劉琪

一種新的危機(jī)正在蔓延，營銷者已經(jīng)無法全面控制自己的品牌，他們將不得不向消費(fèi)者妥協(xié)。盡管他們在過去10年中一直在不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)一個消費(fèi)者深度參與的新時代，但所有潛心研究出來的營銷術(shù)仿佛在一夜之間失靈。

“消費(fèi)者不再將營銷與產(chǎn)品割裂開來——營銷就是產(chǎn)品。他們不再將營銷與自己的店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂開來——營銷就是體驗(yàn)。在這個消費(fèi)者參與的時代，營銷就是企業(yè)本身?！丙溈襄a季刊最近撰文稱，“現(xiàn)在，我們都是營銷人?！?/p>

“@”是個新油門

前麥肯錫中國公司對外事務(wù)負(fù)責(zé)人、潤策公關(guān)咨詢總經(jīng)理徐雷去年11月時接了一個微博運(yùn)營的項(xiàng)目，對方是Travelzoo旅游族——一家2003年在美國納斯達(dá)克上市的全球旅游特惠服務(wù)電商公司，以每周推出20個精選旅游的團(tuán)購模式而深受歡迎，在全球擁有2500萬郵件訂閱用戶。

在未做抽獎活動、刷粉絲的情況下，Travelzoo旅游族官方微博的粉絲不到半年就發(fā)展7萬多人，而且活躍度很高，幾乎每條微博都會有上百次轉(zhuǎn)發(fā)，最高時能夠達(dá)到3000多的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。有不少人在看了微博以后，會直接轉(zhuǎn)到Travelzoo旅游族官網(wǎng)下單。

“好的營銷，一定是從好的產(chǎn)品開始?！毙炖追Q，用戶的眼睛是銳利的，他們知道什么是真正勁爆的產(chǎn)品，“營銷必須圍繞著如何放大和傳遞真實(shí)的價值，其他投入基本就是浪費(fèi)”。

今年3月，徐雷的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過微博發(fā)布了“泰國蔻立海灘五星級的JW Marriott度假村超值套餐”，住3個晚上僅1700元，相當(dāng)于3.5折，并含早餐，贈送1小時泰式按摩等其他附加服務(wù)。用戶下單后的有效期到10月底，旺季節(jié)日也不加價，這是國內(nèi)團(tuán)購平臺上難以看到的優(yōu)惠旅游項(xiàng)目。短短一周內(nèi)，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)就超過了3000次，有用戶甚至一口氣@了100位好友，最終有近2000人下單購買，轉(zhuǎn)化率出奇的高。

現(xiàn)在，“@”現(xiàn)象已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新大陸，它如同消費(fèi)者發(fā)動機(jī)的油門一般，為新的營銷變革提供著不竭的原動力。

不過，一切都要建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，營銷就是你的產(chǎn)品和體驗(yàn)本身。徐雷稱：“微博切忌做太多的小動作，比如圈粉、賣萌、虛張聲勢、炒作等。你只要去洞察和提煉出你作為企業(yè)對用戶的最大價值所在，并傳遞價值從而獲得粉絲的擁護(hù)喜愛?！?/p>

長年來，企業(yè)一直在追求“形象至上”，尤其是津津樂道于制造很多超越現(xiàn)實(shí)的形象廣告，但現(xiàn)在情況完全轉(zhuǎn)變了。奧美互動全球CEO布萊恩曾提出了自己的4E理論以取代傳統(tǒng)的4P營銷理論(見下圖），其中第一條就是“從產(chǎn)品到體驗(yàn)（Product→Experience）”——“數(shù)字覺醒”之后的消費(fèi)者購買行為已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，營銷者必須把重點(diǎn)從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全面的顧客消費(fèi)體驗(yàn)上來，要深入觀察和分析顧客購買過程（customer journey），識別出影響顧客做出購買決定和形成消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這就是真實(shí)體驗(yàn)的力量，它不僅僅要求你善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，更重要的是你在線上以及線下的體驗(yàn)要做到名副其實(shí)。

新社區(qū)，新情感

長久以來，大部分的營銷活動都是奔著促銷而去，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越挑剔，企業(yè)不得不放棄某些過于功利的念頭，轉(zhuǎn)而求得他們送你一個小小的“Like”按鈕點(diǎn)擊。

Nike+社區(qū)無疑是最好的例子，它的做法并不會直接要求你購買產(chǎn)品，而只要你喜歡耐克的產(chǎn)品和理念。為了迎接奧運(yùn)會，耐克最近推出了“Make it Count”品牌活動，你只需要下載一個Nike+的手機(jī)應(yīng)用，隨時記錄和上傳自己的跑步歷程，就可以參加15天一個周期的耐克產(chǎn)品拍賣，而跑步里程記錄就是你的折扣券。這需要你努力跑出好成績，還要跟其他跑步者競爭。

Nike+社區(qū)構(gòu)建了一種多維度合作模式，它與蘋果公司合作，與跑步者在Nike+社區(qū)的互動，以及讓跑步者之間形成競爭與交流的網(wǎng)上俱樂部，從而展示耐克“運(yùn)動者的好伙伴”的品牌定位。據(jù)耐克公司稱，Nike+社區(qū)上的消費(fèi)者的平均價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者。

秘訣在于耐克要取得與消費(fèi)者的情感共振。大致來說，它要成為你運(yùn)動的專業(yè)教練，而不是產(chǎn)品促銷商，為此它會想盡各種辦法來取悅你。

為了能夠隨時貼近你，Nike選擇了與蘋果合作生產(chǎn)Nike+ iPod運(yùn)動套裝，這一念頭來自其總部工程師在俄勒岡大學(xué)校園內(nèi)的細(xì)心發(fā)現(xiàn)——幾乎每個人都用iPod，跑步時也是如此。此后，Nike與硬件商們建立了一個逐步壯大的隨身家族，除了Nike+ iPod，還包括了Nike GPS應(yīng)用程序、Nike Sport Band、Nike心率檢測儀、NIKE+ Kinect Training（與微軟合作）等。

所有的這些小玩意都做了一些人性化的設(shè)計(jì)，例如Nike GPS應(yīng)用中裝載了GPS，允許你設(shè)定和查看跑步線路，并內(nèi)置了早就錄好的歡呼聲，甚至還有一個Nike+迷你動畫形象與你互動。同時，Nike也不吝嗇于將自家鞋子上與蘋果合作的芯片推廣到其他品牌上，因?yàn)樗鼒?jiān)信自己分享了對于跑步的熱情后，顧客總會回報點(diǎn)什么。

與那些蜂擁而至的病毒式營銷相比，耐克更注重這種與用戶緊密的社區(qū)關(guān)系。Nike+社區(qū)網(wǎng)站允許你及時上傳每天的跑步信息，它會幫你制作圖表，通過對你運(yùn)動規(guī)律和情況的了解，為你制定可行的運(yùn)動目標(biāo)。這是件一箭雙雕的事情，既成為了你的專業(yè)運(yùn)動教練，又能夠通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析，推出新的符合用戶需求的產(chǎn)品。

請與我合作

未來，你的企業(yè)將不再是你的，而更多是一種社會合作型企業(yè)。一旦你的一些決策超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期與接受程度，他們會給你壓力，甚至“強(qiáng)迫”你選擇放棄——無論你的這些創(chuàng)意多新穎，或多有洞見。僅就營銷而言，企業(yè)則必須從原先的控制思維轉(zhuǎn)變到尋求消費(fèi)者的分享與合作。

徐苗最近在凡客達(dá)人平臺上曬了13個服裝搭配，一下就迎來了255個粉絲的關(guān)注。她的職業(yè)是平面模特，也是凡客達(dá)人。

“凡客達(dá)人”店鋪的注冊步驟很簡單，徐苗只需上傳幾張搭配凡客服飾的個人圖片，再配上每件服飾的購買鏈接就可以了。店鋪的盈利方式也很簡單，只要所展示的服飾被他人點(diǎn)擊并形成購買，店鋪主人即可分得10%左右的銷售提成。徐苗不用操心進(jìn)貨、交易、送貨、客服等環(huán)節(jié)，皆由凡客代勞，她的經(jīng)營任務(wù)只有一個：把自己喜歡的凡客服飾穿在身上，拍成照片，上傳到店鋪，然后坐等收錢。

有趣的是，徐苗說自己看重的不是生意，而是將自己對服飾搭配的心得與人分享的過程?！拔椰F(xiàn)在每天都會上達(dá)人店鋪，準(zhǔn)備展示更多的服飾搭配，與人分享?！?/p>

像徐苗這樣的凡客達(dá)人已匯聚成一個不小的群體，這些人去年共在凡客曬單70萬張，平均每天展示1000張搭配。借此凡客既提高了用戶黏性，又獲得了良好收益：通過達(dá)人曬單帶來的銷量在凡客整體銷量中的占比已超過5%，其中一些優(yōu)質(zhì)的曬單，平均每個可以帶來超過2500元的銷售收入。

“講求合作與分享的社會化營銷將是未來的趨勢，每個企業(yè)都得學(xué)會并要善用?！被瘖y品電商天天網(wǎng)CEO鞠傳國介紹說，除了推動“天天達(dá)人”曬自己的化妝品，天天網(wǎng)還很早與美麗說、蘑菇街等社會化營銷新媒體建立了合作關(guān)系，一方面吸引消費(fèi)者投票推選出心儀的護(hù)膚產(chǎn)品，另一方面可以由此分析新用戶的消費(fèi)層次、皮膚特性等特征，然后為其提供最有針對性的護(hù)膚方案。

這種導(dǎo)流型的合作模式每天能引來上千的新注冊用戶，轉(zhuǎn)化率在6%，天天網(wǎng)每月的收益也已經(jīng)達(dá)到了百萬元級別。

不過，這種合作營銷模式也會帶來“副產(chǎn)品”：消費(fèi)者除了對自己的購買決定有主宰權(quán)之外，他們能控制的東西也越來越多，最終還會控制你的品牌身份。

美國服裝企業(yè)GAP曾經(jīng)嘗試發(fā)布自己的新商標(biāo)LOGO，營銷者覺得這樣會讓GAP更有現(xiàn)代感。不過，它沒有預(yù)料到的是，消費(fèi)者眼中的GAP幾乎已經(jīng)成為在快節(jié)奏中尋求輕松生活的文化象征，以至于流傳著“有美國人的地方就有GAP”的說法，大部分人不愿意GAP變得搞怪或者輕佻。

于是，他們聚集到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站上展開一場抵制行動，有人批評稱“為什么要花大價錢雇人設(shè)計(jì)這種垃圾的創(chuàng)意”，甚至有6000名網(wǎng)友還在網(wǎng)上幫GAP設(shè)計(jì)了新LOGO。最終，GAP不得不宣布換回原來的LOGO，而在這個決定發(fā)布當(dāng)天，它在Facebook上就收獲了2000多個贊許和600個正面回復(fù)。

“品牌需要同群體進(jìn)行協(xié)作，只有這樣，他們才會選擇你的品牌。”全球廣告和營銷巨頭DDB國際的CEO查克﹒布萊默曾這樣指出品牌商正面臨的營銷未來。

可口可樂CMO眼中的營銷轉(zhuǎn)變

可口可樂公司首席營銷官Joe Tripodi最近在《哈佛商業(yè)評論》撰寫文章，闡述了這家快消品巨頭將如何應(yīng)對社會化營銷的變革潮流，其觀點(diǎn)如下：

“接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)?！痹赮ouTube上關(guān)于可口可樂的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內(nèi)容。

“創(chuàng)造流動性強(qiáng)(Liquid)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)(Linked)的內(nèi)容?！碑?dāng)內(nèi)容具備流動性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，就能夠激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并具備潛力快速規(guī)?；瘮U(kuò)散。

“接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)?！笨煽诳蓸返姆劢z主頁并非由自己的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費(fèi)者發(fā)起的。如果是10年前，可口可樂早就讓律師發(fā)出了“請立即終止侵權(quán)行為”的信件，但現(xiàn)在要選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容。

“建立一個能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)在公司迅速分享的流程?！笨煽诳蓸返目鞓窓C(jī)器（Happiness Machine）視頻在YouTube上的觀看次數(shù)近480萬次，后來可口可樂干脆把它變成了一個電視廣告，并把這個低成本、病毒式的概念復(fù)制到其他市場。

“要像一個促進(jìn)者、推動者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)?！?在這個消費(fèi)者表達(dá)主導(dǎo)的時代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當(dāng)中，而不是選擇去控制。

“有問題要直言不諱地澄清，但是先讓粉絲們有機(jī)會去幫助你澄清問題?！碑?dāng)可口可樂的Facebook站點(diǎn)遭到極端團(tuán)隊(duì)的負(fù)面攻擊，可口可樂的粉絲首先就會用支持可口可樂的正面信息在第一時間回應(yīng)。