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再見,制造業(yè)“恐龍”

2012-04-29 00:44劉琪王占國
IT經(jīng)理世界 2012年13期
關(guān)鍵詞:號型匹克男裝

劉琪 王占國

換一個新的角度,或許就更能明白為何越來越多的中國制造商正陷入高庫存危機(jī)。賓壽成是匹克體育用品有限公司的CIO,他記得在2002年時匹克的單個明星款型可以賣到幾千萬雙,但這種輝煌已經(jīng)一去不復(fù)返了,原因很簡單:以前消費(fèi)者看到別人穿好鞋,認(rèn)為自己也能穿,現(xiàn)在他們的觀念變了,別人穿了,我就不穿了。

為了取悅越來越挑剔的消費(fèi)者,制造商們不得不加速推出新產(chǎn)品,一款新產(chǎn)品的生命周期正從一年被壓縮到六個月甚至更短,同時還得制造出越來越多的個性化款型,但最大的問題在于制造商們對于市場的預(yù)測越來越不準(zhǔn)。

“你很難猜測消費(fèi)者究竟會喜歡哪些款型,就只能繼續(xù)加速制造,由此導(dǎo)致了庫存的積壓?!辟e壽成稱,制造商的貨品無論是壓在工廠、渠道商還是門店的倉庫當(dāng)中,最終都要為誤判市場風(fēng)向而埋單。

消費(fèi)者以前僅僅是整個龐大制造產(chǎn)業(yè)鏈條的末端,現(xiàn)在,他們匯聚的力量正在倒逼甚至解構(gòu)大規(guī)模生產(chǎn)的模式?!皵?shù)字化將對制造業(yè)帶來的顛覆性作用,而對其他行業(yè),如辦公設(shè)備、電信、攝影、音樂、出版和影視等,產(chǎn)生的影響一樣巨大?!薄督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志最近撰文稱制造業(yè)的第三次產(chǎn)業(yè)革命正在降臨,而新變革的原因歸結(jié)為數(shù)字化的侵蝕作用,整個產(chǎn)業(yè)將會向個性化的生產(chǎn)模式看齊。

也許,在變革中表現(xiàn)笨拙的制造“恐龍”將迎來自己的冰河紀(jì),反倒是一些創(chuàng)新型的中小企業(yè)會如魚得水。

新物種搶食

何冠斌總是能收到一些有趣的感謝信,一位男性顧客在來信中說從埃沃定制的服裝就是他的紅娘——之前這位顧客在很多交友網(wǎng)站注冊,相親多次均無果而終,而從埃沃定制的服裝讓他更有自信,在社交場合開始變得如魚得水,最終牽手成功。

埃沃定制是何冠斌2006年創(chuàng)立的男裝品牌,目前營業(yè)額已經(jīng)過千萬元。何冠斌稱:“我們現(xiàn)在有20%的顧客都是熟客,其他80%都是第一次購買定制服裝,幾乎都是從其他成衣品牌那邊轉(zhuǎn)換過來的?!?/p>

如果將埃沃定制視為一種試圖顛覆傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)的新物種,它所代表的新勢力正試圖彌補(bǔ)傳統(tǒng)模式的諸多不足,這是一種不同的思維方式。它會懂得如何用新的技術(shù)手段來主動獲取個性化的用戶需求。例如當(dāng)你在埃沃看中一款服裝時,系統(tǒng)會提示你先回答三個簡單的問題:你的身高和體重是多少,從身形描述中選擇自己是否有肚腩,是否需要修身剪裁版的服裝。答案提交后,埃沃后臺的智能定制系統(tǒng)會從4萬多個會員數(shù)據(jù)中自動匹配適合你的服裝,準(zhǔn)確率高達(dá)90%。

新物種的另外一個特點(diǎn)是反應(yīng)速度更快,并用以銷定產(chǎn)的方式規(guī)避高庫存的行業(yè)難題。6年來,埃沃定制與數(shù)十個原材料及生產(chǎn)供應(yīng)商建立了的網(wǎng)絡(luò)平臺,一個批次的訂單信息在經(jīng)過最多12小時的延遲累積之后,會被歸類成多品類、多批次、小批量的信息包進(jìn)行分發(fā)傳遞,里面詳細(xì)注明了每類服裝的具體尺寸、規(guī)格和用料情況,而供應(yīng)商只需將這些訂單進(jìn)行生產(chǎn)排期,就能夠完成整個生產(chǎn)過程。何冠斌稱,最多只需要一個星期,個性化的定制服裝就可以快遞到用戶手中。

這是一種新的流程排序方式,工業(yè)化時代的大規(guī)模生產(chǎn)遵循著“預(yù)測市場——大規(guī)模生產(chǎn)——大規(guī)模營銷——形成購買”的路線,而個性化定制模式的新物種則逆而行之,走了一條“聚合規(guī)模用戶——挖掘需求——設(shè)計(jì)產(chǎn)品——規(guī)模化生產(chǎn)”的新路。

有趣的是,這一設(shè)想在1987年就已經(jīng)誕生,未來學(xué)家斯坦·戴維斯(Start Davis)在《Future Perfect》一書中首提“Mass Customization(大規(guī)模定制)”,但直到如今才有了實(shí)現(xiàn)的可能。原因在于制造商們終于有了新的殺手锏,比如開設(shè)更智能化的電商網(wǎng)站以觸摸需求,建立更龐大的消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行更精細(xì)化的模塊化設(shè)計(jì),以及新的柔性化生產(chǎn)能力等。

型牌男裝總經(jīng)理黃岳南就是大規(guī)模定制的一位忠實(shí)信徒,他在服裝定制行業(yè)已經(jīng)打拼了16年,直到2009年10月型牌男裝創(chuàng)立時,他才真正找到了用互聯(lián)網(wǎng)方式顛覆傳統(tǒng)服裝定制的感覺。

他做了這樣一個對比:傳統(tǒng)服裝定制企業(yè)需要一批經(jīng)驗(yàn)老道的板型設(shè)計(jì)師,才能將設(shè)計(jì)好的紙樣在面料上裁剪出來,即使這樣,也難保不會出錯。而在型派男裝的車間,這項(xiàng)工作交給了CAD、CAM等電腦設(shè)計(jì)軟件和精密的電子裁床設(shè)備,紙樣已經(jīng)消失不見,人工操作的痕跡越來越少。按照黃岳南的設(shè)計(jì),未來型牌男裝的車間除了需要人工領(lǐng)取面料并將其鋪在電子裁床上,其他一切工序都將實(shí)現(xiàn)自動化、信息化操控。

黃岳南想了很多辦法來改進(jìn)定制的工業(yè)化流程,尤其是如何在生產(chǎn)的前端進(jìn)行一些模塊化的預(yù)處理。例如通過大量的數(shù)據(jù)分析,型牌男裝已經(jīng)可以把每件服裝細(xì)分到3000個號型,95%的顧客都能從中找到與自己匹配的號型?,F(xiàn)在,只要顧客提供胸圍、腹圍等三個尺寸,系統(tǒng)就能從3000個號型中找出適合顧客的號型。

同時,型牌男裝還在嘗試款式的模塊化,將一件襯衫分解成領(lǐng)子、門禁、扣子、胸兜等幾個部分,并在每個部分中推出不同的樣式來供消費(fèi)者選擇從而實(shí)現(xiàn)有限度的量身定制。這些做法不僅解決了線上量體的難題,而且一旦客戶下單,系統(tǒng)可及時提取客戶的服裝號型,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)計(jì)劃的快速安排。

博弈的臨界點(diǎn)

匹克CEO許志華最近做出了一項(xiàng)出人意料的決定,個人投資了上海一家做個性化鞋類定制的創(chuàng)業(yè)公司IDX愛定客,卻沒有在匹克自己的廠房內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模嘗試。

“他壓根沒有想過在匹克做個性化定制,因?yàn)樗啦豢赡苓@樣操作。”IDX愛定客總經(jīng)理黨啟元解釋說,很多傳統(tǒng)制造企業(yè)對待個性化定制潮流的態(tài)度,幾乎是當(dāng)年它們應(yīng)對電子商務(wù)浪潮的翻版,“很多人不當(dāng)回事,更重要的是游戲規(guī)則完全不同,這不是一種無法進(jìn)行的轉(zhuǎn)型,因?yàn)槠髽I(yè)需要打破重來”。

黨啟元的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來自臺灣寶成鞋業(yè)(NIKEiD定制項(xiàng)目的生產(chǎn)供應(yīng)商)、耐克、阿迪達(dá)斯以及淘寶、麥考林等公司,而他本人在1997年時就創(chuàng)辦了臺灣最早的網(wǎng)上書店博客來,有著十幾年的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

IDX愛定客在今年6月下旬才剛剛宣布成立,但黨啟元認(rèn)為自己的創(chuàng)新性要超過NIKEiD。例如目前耐克主要是從主打產(chǎn)品中挑選有限幾款來進(jìn)行定制,并不以個性化定制作為主業(yè),而IDX愛定客的全線產(chǎn)品都是為定制而生,它甚至還研發(fā)了一種“隨拍即傳”的參與模式,用戶可以將自己拍到的照片上傳,再選擇一個中意的款型,就能夠獲得一雙配有所上傳圖案的鞋子。

這看上去前景無限,包括埃沃定制、型牌男裝、IDX愛定客也選擇了個性化定制阻力較小的男裝與鞋類作為切入點(diǎn),但沒有人會過于樂觀,因?yàn)樵絺€性化就意味著挑戰(zhàn)越多。黨啟元甚至總結(jié)了個性化定制模式未來能夠取得成功的三個關(guān)鍵:一是要快速,盡可能縮短顧客的等待時間;二是要平價,價格不能高于大規(guī)模生產(chǎn)模式制造出來的產(chǎn)品;三是要高品質(zhì),要采購好的原材料,還得降低脫貨率。

僅以快速環(huán)節(jié)而言,盡管何冠斌的埃沃定制已經(jīng)將交貨時間控制在一周以內(nèi),但他依然感受到來自消費(fèi)者求快的壓力。“現(xiàn)在供應(yīng)商的生產(chǎn)效率還是不夠快,它們現(xiàn)在完成一件襯衣大致需要四天,其中裁剪要半天,縫紉要一兩天,后續(xù)的熨燙、釘紐扣、包裝等環(huán)節(jié)又要一天。消費(fèi)者希望三五天就能收到貨,這也迫使我們要進(jìn)一步縮短生產(chǎn)時間?!焙喂诒笳f。

而在價格層面,據(jù)型牌男裝總經(jīng)理黃岳南稱,制造成本高企依然是柔性化生產(chǎn)目前難以普及的擋路石。盡管型牌男裝一直在做改進(jìn),但其制造成本幾乎是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的5倍。

這些新勢力目前最直接的破解之道在于以庫存優(yōu)勢來降低整體成本。黃岳南解釋說:“型牌男裝的成品可以接近零庫存,只有面料庫存,而傳統(tǒng)的服裝企業(yè)則很難,積壓一半甚至2/3庫存的很常見,加上要交高昂的商場入駐管理費(fèi)。這樣算下來,我們的定制服裝有些比商場成衣的價格還低30%~50%?!焙喂诒笠舱J(rèn)定良好的庫存周轉(zhuǎn)率是定制企業(yè)的優(yōu)勢,“服裝企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)期可以高達(dá)300多天,達(dá)到100天的已算優(yōu)秀,但埃沃能控制在20天以內(nèi)”。

綜合來看,以個性化定制為主要商業(yè)模式的新勢力并沒有取得完全的競爭優(yōu)勢,目前也鮮有企業(yè)能夠在量級上趕超傳統(tǒng)制造巨頭。型牌男裝依托母公司北京酷紳服飾公司,有著自己的制造生產(chǎn)線,原先的設(shè)計(jì)規(guī)模在年產(chǎn)量5000萬單,這有助于實(shí)現(xiàn)更快速和低成本的生產(chǎn),現(xiàn)在依然只能采用大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制兩種并行的模式。

傳統(tǒng)制造巨頭們也遠(yuǎn)非一擊即倒般脆弱,它們將大規(guī)模生產(chǎn)、敏捷供應(yīng)鏈以及服務(wù)型制造等模式玩到極致,依然可以占據(jù)龐大的市場空間。最典型的莫過于以Zara、優(yōu)衣庫為代表的快時尚模式。

這也意味著在很長一段時間內(nèi),這兩股勢力將陷入長期的博弈當(dāng)中,個性化定制更像是一個帶有破壞性創(chuàng)造色彩的預(yù)言,現(xiàn)在沒有人知道雙方力量對比逆轉(zhuǎn)的臨界點(diǎn)何時到來。但有一點(diǎn)可以肯定,無法迅速、多樣、高性價比響應(yīng)消費(fèi)者需求的制造企業(yè),將走得愈加艱難。

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