趙建凱

Facebook、Twitter、豆瓣社區(qū)、新浪微博……對(duì)于企業(yè)而言早已不算陌生，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這些社交媒體之于自己的價(jià)值。據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查，在被訪問(wèn)的企業(yè)中有39%已經(jīng)把社交媒體作為接觸消費(fèi)者（或稱(chēng)“客戶(hù)”）的首要數(shù)字工具，而在接下來(lái)的四年里，這一比例有可能上升至47%。雖然企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)了自己的官方微博或Facebook賬號(hào)，但究竟如何駕馭這些與電視、報(bào)紙迥異的新媒體，很多企業(yè)并沒(méi)有頭緒可言。如何通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)，如何在這些新媒體平臺(tái)上拓展自己的品牌知名度、激發(fā)和鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度？宜家家居（IKEA）的探索或許可以給我們帶來(lái)一些啟示。

作為世界上最大的家居用品零售商，宜家的產(chǎn)品以簡(jiǎn)潔、環(huán)保的設(shè)計(jì)知名，被粉絲們尊奉為家居行業(yè)的“蘋(píng)果”。隨著社交媒體的興起，宜家把它在設(shè)計(jì)上的“靈感”移植到了新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上面，希望在線上虛擬空間中培育自己的“社交圈兒”，以一種不同于傳統(tǒng)廣告模式的、更加平易近人的方式融入消費(fèi)者的生活之中。

“夢(mèng)想空間”

在中國(guó)，宜家定位的核心消費(fèi)者群體年齡在25～35歲的中產(chǎn)，有著較高的學(xué)歷和收入。“他們通常更能接受西方的生活方式，也是買(mǎi)房的主要群體?！币思抑袊?guó)區(qū)總裁吉麗安說(shuō)。特別在一線城市，由于房?jī)r(jià)高企，他們的居家夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)存在一定差距，常常有人感嘆“家中竟然放不下屬于自己的一張書(shū)桌或兩排書(shū)架”?！岸覀兊漠a(chǎn)品正契合了這部分人的需要?！奔惏舱f(shuō)。于是，在2011年，一個(gè)主題為“No dream is too big. No room is too small.”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

宜家首先在自己的官網(wǎng)和新浪官方微博、豆瓣社區(qū)的官方小站上向消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，收集大家因空間限制難以實(shí)現(xiàn)的居家夢(mèng)想，引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴，鼓勵(lì)他們自己動(dòng)手實(shí)現(xiàn)自己的居家夢(mèng)想。宜家想要告訴這些人，并不需要拋棄自己的夢(mèng)想，只是需要把夢(mèng)想縮小一點(diǎn)而已。

當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)參與進(jìn)來(lái)后，通過(guò)新浪微博或豆瓣社區(qū)上的一鍵同步功能，可以將自己的居家夢(mèng)想分享到社交平臺(tái)上的好友，吸引新一批夢(mèng)想者參與進(jìn)來(lái)，形成一種循環(huán)遞增式的線上傳播。同時(shí)在線下，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、研究報(bào)告分享等傳統(tǒng)傳播方式讓更多的人知道可以讓夢(mèng)想超越空間，激勵(lì)更多的人去線上注冊(cè)參與。“在項(xiàng)目發(fā)起后的半個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)參與人數(shù)超過(guò)了2350個(gè)，夢(mèng)想收集總數(shù)1268個(gè)，其中有效夢(mèng)想1260，比例為99.4%；活動(dòng)期間，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)近1.5萬(wàn)條，宜家官方微博粉絲數(shù)增加5387個(gè)?！币思抑袊?guó)社會(huì)化媒體負(fù)責(zé)人林雋說(shuō)。

宜家通過(guò)新浪微博找出了三個(gè)具有典型特點(diǎn)的家庭夢(mèng)想，一個(gè)來(lái)自單身貴族，一個(gè)來(lái)自新婚夫婦，一個(gè)來(lái)自三口之家。單身貴族希望可以在家里舒適地招待朋友，新婚夫婦希望有一個(gè)浪漫的二人世界，三口之家希望能給小朋友一個(gè)自由的游樂(lè)天地——但三個(gè)家庭現(xiàn)實(shí)中的空間都不能承載各自的夢(mèng)想。

宜家為三個(gè)家庭各自租了一套公寓，并根據(jù)他們各自的夢(mèng)想進(jìn)行了軟裝和改造，然后邀請(qǐng)三個(gè)家庭入住到“夢(mèng)想公寓”里住了一個(gè)星期，讓他們真切地感到小空間也能實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，并從中得到很多設(shè)計(jì)上的靈感啟發(fā)。宜家邀請(qǐng)媒體來(lái)參訪，并把三個(gè)夢(mèng)想家庭的故事通過(guò)官方的新浪微博、豆瓣社區(qū)小站進(jìn)行分享和推廣。一周之后，三個(gè)家庭帶著各自的2萬(wàn)元夢(mèng)想基金和靈感回家做自己的改造，并通過(guò)新浪微博、豆瓣社區(qū)分享自己的改造進(jìn)度和成果。

在線下發(fā)現(xiàn)線索，策劃活動(dòng)，利用全媒體渠道進(jìn)行推廣，引起人們的興趣和參與，然后把活動(dòng)在線下運(yùn)營(yíng)到高潮，再運(yùn)用社交媒體進(jìn)行二次傳播，讓更多的人知曉和參與進(jìn)來(lái)——這就是宜家“社交”的程式。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，“讓消費(fèi)者與宜家品牌之間的故事更容易傳播，更容易被大家記住，這是宜家社交營(yíng)銷(xiāo)的目的之一。”宜家中國(guó)零售商務(wù)公關(guān)經(jīng)理殷麗芳如是說(shuō)。

創(chuàng)新的傳統(tǒng)

以創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）姓名的首字母和他所在農(nóng)場(chǎng)（Elmtaryd）及村莊（Agunnaryd）的第一個(gè)字母組合而來(lái)的宜家（IKEA）創(chuàng)立于1943年，目前已經(jīng)成為全球最具影響力的家居用品零售商。每年印刷超過(guò)1億冊(cè)的宜家商品目錄，收錄了1萬(wàn)多件商品，號(hào)稱(chēng)是除《圣經(jīng)》外發(fā)布最廣的書(shū)籍。

拼裝式家具，到倉(cāng)庫(kù)自己取貨、自己裝車(chē)運(yùn)回家、自己安裝，這些已經(jīng)為人所熟知的宜家模式的誕生具有很強(qiáng)的偶然性。1955年，宜家的一位設(shè)計(jì)師為了能把一張桌子塞進(jìn)汽車(chē)的后備箱，便把桌腿卸掉，開(kāi)創(chuàng)了宜家家具平板式包裝的先河。10年之后的1965年，斯德哥爾摩新開(kāi)的宜家商場(chǎng)由于顧客太多，員工人力嚴(yán)重不足，宜家當(dāng)時(shí)除了從別的店抽調(diào)員工外，還決定開(kāi)放倉(cāng)庫(kù)，讓顧客自提商品，開(kāi)放式銷(xiāo)售從此也成為宜家的重要概念之一。

秉承這種擁抱創(chuàng)新的基因，宜家在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上勇于大膽嘗試。宜家英國(guó)在視頻分享網(wǎng)站YouTube上開(kāi)設(shè)了一個(gè)頻道“UK YouTube Channel”，是一個(gè)3D虛擬臥室的圖像，“臥室”里除了擺設(shè)宜家的家居商品外，通過(guò)與Facebook合作，還可以將個(gè)人的資訊、發(fā)過(guò)的信息、與朋友一起游玩的照片掛在這件3D臥室中。在設(shè)置“臥室”時(shí)，可以點(diǎn)擊當(dāng)中的每樣家具，了解它們的產(chǎn)品信息和價(jià)格，還可以把這個(gè)虛擬臥室打印出來(lái)，就拿著這張購(gòu)物清單直接去一家商場(chǎng)購(gòu)物，或者在宜家的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)。

這個(gè)3D虛擬臥室是宜家英國(guó)調(diào)查了200多萬(wàn)英國(guó)人在家的生活方式后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)建立的，讓人們可以用宜家家居布置出更適合自己的臥室，比如SOHO一族習(xí)慣把家和辦公室混為一體，而有的人則希望把家當(dāng)作避風(fēng)港，不希望出現(xiàn)辦公家具的身影。

在美國(guó)，宜家通過(guò)Facebook推出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。只需要點(diǎn)擊宜家Facebook頁(yè)面左側(cè)選項(xiàng)卡上的“BYOF（Bring Your Own Friend）”應(yīng)用程序，成為粉絲，就可以看到宜家提供的免費(fèi)餐飲和降價(jià)信息。宜家還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“好友邀請(qǐng)”，讓人們可以根據(jù)自己的喜好厭惡來(lái)邀請(qǐng)好友，比如邀請(qǐng)有車(chē)一族去拼車(chē)購(gòu)物，邀請(qǐng)“會(huì)計(jì)師”在一同購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算，等等。人們還可以通過(guò)一個(gè)特定的Facebook頁(yè)面看到離自己最近的宜家商場(chǎng)有哪些打折活動(dòng)。如果愿意，就可以在這個(gè)頁(yè)面上參與進(jìn)去，規(guī)劃路線，安排時(shí)間表，創(chuàng)建購(gòu)物清單。在輸入自己的郵箱和姓名后，可以接收這個(gè)購(gòu)物計(jì)劃的短消息提醒。

“在有些國(guó)家，宜家將社會(huì)化媒體看成是官方網(wǎng)站的延伸，有許多從官方網(wǎng)頁(yè)分享至社交媒體的功能；而在一些國(guó)家，宜家的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注的是客戶(hù)關(guān)系管理。在中國(guó)，社交營(yíng)銷(xiāo)還以品牌傳播為主，逐步加強(qiáng)顧客關(guān)系的維護(hù)?！币篼惙颊f(shuō)。

“社交之路”

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)在宜家是一個(gè)協(xié)同戰(zhàn)略。宜家的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，既重視購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，更重視購(gòu)買(mǎi)之后，看是否把消費(fèi)者的聲音反饋到了公司內(nèi)部，是否得到了及時(shí)、有效的回復(fù)。這就不僅僅要靠營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部的努力，更重要的是要整個(gè)企業(yè)協(xié)同努力。

具體的社交營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，由宜家中國(guó)零售總部的零售服務(wù)辦公室下面的市場(chǎng)部來(lái)統(tǒng)籌，各地商場(chǎng)的市場(chǎng)部來(lái)配合支持。

2010年10月份，宜家中國(guó)組建了專(zhuān)門(mén)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。在內(nèi)部，社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要把微博、論壇、社區(qū)等社交媒體上的消費(fèi)者反饋和聲音及時(shí)反饋給客服部門(mén)；若在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要投放廣告，還要與媒體部溝通。在外部，社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將具體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)交由合作的公關(guān)公司，比如易為明思力、奧美香港360度數(shù)字影響力等去打理。“我們主要有三個(gè)目標(biāo)：提高消費(fèi)者對(duì)于居家生活的興趣；在消費(fèi)者心中建立起宜家品牌認(rèn)知；通過(guò)宣傳用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)維持良好的顧客關(guān)系?！绷蛛h說(shuō)。林雋在團(tuán)隊(duì)建立之初就加入了進(jìn)來(lái)。

成立專(zhuān)門(mén)的社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)前，宜家分別在2010年的4月和8月做了兩次網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，想知道消費(fèi)者心目中的宜家是什么樣的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個(gè)完全不同的聲音：豆瓣社區(qū)里有豆友貼出了一個(gè)名為“租房也是家”的相冊(cè)，里面基本都是用宜家家具布置的房子的照片，總共25張，引來(lái)了社區(qū)內(nèi)很多人的評(píng)論，平均每張照片有33.4條。很多人一眼就認(rèn)出那個(gè)書(shū)架的具體名字、型號(hào)是什么；還有些人留言建議說(shuō)，坐某個(gè)型號(hào)的椅子時(shí)一定要加靠墊，不然的話(huà)時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)腿麻……另一個(gè)聲音是批評(píng)的，主要集中在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，新浪微博上有一條評(píng)論說(shuō)：“不愿意自己取貨和安裝，覺(jué)得太麻煩?！?/p>

宜家發(fā)現(xiàn)，分享是每個(gè)人生活中的重要組成部分，人們很愿意在社交媒體上分享自己的購(gòu)物和使用體驗(yàn)，分享自己的家居理念。而及時(shí)收集社交媒體上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的反饋，更有助于企業(yè)及時(shí)做出相應(yīng)的溝通和解釋?zhuān)袄硇缘貍鞑ヒ恍┵?gòu)物體驗(yàn)，”林雋說(shuō)。

宜家中國(guó)的社交營(yíng)銷(xiāo)起步在開(kāi)心網(wǎng)。

2010年，宜家中國(guó)想嘗試借助社會(huì)化媒體在中國(guó)推廣宜家全球發(fā)布的一個(gè)調(diào)查報(bào)告。從8月開(kāi)始，他們以報(bào)告內(nèi)容、發(fā)布活動(dòng)打頭陣，在開(kāi)心網(wǎng)上聚攏了一些粉絲；接下來(lái)的第二階段是建立品牌，與消費(fèi)者互動(dòng)等運(yùn)營(yíng)工作。但隨著新浪微博的興起，開(kāi)心網(wǎng)上的主流人群開(kāi)始向微博遷移，宜家的社交營(yíng)銷(xiāo)主陣地也從當(dāng)年10月開(kāi)始遷移到微博。

在微博平臺(tái)上，宜家的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)工作做得越來(lái)越深入。宜家為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)賦予了更多的目的和期望，“當(dāng)時(shí)主要是想通過(guò)微博提高消費(fèi)者對(duì)宜家的興趣，建立宜家在消費(fèi)者心中的品牌定位?！绷蛛h說(shuō)。更多的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微博上對(duì)應(yīng)開(kāi)展，在宜家天津、無(wú)錫新店開(kāi)張前，新浪微博就成了營(yíng)銷(xiāo)的前站，依靠微博上積累的粉絲，新店即將開(kāi)張的消息得到了及時(shí)擴(kuò)散傳播。

隨著在微博營(yíng)銷(xiāo)上的深入，宜家也發(fā)現(xiàn)了微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的一些短處：微博雖然是大眾平臺(tái)，但上面的信息太多，更新太快。“要想做深入的基于內(nèi)容導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，要想找到家居方面有影響力的人，用這些人的故事去輻射其他人，還是很難的?！绷蛛h說(shuō)。

宜家通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，新浪微博上最受關(guān)注的消費(fèi)話(huà)題分別是：服裝、化妝、養(yǎng)生、汽車(chē)、手機(jī)等，對(duì)家居的關(guān)注要弱一些。后來(lái)又發(fā)現(xiàn)，豆瓣社區(qū)上潛伏著很多的“家居達(dá)人”，這些人幾乎都知道宜家，但對(duì)宜家品牌認(rèn)知度尚待深耕。

2011年9月，在繼續(xù)微博營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，宜家開(kāi)始在豆瓣社區(qū)里精耕細(xì)作。一方面聚攏社區(qū)里的家居達(dá)人和宜家消費(fèi)者，與他們一起做一些有趣的活動(dòng)，加深他們對(duì)宜家品牌的認(rèn)知。另外，宜家也在社區(qū)里尋找一些真正對(duì)家居有興趣的人，把他們與宜家相關(guān)的故事在微博等社交媒體平臺(tái)上更廣泛地傳播，并與這些人一起去推動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)，提高消費(fèi)者的興趣度。

宜家在豆瓣發(fā)起的“電影里的夢(mèng)想空間”活動(dòng)中，只要網(wǎng)友上傳影視作品中自己喜歡的房間家居風(fēng)格的視頻截圖，并添加簡(jiǎn)單描述、出自哪里、喜歡的理由，就有可能獲贈(zèng)幸運(yùn)禮物。除此之外，網(wǎng)友還可以通過(guò)微博、SNS等互動(dòng)平臺(tái)分享自己展示。在活動(dòng)的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，宜家在豆瓣的小站訪問(wèn)量達(dá)5萬(wàn)多次，粉絲量超過(guò)1.2萬(wàn)。

微博、社區(qū)之外，宜家把自己的關(guān)注點(diǎn)又放到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，從2011年11月份開(kāi)始與街旁網(wǎng)合作。宜家有一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)很大，商場(chǎng)里隨時(shí)隨地發(fā)生很多故事。而中國(guó)消費(fèi)者很喜歡在宜家商場(chǎng)里拍照、上傳微博，分享給朋友，“這是一個(gè)非常獨(dú)特的現(xiàn)象，在國(guó)外是沒(méi)有的，”林雋說(shuō)。宜家就是想利用消費(fèi)者的這種熱情參與度，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體把更多的活動(dòng)信息告訴他們，讓他們更積極地參與進(jìn)來(lái)，讓宜家的靈感得到更好的擴(kuò)散，在社交媒體上引起更多的談?wù)摗@會(huì)是宜家中國(guó)明年工作的一個(gè)重點(diǎn)。

“惑”與“不惑”

從開(kāi)心網(wǎng)的試水，到強(qiáng)調(diào)微博粉絲數(shù)量，再到后來(lái)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和粉絲的質(zhì)量，重視社區(qū)內(nèi)容的深度和傳播廣度，隨著宜家中國(guó)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)訴求的一路變化，品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系也越來(lái)越緊密。

在林雋看來(lái)，宜家中國(guó)的社交營(yíng)銷(xiāo)一路走來(lái)，從開(kāi)心網(wǎng)向新浪微博的遷移，折射出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社交群體由娛樂(lè)、游戲主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向資訊的快速傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖的“指引”；最后到豆瓣社區(qū)，則反映了由“達(dá)人”產(chǎn)生的內(nèi)容為導(dǎo)向，即在豆瓣上找到合適的人，找到這些人產(chǎn)生的比較好的內(nèi)容，再在不同的社交媒體上用這些內(nèi)容輻射更多的人，再產(chǎn)生更多的內(nèi)容，這樣逐漸培育宜家的“社交圈兒”。

不同的社交媒體平臺(tái)有不同的特征，要摸準(zhǔn)他們的“脈相”來(lái)做有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)：微博的特點(diǎn)是“短、平、快”， 此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)就要注重細(xì)節(jié)，每個(gè)評(píng)論都要回復(fù)，要讓消費(fèi)者感到驚喜；豆瓣上就不能操之過(guò)急，要做一些有深度的活動(dòng)策劃，要重視用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容；街旁則強(qiáng)調(diào)線上與線下的互動(dòng)。

至于如何衡量不同社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果，在微博上主要看到達(dá)率、曝光率、互動(dòng)數(shù)，即一條微博發(fā)出來(lái)之后有多少人來(lái)訪問(wèn)（UV），每個(gè)人的點(diǎn)擊量是多少，有多少人關(guān)注，多少人轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。而在豆瓣社區(qū)上就比較直接，只要看內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量，以及參與度，比如上傳了多少?gòu)堈掌?，每張照片有多少有效評(píng)論。在街旁上就要看參與量，究竟有多少人，有多少人Check-in，有多少人獲得徽章，分享了多少次——分享數(shù)比較重要。

但如何衡量社交營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響，仍然讓林雋困惑。畢竟，要讓企業(yè)在這方面投入大量的人力和財(cái)力，需要一個(gè)明確的衡量指標(biāo)來(lái)幫助佐證，對(duì)于一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，這方面還有一段探索的路要走。