王光華

摘要：隨著國際化經營的不斷擴大，線纜企業(yè)在繼續(xù)利用高質量產品來獲得更大的市場的過程中，還必須結合合理的營銷戰(zhàn)略，并且在市場競爭的過程中還需要充分地利用品牌形象來提高競爭力，而品牌形象的好壞直接關系到企業(yè)在市場中的競爭能力強弱。

關鍵詞：國際化經營；線纜；自主品牌建設；品牌意識；品牌經營理念；品牌文化經營戰(zhàn)略

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）31-0140-03

浙江鐵福隆線纜有限公司位于中國民營經濟最活躍地區(qū)之一的溫州，在設立之初公司決策者就將公司產品定位于特種線纜行業(yè)，重視品牌建設，該行業(yè)為電線電纜行業(yè)的一個重要分支，產品主要應用于航空航天、軍事及其他適應惡劣環(huán)境或高溫、高濕、腐蝕性強的環(huán)境。目前，特種電線電纜的市場銷售約占國內電線電纜市場總銷量的30%左右，據粗略估計全國每年特種電線電纜產品的銷量大概在400億元左右，特種電線電纜產品有巨大的市場需求。由于公司目前規(guī)模較小，產品市場競爭力較弱，在當今國際化經營中，如何抓住市場機遇，爭取更大的市場份額，加強品牌建設已成為企業(yè)發(fā)展的第一要務。

1 線纜產品市場環(huán)境分析

目前，國際線纜傳統(tǒng)制造地區(qū)主要集中在歐洲、北美以及東北亞（日本、韓國、中國臺灣）。國際電線電纜行業(yè)的主要特點為：亞洲成為全球電線電纜第一集中區(qū)；發(fā)達國家產業(yè)集中度高；歐洲持續(xù)保持競爭優(yōu)勢；全球線纜市場趨于成熟，增長幅

度緩慢；環(huán)保成為全球電線電纜產品的發(fā)展趨向。

在我國，電線電纜產品廣泛應用于國民經濟各個領域，配套于各產業(yè)、國防建設和重大建設工程，是機械工業(yè)中僅次于汽車產業(yè)的第二大產業(yè)。與此同時，我國有大小電線、電纜、光纜及電工器材制造企業(yè)3967家，其中99.6%是中小型企業(yè)，這些小企業(yè)產品沒有質量保證，也沒有資金保證，更沒有信譽保證，大多是憑借惡意壓低價格搶奪市場。盡管該行業(yè)前景廣闊，在眾多同行中，除國際著名的特種線纜企業(yè)耐克森、LS集團外，國內特種線纜行業(yè)大致分為三個陣營：以上海特纜為代表的第一陣營、以東莞日新傳導科技為代表的第二陣營及以規(guī)模小、產品單一的其他企業(yè)為代表的第三陣營。整個行業(yè)集中度低、技術力量分散、產品科技含量不高；制造“特種電線電纜”需要的“特種材料”仍主要依賴進口，材料已成為制約我國線纜行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2 企業(yè)品牌建設策略

2.1 進一步強化企業(yè)的品牌意識

這里所說的品牌意識主要是指企業(yè)對品牌的一個認識程度以及建設力度等。品牌意識不僅可以展現(xiàn)出一個企業(yè)對于品牌價值觀、競爭觀、發(fā)展觀等的認識情況，還能夠反映出這個企業(yè)對于品牌資源、權益以及戰(zhàn)略建設等方面的情況。決定品牌營銷戰(zhàn)略優(yōu)劣的主要因素是人，企業(yè)管理人員有沒有形成一定的品牌意識會對品牌營銷產生很大的影響。如果一個企業(yè)在發(fā)展的過程中能夠始終把打出產品的名氣放在重要的位置上，使企業(yè)的產品不斷地發(fā)展成為名牌產品，讓人們可以將品牌和這個企業(yè)始終聯(lián)系在一起，那么就足以顯示出該企業(yè)具有品牌意識了。品牌的不同能夠讓消費者將企業(yè)與該企業(yè)的競爭對手明顯地區(qū)別開，從而提升企業(yè)在市場中的競爭能力。而對于消費者來說則更加傾向于那些受到尊崇的品牌，這些品牌可以讓消費者覺得在產品的質量、使用方便性等方面都能夠被滿足，這就好像是消費者與這一品牌之間形成了一種心理上的契約。

而對于品牌意識的樹立來說，浙江鐵福隆線纜有限公司的品牌戰(zhàn)略成為了較為成功的案例之一。該公司的電纜不僅是浙江省的一個著名商標，同時也是中國馳名商標，并被認定為國家免檢產品，這樣的一種品牌意識有效地促進了該企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的實施。公司擁有的旗下商標有YEFLON銀富隆、JEFLUN金富隆、鐵富隆、IRONFLON、鐵富隆基、TFLJ，其中部分商標在全球33個省注冊成功。

2.2 樹立并擴大品牌市場

一個產品品牌能否成功，取決于這個產品能否按照市場細分進行合理的規(guī)劃，是否符合某一市場區(qū)域內消費者的消費水平以及經銷商長期以來形成的營銷理念。隨著現(xiàn)代科技的不斷進步，越來越多的消費品逐漸向著同質化的方向發(fā)展，如何在同質化商品中凸顯出產品的異質性是品牌成功的一個關鍵問題，而產品的異質性則需要根據市場上消費者出現(xiàn)的越來越多的不同需求進行開發(fā)，不斷地跟著市場導向走，將主導品牌在整個市場競爭中凸顯出來，并針對一些重要客戶以及特殊的銷售市場等進行特殊產品的量身定做。

最近幾年以來，浙江省鐵福隆線纜有限公司在通過開展品牌營銷拓展市場的過程中，還樹立起了其獨特的品牌市場，不僅在廣東市場建立起了良好的口碑，同時還贏得了全球知名客戶的信賴。公司銷售網絡目前遍布杭州、寧波、蘇州、南京、天津、北京、廣州、廈門等地，在未來發(fā)展品牌市場的路途上還存在很大的挖掘潛力，還可以繼續(xù)向中西部地區(qū)乃至全國各地建立更多的富有影響力的品牌市場，有效地擴大公司所享有的市場

份額。

2.3 進一步強化企業(yè)的品牌文化經營理念

為了有效地形成某一企業(yè)的品牌核心競爭力，就需要不斷地強化企業(yè)文化經營理念。品牌文化是否具有蓬勃的生命力則在于其是否能與目標市場的文化有機地融合在一起。品牌文化要想富有一定的親和力，就必須在享有其獨特個性的同時與其他的文化進行有機的融合，將以人為本作為文化融合的根本，只有這樣才有可能創(chuàng)建出世界名牌。比如說海爾公司一直將“真誠”作為其品牌文化，格力集團則以顧客、員工以及社會等的利益作為其品牌文化，而這些企業(yè)的發(fā)展都獲得了較大的成功。但是目前我國很大一部分電纜企業(yè)卻沒有積極樹立自己的品牌文化，雖然浙江鐵福隆線纜有限公司已經將其品牌文化定位為“縱橫四海，傳遞光明”，不過還需要進行進一步的經營和宣傳，獲得更多的認同感，展開各種營銷活動。

2.4 提供更多的具有品牌特色的服務

服務具有的無形性主要是指客戶跟服務提供者之間形成的一種比較抽象化的互動關系。而本文介紹的電纜產品服務則主要是指服務提供者向客戶提供的能夠盡可能滿足客戶利益的一種行為，所以服務是具有無形性的，服務的使用價值不僅與消費者有著密切的聯(lián)系，還與生產者密不可分，而且服務無法在電纜產品的實物上進行展現(xiàn)，所以，電纜產品服務是不能被人們親眼所看見以及觸摸到的。而電纜產品服務具有的無形性又是相對的，它與電纜產品的實物緊密相連。

對于浙江鐵福隆線纜有限公司來說，在一定的客戶關系生命周期里，客戶所處的實際位置會明確顯示出企業(yè)開展營銷活動的成果，這就要求企業(yè)能夠對客戶所處的階段進行有效的識別，并在此基礎上不斷地整合企業(yè)擁有的各方面資源，以此來提高客戶的滿意度，促使客戶能夠進入下一個生命周期階段當中去。

首先需要做好銷售之前的服務準備工作。在這一階段，營銷人員的主要任務就是對潛在客戶的興趣進行挖掘和培養(yǎng)，公司需要將產品提前準備到位，這種方法相對于傳統(tǒng)的營銷策略來說更具有吸引力。而浙江鐵福隆線纜有限公司在實際的營銷過程中則借鑒了產品營銷的相關策略，加大了參加相關行業(yè)的各種展覽、展銷會等相關媒體的廣告宣傳力度，制作了大量的宣傳手冊以及參與一些為社會捐贈等公益性活動，合理地運用公共關系展開宣傳和推銷等，與此同時，公司能夠清楚地意識到服務具有的不可感知性。在為客戶介紹電纜產品的過程中，雖然已經通過樣品展示、圖片展示等多種方式讓客戶對本公司產品有更多的了解和認識，增強了客戶的興趣，但是由于服務具有一定的不可感知性，客戶無法對電纜產品的優(yōu)劣做出直接的判斷，而公司的品牌形象良好、服務承諾到位可以讓客戶對產品有一個提前的感知，提高了客戶的購買欲望。

其次需要做好銷售過程中的服務推進工作。這一階段也就是產品的實質交易階段，公司將客戶產生的購買興趣進一步轉化為實際購買行動。公司通過展現(xiàn)良好的品牌形象能夠讓客戶在選擇的過程中產生一種選擇無誤的感覺，還針對客戶提出的一些特定需求等不斷地滿足其實際需求，讓客戶在購買的過程中享受到周到的一條龍式服務。

最后需要做好銷售完成后的服務跟進工作?？蛻粼谫徺I成功并使用產品的過程中，能夠積極體驗到產品的質量情況以及方便程度等，讓客戶對公司的產品有了更加深入的了解。在這一階段，浙江省鐵福隆線纜有限公司將重點放在核心服務的傳遞上面，與客戶進行不斷的接觸和交流，為客戶提供詳盡的服務，接觸頻率遠遠高出前兩個階段，這主要是由于服務本身具有的不可分離性。在整個銷售過程中，浙江鐵福隆線纜有限公司不僅為客戶提供了優(yōu)質的產品，還通過周到的服務增強了企業(yè)的品牌效益，這也是公司實施品牌營銷戰(zhàn)略過程中的一種有效手段。

3 結語

我國電纜企業(yè)要想在市場中獲得更大的份額，就需要在品牌形象的樹立以及經營方面投入更多的關注。隨著目前電纜行業(yè)的競爭越來越激烈，要求各個電纜企業(yè)通過制定科學的品牌營銷策略，不斷地提高企業(yè)在市場中的競爭能力，創(chuàng)造出屬于自己的品牌形象。而浙江省鐵福隆線纜有限公司則還需要在未來的不斷發(fā)展過程中繼續(xù)實行品牌營銷

戰(zhàn)略。

參考文獻

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（責任編輯：文 森）