吳伯凡

面向未來的搜索大戰(zhàn)

2010年的“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā)之際，就有人預言，360的下一個進攻的目標很可能是百度，360與百度之間的戰(zhàn)爭是一場遲早要打的大仗。這場預料中的戰(zhàn)爭終于爆發(fā)了。盡管交戰(zhàn)的雙方都盡可能地顯得節(jié)制，但這掩飾不了雙方都意識到彼此矛盾不可調和，必須一戰(zhàn)到底的決心。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經呈現(xiàn)出少數(shù)巨頭割據(jù)，新生力量處境艱難的局面。在網(wǎng)絡搜索領域，這種現(xiàn)象尤其明顯。當谷歌退出，百度近乎完勝地占據(jù)著中國搜索市場絕對主導的地位時，這個行業(yè)也就逐漸陷入創(chuàng)新停滯的局面。百度在上市之后至谷歌退出之前，啟動了多項卓有成效的創(chuàng)新。百度貼吧、百度知道、百度百科，都是具有創(chuàng)新性和突破性的產品。然而，自此之后，隨著百度行業(yè)地位日趨穩(wěn)定，經濟收益大幅提高，股價飆升，百度創(chuàng)新的動力悄然萎縮。一個明顯的表現(xiàn)，是百度在2007年以后推出的產品、業(yè)務幾乎無一成功，公關危機頻發(fā)，聲譽一再下降。電子商務無疾而終，即時通信工具“hi百度”早被人遺忘，社交網(wǎng)絡無所作為，國際化業(yè)務半途而廢。在內容領域也一直沒有作為，意在增加用戶停留時間、鎖定用戶注意力的百度文庫，引發(fā)了空前的版權糾紛，讓百度的形象再度受損。

從2007年到現(xiàn)在，是百度顯著發(fā)展壯大的5年，另一方面，對百度來說，又是失去的5年。將公共信息資源商業(yè)化利用的競價排名是百度的看家法寶，憑借這個法寶，百度獲得了巨大的成功，也逐漸陷入到不自知的失敗。這種不是以獨特的創(chuàng)新能力而是以某種獨享的資源、機會為驅動力的核心競爭力，說到底是不可持續(xù)的。但企業(yè)一旦獲得了這種競爭力，往往就形成路徑依賴，企業(yè)哪怕意識到它的隱患和危害，也極難戒掉這種 “成功的毒癮”。

早在2005年，本人就撰文指出，百度有一種明顯的戰(zhàn)略缺失，那就是，百度盡管擁有巨大的用戶量，但沒有與單個用戶建立實質性關聯(lián)，沒有像騰訊那樣牢牢植入用戶終端的產品，沒法獲知用戶個人的真實信息和偏好，因而沒法提供針對每個用戶的個性化搜索服務。百度能從宏觀上進行數(shù)據(jù)挖掘，但無法針對每個人進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，從而使自己越來越懂得單個的用戶，為單個用戶提供越來越精準的信息搜索服務。而網(wǎng)絡搜索的趨勢，恰恰是越來越朝著提供個性化搜索方向發(fā)展，從由一個關鍵詞向一萬個人推出同樣搜索結果，轉向由一個關鍵詞向一萬個人推出一萬種搜索結果發(fā)展，其極致，是從搜索引擎向推薦引擎方面發(fā)展。

對用戶來說，百度提供的服務是“應召型”服務，即只有當用戶需要搜索某個詞的時候，百度才與用戶形成互聯(lián)的關系。一旦搜索完成，用戶就關掉網(wǎng)頁，百度就被拒之門外了。這樣的話，百度與用戶間一直處于低互聯(lián)度。

競價排名本質上是一種廣告模式。所謂廣告，就是不顧每個人的具體需求，推出相同的信息內容，而且是被商業(yè)利益明顯干預的非個性化內容。百度也意識到公共信息產品與企業(yè)商業(yè)利益之間不可調和的矛盾，意識到這種商業(yè)模式所包含的巨大的道德風險和法律風險，但它無法實現(xiàn)對這種看家法寶的自我否定。只有來自外部的強大的競爭壓力，才有可能讓它創(chuàng)新圖變。

競爭有兩種，一種是面對當下的競爭，一種是面向未來的競爭。360和百度之前的大戰(zhàn)，也可以分為這兩個層次。在面對當下來競爭的層面，百度具有明顯的優(yōu)勢，百度會動用各種手段對360進行圍追堵截，360面對百度的還擊，將會受到一次次重挫。好在它有瀏覽器等客戶端軟件為后盾，不會陷入過于狼狽的境地，而且會時不時地具有還手之力。但無論如何，在短時間、以閃電戰(zhàn)的方式戰(zhàn)勝百度是不可能的。但從長遠來看，百度不僅不占優(yōu)勢，而且有太多的軟肋和缺陷，過于單一、缺乏彈性的商業(yè)模式，在未來的競爭中將暴露出越來越多的弱點。但百度在資金和技術上已經積累的強大實力及其在品牌上的慣性，讓它具備明顯的抗打擊性。而且，如果360的挑戰(zhàn)能讓百度清醒地意識到危機的嚴重性，意識到越來越明顯的行業(yè)變化趨勢，抑制由來已久的傲慢和偏見，把自己從一家善于賺錢的公司變成一家有創(chuàng)新能力、受人尊敬的公司，那么這場大戰(zhàn)對百度不一定是詛咒，而是一種福音。

數(shù)據(jù)——互聯(lián)網(wǎng)最新的競爭主題

前不久遇到熊焰博士，他向我推薦一本叫《數(shù)據(jù)》的書，并說他周圍的人最近都在閱讀和談論這本書。粗略地翻閱了這本書，就有一種驚心動魂的感覺。當今的世界還是圍繞石油在爭斗，但數(shù)據(jù)正在成為一種巨大的“準自然資源”，圍繞它進行的挖掘、煉制、提純、利用，將很快形成一種激烈的競爭。我已經注意到，互聯(lián)網(wǎng)的競爭重心，正逐漸轉向“數(shù)據(jù)”。

以阿里巴巴為例。數(shù)據(jù)是阿里巴巴意外的金礦，阿里巴巴越來越意識到了這個金礦的價值，7月10日，阿里集團宣布設立首席數(shù)據(jù)官職位，負責推進“數(shù)據(jù)分享平臺”戰(zhàn)略。

圍繞數(shù)據(jù)挖掘和利用，已經是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭主題。騰訊前不久發(fā)布了面向營銷的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，將調動騰訊7億活躍賬戶數(shù)據(jù)，來打造基于用戶社交關系鏈的“下一代騰訊網(wǎng)”。百度也不甘落后，在幾天前舉行的百度世界大會上，也宣布了自己的云戰(zhàn)略。

四五年前就有人指出，阿里巴巴表面上是一家從事電子商務的公司，但它在未來的真實角色是一家金融公司，而且是一家逐漸讓傳統(tǒng)商業(yè)銀行自愧弗如的金融公司。近年來，阿里巴巴的金融特性越來越明顯。本來是作為阿里巴巴輔助部門的支付寶日益成為核心部門。成立僅兩年的阿里巴巴小額貸款股份有限公司已累計向13萬客戶提供融資服務，貸款規(guī)模超過260億元，而貸款不良率只有0.72%。前不久，馬云宣布，阿里巴巴小額貸款股份有限公司將面向江、浙、滬阿里巴巴普通會員，而不只是付費用戶全面放開，這就意味著阿里小貸的業(yè)務量將大大增加。大量缺乏資金但告貸無門的小微企業(yè)將從阿里巴巴獲得資金支持。阿里小貸完全可以預見的高增長，讓傳統(tǒng)商業(yè)銀行，尤其是憑小額信貸服務快速成長起來的城市商業(yè)銀行望塵莫及。

半路上殺進小額信貸的阿里金融之所以能成為行業(yè)的黑馬，首先是因為它具有傳統(tǒng)商業(yè)銀行不可能具備的區(qū)域覆蓋范圍。地面網(wǎng)點的高成本和低輻射率，決定了傳統(tǒng)商業(yè)銀行只能步步為營，其增長速度只能呈算術級數(shù)。而阿里巴巴的虛擬網(wǎng)絡具有無可比擬的成本優(yōu)勢和范圍優(yōu)勢，多年來在線上從事B2B和B2C業(yè)務的大量客戶都是其潛在的金融客戶。它無需投入巨大的成本為自己的金融業(yè)務開拓和發(fā)展新客戶，而只需為既有的客戶提供新的服務和新的價值，所以相對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行來說，它尚未開始就已經遠遠地走在了前面。

但阿里金融的真正優(yōu)勢并不在于其客戶量的天然優(yōu)勢，而在于阿里巴巴的業(yè)務基因與金融業(yè)潛在的相通之處。金融業(yè)本質上是一種信息產業(yè)，獲取、判定客戶的身份、信用記錄的真實信息，監(jiān)控客戶的交易行為和蹤跡，是金融業(yè)的核心業(yè)務內容。在通常的情況下，獲取真實信息，精確把握客戶的行為蹤跡是相當困難甚至是不可能實現(xiàn)了。面對大量信息的不確定性，傳統(tǒng)金融業(yè)采取的方式，是通過抵押、擔保等手段，來消除、減少信息不確定性可能導致的經營風險。當客戶無法提供擔保和抵押時，交易只能放棄。換言之，傳統(tǒng)銀業(yè)行所使用的風險管理手段是一種在信息不透明、不對稱情況下不得已使用的手段。

電子商務與傳統(tǒng)商務的最明顯差異就在于，交易行為都被置于越來越互聯(lián)互通、信息越來越共享和透明的信息環(huán)境中，交易行為都同時是一種數(shù)據(jù)積累過程。所有的身份信息和商業(yè)行為信息都可以被存儲、被挖掘、被分析和提純，信息的不透明、不對稱在逐漸地消除。最重要的是，交易數(shù)據(jù)庫具有自動生成的性質，采集、獲取信息的成本是超低的，甚至是零成本。由于擁有了支付寶多年沉淀下來的龐大的后臺數(shù)據(jù)，阿里金融要獲知客戶的信用等級、還款能力，要監(jiān)控貸后客戶現(xiàn)金流，都相當容易。

阿里巴巴既是一個電子商務平臺，更是一個產能巨大的數(shù)據(jù)采集和加工中心，一個信用識別、認證系統(tǒng)。把這種核心能力與大量客戶潛在的融資需求結合起來，阿里巴巴就是一個潛能巨大的金融服務中心。

相比之下，沒有互聯(lián)網(wǎng)作為后臺支持的傳統(tǒng)商業(yè)銀行，在客戶資源、客戶接觸能力、基于信息透明的風險管理上存在著明顯的缺失，這就是阿里金融讓它們感到威脅的原因。（插圖／農健）