李晨曦

摘要21世紀(jì)的今天，在信息的飛速發(fā)展下，人們對科學(xué)研究的方法也日趨提高。傳播學(xué)作為一門交叉學(xué)科， 其本身是由政治學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、通訊工程等等所構(gòu)成的一門綜合性學(xué)科， 本文主要以大眾傳媒為研究對象，主要對其量化研究進(jìn)行了深入的闡述，另外結(jié)合其質(zhì)化研究，提出了大眾傳媒研究中多元方法的結(jié)合，是一種開拓與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞大眾傳媒量化質(zhì)化創(chuàng)新

1 大眾傳媒的量化研究

追溯歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，傳播學(xué)的建立主要是來自于經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義的研究，這種學(xué)派以邏輯實(shí)證主義的思想為指導(dǎo)，倡導(dǎo)以美國傳播學(xué)研究為范式，也就是所謂經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義的研究范式，這也被我們稱作“傳播學(xué)主流學(xué)派”。這個學(xué)派主要采用經(jīng)驗(yàn)的研究方法，也就是在當(dāng)時(shí)被人們所理解的一種所謂量化的研究方法。這種方法其主要采用自然科學(xué)的一種模式來研究當(dāng)時(shí)的社會現(xiàn)象，其對大眾傳媒現(xiàn)象特別的重視與關(guān)注。施拉姆、霍夫蘭、盧因德等人著重研究大眾傳媒和社會的相關(guān)互動，簡而言之就是研究社會的政治制度、文化以及價(jià)值觀和社會變遷對大眾傳媒所起的決定性作用，反之還有大眾傳媒對社會變遷的反作用。我們知道，大眾傳播學(xué)研究始終關(guān)注的重點(diǎn)是傳媒的效果研究。因此，到目前為止，傳播理論大部分研究的內(nèi)容都是有關(guān)效果問題，所以不難發(fā)現(xiàn)，傳播的效果研究在整個的傳播學(xué)研究中占著舉足輕重的地位。

但是我國本身對于這種經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的研究傳統(tǒng)是很缺乏的，因此在我國改革開放以來的三十余年間，在這一領(lǐng)域的研究成果是微乎其微的，從某種程度上來說這種能揭示社會現(xiàn)象的研究幾乎是一片空白。由于這種傳統(tǒng)的缺失反而造成了大量引介主流學(xué)派的動因。后來，隨著我國社會的不斷前進(jìn)與發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，對于傳媒界的要求也不斷提高，高新的科學(xué)技術(shù)影響著傳媒的形式和內(nèi)容，另外對于大眾傳媒中的量化研究也受到了人們的關(guān)注，人們開始認(rèn)識到關(guān)于量化研究的重要性，大眾傳播學(xué)業(yè)在隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展而不斷的發(fā)展著，很多高校中已經(jīng)有了對于大眾傳媒量化研究的理論性研究和基礎(chǔ)，不斷地對傳媒的量化進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，這樣更加有利于科學(xué)地解決問題，為傳媒業(yè)的發(fā)展提供一個相對開放的環(huán)境。

2 大眾傳媒的質(zhì)化研究傳統(tǒng)

我國的傳媒文化和西方的傳媒文化還有很大的不同，深受我國古代傳統(tǒng)思想的影響，我們對于傳播學(xué)的研究不夠深入，只有少量的定性研究，對于大眾傳媒的研究只有進(jìn)入量化的階段才會分析得徹底，才能夠找到大眾傳媒發(fā)展的根本。與美國的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義相比， 我國的這種傳播學(xué)研究方式與歐洲的批判學(xué)派更為相似。但是，由于我國科學(xué)界所采用的這種定性研究有比較大的隨意性， 所以缺乏相對系統(tǒng)的方法規(guī)范。

3 多元化的結(jié)合

通過科學(xué)的研究，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)化研究與量化研究是傳播研究多元化的兩種主要表現(xiàn)。就具體的研究方法來說， 有著自然主義探究傳統(tǒng)的是質(zhì)化研究，其研究者與研究對象會有直接的接觸， 為了描述和體現(xiàn)一定的社會現(xiàn)象，必須采集一些文字和數(shù)據(jù)作為相關(guān)的資料。因此，質(zhì)化研究是以對意義的解釋與理解為主要目的的。相關(guān)的研究人員要通過自己的親身體驗(yàn)對具體的研究對象作出解釋， 這樣一來就必然會涉及到傳媒批判學(xué)派一直強(qiáng)調(diào)的價(jià)值介入問題。而量化研究是從研究人員所事先設(shè)定好的假設(shè)出發(fā)， 對相關(guān)的事物進(jìn)行測量以及數(shù)據(jù)的收集和分析。在這個操作過程中其可以采用相關(guān)的操作技術(shù)， 例如抽樣，資料收集，數(shù)字統(tǒng)計(jì)等等， 通過這些具體的操作技術(shù)來檢驗(yàn)研究人員對于某理論假設(shè)的科學(xué)性。在研究的整個過程中， 相關(guān)的研究人員必須排除自己對研究所產(chǎn)生的一系列影響， 盡量要求自己做到價(jià)值的中立。另外還有一點(diǎn)必須受到重視，那便是質(zhì)化研究與我國科學(xué)界所常用的定性研究，并不是同一個概念。綜合而言，無論是質(zhì)化研究還是量化研究，這兩者都強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)主義的成分，都必須以系統(tǒng)深入的調(diào)查資料作為相關(guān)的基礎(chǔ)。

如何采用多元化的方法：由于大眾傳媒現(xiàn)象本身便是十分地復(fù)雜， 基于質(zhì)化研究與量化研究在功能方面的作用不盡相同，因此我們在一項(xiàng)研究中要做到深入，全面，具體，既能嚴(yán)抓宏觀上的建構(gòu)， 又可以調(diào)查事件的真實(shí)情況， 就必須采用多元化的結(jié)合方法。下面，筆者就將以收視率調(diào)查作為簡單的例子來具體闡述為什么要在大眾傳媒的研究中采用多元化的方法。

一般來說，收視率是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的一個百分比。如果采用量化的研究方法， 那么首先我們就要收集大量的原始數(shù)據(jù)， 接著根據(jù)基本指標(biāo)和派生指標(biāo)，把收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的歸納和匯總形成收視率指標(biāo)。接著還要根據(jù)所形成的收視率指標(biāo)來分析收視行為模式， 研究收視率在反映收視行為方面的局限性以及突破辦法。我們在這一過程中不難看出，收視率記錄的僅是觀眾收視行為的結(jié)果， 而并不是過程。因此，我們的收視率調(diào)查結(jié)果只能代表抽樣總體中的平均情況， 并不能反映出特殊情況。

而質(zhì)化研究與量化研究有機(jī)地結(jié)合在一起，卻能在一定程度上彌補(bǔ)量化研究的這一不足，從而減少了某個方法其本身的局限性而出現(xiàn)錯誤結(jié)論的可能性。通過一個圍觀的更為細(xì)致的層面來探討大眾傳媒的情況，采用相對開放式的方法來對傳媒的信息進(jìn)行采集和處理，整理成為有用的資料，在這種情形下，對于傳播事件也同時(shí)進(jìn)行相關(guān)性的研究，這樣就為大眾傳媒的發(fā)展更注入了活力，讓大眾傳媒在量化理論的指導(dǎo)下不斷地向著更加成熟的方向進(jìn)步，更容易被人們所接受。因此，我們把質(zhì)化與量化研究相結(jié)合起來便能夠使事物的面貌顯得更為清晰。

4 結(jié)論

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)將質(zhì)化研究與量化研究相結(jié)合能帶來很多的益處，當(dāng)然這其中也會存在一定的問題與不足。在今后的研究中，我們研究人員要盡量控制自己的情緒與思想，保持價(jià)值的中立， 必要的時(shí)候還要進(jìn)行自我價(jià)值的介入和價(jià)值的判斷。由于研究的價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)的道德因素本身就存在著一定的矛盾與沖突，所以我們?yōu)榱吮M量避免這些沖突對研究結(jié)果的影響就必須在使用量化研究與質(zhì)化研究相結(jié)合的具體過程中，首先確定自己的立場和看法，這樣才能保證在研究過程可以及時(shí)對不同的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)的處理。