李薇

8月16日下午兩點，北京798藝術(shù)區(qū)“D·PARK79罐”。千名身著橙色T恤的“米粉”和媒體在昏暗燈光下等待當天的主角——小米手機2（以下簡稱“米2”）。

開場的一段用小米手機玩遙控賽車的視頻把現(xiàn)場的氣氛帶入沸點。緊接著，小米CEO雷軍身著凡客誠品為他量身定做的黑色T恤、牛仔褲、帆布鞋走上舞臺，數(shù)盞聚光燈定在他身上。瘋狂的粉絲開始起立嘶喊：“雷軍，雷軍”、“米2，米2”。

主角不只是米2，還有米1升級版米1S——這不禁讓人想到了iPhone4S。雷軍宣布了高配置的小米2定價仍為1999元，發(fā)布會一如既往地延續(xù)小米風格——“高調(diào)‘show出自己”！

這種“show”曾在米1發(fā)布后飽受爭議，定制放量被指是在模仿喬布斯進行“饑餓營銷”。而更大的爭議在于，雷軍和他的小米公司，拋出了用互聯(lián)網(wǎng)做手機的可能性和可行性問題，在最近2年的時間里，極大地攪動了整個中國手機行業(yè)的某些傳統(tǒng)秩序。

“全副武裝”的米2可以被視作一個具有象征意義的符號，意味著雷軍終于完成了這幾大問題的證明過程，在小米公司的發(fā)展歷程中畫下了一個飽滿的逗號。從某種角度看，這同時也意味著，雷軍的工作階段性地告一段落。下面將是新問題：“雷軍+互聯(lián)網(wǎng)”的“小米模式”中，還能再添加些什么新元素？

老明星

雷軍在兩年前為小米創(chuàng)建了三大支點：雷軍、發(fā)燒友級產(chǎn)品定位、互聯(lián)網(wǎng)營銷，米2誕生的全過程，無非是在復(fù)制從前。首當其沖的，仍然是雷軍。

全球首發(fā)高通APQ 8064納米四核1.5GCPU、Adreno 320圖形處理器、2GB內(nèi)存、IPS超高PPI精度視網(wǎng)膜屏、800萬像素背照式攝像頭、3100mAh容量電池、基于安卓4.1的MIUI操作系統(tǒng)……

整場演講，小米最高級別的“產(chǎn)品經(jīng)理”雷軍把重點放在了硬件上。米2的供應(yīng)商logo擠滿了整整一頁PPT——夏普、索尼、高通、東芝……

雷軍當然不會浪費米2發(fā)布會這種讓供應(yīng)商感受“米粉”狂熱的機會。在提及米2的CPU時，高通公司全球高級副總裁兼大中華區(qū)總裁王翔甚至還親自上臺，他也是當天除雷軍外，唯一出現(xiàn)在臺上的人。

熟悉高通的人發(fā)現(xiàn)，自從與小米“邂逅”后，高通的曝光率越來越高。這家一直低調(diào)的元器件公司不僅在各種終端產(chǎn)品的宣傳秀中頻繁出現(xiàn)，甚至還以旗下品牌“驍龍”冠名了某項創(chuàng)業(yè)大賽。

因為小米的高調(diào)宣傳配置策略也提醒了高通。高通全球副總裁、高通風險投資總經(jīng)理沈勁在接受《IT經(jīng)理世界》采訪時這樣解釋：“小米和其他的手機廠商不同的一點，就是它把手機里面很多的細節(jié)，都告訴了它的‘米粉?！?/p>

“高通是一家B2B公司，溝通的對象是運營商和手機廠商，以前手機主要功能是打電話和發(fā)短信，消費者對手機里用什么芯片不是特別在意。”沈勁分析，“但在智能手機大發(fā)展的時代，手機是一個信息處理終端，有了移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者一定會對自己使用的東西有充分的理解。我們希望消費者關(guān)注手機的時候，要問一下這個手機里面是用了誰家的芯片?！?/p>

這正是雷軍和小米的策略！

米2發(fā)布會當天，雷軍還自信地把目前市場上頂級配置的三款手機（HTC One X、三星Galaxy S3、iPhone 4S）的硬件一一與米2進行對比，并得出一個結(jié)論——小米無論從CPU、內(nèi)存、電池、屏幕、攝像頭等各方面，都優(yōu)于它們，而那三款手機的售價都超過了4500元，米2的價格僅為1999元。

除了硬件，讓雷軍津津樂道的還有MIUI及米聊。MIUI有了中文名“米柚”，米2上搭載的新米柚內(nèi)置了中文語音技術(shù)、金山快盤云服務(wù)等，最新研發(fā)的“自由桌面”在整合了傳統(tǒng)桌面功能的基礎(chǔ)上，加入了場景式桌面。超互動方式再次引發(fā)了現(xiàn)場“米粉”們的尖叫。

在微信大放異彩的光環(huán)下，米聊的處境越來越尷尬，但雷軍認定米聊“不會死亡”。雖然與微信接近2億的用戶量無法相比，但1700萬這個數(shù)字是在微信強大的截流下艱難增長起來的。為了拉攏更多用戶，小米還發(fā)布了米聊PC版，并加入了YY語音，支持群聊。

“我們應(yīng)該鼓勵小米這樣的企業(yè)?！鄙騽鸥锌八€是做了一些創(chuàng)新，比如MIUI、米聊這樣能聚攏用戶的應(yīng)用?！备咄ㄒ婚_始只是小米的供應(yīng)商，不過2011年底，高通成為小米第二輪融資的投資者之一。

當被問及對小米的投資是否滿意時，沈勁回答：“我覺得還是滿意的。因為至少有一點，小米推出的時候，大家都沒有想到能夠賣出352萬臺，不光是業(yè)界沒有想到，投資人也沒想到，這樣的業(yè)績超出了所有人預(yù)期?！?/p>

除了高通的高層，凡客誠品CEO陳年、樂淘CEO畢勝、小米投資方晨興創(chuàng)投董事總經(jīng)理劉芹、啟明創(chuàng)投主管合伙人童士豪等都坐在臺下為小米站臺。發(fā)布會前向雷軍索要門票的摩托羅拉、天宇朗通等企業(yè)的管理人員也被邀請到發(fā)布會現(xiàn)場，甚至一直高調(diào)宣稱做手機的牛博網(wǎng)創(chuàng)始人羅永浩，也坐在了嘉賓席上。

雷軍本人的影響力已經(jīng)為小米手機營造出越來越茁壯的生態(tài)系統(tǒng)。換個角度看，小米手機之前給外界留下的“虛無感”正在被淡化。

硬道理

小米的第二大支點，無疑來自于其專一的產(chǎn)品定位。

在配置上，米2被雷軍稱為“性能怪獸”，并成了目前“標價”最便宜的四核智能手機，而這個“之最”據(jù)稱是建立在每臺虧損350元之上的。

米2雖然在8月16日已正式發(fā)布，工程機9月中旬開賣，正式版則要等到10月。根據(jù)小米先網(wǎng)上下單訂制確保“少庫存”的慣例，米2起碼要到10月中下旬才能上市。

根據(jù)手機行業(yè)的特性，配件在一年內(nèi)會有10%到20%的降價，很多人認為，這兩個月的時差足以讓配件價格“落一會兒”。小米只不過是在玩“時間差”和“期貨”游戲，1999元只是一個“期貨”價格。

金立通訊設(shè)備有限公司董事、執(zhí)行副總裁盧偉冰就在米2發(fā)布會后發(fā)了一條意味深長的微博：“近期不斷有業(yè)內(nèi)朋友關(guān)心金立的四核什么時間上市。的確我們已經(jīng)開始在做，但是金立風格是發(fā)布和上市時間連得很緊，大約會在發(fā)布半個月內(nèi)就上市。不好意思，我們確實比較傳統(tǒng)一點?！?/p>

很多手機行業(yè)分析人士還通過米1一年來的銷售習慣，分析米2也將延續(xù)米1“前期虧損少賣掙人氣，中期大賣掙利潤，后期甩賣清庫存”這一模式。

小米副總裁黎萬強則極力反駁：“這個評價是不公允的。iPhone第一代從發(fā)布到上市用了7個月，其它手機制造商也做不到發(fā)布之后立刻就上市?！?/p>

而對于1999元這個價格如何掙錢這一問題，黎萬強也發(fā)表了自己的看法：“所有的消費電子產(chǎn)品都存在正常的產(chǎn)能爬坡周期，都要經(jīng)歷前期產(chǎn)能初期、成熟期和末期這樣的生產(chǎn)節(jié)奏。這是手機生產(chǎn)的基本規(guī)律所決定的。”

小米總裁林斌則在微博中這樣解釋：“小米從來就沒有故意搞饑渴營銷，米1剛發(fā)布供貨不足，是我們實在沒想到第一代手機如此受歡迎。隨著米1產(chǎn)能和銷量的爬升，小米已經(jīng)具備極強的供應(yīng)鏈管理能力。米2最大瓶頸在于今年第四季度全球28納米缺貨，雖然合作伙伴已經(jīng)在全力調(diào)整產(chǎn)線，滿足了小米部分需求，但離我們的最高要求還有差距?！?/p>

林斌的回答是不是暗示了米2仍會延續(xù)米1前期出貨少的局面呢？

米1上市初期，小米和雷軍最經(jīng)常說的一句話就是“小米不靠硬件掙錢?！钡婊?60創(chuàng)始人周鴻祎開始爆料稱米1每賣一臺，小米要掙800元～1000元。最終雷軍大方承認，隨著放量之后，小米的確已開始掙錢。

全員營銷

在某種角度上，小米手機截止目前所取得的成績，其實可以被換算為互聯(lián)網(wǎng)之于商業(yè)的實際影響力——幾乎沒人會否認，互聯(lián)網(wǎng)才是小米的生命線，而且小米的所有員工都參與其中。

作為中國科技界的“明星”，雷軍身兼數(shù)職，非常忙碌——風險投資基金順為基金掌門人、近20家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股東、金山董事長、小米科技CEO……但就這么一個大忙人，只要得空就會發(fā)幾條微博，而這些微博十有八九與小米有關(guān)。

8月16日，在這個小米的“big day”（大日子）上，結(jié)束演講的雷軍，一連發(fā)了數(shù)條微博為米2造勢。小米是一個“全員工微博”公司，特別是小米高管，都酷愛在微博上進行各種發(fā)布：新品介紹、質(zhì)疑回應(yīng)、產(chǎn)品推廣……

黎萬強不止一次強調(diào)，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，對于傳統(tǒng)渠道的營銷，小米不擅長。小米組建了一個二十多人的微博團隊，而且并不是單純的微博維護，他們能做到在內(nèi)部與研發(fā)、產(chǎn)品、售后等部門的無界限銜接。這些人平時都在做些什么？

“官方微博是小米唯一對外的新媒體溝通渠道，也是與米粉互動交流的重要平臺、公司品牌和產(chǎn)品的對外宣傳窗口?！崩枞f強介紹，“事實上，官博同時還承擔著微博客服的職能，我們的團隊基本上保持半小時內(nèi)解答微博‘米粉的相關(guān)疑問。除此之外，官博還要與粉絲互動交流，關(guān)注并積極響應(yīng)米粉所需所求。”

截至目前，“小米公司”粉絲已達135萬，“小米手機”粉絲也有53萬。再加上雷軍、林斌、黎萬強等幾個百萬級微博大號，小米的微博營銷已經(jīng)演變成了一種“現(xiàn)象”。

雷軍自詡自己是小米的“一號客服”。9月8日，雷軍的微博寫道：“不少米粉吐槽小米2只有16G閃存版本。我們最后決定，新增32G閃存版，這兩個版本在10月中下旬同步上市。還有，大家需要64G版本嗎？”

“每天，雷軍的微博起碼有幾千條@他，黎萬強、林斌、KK等人的微博也一樣。他們都會花時間去瀏覽?！毙∶滓幻麅?nèi)部員工表示，“像微博這樣的社會化媒體最大的特質(zhì)就是開放性、精準性和互動性，‘米粉可以隨時把想法告訴小米。”

經(jīng)過兩年多的摸索，小米幾乎把微博玩到了極致：轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動設(shè)置在工作日，因為新浪微博的Alexa流量周二到周四最大；晚上22點結(jié)束抽獎是因為22點是每天流量的最后一個高峰；2小時發(fā)布一次獎品是因為微博傳播轉(zhuǎn)發(fā)的半衰期約為3小時。

除了微博，還有一個陣地不得不提。那就是社區(qū)論壇。

前期的50萬米柚發(fā)燒友，主要還是在MIUI論壇活躍。這就是雷軍經(jīng)常談到的“口碑”營銷。如今的小米官方論壇，有數(shù)百萬的注冊用戶，每天討論的主題貼在20萬左右，這跟國內(nèi)最大的安卓論壇相比也毫不遜色。

與此傳統(tǒng)手機廠商相比，小米的營銷成本幾乎為“零”。“小米直接面對用戶的在線銷售、微博論壇營銷，小米才能做到1999元這個價格?！崩枞f強強調(diào)，“因為傳統(tǒng)手機公司一款產(chǎn)品的定價，渠道、營銷費用至少占了三、四成?！?/p>

小米文化：第四支點？

憑借雷軍、發(fā)燒友級產(chǎn)品定位和互聯(lián)網(wǎng)營銷這三大支點,“雷軍+互聯(lián)網(wǎng)”的“小米模式”已在中國手機市場上確立了自己的一席之地，其三大支點的能量幾乎已被發(fā)揮到了極致。而在此之外，小米想要再找到能量相當?shù)臉I(yè)務(wù)型新支點，已經(jīng)變得越來越難。米聊、米柚等等應(yīng)用層面的用戶粘性工具，顯然并沒有足夠的張力。

因此，雷軍和小米正在嘗試著通過內(nèi)部挖潛的方式，來獲取新的擴張動力。文化建設(shè)由此被小米公司上下寄予厚望。

“今天我們收到小米手機代表米粉捐贈的20萬元捐款，這是由1000位米粉參加小米手機新品發(fā)布會而籌集的善款，善款將用于貧困家庭唇腭裂兒童的全額免費手術(shù)中。感謝米粉們滿滿的愛心，預(yù)祝8月16日小米新品發(fā)布成功?！?/p>

8月15日晚上8點半，李亞鵬、王菲夫婦倡導發(fā)起的慈善基金嫣然天使基金官微發(fā)表了上述消息。這條消息不僅讓所有花了199元買米2發(fā)布會門票的“米粉”們內(nèi)心暖暖的，還宣傳了一把小米及米2。

不過，就在8月7日小米在微博上宣布將在8月8日10點發(fā)售小米新品發(fā)布會門票時，“米粉”們的熱情搶票并未掩飾對此種方式的質(zhì)疑。很多聲音都認為小米又在利用粉絲故作神秘。

擅于打“溫情牌”的小米可謂一舉兩得：1000名購票“米粉”不僅到現(xiàn)場看到了偶像雷軍，還獲得了米1S及米2的優(yōu)先購買資格，并拿到了199元小米網(wǎng)現(xiàn)金券一張，價值299元的Wi-Fi遙控賽車一臺……

發(fā)布會后的一天，記者在北京某小區(qū)偶遇一個“米粉”張景珩（化名）。他穿著標志性的橙色T恤，很好辨認，正在用小米手機操控獲贈的遙控賽車與兒子玩耍。張向記者坦言：“當初花199元買門票，真不知道會換回這么多東西，的確讓我挺意外和感動的。這輛遙控賽車是我最喜歡的禮物，它讓我和兒子玩的時候多了個游戲項目。”

像張景珩這樣的“米粉”在發(fā)布會當天有上千人，甚至有“米粉”從廣西騎行來參加米2發(fā)布會。發(fā)布會場外，一門大背板記錄了滿滿一墻來自全國各地的“米粉”的簽名，會后他們邊排隊領(lǐng)取“大禮包”邊繼續(xù)聊著對米2的渴望。

在“米粉”眼里，小米夠義氣富有人情味兒：多次進行類似于“首批購買米1的30萬用戶返券100元”、“米1降價前給新用戶700元返券”等活動。如今，小米已不全靠賣手機掙錢了，電池、后蓋、遙控賽車、音箱、米兔玩偶、文化衫等周邊產(chǎn)品都是小米的利潤來源，這些產(chǎn)品雖售價不高，但毛利驚人，銷量也不錯。

小米的文化建設(shè)還從“米粉”延續(xù)到了公司內(nèi)部?！靶∶讍T工的薪水和期權(quán)的比例是可以調(diào)整的。若一個員工短期內(nèi)壓力較大，要供房供孩子，薪水會多一點兒，期權(quán)會少點兒。我們會根據(jù)員工的具體情況去平衡這個比例。”黎萬強告訴《IT經(jīng)理世界》。

在小米2發(fā)布會結(jié)束兩個小時之后，小米在發(fā)布會場地召開了全體員工大會。雷軍仍激情蕩漾地把小米2發(fā)布會上的內(nèi)容重新講了一遍。每提到各種研發(fā)成績時，雷軍都要感謝相關(guān)員工，一句“謝謝”似乎就讓員工們“6×12（每周工作六天，每天工作12個小時）”的辛苦立刻化于無形。

在講到米2手機的“大字風格桌面”時，雷軍插播了一條消息：米2上市后，每個員工都能得到一臺，這種“大字風格”可以更便于員工的父母使用。話音一落，1500名小米員工發(fā)出了雷鳴般的歡呼聲，瘋狂程度絲毫不遜于“米粉”。