程三國 馬學海

[摘 要] 電子書分為三類：Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.0。Ebook1.0是指傳統(tǒng)印刷圖書對應的電子版，Ebook2.0是指從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)的原生電子書，Ebook3.0即增強型電子書。美國電子書的發(fā)展以Ebook1.0為基礎，Ebook2.0是補充，Ebook3.0正在起步；中國電子書市場表現(xiàn)為Ebook2.0的熱鬧和Ebook1.0的糾結(jié)。

[關鍵詞] 電子書 分類 美國電子書發(fā)展 中國電子書發(fā)展

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 02-0010-05

[Abstract] Ebook is classified as three categories by Bookdao New Publishing Institute, just Ebook1.0, Ebook 2.0 and Ebook 3.0. for Ebook1.0, it is defined as e-edition of paper-edition; for Ebook2.0, it is defined as just only e-edition book from producing to publishing; for Ebook3.0, it is defined as Enhanced ebook. In America, the development of Ebook based on 1.0, 2.0 is supplement, and 3.0 is beginning. At the same time, 2.0 is colorful in Chinese market and 1.0 is hovering.

[Key words] EbookClassification Ebook development in America Ebook development in China

剛剛過去的2011年是全球數(shù)字出版與電子書產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一年。各項數(shù)字無不顯示出數(shù)字產(chǎn)品的大幅增長；Amazon、Apple和Google三巨頭開始全面發(fā)力；各類創(chuàng)業(yè)公司及創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)； EPub 3、HTML5等技術標準進入實質(zhì)性推廣階段；大量基于數(shù)字環(huán)境的創(chuàng)作和設計工具進入人們的視野。

數(shù)字出版的上升勢頭是全球性的。美國作為領跑者一直是人們關注的焦點，歐洲也在追趕。而發(fā)展中國家由于國情的差距，照搬西方模式并不可行。但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯是通行的，也是可以歸納的，從這一點來看，美國模式仍舊是我們最好的參考。

有著近2000年紙質(zhì)閱讀史的中國是一個出版古國，也是一個出版大國。中國的現(xiàn)代出版業(yè)開始市場化運作的時間并不長，而目前這一輪數(shù)字化的洗禮，則讓中國的出版人既看到了危機，也在尋求希望。

2008年，作為中國唯一一家服務于數(shù)字閱讀全產(chǎn)業(yè)鏈的民營機構(gòu)，百道網(wǎng)出現(xiàn)了，并在2010年底成立了百道新出版研究院。百道針對美國電子書產(chǎn)業(yè)的成功以及中國的發(fā)展現(xiàn)實進行了精細的研究，力圖從理性角度提出分析框架，解釋存在的問題，推引破局的方案。

1電子書的三個世界及其商業(yè)邏輯

從產(chǎn)品特點出發(fā)，尤其是考慮到傳統(tǒng)出版物的視角，百道將電子書分成三類：Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.0。

Ebook1.0：即傳統(tǒng)印刷圖書對應的電子版。其源于印刷紙質(zhì)書，通常是先有紙質(zhì)書再出電子書，或同時推出。它和紙質(zhì)書的內(nèi)容完全對應，版式也相同或相近。常見電子閱讀器里的圖書多屬于Ebook1.0，如Amazon Kindle，Kobo，B&N Nook、Sony Reader等。

Ebook2.0：是指從生產(chǎn)到發(fā)布都只有數(shù)字化形態(tài)的原生電子書。它不一定源于傳統(tǒng)紙質(zhì)書，通常是只有數(shù)字版或先出數(shù)字版。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡原創(chuàng)讀物，如盛大旗下的文學網(wǎng)站上的原創(chuàng)內(nèi)容等，屬于Ebook2.0。以Smashwords為代表的自助出版，以及Amazon的Kindle Singles等都屬于Ebook2.0。中國盛行的網(wǎng)絡文學可以歸入這一類。

Ebook3.0：即增強型電子書（Enhanced ebook），指除了文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動畫及其他功能（如交互）模塊等要素的多媒體讀物。例如Vook推出的很多產(chǎn)品，還有蘋果公司iOS系統(tǒng)上（如iPad，iPhone，iPod Touch等）的App產(chǎn)品等。

之所以如此劃分，是為了看清本質(zhì)。這三類電子書實際上遵循了不同的商業(yè)邏輯，有著各自不同的產(chǎn)業(yè)鏈，包括不同的創(chuàng)作群體和消費群體，不能混為一談（表1）。

不難看出，Amazon所帶動的電子書的成功代表了和傳統(tǒng)出版商密切相關的Ebook1.0的成功；自助出版的興起展現(xiàn)的是Ebook2.0的發(fā)展軌跡；而人們對圖書App產(chǎn)品的熱議則恰恰說明了Ebook3.0的復雜。

2 美國的發(fā)展以Ebook1.0為基礎，2.0是補充，3.0正在起步

雖然早在2000年就已經(jīng)有多款電子閱讀器在銷，但歷經(jīng)10年，美國的電子書才獲得爆發(fā)的契機。近兩年的快速增長憑的是內(nèi)容的積累，硬件設計上的進步，定價模式與盈利模式的形成，技術標準的成熟，以及以大型平臺和大集團為主導的產(chǎn)業(yè)鏈的成型。

從美國出版商協(xié)會（AAP）的系列數(shù)字顯示，電子書已成為出版全行業(yè)幾乎唯一的快速增長門類，2011年每月的銷售都在$80M左右，是2010年每月平均$40M的兩倍。阿歇特與蘭登書屋同在2011年的8月份宣布電子書收入份額超過20%。2011年最后一個月，Amazon Kindle系列設備的銷量同比增長了177%。根據(jù)Forrester市場調(diào)查公司的統(tǒng)計和預測，美國目前電子書閱讀器保有量為2500萬，平板電腦為3400萬，預計到2012年底，兩者分別將增長到4000萬和6100萬。

Amazon所推動的正是Ebook1.0模式的成功，即以傳統(tǒng)出版的產(chǎn)品積累為基礎，逐步實現(xiàn)核心讀者群的消費轉(zhuǎn)型。Bowker和BISG聯(lián)合開展的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2011年美國購買電子書的讀者數(shù)量增長了17%，72%的鐵桿讀者（power buyer）在購買了第一本電子書后，于7個月到12個月內(nèi)逐步放棄了紙質(zhì)書。

這些核心讀者的捧場意味著，在Ebook1.0市場，傳統(tǒng)出版商仍處于核心地位，擁有足夠的話語權(quán)。還記得2010年那場關于推行代理制模式的博弈嗎？它同樣也說明了這一點。美國傳統(tǒng)出版業(yè)多年來培育的閱讀市場的扎實基礎以及創(chuàng)作和版權(quán)保護機制的成熟，都構(gòu)成了Ebook1.0發(fā)展的良好土壤?？梢姡珽book1.0的發(fā)展是植根于傳統(tǒng)出版強大的內(nèi)容基礎、作者基礎和讀者基礎之上的，它直接給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈做加法，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的協(xié)同共贏，出版商的機會大于挑戰(zhàn)，積極性較高。

從全球視野來看，各區(qū)域出版業(yè)創(chuàng)新和改革的步伐有些參差不齊。美國Ebook1.0市場的發(fā)展遠遠超過其他國家。在歐洲，英國的步伐相對較快，2011年電子書銷售突破了1億英鎊，阿歇特英國（Hachette UK）稱其電子書銷售增長了500%。由于Amazon在推動Ebook1.0方面的巨大作用，隨著其在各國業(yè)務的擴張，可以預見，美國以外區(qū)域的Ebook1.0快速發(fā)展也將到來。

與Ebook1.0相伴的，還有Ebook2.0（即擺脫了紙介質(zhì)形式的自助出版）的繁榮。包括傳統(tǒng)作者在內(nèi)，嘗試Ebook2.0出版的群體也正在迅速擴大。

自助出版被稱為“圖書出版業(yè)的YouTube”。在美國，自助出版的品類既可以是虛構(gòu)類，也有很多非虛構(gòu)類。截至2011年，自助出版的代表性平臺之一Smashwords已推出92000個品種，而一年前只有28800個品種。在這一平臺上出版作品的作者和小型出版商已達34000，而一年前這個數(shù)字是12000。

在Ebook2.0的產(chǎn)業(yè)鏈中，市場圍繞C-to-C這一主線展開，平臺的地位非常突出，作者的地位也在不斷上升，且往往是最大的受益者。傳統(tǒng)出版商不再是重要玩家，不再具有產(chǎn)業(yè)主權(quán)地位。此外，印刷商、發(fā)行商也同樣不再重要。實際上，Ebook2.0生于網(wǎng)絡，自然也更靠近互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯，它需要較低的價格，以及足以吸引眼球的內(nèi)容。Ebook2.0的相對價格總體上低于1.0。

與Ebook1.0和2.0的穩(wěn)步發(fā)展不同，Ebook3.0（增強型電子書）還處于零散嘗試的階段，探討多于實踐。Ebook3.0的內(nèi)容形式可以包羅萬象，這給了開發(fā)者很大的想象空間。雖然熱度較高，但因風險高、投入大，出版商這邊一般較為謹慎。近日，蘋果發(fā)布了iBooks 2以及iBook Author，增強型電子書的命運再度成為焦點。

2011年第四季度，iPad的銷售達到1543萬臺，同比增長111%。平板電腦的快速普及被認為可以極大地推動圖書App產(chǎn)品的發(fā)展。然而，2012年世界電子書大會（DBW）上的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出版商總體上似乎不再像以前那樣看好App，但有意思的是，大部分出版商（75%）依然有開發(fā)App的計劃。

App的開發(fā)投入大，而定價只能達到一本書的水準，這就要求找到一個行之有效的商業(yè)模式。可見，Ebook3.0的發(fā)展實際上是出版商向跨媒體數(shù)字出版邁進的一次徹底升級，與之相伴的也定然是全新的業(yè)態(tài)。比如，基于App應用的移動廣告可能會成為一種可行的模式。

3 中國電子書市場表現(xiàn)為2.0的熱鬧和1.0的糾結(jié)

根據(jù)中國新聞出版總署發(fā)布的數(shù)字，中國的數(shù)字出版產(chǎn)出以每年接近30%的比例增長（圖1）。2010年的收入規(guī)模是1051.79億元。在這一統(tǒng)計中，數(shù)字出版代表的是一個廣義的概念，其中包括網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡廣告，這兩項的收入在2010年就占到約61%（645億元）。包括手機游戲、手機音樂和手機閱讀在內(nèi)的“手機出版”占到33%（349.8億元），和傳統(tǒng)出版商最為密切的電子書、報、刊（包括電子閱讀器在內(nèi)）相加只有38億多元，僅占3.6%。

中國手機出版的旺盛得益于龐大的用戶群體。根據(jù)國家工信部（MIIT）發(fā)布的數(shù)字，截至2011年11月底，中國的移動電話用戶已過9.75億。另有統(tǒng)計顯示，截至2011年中國的3G用戶已達1.27億，3G手機閱讀用戶已達5700萬，而潛在手機閱讀人群更是超過2.5億。

目前，手機閱讀的內(nèi)容多為偏娛樂的低端內(nèi)容，它的基礎正是被我們稱為中國式的Ebook2.0的網(wǎng)絡文學。

以盛大文學（Sd-wx.com.cn）為代表的中國原創(chuàng)網(wǎng)絡文學每天的在線更新字數(shù)超過1億，網(wǎng)上注冊的創(chuàng)作者數(shù)量超過200萬，而以不同形式在網(wǎng)絡上發(fā)表過作品的人數(shù)高達2000萬人。與此相比較，代表傳統(tǒng)文學創(chuàng)作的中國作家協(xié)會只有約8000人。

網(wǎng)絡文學和手機閱讀雖然用戶眾多，但這個群體的主流不是傳統(tǒng)讀者群（即Ebook1.0的讀者群），他們普遍缺乏付費意愿，低價或免費成為主流模式。網(wǎng)絡文學每千字定價一般兩分錢，手機閱讀的運營商一般提供包月、按章節(jié)或字數(shù)計費或單本購買。包月一般是每月人民幣3—8元；按字數(shù)計費為每千字0.02—0.04元；單本計費的價格一般為紙書定價的10%左右，大約為1—3元。

由于價格低廉，只有高吸引力的作品能夠獲得不錯的經(jīng)濟回報，并有機會出版紙質(zhì)圖書，這使極少數(shù)創(chuàng)作者可以靠版稅分成生存。但對大部分寫手而言，想獲得理想的收入是很難的。據(jù)統(tǒng)計，通過創(chuàng)作網(wǎng)絡文學獲得經(jīng)濟收入的人數(shù)約在10萬，只占注冊作者的5%。

中國的這一Ebook2.0模式已經(jīng)發(fā)展成熟，市場影響力較大，甚至阻礙了Ebook1.0的啟動。同海量、低價（或免費）、娛樂化、淺閱讀的模式相比，傳統(tǒng)出版的模式是以內(nèi)容精選換取價值認同（相對高價）。如果按照2.0模式，電子書的價格很難讓內(nèi)容有效地兌現(xiàn)為合理的收益。目前中國的Ebook1.0的價格的確是以2.0作為參照的，一般只有紙質(zhì)書版的10%。這樣一來，出版商積極性不高，不愿意貢獻出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作者也不愿授權(quán)。于是，內(nèi)容匱乏成為一大問題。

這一問題導致的糾結(jié)首先表現(xiàn)在閱讀器上。由于內(nèi)容短缺，電子書閱讀器對深度讀者缺少吸引力，同時也無法像Kindle那樣實現(xiàn)以內(nèi)容帶動銷售，只能靠賣硬件掙錢，價格下不來，遠高于消費者預期（好的閱讀器相當于100多本書的價格），其終端消費變成由禮品市場而非閱讀市場主導。在市場最為活躍的2010年，閱讀器有六七十個品牌，但好景不長，進入2011年后，以占有閱讀器市場最大份額的上市公司“漢王科技”（Hanwang Technology Co., Ltd）業(yè)績的持續(xù)下滑為標志，市場整體回落，前景不明。2012年1月漢王科技發(fā)布公告預計2011年全年虧損4.25億元。漢王董事長劉迎建預言2012年電子閱讀器企業(yè)的幸存者將由2011年的50多家減少至5家。當然，隨著閱讀器市場的震蕩調(diào)整，主流品牌已經(jīng)開始有計劃地進行降價，對內(nèi)容的強調(diào)也被放在第一位。

內(nèi)容匱乏還導致電子書分銷平臺的發(fā)展舉步維艱。在中國，類似Amazon的超級銷售平臺還沒有形成，而與此同時，有眾多的企業(yè)（包括圖書發(fā)行商、電子商務網(wǎng)站、技術商、閱讀器終端廠商、傳統(tǒng)出版機構(gòu)、電信運營商等）在打造各自的電子書平臺，試圖搶占電子書市場，這使得本就有限的市場變得支離破碎，集中度不高。2011年12月21日，中國最大的網(wǎng)上書店當當網(wǎng)“數(shù)字書刊”正式開通公測，首批上線的圖書也只有50000種，定價基本上在對應紙質(zhì)版的30%左右，一般不超過10元，而做重點推廣的暢銷書則只有1—2元。

由以上分析，我們認為，破解中國電子書市場的糾結(jié)需要有一個符合Ebook1.0商業(yè)邏輯的行業(yè)規(guī)則。Ebook1.0的啟動應該讓主流閱讀市場的核心企業(yè)（出版商）擔當重要角色，有效激活核心Ebook1.0讀者群（傳統(tǒng)紙書閱讀的主流消費群體）。Ebook1.0的定價要以紙書為參照，不能按照Ebook2.0的模式。政府及行業(yè)協(xié)會也應積極努力，尊重傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益訴求，針對價格、利益分成等關鍵環(huán)節(jié)制定公平交易規(guī)則。

還有一點被大家廣為關注的就是亞馬遜對中國Ebook1.0發(fā)展的影響。亞馬遜在中國的業(yè)務是從2004年收購國內(nèi)知名電商卓越網(wǎng)（Joyo）開始的，一直以來采用謹慎、慢速的發(fā)展策略。2011年10月，亞馬遜將其在中國的名稱由“卓越亞馬遜”（Joyo Amazon）正式更名為“亞馬遜中國”，并啟動短域名“Z.CN”及新LOGO。亞馬遜目前在中國有10家運營中心，其中6家是在2010年之后建立的，運營總面積達到40萬平方米，成為美國本土以外的最大運營網(wǎng)絡。這些都顯示了其中國業(yè)務開始加速。亞馬遜中國總裁王漢華表示，他們正在積極與政府部門溝通中，有計劃將Kindle及Kindle Fire引進國內(nèi)，但還沒有具體的時間表。如果亞馬遜能處理好與中國出版商和版權(quán)方的關系，再憑借其高性價比閱讀設備的魅力，其對中國電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定會起到關鍵的作用。

當中國的Ebook1.0還在2.0的喧鬧中苦苦掙扎時，Ebook3.0步子也沒有停止邁進。隨著移動設備的普及，中國的圖書App產(chǎn)品也在大量涌現(xiàn)。

2011年前3個季度，中國平板電腦的銷量超過400萬臺，其中3季度的銷量是前一年第四季度的兩倍。分析人士認為，隨著消費歸于理性，平板電腦在娛樂功能之外的應用將有大的增長，用于學習的App產(chǎn)品將有更大的市場潛力。

如前文所言，Ebook3.0給我們的想象空間很大，但操作的難度更大。目前，國內(nèi)推出的圖書類和學習類App產(chǎn)品大多設計簡單，創(chuàng)新不足，大量劣質(zhì)的應用充斥其間，開發(fā)者多為技術公司，出版商的參與程度不高。除了成本門檻，Ebook3.0還涉及復雜的版權(quán)問題，中國的版權(quán)法律建設和版權(quán)保護環(huán)境尚不完善，這也給下一步發(fā)展帶來了很大的不確定性。

如果我們把中國的數(shù)字出版市場規(guī)模和中國新聞出版業(yè)的總量相比（2010年全國新聞出版、印刷和發(fā)行復制業(yè)總產(chǎn)出約為12700億元，實現(xiàn)增加值約為3500億元），再考慮到中國是一個電腦、手機和互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)量均屬全球領先的人口大國，可以判斷，中國的電子書產(chǎn)業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。

目前，我們的當務之急是借鑒國際市場起步的經(jīng)驗，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，按照三類電子書商業(yè)邏輯的不同要求，逐步理順產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是通過啟動Ebook1.0市場讓傳統(tǒng)出版商順利轉(zhuǎn)型，進而實現(xiàn)整個行業(yè)的良性發(fā)展。

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（收稿日期：2012-02-26）

[作者簡介] 程三國，百道新出版研究院首席研究員；馬學海，百道新出版研究院研究員。