徐淑賢 李瑞

【摘要】受眾、媒介、廣告主被看做是媒介市場(chǎng)的三個(gè)主要鏈條。廣告主通過(guò)媒介把自己的信息向受眾宣傳，而受眾對(duì)廣告的吸收是受一定的條件限制的。作為中間環(huán)節(jié)的媒介，怎樣處理好廣告主與受眾之間的關(guān)系，又能夠滿足媒介自身的發(fā)展需要？本文進(jìn)行了一些探討，希望可以有所幫助。

【關(guān)鍵詞】媒體廣告主受眾平衡點(diǎn)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，媒介市場(chǎng)有著二重性。媒介產(chǎn)品存在著雙重交換的過(guò)程。媒介市場(chǎng)實(shí)際上是媒介生產(chǎn)者與受眾和廣告商之間的關(guān)系的總和。媒介作為此鏈條的中間環(huán)節(jié)，必須要調(diào)整好受眾和廣告主之間的關(guān)系，那么廣告消費(fèi)與受眾消費(fèi)之間是否存在著互動(dòng)的關(guān)系呢？其實(shí)，這種關(guān)系是普遍存在的。一般來(lái)說(shuō)，受眾喜歡看廣告的是極少數(shù)的，如果媒介一味的貪圖自己眼前的廣告收入，播出過(guò)多的廣告，致使觀眾討厭，那是不利于媒介的長(zhǎng)期發(fā)展的。所以，在這種情況下，廣告主的消費(fèi)在某種程度上抑制了受眾的消費(fèi)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，廣告消費(fèi)又有助于促進(jìn)受眾消費(fèi)。因?yàn)槊襟w的版面出售給了廣告主之后，使其有自己運(yùn)轉(zhuǎn)的資金，可以用來(lái)改善優(yōu)化媒介的質(zhì)量擴(kuò)大影響力，從而吸引更多的受眾。所以媒介在滿足廣告主的消費(fèi)和受眾的消費(fèi)之間存在著一個(gè)最佳平衡點(diǎn)的問(wèn)題。怎樣找到這個(gè)既滿足媒介的當(dāng)前運(yùn)轉(zhuǎn)需要，又能有助于媒介長(zhǎng)期的發(fā)展？既滿足廣告主借用自己的媒介宣傳自己的目標(biāo)，又不至于讓受眾反感？

一、媒介要找準(zhǔn)自身的定位

“媒介定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在媒介細(xì)分市場(chǎng)中所處的地位和受眾對(duì)媒介某些屬性的重視程度，塑造出媒介與眾不同的形象，確定媒介或媒介內(nèi)容產(chǎn)品在受眾心智中的位置。”①在媒介定位過(guò)程中，要盡量兼顧受眾與廣告主。首先我們要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研弄清楚市場(chǎng)上需要或缺少什么樣的媒介？我們主要的受眾是哪一群體？這樣一種媒介適合何種廣告？如何登，登多少合適？清晰明確的定位受眾關(guān)系著廣告的投放。如果廣告客戶確認(rèn)他們的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)受眾相對(duì)應(yīng)，相吻合，他就認(rèn)為會(huì)帶來(lái)有效地傳播價(jià)值，也就愿意進(jìn)行廣告投放。因此要想取得穩(wěn)定的廣告來(lái)源，就得培養(yǎng)特定的，界限分明的，相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)受眾。例如一些生活時(shí)尚類(lèi)雜志，看似發(fā)行量不高，賣(mài)價(jià)又大大高于一般雜志，可是這些雜志卻擁有一批穩(wěn)定數(shù)量的讀者，而且讀者的文化、收入、生活方式等都有獨(dú)特的代表性，個(gè)性明顯，雜志的發(fā)行量就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，所以就集聚了一定的廣告源，從而確保了雜志的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，這就形成了一種良性的循環(huán)。

二、遵守媒介倫理，配合廣告主做好宣傳

高效的媒體與廣告主的合作是共贏進(jìn)而互相提升影響力的。我們應(yīng)該做的有哪些呢？首先，不登虛假?gòu)V告。廣告內(nèi)容虛假必然會(huì)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，相應(yīng)會(huì)對(duì)社會(huì)造成危害。虛假?gòu)V告已不是一個(gè)新鮮的話題，我們大家都清楚做虛假?gòu)V告是違法的，做虛假?gòu)V告的企業(yè)一定會(huì)承受最嚴(yán)厲的法律制裁?！疤摷?gòu)V告的企業(yè)固然要受到懲罰，但媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么責(zé)任，誰(shuí)去追究？所以對(duì)新聞單位而言，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，在開(kāi)展大范圍學(xué)習(xí)教育活動(dòng)的同時(shí)，媒體還必須制定切實(shí)可行的內(nèi)部職業(yè)規(guī)范?！雹凇赌戏街苣吩?006年1月設(shè)立了“南方周末職業(yè)規(guī)范委員會(huì)”。其職能是，對(duì)引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議、引起讀者投訴的報(bào)道，啟動(dòng)調(diào)查程序，比照《南方周末》的新聞職業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)報(bào)道操作的整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了解、核實(shí)，形成書(shū)面意見(jiàn)并在媒體上公布，以確保本單位新聞生產(chǎn)的客觀、真實(shí)、公正。其次，量身定做廣告計(jì)劃。市場(chǎng)環(huán)境中的媒體作為一種產(chǎn)品也具有產(chǎn)品的三個(gè)層次，有形產(chǎn)品，核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。無(wú)論在產(chǎn)品層面，還是在營(yíng)銷(xiāo)層面，研究好自身的定位都是最基礎(chǔ)也是最重要的?；顒?dòng)開(kāi)展的是否順利，經(jīng)營(yíng)效益有無(wú)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，關(guān)鍵在于能否滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值，安徽經(jīng)濟(jì)頻道在為客戶量身定做廣告計(jì)劃方面獨(dú)具心得。如在2003年春節(jié)前后，某香煙品牌選擇了與安徽經(jīng)視頻道合作進(jìn)行全面的市場(chǎng)推廣。《第一時(shí)間》欄目根據(jù)其品牌內(nèi)涵，開(kāi)展了登門(mén)送禮送祝?！霸L百歲老人”公益活動(dòng)，很好的切合了“三環(huán)送喜，五福臨門(mén)”宣傳主題，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)推廣目標(biāo)，使得“金五?！笔袌?chǎng)供不應(yīng)求，大大超過(guò)企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

三、做好公關(guān)活動(dòng)，營(yíng)造有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個(gè)特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化；以往媒體單向傳播的特點(diǎn)，變成了具有雙向互動(dòng)的功能，信息接受的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越向受眾方面轉(zhuǎn)移?！雹郯咽鼙姺旁谥匾恢茫拍荏w現(xiàn)公關(guān)的價(jià)值。建立受眾的良好關(guān)系是促進(jìn)銷(xiāo)售的重要條件。傳媒可以參與各種社會(huì)公益活動(dòng)和文化娛樂(lè)活動(dòng)等，以形成傳媒與受眾之間的和諧氣氛?！皞髅揭部梢耘e辦各種服務(wù)與教育活動(dòng)，以使受眾主動(dòng)的接受本傳媒的有關(guān)信息。傳媒還可以經(jīng)常了解受眾對(duì)自己的抱怨，以不斷改進(jìn)傳媒的營(yíng)銷(xiāo)工作，更好的滿足受眾的需求。”④一般來(lái)說(shuō)，廣告可以給消費(fèi)者提供消費(fèi)信息，糾正消費(fèi)者和生產(chǎn)者雙方的的信息錯(cuò)位，從而降低消費(fèi)和投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)消費(fèi)者還可以從廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)中得到藝術(shù)和美的享受。媒介營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上其實(shí)是一種影響力的營(yíng)銷(xiāo)。這種影響力不僅會(huì)“控制”受眾的思想，且會(huì)“把握”廣告商的錢(qián)袋。有的媒介老總感嘆：辦媒介，就是辦影響，可謂一語(yǔ)中的。所以媒介本身也需要為自己做廣告。這種廣告主要通過(guò)媒介自身的公關(guān)活動(dòng)來(lái)完成。媒體要想自己的經(jīng)營(yíng)方針和營(yíng)銷(xiāo)策略被公眾所接受，應(yīng)該平時(shí)細(xì)水長(zhǎng)流，循序漸進(jìn)的開(kāi)展公共傳播活動(dòng)，這樣才有利于在傳媒和公眾之間、建立良好和諧的互動(dòng)關(guān)系，樹(shù)立自己傳媒的特色，提高傳媒的知名度，從而擴(kuò)大媒介的市場(chǎng)。

四、適時(shí)適當(dāng)?shù)牡菑V告

許多地方臺(tái)為了得到更多的廣告收入，大量的吸收粗制濫造的廣告。例如，一些地方臺(tái)不分時(shí)段的播放藥品廣告，甚至是在人們吃飯的時(shí)段，產(chǎn)生的效果真是讓人不敢恭維。那些怵目驚心的畫(huà)面，那些讓人不寒而栗的廣告詞，還有為了渲染氣氛拍攝的大哭小號(hào)的真實(shí)場(chǎng)景。讓人心里憑空添堵。這種廣告對(duì)信息在傳遞過(guò)程中給社會(huì)各界帶來(lái)的負(fù)面影響考慮不周,一切信息元素都圍著經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn),唯利潤(rùn)是圖,再加上缺乏誠(chéng)信意識(shí),監(jiān)管審查不得力,毀壞了媒體的信譽(yù)和口碑,降低了品位和公信力。我國(guó)傳統(tǒng)期刊刊登廣告時(shí)，期刊內(nèi)容與廣告不相關(guān)聯(lián)，只是機(jī)械的把廣告穿插在版面之間。讀者在讀這種期刊的時(shí)候，遇到廣告往往“跳讀”過(guò)去，大大降低了廣告的到達(dá)率。廣告客戶認(rèn)定他的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與該媒體的目標(biāo)受眾的特征相符，這就會(huì)給他帶來(lái)有效傳播價(jià)值。所以必須要先做好媒介自身的定位，根據(jù)自己的定位來(lái)選擇廣告主，從而選擇刊登廣告的產(chǎn)品的類(lèi)型。例如，我們不能在《瑞麗》上刊登股市廣告，不能在《新華日?qǐng)?bào)》上打食品的廣告，不能在兒童讀物上刊登服飾、香水的廣告。媒體的文化品味除了與它的理念、方向，內(nèi)容的趣味、檔次有關(guān)，還涉及到它的經(jīng)營(yíng)和形象設(shè)計(jì)和包裝。這樣既不利于媒介形象的打造，受眾浪費(fèi)時(shí)間，也很難對(duì)產(chǎn)品起到促銷(xiāo)的作用。廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)根據(jù)欄目的特點(diǎn)，挑選與頻道及欄目定位相吻合的客戶，并且在播出廣告片的時(shí)候，進(jìn)行嚴(yán)格審查，在不違反各類(lèi)法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上，廣告片的制作，還必須優(yōu)美、精致，給電視觀眾美的享受；否則，堅(jiān)決不予播出。正是由于這種成功的運(yùn)作，大大凈化了廣告播出環(huán)境，增加了廣告的附加價(jià)值，保證了優(yōu)質(zhì)客戶的利益，為頻道及欄目的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

媒介的合理定位應(yīng)該是基于幾個(gè)重點(diǎn)因素的考慮，其中有當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，媒介自己擁有的資源和實(shí)力，以及現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)把握和潛在的優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，與受眾溝通，將這種定位思路傳播給大眾，一定能夠打開(kāi)受眾心靈，在受眾心里占據(jù)一席之地，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①劉劍飛，《媒介有效定位七法》，《新聞大學(xué)》，2009.8

②黃增輝，《論虛假?gòu)V告及其整治措施》，《法制與經(jīng)濟(jì)》，2009（4）

③喻國(guó)明：《媒介的市場(chǎng)定位：一個(gè)傳播學(xué)者的實(shí)證研究》，北京廣播學(xué)院出版社，2000：35

④包國(guó)強(qiáng)：《媒介營(yíng)銷(xiāo):理論·方法·案例》，清華大學(xué)出版社，2005：158

（作者：均為渤海大學(xué)文學(xué)院09級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶