李六

嘉德在線創(chuàng)始人陸昂提出的“生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化”理念其實并不遙遠(yuǎn)。

同行小西最近打算買一幅油畫裝點新家。由于預(yù)算有限，她只能選擇5000以下的畫作。與春拍季大大小小的拍賣公司推出的動輒七八個零的大手筆相比，她的那點購買基金實在拿不出手。不過，一番找尋之后，她發(fā)現(xiàn)藝術(shù)品交易網(wǎng)站的油畫價格要親民得多，品類豐富，并不局限于某一公司推出的某些系列，5000元在當(dāng)代油畫作品中可以挑選的余地很大。

小西的選擇不是個例，只是藝術(shù)品交易市場電子化的一隅。近期發(fā)布的《中國電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2011年我國電子商務(wù)交易總額5.88萬億元，同比增長29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%。而藝術(shù)品交易額的增長幅度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電子商務(wù)市場的平均增長速度，根據(jù)文化部文化市場司日前發(fā)布的《2011中國藝術(shù)品市場年度報告》顯示，2011年我國藝術(shù)品網(wǎng)上交易額達(dá)到12億元，同比增長一倍。藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易已成為中國藝術(shù)品市場當(dāng)仁不讓的新趨勢，在電子商務(wù)交易中亦成為迅疾上升的黑馬。

新秀上場

電子商務(wù)市場的各大賣家正在跑馬圈地，擴展它的疆域。與傳統(tǒng)血緣最為親近的藝術(shù)品行業(yè)，正在成為電商的座上客。與電商接軌，貌似是所有商品不可避免的潮流與趨勢。

2000年5月8日，中國大陸第一家藝術(shù)品在線交易平臺——嘉德在線，正式上線。12年過去，歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂、藝術(shù)品市場幾輪跌宕起伏，嘉德在線目前日均在線拍賣藝術(shù)品標(biāo)的保持在4500余件，日均訪問約40萬次，注冊用戶超過100萬，2011年全年網(wǎng)絡(luò)交易占總交易額40%，成為全國規(guī)模最大的藝術(shù)品電商。

與嘉德在線擁有同樣夢想的還有國內(nèi)有上千家藝術(shù)品電商企業(yè)。這些嗅覺敏銳的藝術(shù)市場“捕手”已紛紛開始搶占網(wǎng)上交易的版圖。除藝術(shù)品電商盛世收藏網(wǎng)、博寶網(wǎng)、HIHEY網(wǎng)外，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站如淘寶、易趣，國內(nèi)藝術(shù)品拍賣行如琉璃廠、西泠印社這樣的老字號均涉足線上拍賣，雅昌、藝術(shù)國際等藝術(shù)類門戶網(wǎng)站也紛紛開辟電商平臺。藝術(shù)品網(wǎng)上交易大軍迅速壯大。

這上千家藝術(shù)品在線交易網(wǎng)站的運營方式主要有4種：一是網(wǎng)上拍賣，由拍賣公司組織拍賣，將作品確定最低價或無底價，然后進行在線拍賣，如傳統(tǒng)拍賣行的線上交易平臺；二是交易平臺，即只提供交易平臺而不直接銷售藝術(shù)品，目前包括嘉德在線的國內(nèi)大多數(shù)藝術(shù)品交易網(wǎng)站均采用此方式；三是作者與網(wǎng)站合作，作者將作品交給網(wǎng)站，在網(wǎng)上賣出后分成，如新興的HIHEY；四是網(wǎng)上畫廊，通過網(wǎng)站推介畫家，并進行遠(yuǎn)程郵購或直接買賣。藏家就可以在博寶在線開設(shè)自己的拍賣專場。

差異化定位

不論商界大佬們在如何不屑又妒忌地譴責(zé)那些照搬美國商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)新秀，那些新鮮的社會潮流與生活方式正在從他們爭吵的狹縫中流入中國消費市場的角角落落。藝術(shù)品電商的興起再一次將美國的理念帶入中國或者說代表著時代潮流的美國式成功為中國同行增加了底氣。

易觀商業(yè)解決方案公司咨詢顧問馬雷認(rèn)為，促使藝術(shù)商家試水電商、傳統(tǒng)電商涉足藝術(shù)品有一大因素，是美國的成功范本。美國Big Cartel通過為創(chuàng)意性商品或人才搭建電商平臺，銷售收入超5000萬美元。

一到傳統(tǒng)拍賣季，北京各大拍賣現(xiàn)場的門外總能看到全國各地的車牌。那些來自外地的藝術(shù)品買家需要奔波于各大拍場，看預(yù)展、辦理號牌、現(xiàn)場舉牌。藝術(shù)品在線交易網(wǎng)站上，買家只需在線實名制登記，在家穿著睡衣便可參與競拍。

目前，在線拍賣會為贏取客戶資源在收取傭金方面存在優(yōu)勢。根據(jù)各大拍賣行的網(wǎng)頁顯示，保利、嘉德和瀚海都向委托人（賣家）和買受人（買家）分別收取落槌價10％和15％的傭金（總計25％），匡時分別收取10％和12％的傭金（總計22％）。而嘉德在線則規(guī)定買賣雙方應(yīng)支付相當(dāng)于落槌價10%的傭金，比傳統(tǒng)拍賣公司的收取比例低。新興的當(dāng)代藝術(shù)品交易網(wǎng)站HIHEY落槌價在20萬以上的收取落槌價10%的傭金（包括買賣雙方）， 20萬以下的不收取傭金。

此外，線上交易的拍品與傳統(tǒng)拍品存在差異。目前國內(nèi)幾家較大的藝術(shù)品拍賣網(wǎng)站，嘉德在線交易規(guī)模最大，拍品類型也最為豐富，包括中國書畫、瓷器雜項、油畫雕塑、郵品錢幣等，雖也有高價精品成交的紀(jì)錄，但主要走平價路線。

HIHEY以當(dāng)代油畫雕塑為主，口號是“從1000元的新秀到1000萬的吳冠中”，目前HIHEY已有一百多位簽約藝術(shù)家，在保證真品的同時，還設(shè)有5000元以內(nèi)的藝術(shù)品專區(qū)。

博寶在線、盛世收藏網(wǎng)等則以古玩雜項為主，主要是為買賣雙方提供交易平臺，賣家可在網(wǎng)站開設(shè)自己的拍賣專場，普遍成交價格不高。

據(jù)悉，主打原創(chuàng)藝術(shù)品的HIHEY、Zan8、新星星、hiartstore，以及主打衍生品和復(fù)制品的UCCA store和MoMo Artshop，1萬至5萬元都是占比最大的定價區(qū)間。只有證大藝術(shù)超市和藝易通的大部分作品定價在5000元以下。5萬元以上的區(qū)間，除Zan8和HIHEY分別達(dá)到35%和23%之外，其他占比都較小。

青年藝術(shù)100運營總監(jiān)梁開東向媒體透露：“5萬元以下的藝術(shù)品屬于藝術(shù)消費品，更易爭取生存空間?！倍€上交易平臺最佳的生存空間是與傳統(tǒng)拍賣公司的差異空間，因此最佳定價方式是將拍賣行定價的底端視為電商的頂端。在他看來，將網(wǎng)絡(luò)銷售的大部分藝術(shù)品價格定在1萬元以下，精品可定在1萬至3萬元。3萬元以上的精品則主要用于提升網(wǎng)站的品質(zhì)，并不作為主打的價格區(qū)間產(chǎn)品。

這依然是一個需要培育買家的新興市場，過高的價格并不適合目前商業(yè)模式還不夠清晰的藝術(shù)品線上拍賣。

信心培育

對于年輕客戶來說，需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加年輕藝術(shù)家的拍品數(shù)量，以實現(xiàn)多元化的選擇和滿足其購買需求。而對于年長客戶來說，要更好的提供服務(wù)使他們接受和適應(yīng)網(wǎng)拍這種形式。

電商的兩大要素是貨源與出口，藝術(shù)品也不例外。按照當(dāng)前藝術(shù)品市場的行情，5萬元以下的價格是畫廊年輕藝術(shù)家的價格，這也是藝術(shù)電商的主要貨源。魯振旺告訴媒體，目前國內(nèi)優(yōu)秀的年輕藝術(shù)家可能不到500人，與國內(nèi)上千家電商的規(guī)模相比，藝術(shù)家資源及其有限，這將是影響藝術(shù)品電商發(fā)展速度的因素之一。

此外，在傳統(tǒng)藝術(shù)品市場拍假與假拍盛行之時，如何建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費者的信任，將是決定未來藝術(shù)品交易新方向重要要素。藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易在法律法規(guī)方面還存在一定空白，因此在虛擬交易中出現(xiàn)競買者串通炒作，競買者和拍賣公司相勾結(jié)，賣假等現(xiàn)象，消費者不能鑒別。建立健全網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易的相關(guān)法律法規(guī)，已成為當(dāng)務(wù)之急。

好在一些藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易機構(gòu)已意識到這個問題，很多藝術(shù)品在線交易平臺采取與藝術(shù)家合作形式，如HIHEY與藝術(shù)家本人簽約，保證拍品的真實性。成都德堡畫廊便與本土著名藝術(shù)家合作，在網(wǎng)上代理他們的作品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過中國藝術(shù)品市場的基數(shù)分析，未來中國藝術(shù)類電子商務(wù)至少能達(dá)到百億規(guī)模。未來，人們可能沒有去預(yù)展現(xiàn)場，沒逛過798，沒進過美術(shù)館，但或許是家里需要一幅畫裝飾，或者需要一件禮品送人，他們就會找電商。嘉德在線創(chuàng)始人陸昂提出的“生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化”也許并不遙遠(yuǎn)。