李妍

“洋品牌”百威英博銷量殺入前三

清涼爽口的啤酒行業(yè)正準(zhǔn)備迎接一年中最火爆的銷售旺季。這個(gè)夏天，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將前所未有地慘烈，穩(wěn)固的“三足鼎立”局面出現(xiàn)了動(dòng)搖……

隨著2011年上市公司財(cái)報(bào)和啤酒行業(yè)報(bào)告的出爐，數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒、華潤(rùn)雪花和燕京啤酒演義的“三國(guó)”已經(jīng)變身為華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒構(gòu)成的“四強(qiáng)鼎立”——華潤(rùn)雪花作為中國(guó)第一個(gè)銷量超過1000萬千升的啤酒企業(yè)蟬聯(lián)行業(yè)銷量首位，躋身全球第五的行列?！把笃放啤卑偻⒉┸Q身第三。

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三巨頭坐享半壁江山

三大傳統(tǒng)啤酒巨頭的上市財(cái)報(bào)顯示：2011年，華潤(rùn)雪花銷量1023.5萬千升，市場(chǎng)占有率達(dá)到21%；青島啤酒銷量715萬千升，市場(chǎng)占有率約為14%；燕京啤酒銷量550.6 萬千升(含托管企業(yè))，占全國(guó)啤酒總量的比例也超過了11%。

僅算市場(chǎng)占有率一項(xiàng)即可發(fā)現(xiàn)，三大傳統(tǒng)巨頭的蛋糕版圖已直逼行業(yè)半壁江山。“2012年，三巨頭的市場(chǎng)占有率一定過半?！敝袊?guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)評(píng)價(jià)說。

與三巨頭的一線飄紅相比，二三梯隊(duì)的啤酒企業(yè)身處險(xiǎn)境。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)行業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)497家啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，大型企業(yè)13家全無虧損；中型企業(yè)254家，虧損企業(yè)77家，虧損面31.43%，虧損深度29.34%；小型企業(yè)239家，虧損企業(yè)76家，虧損面31.90%，虧損深度68.81%。

何勇分析說，規(guī)?；?、集約化不僅是大勢(shì)所趨，也是中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展的主線。

根據(jù)何勇提供的數(shù)據(jù)，2010年，中國(guó)啤酒傳統(tǒng)三強(qiáng)在單位產(chǎn)品的收入、稅收和利潤(rùn)上均高于全國(guó)平均水平，尤其是在利潤(rùn)上，三大集團(tuán)的數(shù)據(jù)為近80%，7家100萬千升的企業(yè)數(shù)據(jù)為73%，26家20萬千升的企業(yè)數(shù)據(jù)為51%?！斑@說明規(guī)模越大，利潤(rùn)越高，這就是規(guī)模效應(yīng)?！焙斡抡f。

比較各公司財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵性數(shù)據(jù)“三費(fèi)”—— 銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用在各企業(yè)中占比差距巨大。例如，銷售費(fèi)用率一項(xiàng)，三大巨頭的數(shù)額都在20%以下，而二三線品牌的銷售利潤(rùn)率均在25%以上，甚至很多企業(yè)的數(shù)額高達(dá)30%以上。

“啤酒行業(yè)本來就是微利行業(yè)，‘三費(fèi)的高漲極大壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，使企業(yè)成本高企，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)解釋說。

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闖入四強(qiáng)的外企

在啤酒企業(yè)銷售總量排名中，百威英博以集團(tuán)身份第一次闖入一線啤酒集團(tuán)，躋身四強(qiáng)，且名列第三?！按饲拔覀円恢闭f三大集團(tuán)，但在2011年行業(yè)報(bào)告中，第一次提出四大集團(tuán)的說法。”何勇解釋說，由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等技術(shù)方面的問題，百威英博一直沒有計(jì)入第一梯隊(duì)，直至今日，百威英博以566萬千升的產(chǎn)銷量險(xiǎn)勝燕京啤酒，成為不容忽視的“外部力量”。

外資啤酒企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的成長(zhǎng)由來已久?！捌【票旧砭褪且粋€(gè)國(guó)際化的產(chǎn)品?！焙斡陆榻B，啤酒是我國(guó)加入WTO后首批進(jìn)出口“零關(guān)稅”的產(chǎn)品?！暗侥壳盀橹梗瑖?guó)外知名啤酒品牌沒有在中國(guó)設(shè)廠、實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)的寥寥無幾。”

自2002年超過美國(guó)成為世界啤酒第一大產(chǎn)銷國(guó)以來，中國(guó)至今已經(jīng)連續(xù)第10個(gè)年頭位居首位。

2010年，全球啤酒產(chǎn)量18176萬千升，我國(guó)占25%以上。2011年，我國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)量增長(zhǎng)仍一路飆升，一季度增速為7.75%，二季度增速13.86%，三季度增速4.62%，四季度增速13.86%，達(dá)到2007年以來的最高增長(zhǎng)水平。

“外資啤酒品牌看重中中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，并通過并購(gòu)重組等方式加速在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的提升，這無疑也推動(dòng)著啤酒行業(yè)‘合縱連橫的趨勢(shì)?！毕蚪≤姺治稣f。

但何勇認(rèn)為，外資品牌的進(jìn)入并未對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展造成實(shí)質(zhì)性威脅?！澳壳暗闹袊?guó)啤酒屬于低價(jià)值的生產(chǎn)成本敏感型產(chǎn)品，中國(guó)啤酒進(jìn)出口量加在一起不足總產(chǎn)量的1%，對(duì)于國(guó)外品牌和資本的進(jìn)入，我們應(yīng)該持一種包容的心態(tài)?！?/p>

“新三國(guó)”暢想

“青島啤酒一直在貫徹加強(qiáng)內(nèi)部管理與加速外部擴(kuò)張的‘雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，但目前看來，成效不夠顯著。”一位資深業(yè)內(nèi)人士分析說，根據(jù)青島啤酒2008—2010年銷售費(fèi)用率的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，青島啤酒的銷售費(fèi)用率從18.5%上漲至19.7%，是傳統(tǒng)三巨頭中最高的?！斑@說明內(nèi)部控制不足，成本過高?！?/p>

但何勇認(rèn)為，銷量不是唯一經(jīng)濟(jì)指標(biāo)， “青島啤酒的利潤(rùn)率高于同行業(yè)其他企業(yè)，而且它的技術(shù)能力和品牌影響力是處于優(yōu)勢(shì)地位的，這要看綜合指標(biāo)，而不是單一的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)?！?/p>

“雪花啤酒的發(fā)展得益于其沿江沿海中心城市布局，加上管控能力極強(qiáng)的管理模式和后階段的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，使其更注重品牌定位，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)越來越重要的地位?！毕蚪≤姺治觥?/p>

強(qiáng)大的資本背景和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)使華潤(rùn)雪花占盡優(yōu)勢(shì)。“2011年，華潤(rùn)雪花的主品牌‘雪花Snow的銷量達(dá)到917萬余千升，遠(yuǎn)超過了青島啤酒的主品牌‘青島啤酒399萬千升及燕京啤酒的主品牌銷量。”業(yè)內(nèi)資深人士介紹說，“尤其是華潤(rùn)雪花的高端產(chǎn)品更成為其重要增長(zhǎng)點(diǎn)。”

“如果華潤(rùn)雪花能夠不斷完善產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)布局，利用高端品牌來提升主流產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)中檔次產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，那么，華潤(rùn)雪花將奪得行業(yè)老大之位。”資深業(yè)內(nèi)人士分析說。

與華潤(rùn)雪花“走高”不同，燕京啤酒決定“走遠(yuǎn)”。

從產(chǎn)量增長(zhǎng)情況看，燕京在中西部地區(qū)增幅驚人——增長(zhǎng)率超過10%的省份有云南、西藏、山西、寧夏、新疆、湖南、黑龍江、湖北等14個(gè)，其中云南、西藏、山西三省區(qū)增長(zhǎng)超過30%。

從銷售利潤(rùn)率來看，最高的地區(qū)是西藏，達(dá)到25.94%；資產(chǎn)利潤(rùn)率最高的是寧夏，達(dá)到18.65%；凈資產(chǎn)利潤(rùn)率最高的地區(qū)是新疆，達(dá)到34.95%。

2011年，燕京啤酒在新疆市場(chǎng)和四川市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)均達(dá)到40%以上，新興市場(chǎng)如云南、河南也形成了一定的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。

但燕京啤酒的大本營(yíng)——北京市場(chǎng)正在縮小，如華潤(rùn)雪花在天津和北京郊區(qū)建廠，逐步擴(kuò)大北京市場(chǎng)，青島啤酒在全國(guó)品牌策略下也加強(qiáng)了對(duì)北京市場(chǎng)的突破。

“如何既能開發(fā)新興市場(chǎng)又能維持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的占有率將是燕京啤酒有待解決的問題?！睒I(yè)內(nèi)資深人士評(píng)價(jià)說。