郭倩

《成都商報》創(chuàng)刊于1994年1月1日，是一張綜合性城市市民生活日報，目前是西部地區(qū)發(fā)行量和影響力最大的主流媒體，日發(fā)行量穩(wěn)定在60萬份，最高發(fā)行量78萬份，以單張報紙計，是西部地區(qū)唯一進入全國報業(yè)廣告收入前十強的報紙。在新浪微博里，《成都商報》的第一條微博發(fā)自于2010年2月26日，目前發(fā)布微博近21000條，擁有粉絲80余萬人，是中國西部報紙在新浪微博中影響力最大的一家報紙媒體。

一、《成都商報》新浪微博整體分析

（一）頁面布局與內(nèi)容上

《成都商報》以其報紙的標志作為頭像，包含其辦報原則“創(chuàng)新、務(wù)實、理性、開朗”。左欄為媒體介紹與友情鏈接，其中友情鏈接里包括成都商報電子版、爆料微博。右邊一欄從上之下依次為成都商報知名媒體人的微博、成都商報專欄版面微博鏈接、知名編輯記者的微博鏈接。其中微博中的專欄版面包括“健康”“汽車”“美食”“旅游”等內(nèi)容，分別與報紙的專欄版面相互對接，每一個專欄微博都是另外獨立存在，發(fā)布與自己主題相聯(lián)系的微博，有時成都商報這個主版塊要對其支流板塊內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載；在媒體人與編輯記者中，頁面鏈接了成都商報中的新聞一線工作人員，將他們共同放在微博的主頁上，也是成都晚報發(fā)展名記者，以名記者進而推動報紙發(fā)展的策略之一。

（二）微博主要內(nèi)容上

（1）微博內(nèi)容是報紙內(nèi)容的提要。微博承載著多媒體交互使用的特征，通過發(fā)布新聞要點加上報紙電子版的網(wǎng)頁鏈接，受眾就可以通過微博來獲取自己感興趣的新聞，再以鏈接的方式找到報紙內(nèi)容上的詳細解讀。例如2010年5月5日，成都商報在微博上發(fā)布“成都商報國內(nèi)版今日獨家報道：【國家林業(yè)局：“周老虎”被收監(jiān)與我們無關(guān)】”，2010年10月11日發(fā)布的【奶油制品不安全？衛(wèi)生部已開展風(fēng)險評估】等信息都是報紙詳細報道的導(dǎo)引，微博成為報紙信息向外傳播的一個擴展平臺。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)旗下分類版塊、一線記者的微博。成都商報作為一家都市報紙，其主要內(nèi)容關(guān)注是都市市民的日常生活，這一點在微博上也有所延伸。例如微博在每天中午與晚上會轉(zhuǎn)發(fā)其版塊“成都商報美食”的內(nèi)容，幫助市民的生活需要。另外通過鏈接與轉(zhuǎn)發(fā)一線記者的微博，也使得信息傳播覆蓋面得以迅速擴大，借此也幫助成都商報培養(yǎng)記者，通過受眾對某個特別記者的關(guān)注來提升對報紙的關(guān)注。

（3）與網(wǎng)友互動的話題。例如《成都商報》在央視紀錄片《舌尖上的中國》大熱之時，推出的“舌尖上的四川”系列微博，與本地“粉絲”互動來推薦成都當(dāng)?shù)卮ú嗣朗?，并對“幸運粉絲”提供免費品嘗美食的機會；在成都大愛音樂節(jié)來臨之際，商報的微博便推出實時圖文結(jié)合的直播信息，與音樂節(jié)現(xiàn)場和場外的觀眾互動。由此可以看出，《成都商報》不是將微博視為報紙報的網(wǎng)絡(luò)版，而是更多的加入了與受眾日常生活密切相關(guān)的信息內(nèi)容，使得受眾能夠通過在接觸相關(guān)內(nèi)容時注意到傳播源，并由此注意到相應(yīng)的報紙的內(nèi)容，保持報紙在受眾心中的品牌形象，拉近受眾與報紙之間的距離。

二、新媒體環(huán)境下報紙與微博互動的必然性

（一）全媒體時代下報紙的發(fā)展需求

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，微博在2011年迅速崛起，微博使用人數(shù)在這一年達到24988萬人，比上一年暴漲近300%。許多政府機構(gòu)、媒體單位、公司企業(yè)、明星紛紛開微博，使之成為表達聲音的一種途徑。而在全媒體時代，報紙單一地向讀者傳遞消息與信息的模式也要必須適應(yīng)時代的需求有所改變，讀者不再是靜止、被動的接受信息，而是主動參與到信息的傳遞。報紙借助微博平臺來發(fā)布信息，可以利用多媒體來調(diào)動視聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，適應(yīng)不同讀者不同的信息消費需要。2010年12月，四川日報集團成立全媒體中心，為了在全媒體時代下更好地發(fā)展自己。

（二）技術(shù)的發(fā)展提供硬件支持

無線通訊技術(shù)與3G網(wǎng)絡(luò)的使用為智能手機隨時隨地上網(wǎng)提供便利，智能手機有了更好的上網(wǎng)體驗，據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2011年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，占上網(wǎng)人口比重達69.3%。手機的輕小便捷性與隨時隨地可以享受到的無線信號使得受眾利用碎片時間關(guān)注接受微博信息，而不同于之前僅局限在使用電腦上網(wǎng)，其他移動終端如平板電腦的也成為人們利用暇余時間隨時上網(wǎng)收看微博的便利工具。

（三）適應(yīng)微時代受眾的需求

近兩年，新媒體的不斷出現(xiàn)，不僅改變著大眾的消費體驗，也改變著信息傳播的方式。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳人認為，在“微時代”，媒體的表現(xiàn)因消費媒體的需要而不斷改變。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快與工作壓力的增強，青年人往往在等車、走路、坐地鐵時才會有零散的閑暇時間，人們很少有耐心去閱讀報紙版面中的大量新聞信息，而微博對于報紙新聞概要的發(fā)布就是滿足文化的快餐消費成為一種需要。另外，關(guān)注微博信息，更新微博已在青年人中形成一種趨勢，微博已經(jīng)成為人們重要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通過微博這樣一種年輕人使用的傳播方式并根據(jù)年輕人的喜好來進行內(nèi)容設(shè)置，從長期來看，這樣的傳播方式可以為報紙培養(yǎng)更多潛在的觀眾，來應(yīng)對報紙讀者老齡化的現(xiàn)象。

三、報紙與微博互動傳播的益處

（一）微博為報紙品牌延伸提供新的途徑

一方面，微博存在于網(wǎng)絡(luò)這樣的虛擬空間里，很多發(fā)布的信息未經(jīng)權(quán)威把關(guān)，真實性不明確，甚至存有大量的假信息。而報紙作為傳統(tǒng)媒體在微博空間內(nèi)發(fā)布的信息大多都是經(jīng)采訪驗證的，由于報紙媒體有職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德作為約束，“粉絲”們更愿意相信報紙新聞權(quán)威的地位是值得尊敬和信任的，報紙可以保證這一新聞的真實和客觀。以《成都商報》為例，報紙的權(quán)威性與人們對于報紙品牌的信任在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里得到鞏固。

另一方面，微博彌補了報紙在互動交流及時性與可行性上的不足,而通過微博平臺，報紙的觀點、視野、評論都可以通過“粉絲”的評論與轉(zhuǎn)發(fā)進行雙向溝通。良好的新聞質(zhì)量與快速便捷的新聞操作，通過“粉絲”的擴大，報紙的品牌影響可以進一步地深化。

（二）微博為報紙創(chuàng)造了新的信息來源渠道

首先，在Web2.0 時代，微博就像一個天然的新聞信息廣場，為傳統(tǒng)媒體提供了強大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及海量新聞信息和線索。從《成都商報》的微博主頁我們可以看到“有啥想說的，別忘@成都商報！”，在人人皆記者的時代里，無處不在的網(wǎng)民可以通過所見所聞@報紙微博，為報紙?zhí)峁┑谝皇值男侣動嵪ⅰ?/p>

其次，報紙開微博，可以將記者正在采集的過程或者剛剛得到的消息進行實時直播，讓微博簡短的文字告訴受眾現(xiàn)在正在發(fā)生什么、報紙正在關(guān)注什么、明天的報紙將要刊登什么。這樣，“粉絲”對新聞的關(guān)注就實現(xiàn)了前移，而這種互動也在一定程度上彌補了報紙出版周期的不足，使得讀者在微博上對正在發(fā)生的新聞“窺見一斑”，而后在報紙出版之后盡興閱讀。這樣，報紙媒體在時效性上也提升了與主流網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭力。

（三）報紙通過微博來增強與受眾的貼近力

《成都商報》微博上除了報紙信息的摘要，很多地也談?wù)摫镜厣磉叞l(fā)生的事情。記者每天奔波于新聞現(xiàn)場第一線，把身邊發(fā)生的事件在微博上一一道來，網(wǎng)友在微博中可以讀到他們所在城市正在發(fā)生的事情，就像是在讀一幅幅栩栩如生的社會畫卷，網(wǎng)友會有很自然的親切感。同時網(wǎng)友對微博的參與意識也很強，或是報料，或是評報，許多網(wǎng)友、讀者愿意在微博上與自己喜歡的記者、編輯進行交流。在微博上，一個用戶就相當(dāng)于一張報紙，用戶的粉絲越多，用戶自己的這張“報紙”發(fā)行量就越大，影響就越廣，個人的自豪感也會油然而生。

四、結(jié)語：

在互聯(lián)網(wǎng)時代，微博作為一種有效的信息傳播方式在受眾中得以迅速推廣應(yīng)用，受到年輕一代的追捧，甚至成為一部分人獲取信息的重要載體，一方面它會分流報紙的受眾，另一方面，它又為報紙帶來了新的受眾。面對挑戰(zhàn)亦是機遇，如《成都商報》的事例，報紙與微博結(jié)合起來，開展互動傳播信息，是全媒體時代下，新聞傳播行之有效的手段，也是大眾傳播應(yīng)用的一個趨勢。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].人民大學(xué)出版社,1999.

[2]蘇宏元.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論[M].中國社會科學(xué)出版社,2010.

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）