代夏

【摘要】軟文廣告是以文字見長，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種宣傳性、闡釋性的文字廣告。從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一個(gè)說服受眾的傳播過程，而軟文廣告又是在關(guān)注、把握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上以一種更為巧妙、隱蔽的方式傳達(dá)信息，實(shí)現(xiàn)有效傳播。本文以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，以軟文廣告運(yùn)用的說服策略為切入點(diǎn)，基于受眾的角度來探討軟文廣告所產(chǎn)生的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】軟文廣告；說服；受眾；傳播效果

軟文廣告的概念和研究背景

硬性廣告一般是純宣傳式的，帶有強(qiáng)迫說教式，傳遞內(nèi)容簡單，主要以電視為載體的廣告。而軟文廣告是相對(duì)于硬性廣告而言，以文字見長，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種宣傳性、闡釋性的文字廣告。經(jīng)濟(jì)學(xué)界大多從正面肯定軟文，做出的比較普遍的解釋是：“軟文是指企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營銷的一系列文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等?！盵1]而作為一種營銷方式的文字廣告，軟文廣告比生硬直白的廣告詞更具誘惑性和煽動(dòng)性，其創(chuàng)意的新穎化、內(nèi)容的生動(dòng)化、表達(dá)的文學(xué)化，以一種更為靈活、隱蔽的方式傳達(dá)信息。它從受眾內(nèi)心激發(fā)其對(duì)商品或事物的興趣，使其在不知不覺中接受其所傳達(dá)的內(nèi)容，進(jìn)而誘導(dǎo)其行為。其核心是力爭使廣告被受眾理解并接受而不是被強(qiáng)硬灌輸。羅永泰曾提出“讓廣告拋棄功利性的鋒芒，擁有淳熟的親和力，廣告如太極般以柔克剛，是平心的交流與說服，開發(fā)顧客隱含的精神利益”，這一廣告理念就是針對(duì)軟文廣告而言。[2]

軟文廣告的傳播效果

從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一個(gè)說服受眾的傳播過程。而軟文廣告又是在關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式的基礎(chǔ)上巧妙地傳遞信息。傳播學(xué)中關(guān)于傳播效果的研究一般可概括為說服和影響兩大方面：一是從傳者角度出發(fā)，指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；二是站在受眾一方，分析傳播活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生的影響。廣告學(xué)中研究廣告的效果可分為宏觀和微觀兩個(gè)方面，宏觀效果指廣告投放后帶來的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，而微觀方面則可表現(xiàn)為廣告實(shí)現(xiàn)的傳播效果和對(duì)受眾產(chǎn)生的心理效果。[3]本文主要從傳播學(xué)角度出發(fā)，基于軟文廣告在微觀方面的傳播效果進(jìn)行分析，進(jìn)一步考察軟文廣告對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響程度。

軟文廣告的說服。廣告是一種說服性的傳播活動(dòng)，它與一般的信息傳播活動(dòng)的不同在于：它不僅要將信息傳遞給目標(biāo)人群，而且期望受眾在接觸信息的同時(shí)能接受廣告中的觀點(diǎn)，形成對(duì)廣告產(chǎn)品或是服務(wù)的認(rèn)知，建立廣告主期待的對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，并最終能購買廣告產(chǎn)品或者接受廣告推廣的服務(wù)?？梢姡瑥V告所進(jìn)行的傳播活動(dòng)是有目的、有計(jì)劃的，是連續(xù)性反復(fù)進(jìn)行的說服活動(dòng)。作為一種目的明確的付費(fèi)傳播的形式，它的效果首先表現(xiàn)為傳播的效果。廣告?zhèn)鞑バЧ鹱饔玫倪^程也就是受眾被說服的過程，這種“說服性傳播”的效果，也就是傳播的說服效果，指的是受眾的態(tài)度沿傳播者說服的意圖方向發(fā)生變化。美國的霍夫蘭在二戰(zhàn)時(shí)期進(jìn)行過一個(gè)可信度實(shí)驗(yàn)，這是關(guān)于“說服與態(tài)度改變”最早的實(shí)證研究，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，可信度受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方式、受眾屬性等條件制約。[4]廣告作為一種說服性宣傳，科學(xué)的傳播模式和技巧性的說服策略對(duì)于取得有效的傳播效果具有推動(dòng)作用?！罢f服性效果”能夠讓我們更加清晰地認(rèn)識(shí)到廣告信息在作用于受眾過程中的各項(xiàng)影響因素，明白各要素在整體傳播過程中所占據(jù)的地位。

1.軟文廣告的策劃。軟文廣告一般都有專門的策劃公司制定并落實(shí)計(jì)劃，策劃公司旗下豐富的媒介資源負(fù)責(zé)發(fā)布和推廣。不少軟文廣告開始將廣告的商業(yè)效果同社會(huì)效果放在同等重要的位置，廣告既是一種營銷手段，又是一種社會(huì)信息傳播活動(dòng)，因此，企業(yè)的廣告信息傳播會(huì)在受眾觀念、習(xí)慣方面產(chǎn)生變化，也會(huì)影響受眾的精神文化生活。近年來在廣告運(yùn)作中，“顧客滿意度”的概念被提到相當(dāng)高度，軟文廣告在這方面尤其重視，所以不少軟文廣告重視廣告對(duì)于受眾的人性關(guān)懷，關(guān)注受眾整體利益的獲得，以受眾為核心規(guī)劃廣告，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品市場，多層次全方位取悅受眾。比如，充分利用中國民眾尊老愛幼、崇拜權(quán)威心理，進(jìn)行廣告語言和意境的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。廣告文字中蘊(yùn)涵的人文精神對(duì)受眾消費(fèi)生活向深層次拓展引領(lǐng)，涉及人性、人生價(jià)值、人生意義等一系列問題，指向受眾生存際遇的終極關(guān)懷。

2.軟文廣告的內(nèi)容。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出，受眾永遠(yuǎn)想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息。相比而言，內(nèi)容上由于硬性廣告的力量在于不斷重復(fù)乏味的宣傳，內(nèi)容承載信息量較少，而軟文廣告更強(qiáng)調(diào)的是廣告的可讀性，以此吸引受眾注意，是一種引導(dǎo)，所以它更具知識(shí)性、藝術(shù)性、人文性、科普性和趣味性。廣告以文章的形式可以針對(duì)不同消費(fèi)者提供相關(guān)知識(shí)，滿足消費(fèi)者認(rèn)知需求，使得受眾在不知不覺中了解相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)，潛意識(shí)地接受廣告?zhèn)鬟f的信息。根據(jù)內(nèi)容，可將軟文的報(bào)道形式大致分為新聞?lì)?、專題類、科普類、人文類軟文等四大類。總而言之，無論何種形式，滿足受眾需求的廣告才能吸引受眾注意力，才能令受眾動(dòng)心。正如米切爾·舒德森在《廣告，艱難的說服》一書中所言：“廣告美化了消費(fèi)選擇的快樂和自由。它為私生活和物質(zhì)追求的種種優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行辯護(hù)。把消費(fèi)者和消費(fèi)理想化，為受眾提供明確的行為動(dòng)力?！盵5]從而使傳播效果得以最終實(shí)現(xiàn)。成功的軟文廣告都是在滿足受眾多樣化需求之后發(fā)揮其說服效果的，它可以涵蓋消費(fèi)者普遍關(guān)心的話題、為生活提供指導(dǎo)性意見，全面滿足受眾的情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合、娛樂放松等需求。

3.軟文廣告的說服模式。20世紀(jì)80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心理學(xué)家理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑在他們的說服盡可能模型中認(rèn)為，人接受說服有兩種途徑：一是說服的中樞途徑，以說服非常理性或以認(rèn)知為基礎(chǔ)的途徑。受眾往往會(huì)仔細(xì)閱聽信息并且思考，反駁其觀點(diǎn)。說服者必須成功地批駁他們的觀點(diǎn)才能取得說服效果。二是說服的邊緣途徑，在邊緣途徑中，信息中的某些暗示通過細(xì)小而不引人注目的方式潛移默化地引導(dǎo)受眾未經(jīng)仔細(xì)觀察便接受建議。心理學(xué)家研究說服過程發(fā)現(xiàn)，人進(jìn)入被廣告說服狀態(tài)時(shí)是處于警戒狀態(tài)的。因?yàn)槿巳硕贾缽V告只是宣傳，也就是說受眾在加工廣告信息時(shí)是處于高度卷入狀態(tài)，他們的態(tài)度改變是有意識(shí)的，是在認(rèn)真地考慮和整合廣告信息與自己原有認(rèn)知是否一致。而對(duì)于試圖通過媒介來出售產(chǎn)品的廣告商而言，最大的障礙就是人們意識(shí)到廣告在有意影響他們的態(tài)度和行為。一般來說，在受眾原有態(tài)度根深蒂固的影響之下，廣告的預(yù)期效果很難達(dá)到，加之越來越多的廣告同質(zhì)化，宣傳效應(yīng)也相應(yīng)降低，從而被消費(fèi)者排斥，通過硬性廣告進(jìn)行核心途徑的說服就顯得愈加困難。軟文廣告就在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生，它將推廣意圖深藏在富有文學(xué)性的內(nèi)容當(dāng)中，并且以它獨(dú)特的滲透力努力迎合受眾自我形象的展示和情感上的滿足，在引起受眾共鳴的同時(shí)深入人心。這一路徑被認(rèn)為是軟文廣告受眾的心理感知過程影響態(tài)度變化的內(nèi)部機(jī)制。例如，在一篇名為《媽媽希望你什么都好》的廣告軟文中，以一個(gè)母親的親身經(jīng)歷講述對(duì)于女兒學(xué)習(xí)和身心的關(guān)愛而引出對(duì)廣告產(chǎn)品針灸眼罩的宣傳。濃濃的親情與母愛在瞬間打動(dòng)受眾的心靈，廣告宣傳起到了出奇制勝的效果。

軟文廣告的影響。分析廣告所產(chǎn)生的影響也就是目標(biāo)受眾的接受問題。受眾研究是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。廣告作為大眾傳播的一種，廣告受眾研究尤其是受眾心理的研究就顯得尤為重要。受眾的消費(fèi)行為總是伴隨著一個(gè)心理過程，而廣告正是通過作用于廣告受眾的心理接受過程來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品推銷，廣告戰(zhàn)就是心理戰(zhàn)。良好傳播效果的取得有賴于對(duì)受眾心理機(jī)制的把握。

1.受眾的“選擇性接觸”——為保持認(rèn)知協(xié)調(diào)?！斑x擇性接觸”是構(gòu)成傳播有限效果的重要理論之一，是以費(fèi)斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)”理論為基礎(chǔ)，是指人們在接觸信息時(shí)會(huì)最大限度地選擇與自己已有觀點(diǎn)一致的信息，盡量回避不一致的信息，以強(qiáng)化自己原有的觀點(diǎn)，保持認(rèn)知的協(xié)調(diào)。傳播學(xué)家克拉帕把受眾的選擇性過程概括為三個(gè)選擇性因素，即選擇性注意或接觸、選擇性理解、選擇性記憶三層。[6]也就是說，在廣告信息的接觸上，受眾會(huì)刻意地選擇與自己認(rèn)知相一致的信息，在理解時(shí)也可能按照自己期望的方向?qū)π畔⒆龀鲇欣趶?qiáng)化自己原有觀念的解釋，在記憶時(shí)也只選擇與自己認(rèn)知相一致的部分，摒棄不一致的部分。廣告信息一般是在被動(dòng)的情境之下傳播給受眾的，受眾會(huì)選擇性地形成防衛(wèi)體系，拒絕接受與自己認(rèn)識(shí)不協(xié)調(diào)的信息。受眾的態(tài)度改變都是根據(jù)廣告信息源和廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、所激發(fā)的不同情緒情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對(duì)刺激作出反應(yīng)。為了克服受眾對(duì)廣告的躲避，軟文廣告采取以受眾為中心的傳播模式，充分尊重受眾的選擇權(quán)和真實(shí)需要，運(yùn)用高度復(fù)雜的手段，吸引受眾的注意和興趣，以一種暗度陳倉的策略，把廣告信息融入消費(fèi)者關(guān)注的事物中。這一廣告形式把廣告信息與受眾需求結(jié)合，給受眾之所需，讓他們心甘情愿地接受。

2.受眾的心理反應(yīng)——刺激、感覺、情感、知覺、記憶。艾爾莫里維斯在1898年提出的AIDA模型認(rèn)為，廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意、興趣、愿望、行動(dòng)四個(gè)方面。這是廣告宣傳依照廣告受眾心理變化過程去施加影響的模式。根據(jù)勒韋茲和斯坦納的L&S廣告心理效應(yīng)模式，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)由三部分組成：認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。而傳播學(xué)中的“選擇性接觸理論”指出，當(dāng)信息在時(shí)空中傳遞時(shí)，無論何種信息都會(huì)平均地抵達(dá)某一用戶，但只有引起受眾注意力和興趣的資源，才被選擇性轉(zhuǎn)化成為用戶可接收的信息。[7]所以，只有定位精準(zhǔn)、訴求得當(dāng)、目標(biāo)明確吸引目標(biāo)受眾注意，引起受眾興趣的廣告，才能進(jìn)入受眾的記憶，影響受眾的認(rèn)知和購買決策，達(dá)到說服效果。軟文廣告強(qiáng)調(diào)的正是受眾的易受性，它通常巧妙地把一段敘事情節(jié)或者科普知識(shí)與人們的生活相聯(lián)系，使受眾接受信息時(shí)處于非對(duì)抗的自然狀態(tài)，與自身生活場景相結(jié)合，悄無聲息中就獲得受眾認(rèn)可。此外，軟文廣告采取目標(biāo)受眾能夠理解的文學(xué)敘述的方式，選擇目標(biāo)受眾頻繁接觸的平面媒體投放廣告，以受眾認(rèn)可的形式推廣，能使目標(biāo)人群最大程度地接觸并理解廣告信息，達(dá)到最佳的傳播效果。

結(jié) 語

軟文廣告的本質(zhì)是致力于說服，在說服的過程中，廣告的內(nèi)涵仍是忠于廣告主。所以，軟文廣告本身比商品更需要認(rèn)同。美國著名廣告大師威廉·伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是說服的藝術(shù)，而藝術(shù)的本質(zhì)是以形象傳遞情感。所以，優(yōu)秀的廣告必須首先是藝術(shù)化的征服，其次才是信息化的訴求。軟文廣告正是以一種藝術(shù)化的形式輕叩受眾心門，獲得好感。另外，作為一種傳播策略，軟文廣告也在防止廣告形式同質(zhì)化方面起到出其不意的傳播效果。但是，軟文廣告想要在更高層次上實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的心理說服，就必須從所推薦的產(chǎn)品或者服務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者多層次需求，以獨(dú)特的銷售說辭向受眾做出切實(shí)可行的利益承諾。希望能有更多專業(yè)人士在傳播學(xué)和廣告學(xué)理論的支撐下，研究軟文廣告的傳播優(yōu)勢以取其長，總結(jié)它的不足以避其短，并由此規(guī)范軟文廣告的運(yùn)用，使這種獨(dú)特的廣告形式走上健康的發(fā)展道路。

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[7]詹姆斯·布萊恩特.傳媒效果概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

（作者為陜西師范大學(xué)傳播學(xué)碩士生）

編校：趙 亮