我們甚至還不知道的一大批手段，不一而足。

社交媒體營銷

另一種所謂“免費(fèi)”的東西是社交媒體營銷。雖然社交元素確實迅速成為每一項專業(yè)營銷活動中一個不可或缺的要素，并且在確認(rèn)客戶支持和擁護(hù)的重要性方面扮演了重要角色，但它絕非是免費(fèi)的。

正如我之前指出的那樣，社交媒體要花大量的時間和精力。它不僅是極其勞動密集型的，就連成功的媒體營銷活動也要花好幾年的時間才會獲得人氣。此外，鮮有證據(jù)表明社交媒體營銷光靠自己就能奏效。值得注意的是，最成功的社交媒體品牌也要有大筆開支投入到電視營銷。

此外，成功的社交媒體需要開發(fā)新的能力。除了嫻熟的社區(qū)管理水平外，還需要大幅改進(jìn)發(fā)行技能，而這方面幾乎沒有什么進(jìn)展可言。要是沒有吸引眼球的內(nèi)容，任何社交媒體營銷活動都注定不會達(dá)到預(yù)期效果。

打造這些新的能力需要大量的投入。社交媒體營銷盡管魅力無限，但絕非是免費(fèi)的。

眾包的內(nèi)容

自從多力多滋（Doritos）這一知名品牌采用眾包方式策劃超級碗廣告以來，營銷人員一直為能夠免費(fèi)獲得高質(zhì)量內(nèi)容而欣喜若狂。既然你能讓普通大眾免費(fèi)為你打廣告，何必還要花高價聘請奉獻(xiàn)創(chuàng)意的廣告公司呢？

從那時起就出現(xiàn)了一批新的廣告公司。像Victors and Spoils和Poptent這些公司不僅專門制作長篇內(nèi)容廣告，還專門制作眾包廣告，它們正在顛覆傳統(tǒng)的廣告公司。但是仔細(xì)分析一下，就會清楚地發(fā)現(xiàn)它們提供的東西同樣不是免費(fèi)的。

首先，眾包公司因參與和投入而獲得報酬；反過來，它們聘請專業(yè)人士從事創(chuàng)意工作。其次，費(fèi)用的節(jié)省不是來自讓藉藉無名的普通人免費(fèi)工作，而是充分利用數(shù)字化技術(shù)，消除組織成本和間接成本。

這一點(diǎn)很關(guān)鍵。廣告行業(yè)的頂級高管每小時收費(fèi)數(shù)百美元。要是讓這么一群人聚在一個房間，他們可以高談闊論一整天，到頭來收取數(shù)千美元的費(fèi)用。所以，雖然眾包不是免費(fèi)的，但是它有助于避免把大量的錢白白浪費(fèi)在毫無意義的會議上。

套利機(jī)會

“沒有免費(fèi)的午餐”這一規(guī)則有個例外，那就是套利。新的機(jī)會出現(xiàn)時，市場常常亂標(biāo)價格。

比如說，在發(fā)展中國家的市場，電視營銷的成本常常比應(yīng)有成本低得多，這讓像本人這樣的精明營銷人員得以花很少的錢就能建立品牌資產(chǎn)。不平衡的局面最終會消失，可是在早期階段，一點(diǎn)點(diǎn)套利就能夠帶來巨大利潤。當(dāng)技術(shù)帶來新的業(yè)務(wù)時，相似的一幕會隨之出現(xiàn)。

在過去，營銷人員常常抱怨說，他們寧愿只為營銷效果付費(fèi)（也就是說每次行動成本即CPA，cost-per-action），而不愿為營銷受眾付費(fèi)（也就是每千人成本即CPM，cost per mille）。一旦廣告發(fā)行商開始提供CPA營銷活動，差距迅速消失了；而現(xiàn)在積極開展大數(shù)據(jù)計劃的營銷人員發(fā)現(xiàn)，他們可以通過CPM獲得更好的營銷效果。

然而，大致相當(dāng)于每次行動成本營銷活動的聯(lián)盟廣告計劃，其成本只有這兩種方案的1/25。雖然我們預(yù)計這個差距在未來幾年會縮小，但現(xiàn)在它非常真實地擺在面前。

改變競爭基礎(chǔ)

所以，盡管營銷領(lǐng)域其實沒有免費(fèi)午餐，但是營銷模式方面出現(xiàn)了一個重大變化，而這確實帶來了寶貴的機(jī)會。技術(shù)不僅僅是增強(qiáng)了營銷能力，它在一些方面削弱價值的同時，在另一些方面創(chuàng)造價值。

過去，想通過視頻觀賞娛樂內(nèi)容，你只能上電影院。電視改變了這種情況，并且削弱了收票員的價值，但同時將好萊塢明星的薪水抬高到了離譜的程度，促使廣告行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時期，并且?guī)椭⒘讼M(fèi)者文化。

要說歷史有什么指導(dǎo)意義，那就是價值會繼續(xù)轉(zhuǎn)變。在過去的幾年，我們已經(jīng)看到媒體變得更具社交性、本地性和移動性；在未來的幾年，在家里和商店內(nèi)會出現(xiàn)一種新的數(shù)字疆場，重大區(qū)別在于這些變化會比以前出現(xiàn)的變化更快地出現(xiàn)，會帶來更深遠(yuǎn)的影響。

所以，天底下沒有免費(fèi)午餐，盡管有些人可能會告訴你有免費(fèi)午餐。新出現(xiàn)的是一種全新的自助餐。（沈建苗翻譯。作者博客www.digitaltonto.com）