李智

一、商業(yè)模式概念及本文背景

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得認(rèn)為“未來企業(yè)的競爭不是產(chǎn)品的競爭，也不是產(chǎn)品服務(wù)的競爭，而是商業(yè)模式的競爭?！北本┐髮W(xué)魏煒和清華大學(xué)朱武祥認(rèn)為完整商業(yè)模式包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面，從整體結(jié)構(gòu)來看，定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，它實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，企業(yè)投資價(jià)值是商業(yè)模式的歸屬，它實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。而業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制。本文以此為理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析。

近幾年來，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各類新型電子商務(wù)公司，依托新型商業(yè)模式，取得了快速的發(fā)展，對(duì)依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式的行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。隨著電子商務(wù)商業(yè)模式的廣泛運(yùn)用和創(chuàng)新，郵政迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、郵政現(xiàn)有商業(yè)模式特點(diǎn)分析

2007年郵政政企分開后，在中國郵政集團(tuán)公司按照“一體兩翼”的改革思路，郵政分為郵政企業(yè)、郵政速遞物流專業(yè)公司、郵政儲(chǔ)蓄銀行三個(gè)經(jīng)營實(shí)體，和速遞物流、郵政銀行相比，郵政企業(yè)更具有傳統(tǒng)企業(yè)的體制和機(jī)制特征，因此本文主要研究的郵政企業(yè)面向電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建。

目前郵政商業(yè)模式存在主要問題如下：

（一）定位不清晰，與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化不相適應(yīng)，顧客價(jià)值較低

在外界的一般觀念中，把郵政行業(yè)作為一個(gè)整體來看待，但實(shí)際上郵政是典型相關(guān)多元化企業(yè)。其中函件、報(bào)刊以實(shí)物為載體傳遞信息，屬于信息通訊市場；集郵定位于收藏和禮品市場；短信、代理航空機(jī)票、代收代付、郵政網(wǎng)站等，分屬于數(shù)據(jù)分銷、代辦等多個(gè)市場；而分銷業(yè)務(wù)屬于商品流通市場；包裹和代理速遞物流業(yè)務(wù)同屬物流市場。代理金融屬于金融市場。按照波特價(jià)值鏈分析，郵政企業(yè)通過共享網(wǎng)點(diǎn)資源、人力資源、系統(tǒng)資源、客戶資源、郵政信譽(yù)完成郵政業(yè)務(wù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)，獲得戰(zhàn)略匹配利益和范圍經(jīng)濟(jì)性。從顧客生涯價(jià)值來看，由于郵政現(xiàn)有商業(yè)模式是建立在傳統(tǒng)普遍服務(wù)定位準(zhǔn)則基礎(chǔ)上，未根據(jù)不同市場的需求，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分：函件、報(bào)刊等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到現(xiàn)代通信技術(shù)的替代，顧客基數(shù)越來越小，顧客份額極低，雖然近年來郵政涉足數(shù)據(jù)庫營銷等媒體廣告、禮品、數(shù)據(jù)分銷、代收代付等市場，顧客范圍有所擴(kuò)大，但市場份額較低，運(yùn)營成本高企，企業(yè)總顧客生涯價(jià)值偏低。

（二）郵政現(xiàn)有模式系統(tǒng)相對(duì)固化封閉，缺乏彈性，對(duì)內(nèi)整合價(jià)值鏈和對(duì)外向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸的能力弱

郵政企業(yè)信息化建設(shè)始于上世紀(jì)90年代后期，先后建成綜合計(jì)算機(jī)網(wǎng)和郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)，并逐步完成電子化支局等各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)、11185等服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，目前已開始各子系統(tǒng)的集成工作，但總體上講，目前郵政企業(yè)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)未完全實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，造成實(shí)際上業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)無法轉(zhuǎn)化為信息，如郵政客戶在不同時(shí)間、同一地點(diǎn)、使用不同郵政業(yè)務(wù)，系統(tǒng)無法有效識(shí)別是否為同一客戶行為。同時(shí)業(yè)務(wù)系統(tǒng)除個(gè)別業(yè)務(wù)與外部企業(yè)有簡單數(shù)據(jù)交換接口外，系統(tǒng)仍然是封閉的，無法有效地在產(chǎn)業(yè)鏈上前向、后向延伸，因此在企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈和外部產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)層面，當(dāng)前業(yè)務(wù)系統(tǒng)條件還不能有效對(duì)顧客、合作伙伴及內(nèi)部利益相關(guān)方角色定位和利益分配調(diào)整。

（三）郵政關(guān)鍵資源和能力獨(dú)特，但沒有有效整合，缺乏整體優(yōu)勢(shì)，相反在電子商務(wù)環(huán)境下有所弱化

郵政有七個(gè)獨(dú)特資源和能力：一是遍布全國各地的郵政網(wǎng)點(diǎn)；二是覆蓋全國的實(shí)物運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。三是全國最大的投遞配送網(wǎng)。四是把上述資源有機(jī)聯(lián)系、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的全程全網(wǎng)規(guī)則體系，這一規(guī)則體系是郵政文化的一部分。五是中國郵政品牌。六是巨大的客戶基數(shù)。七是郵政專營權(quán)。后三者是基于郵政長期普遍服務(wù)而獲得特殊資源和能力。受定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的影響，在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，呈現(xiàn)兩個(gè)方面的缺陷：一是相對(duì)“輕型”電子商務(wù)企業(yè)，郵政企業(yè)具有固定資產(chǎn)多、單點(diǎn)產(chǎn)出低、整體效率低的“重型”特點(diǎn)。二是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新乏力，品牌形象、客戶基數(shù)、專營權(quán)資源作用下降。

(四）盈利模式單一，企業(yè)自由現(xiàn)金流無法有效支撐電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展

傳統(tǒng)郵政企業(yè)收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)處于一一對(duì)應(yīng)狀態(tài)，即提供什么服務(wù)，就向客戶收取費(fèi)用，扣除成本，以獲得收益。在盈利模式同質(zhì)化的時(shí)代，這種盈利模式使企業(yè)經(jīng)營變得越發(fā)艱難。自由現(xiàn)金流構(gòu)成可認(rèn)為是“現(xiàn)金收入-現(xiàn)金投資”。目前郵政企業(yè)利潤構(gòu)成中，代理金融業(yè)務(wù)是主要的現(xiàn)金收入來源，其他郵政業(yè)務(wù)受市場規(guī)模影響，有較高的經(jīng)營成本，對(duì)現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)較小。長期以來國家對(duì)郵政普遍服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施投入較少，主要靠郵政自身投入解決。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、車輛購買是郵政價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成關(guān)鍵資源，需要大量的投資，同時(shí)運(yùn)營投資也隨著經(jīng)營范圍的擴(kuò)大而逐年增多，因此現(xiàn)有商業(yè)模式下郵政企業(yè)呈典型的“重資產(chǎn)”經(jīng)營特征。

二、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)郵政企業(yè)的影響分析

近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，截止2010年12月底，我國電子商務(wù)市場交易額超過4.5萬億，同比增長22%，其中網(wǎng)上零售交易市場（BTOC、CTOC以及其他非主流模式企業(yè)）交易額實(shí)現(xiàn)5131億元，同比增長97.3%，占全年社會(huì)零售總額的3%。據(jù)艾瑞網(wǎng)分析認(rèn)為，我國電子商務(wù)已進(jìn)入大規(guī)模的發(fā)展、應(yīng)用、運(yùn)營階段，已出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和溢出效應(yīng)；從地域來看農(nóng)村信息化進(jìn)程加快，快速向農(nóng)村區(qū)域普及；從涉足企業(yè)來看，傳統(tǒng)企業(yè)電子化進(jìn)程加快，電子商務(wù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合;從方向上看，行業(yè)細(xì)分和專業(yè)化發(fā)展成為趨勢(shì)。

（一）郵政電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

參照IBM公司對(duì)電子商務(wù)發(fā)展起步、集成、E時(shí)代三階段的劃分，郵政電子商務(wù)經(jīng)歷十年發(fā)展已進(jìn)入系統(tǒng)集成階段。而在此基礎(chǔ)上開展的電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)踐更是為企業(yè)提供了新的成長空間，按照郵政集團(tuán)公司“支撐、服務(wù)、運(yùn)營”戰(zhàn)略目標(biāo)，已實(shí)現(xiàn)郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的電子商務(wù)化；和政府部門、公共事業(yè)單位、行業(yè)部門、社會(huì)團(tuán)體廣泛合作開辦代收稅、代收水電氣、代收通信費(fèi)、代辦電信、代收石油煙草款、代售彩票、代理航空機(jī)票等業(yè)務(wù)；并在網(wǎng)上訂報(bào)、集郵預(yù)訂等傳統(tǒng)電子郵局之外，開辦郵樂網(wǎng)(BTOC)購物平臺(tái)，逐步涉足運(yùn)營領(lǐng)域。郵政電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)踐利用現(xiàn)有郵政資源和能力，其低投入高產(chǎn)出的特征，為企業(yè)提供了新的利潤來源。更重要的是通過電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)踐，郵政打破多年來封閉、固定的態(tài)勢(shì)，外部合作伙伴成數(shù)十倍的增加，郵政企業(yè)有效地突破固有市場領(lǐng)域和邊界。

（二）電子商務(wù)發(fā)展對(duì)郵政面向電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

1.企業(yè)外部電子商務(wù)運(yùn)用普及，出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，意味著電子商務(wù)法律政策環(huán)境日趨成熟，公眾對(duì)電子商務(wù)模式認(rèn)同度、參與度增加，價(jià)值創(chuàng)造主體多元化、盈利模式多元化，郵政企業(yè)有了商業(yè)模式創(chuàng)新的外部條件和后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2.傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用成功范例為郵政企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。青島海爾、蘇寧電器、國美電器等等傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)具備廣泛應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)，并具備運(yùn)營的基本條件，電子商務(wù)不僅在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈深層次整合，還在外部價(jià)值鏈整合加快。最值得注意的趨勢(shì)是“線上虛擬平臺(tái)+線下實(shí)體平臺(tái)”模式，為郵政企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展指明方向。

3.郵政信息化建設(shè)初見成效，電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)踐效果明顯，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供基本條件。近十年的電子商務(wù)實(shí)踐促使郵政企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、人才隊(duì)伍、管理制度、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化等多方面做出了適應(yīng)性調(diào)整，是下一步全面創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

三、郵政面向電子商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新思路和策略

（一）實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的前提

專業(yè)化經(jīng)營是解決多元化經(jīng)營的主要途徑。前期郵政體制改革主要成果是成立金融、速遞物流兩個(gè)專業(yè)化公司，而對(duì)郵政企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務(wù)專業(yè)化經(jīng)營尚未涉及，雖然在省、市層面成立了專業(yè)公司，但還不是獨(dú)立的法人，縣一級(jí)層面則全部實(shí)行混業(yè)經(jīng)營。隨著郵政業(yè)務(wù)因發(fā)展需要，產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新，郵政經(jīng)營范圍從原有固有的專營領(lǐng)域向競爭性市場延伸，面對(duì)不同市場，原有“大一統(tǒng)”的混業(yè)經(jīng)營模式，已經(jīng)成為提高競爭力的主要障礙。建立專業(yè)公司和營業(yè)、投遞、郵運(yùn)等對(duì)內(nèi)部資源之間明晰的結(jié)算關(guān)系，是解決企業(yè)資源高效匹配的有效途徑。

（二）“虛擬經(jīng)營+實(shí)體經(jīng)營”是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新最優(yōu)路徑選擇

傳統(tǒng)“重型”企業(yè)如青島海爾等通過電子商務(wù)運(yùn)用，有效降低成本，提高生產(chǎn)效率，同時(shí)成功解決了網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)銷售兩個(gè)渠道沖突問題；而典型的電子商務(wù)企業(yè)則紛紛建立“實(shí)體”渠道，以直銷模式成名的戴爾公司，近年來一反常規(guī)，紛紛建立國內(nèi)實(shí)體經(jīng)營渠道。因此，郵政商業(yè)模式創(chuàng)新路徑應(yīng)該是基于傳統(tǒng)實(shí)體渠道，建立適應(yīng)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提升郵政品牌、客戶關(guān)系等“軟實(shí)力”，大力發(fā)展虛擬的網(wǎng)絡(luò)渠道，最終建立實(shí)體和虛擬渠道相結(jié)合的“輕型”企業(yè)。

（三）重新定義郵政業(yè)務(wù)是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的根本

將原有普遍服務(wù)條件下郵政業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定義，改變傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)固有的服務(wù)內(nèi)容和方式，賦予傳統(tǒng)業(yè)務(wù)新的內(nèi)涵，進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，如商業(yè)信函，依托數(shù)據(jù)庫營銷，整合大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，以新媒體的概念出現(xiàn)；利用自身關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)，改變?cè)嘘P(guān)鍵資源傳統(tǒng)功能，通過滿足電子商務(wù)時(shí)代顧客新消費(fèi)心理和需求取向，如整合郵政實(shí)體渠道，使之成為一個(gè)分銷節(jié)點(diǎn)或物流配送節(jié)點(diǎn)，而不僅是傳統(tǒng)的收寄功能;利用郵政傳統(tǒng)實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)，建立銷售型BTOC網(wǎng)站，創(chuàng)新發(fā)展“線上+線下”模式。重新定義郵政業(yè)務(wù)意味著公司需要有明晰的戰(zhàn)略方向，公司使命和愿景，也就是企業(yè)戰(zhàn)略的明晰和轉(zhuǎn)變。

（四）建立和完善基于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)體系，確立郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的基本格局

完善郵政電子化支局等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，加快互聯(lián)互通，使之具備開放性特征，能方便、安全、高效地和其他外部網(wǎng)絡(luò)連接。建立基于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)新規(guī)則，將郵政企業(yè)、客戶、合作伙伴以及供應(yīng)商之間利益進(jìn)行重新分配，從而完成對(duì)利益關(guān)系的重新確定。

（五）重新組合現(xiàn)有關(guān)鍵資源和能力是郵政商業(yè)模式創(chuàng)新的優(yōu)化選擇

在電子商務(wù)時(shí)代郵政企業(yè)現(xiàn)有關(guān)鍵資源和能力，其作用已經(jīng)嚴(yán)重弱化，但仍然是任何新商業(yè)模式必要的資源和能力，因此充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展，是目前郵政企業(yè)成本最低、效率最高的最優(yōu)選擇。以現(xiàn)有企業(yè)關(guān)鍵資源和能力為基礎(chǔ)，依托業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，重新調(diào)整關(guān)鍵資源和能力組合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部價(jià)值鏈的整合。如加大郵政品牌形象建設(shè)，改變目前郵政品牌逐漸弱化的局面；改變運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、投遞網(wǎng)絡(luò)固定模式，實(shí)現(xiàn)具有彈性的的個(gè)性化服務(wù)；將全程全網(wǎng)規(guī)則和流程固化到新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，是使之成為其他關(guān)鍵資源和能力整合的支撐點(diǎn)。

（六）實(shí)現(xiàn)以專業(yè)化經(jīng)營為基礎(chǔ)的盈利模式多樣化

郵政各項(xiàng)業(yè)務(wù)所屬市場不同，盈利模式的多樣化，是郵政企業(yè)增加顧客價(jià)值的重要途徑。這需要在重新定義客戶的基礎(chǔ)上，把握行業(yè)價(jià)值鏈變化，動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)盈利。如以“航空機(jī)票+商旅”的“基礎(chǔ)產(chǎn)品+衍生服務(wù)”模式；“自由一族”會(huì)員制、“集郵社區(qū)”、基于BTOC平臺(tái)的郵政網(wǎng)購會(huì)員等配電盤模式；因郵政普遍服務(wù)和專營權(quán)而獲得的信報(bào)箱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)入模式；以商函“第三方贊助”、“按效果付費(fèi)”、“數(shù)據(jù)營銷+代收款+物流配送”價(jià)值鏈整合模式。實(shí)現(xiàn)各專業(yè)間信息全面共享，開展跨專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)交叉營銷，從而獲得盈利倍增效果，如將郵政郵樂網(wǎng)轉(zhuǎn)化為集銷售和客戶積分兌換為一體的綜合平臺(tái)。

（七）建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，以提高企業(yè)投資價(jià)值為宗旨，適應(yīng)企業(yè)重新定位后商業(yè)模式的變化

從治理結(jié)構(gòu)角度看，在資本經(jīng)營高度發(fā)達(dá)的今天，僅靠企業(yè)自身積累已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。因此完善郵政企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)，是提高企業(yè)投資價(jià)值的根本途徑。在專業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，對(duì)部分成熟的業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，使之具備資本運(yùn)作的主體資格，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，參與戰(zhàn)略兼并和并購、戰(zhàn)略融資等資本市場運(yùn)作。從運(yùn)營角度看，通過品牌授權(quán)經(jīng)營、特許加盟、非核心業(yè)務(wù)外包和合作、資產(chǎn)租賃、整合供應(yīng)鏈等方式減少固定資產(chǎn)投資、運(yùn)營資本的投入，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式運(yùn)營。

四、結(jié)束語

在電子商務(wù)時(shí)代的到來，徹底改變了郵政企業(yè)的生態(tài)環(huán)境。郵政過去十年時(shí)間信息化建設(shè)和電子商務(wù)的實(shí)踐，已經(jīng)為企業(yè)面向電子商務(wù)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)條件，無論是在郵政體制改革宏觀層面，還是在郵政產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面等微觀方面，郵政企業(yè)已經(jīng)到了商業(yè)模式創(chuàng)新的臨界點(diǎn)。郵政企業(yè)立足現(xiàn)有資源和能力，充分借鑒國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，通過改變傳統(tǒng)對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)知，面向電子商務(wù)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新不僅意義深遠(yuǎn)，而且完全是可行的。