鐘嫻薇

摘要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展和碎片化應(yīng)用商業(yè)模式的成功，通過(guò)移動(dòng)手持終端進(jìn)行移動(dòng)閱讀新聞的行為已經(jīng)在逐步地代替通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的新聞傳播渠道接受新聞信息，顛覆了媒體格局，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為適應(yīng)這一形勢(shì)，我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，主要表現(xiàn)在改變?cè)行侣勱?duì)伍，實(shí)現(xiàn)新聞加工方式多元化；建立數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的集成管理；開(kāi)發(fā)信息載體；開(kāi)展增值服務(wù)，擴(kuò)展服務(wù)性；全媒體廣告經(jīng)營(yíng)五個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀；新聞；報(bào)業(yè)；經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G255.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0071-03

一、時(shí)代背景

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，時(shí)間逐漸呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)。近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒體迅速發(fā)展，尤其是移動(dòng)通信技術(shù)與Internet的結(jié)合，以及碎片化應(yīng)用商業(yè)模式的成功，使得以iPhone、Android為代表的智能手機(jī)、以iPad為代表的平板電腦，以其豐富的應(yīng)用、寬大的屏幕、快速的網(wǎng)絡(luò)速度以及貼近人性的使用體驗(yàn)贏得受眾的青睞，正在逐漸分流傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，并呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的態(tài)勢(shì)，猛烈沖擊著作為紙質(zhì)媒體的報(bào)紙。正在成長(zhǎng)的青年一代通過(guò)報(bào)紙獲取新聞的比例正迅速下滑，移動(dòng)閱讀新聞已成為人們獲取新聞信息的主要方式之一。

新媒體對(duì)媒體格局的顛覆已成為一種共識(shí)，甚至有人認(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已進(jìn)入了歷史的衰退期，做出了“報(bào)紙消亡論”的斷言。事實(shí)上，在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的英國(guó)和美國(guó)，許多百年老報(bào)正面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)困境，有些甚至已經(jīng)應(yīng)身倒下?！白?008年以來(lái)，西方國(guó)家已先后有十幾家報(bào)紙倒閉或申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，我國(guó)的中央級(jí)報(bào)紙《中華新聞報(bào)》也宣布清產(chǎn)結(jié)算”[1]。一時(shí)間，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)人人自危，經(jīng)受著前所未有的壓力。直到2011年2月2日，默多克的新聞集團(tuán)在平板電腦——蘋(píng)果的iPad上發(fā)布了《The Daily》，決心用iPad來(lái)“印報(bào)紙”，似乎讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)找到了救生圈。掀起了學(xué)界對(duì)報(bào)紙消亡論的重新思考，一股移動(dòng)閱讀的研究熱潮也在其中醞釀。許多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也將基于iPad、智能手機(jī)等手持終端的移動(dòng)閱讀新聞視為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的救星，紛紛效仿。

二、移動(dòng)閱讀新聞的概念

根據(jù)有關(guān)學(xué)者的定義，移動(dòng)閱讀“是以移動(dòng)閱讀設(shè)備為載體，對(duì)以電子版方式在互聯(lián)網(wǎng)上出版、發(fā)行的文本信息、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多種信息形式的內(nèi)容，通過(guò)便攜式閱讀終端進(jìn)行有線或無(wú)線接收，最終實(shí)現(xiàn)閱讀的一種新方式。[2]”本文所指的移動(dòng)閱讀新聞是基于手機(jī)、PDA、電子閱讀器等手持終端進(jìn)行閱讀新聞的行為，是移動(dòng)閱讀中的一種。移動(dòng)閱讀新聞融合了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的書(shū)寫(xiě)和互聯(lián)網(wǎng)的交互特征，同時(shí)也具備移動(dòng)和即時(shí)這兩大特性。

三、移動(dòng)閱讀新聞與傳統(tǒng)報(bào)紙閱讀新聞之間的區(qū)別

移動(dòng)閱讀新聞與傳統(tǒng)報(bào)紙閱讀新聞?dòng)兄举|(zhì)區(qū)別，主要表現(xiàn)在出版周期、受眾反饋、個(gè)性化、多媒體信息、用戶體驗(yàn)、發(fā)行成本、盈利模式這幾點(diǎn)上。

（一）出版周期

眾所周知，傳統(tǒng)報(bào)紙的要經(jīng)過(guò)排版、校對(duì)、印刷等多種環(huán)節(jié)，出版周期一般在24小時(shí)左右，而依托于互聯(lián)網(wǎng)的手持終端可以做到對(duì)新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，出版周期大大縮短，甚至可以忽略不計(jì)。

（二）新聞時(shí)效

由于出版周期的限制，報(bào)紙無(wú)法在第一時(shí)間介入到正在快速發(fā)生的新聞事件報(bào)道過(guò)程中。與傳統(tǒng)報(bào)紙閱讀新聞相比，通過(guò)手持移動(dòng)終端進(jìn)行移動(dòng)閱讀新聞不僅突破了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)24小時(shí)的出版周期，也可以使按照時(shí)間線性配置新聞成為可能。

（三）受眾反饋

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息流是單向的，獲取新聞來(lái)源的途徑單一；移動(dòng)閱讀可以實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)，讀者可以隨時(shí)閱讀，隨時(shí)發(fā)表評(píng)論，隨時(shí)爆料，并能做到圖文并茂，及時(shí)快速。通過(guò)移動(dòng)新媒體，報(bào)社可以獲得大量新聞信息，從中挖掘報(bào)道題材；用戶在互動(dòng)中，不僅成為信息的閱讀者，也成為信息的提供者和發(fā)布者。

（四）多媒體信息

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以提供文字和圖片兩種形式的新聞為主，移動(dòng)閱讀則集當(dāng)代信息技術(shù)之大全，可以向用戶提供包含音視頻的多媒體內(nèi)容。

（五）個(gè)性化

與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)相比，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動(dòng)閱讀在為讀者提供個(gè)性化服務(wù)方面具有更為強(qiáng)大的功能，能夠更精準(zhǔn)地與讀者需求對(duì)接。報(bào)業(yè)可以對(duì)進(jìn)行移動(dòng)閱讀的讀者的點(diǎn)擊和閱讀時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析，從而改進(jìn)自己的服務(wù)。

（六）用戶體驗(yàn)

移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)是點(diǎn)擊閱讀，用戶隨機(jī)切換版面選擇感興趣的區(qū)域閱讀，比紙質(zhì)閱讀有更強(qiáng)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

（七）發(fā)行成本

目前，報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本分兩大塊，一是記者編輯等人力成本，二是紙張費(fèi)用、印刷費(fèi)用、發(fā)行渠道費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本。報(bào)紙龐大的發(fā)行量帶來(lái)的是巨大的成本，其發(fā)行量越大，介質(zhì)成本也越大。移動(dòng)閱讀則是用戶購(gòu)買(mǎi)電子閱讀器，無(wú)線互聯(lián)下載內(nèi)容，沒(méi)有紙張印刷，也不需要發(fā)行渠道，復(fù)制和傳播內(nèi)容的成本幾乎為零，成本優(yōu)勢(shì)明顯。

（八）盈利模式

從運(yùn)營(yíng)模式看，傳統(tǒng)紙媒的收入來(lái)源主要是廣告收入和發(fā)行收入；報(bào)業(yè)通過(guò)手持終端可進(jìn)行訂閱收費(fèi)或流量收費(fèi)，也可在內(nèi)容中插入廣告或組織線上線下活動(dòng)獲得收益。

四、移動(dòng)閱讀新聞推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)改革

在我國(guó)，智能手持終端的快速成為人們的首選，發(fā)展迅猛，通過(guò)移動(dòng)手持終端進(jìn)行移動(dòng)閱讀新聞的行為也已經(jīng)在逐步地代替通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的新聞傳播渠道接受新聞信息。根據(jù)2011年7月19日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月底，“我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.18億，較2010年底增加1495萬(wàn)人”[3]。在手機(jī)網(wǎng)民中，超過(guò)75%的用戶使用手機(jī)及iPad等手持終端進(jìn)行閱讀。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李開(kāi)復(fù)稱(chēng)，“中國(guó)的移動(dòng)終端是PC終端的3倍，而個(gè)人使用移動(dòng)終端的時(shí)間是使用PC終端時(shí)間的5倍。以此計(jì)算，中國(guó)移動(dòng)終端的總使用時(shí)間是PC終端使用時(shí)間的15倍。[4]”且據(jù)有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，到 2013 年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將有望達(dá)到7億，其中3G用戶達(dá)2.3億。

為適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)很多報(bào)社開(kāi)始積極響應(yīng)，在資源整合、資本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面都進(jìn)行了相應(yīng)地調(diào)整。從目前情況看，移動(dòng)閱讀新聞對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響突出表現(xiàn)在新聞隊(duì)伍轉(zhuǎn)變、信息集成管理、信息載體、廣告經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)方面。

（一）改變?cè)行侣勱?duì)伍，實(shí)現(xiàn)新聞加工方式多元化

隨著移動(dòng)閱讀新聞的發(fā)展，報(bào)業(yè)新聞?dòng)梢詥渭兊目l(fā)在紙質(zhì)報(bào)紙上的新聞報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N渠道發(fā)布的產(chǎn)品。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)避免新聞網(wǎng)站和手機(jī)版只是報(bào)紙內(nèi)容翻版的簡(jiǎn)單做法，應(yīng)深度開(kāi)發(fā)信息，轉(zhuǎn)變單純以文字和圖片為表達(dá)方式的做法。對(duì)同一個(gè)新聞，不僅需要有通稿、深度報(bào)道等傳統(tǒng)的報(bào)道形式來(lái)滿足紙質(zhì)報(bào)紙的需求，而且還應(yīng)針對(duì)手持終端的多媒體特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)視音頻等多元形態(tài)的報(bào)道形式，實(shí)現(xiàn)新聞加工方式的多元化，以適應(yīng)移動(dòng)閱讀新聞讀者的需求。而對(duì)信息產(chǎn)品的調(diào)試的關(guān)鍵在于對(duì)原有采編人員工作流程以及傳播觀念的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的記者編輯的傳播技能要根據(jù)新介質(zhì)的傳播特性進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整：記者應(yīng)融合各種采訪技能，成為能夠同時(shí)使用攝像、攝影等的多種采訪工具的全媒體記者；編輯在后期進(jìn)行新聞編輯時(shí)更多地加入深度編輯的工作內(nèi)容，根據(jù)傳播介質(zhì)的特性設(shè)置相應(yīng)的主題，對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致分類(lèi)，調(diào)整信息表達(dá)的方式以適應(yīng)多元化的市場(chǎng)需求。

目前，國(guó)內(nèi)許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都設(shè)立了全媒體中心，并未全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪“武器”，以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為例，他們?yōu)樗鶎儆浾呙咳艘慌_(tái)筆記本電腦，移動(dòng)、聯(lián)通兩種無(wú)線上網(wǎng)卡，一臺(tái)照相機(jī)，一臺(tái)攝像機(jī)，一部智能手機(jī)，可以同時(shí)滿足手機(jī)報(bào)、水母網(wǎng)、電子紙移動(dòng)報(bào)、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求。

（二）建立數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的集成管理

在報(bào)業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息的集成管理，以達(dá)到多元化信息的共享和價(jià)值的多重開(kāi)發(fā)，也就是將數(shù)字化的信息資源，借助現(xiàn)代科技技術(shù)，協(xié)調(diào)組織和個(gè)人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)建、儲(chǔ)存、分享、應(yīng)用、更新，并在個(gè)人、組織、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略等方面產(chǎn)生價(jià)值。

新華社的產(chǎn)品集成管理對(duì)其他媒體具有很強(qiáng)的示范性。在構(gòu)建“數(shù)字新華社”的基本框架下?！?002 年，新華社開(kāi)通了多業(yè)務(wù)寬帶保密通信網(wǎng)，同時(shí)基于寬帶網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，一系列網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也正式在全社范圍內(nèi)應(yīng)用”[5]。2008年6月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)研發(fā)完成“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”，系統(tǒng)共分個(gè)人平臺(tái)、待編稿庫(kù)、資料中心等九個(gè)功能模塊，包括歷史資料庫(kù)、成品庫(kù)及待編稿庫(kù)三個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了從任務(wù)管理到選題管理、內(nèi)容管理，以及用戶管理、線索管理、數(shù)據(jù)庫(kù)管理的全方位統(tǒng)一。鳳凰衛(wèi)視則將其媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)視為至關(guān)重要的核心資源，“該系統(tǒng)將各種內(nèi)容素材、文字、圖片納入統(tǒng)一的管理，在系統(tǒng)內(nèi)生成‘點(diǎn)到點(diǎn)完全交互的扁平狀的生產(chǎn)形態(tài)，使得存儲(chǔ)、利用、再利用更加方便可行”[6]。利用這一系統(tǒng)，鳳凰衛(wèi)視不僅在內(nèi)部生產(chǎn)中降低了自身的制作成本，對(duì)同一素材采取多次開(kāi)發(fā)。而且還有計(jì)劃地把媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)所管理的資料庫(kù)，有償授權(quán)給其他電視、互聯(lián)網(wǎng)及媒體經(jīng)營(yíng)商使用，成為內(nèi)容集成平臺(tái)上的一個(gè)集成商，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容素材的價(jià)值最大化。

（三）開(kāi)發(fā)信息載體

面對(duì)移動(dòng)閱讀新聞發(fā)展得越來(lái)越迅猛的趨勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不僅僅要做好內(nèi)容，而且應(yīng)深度開(kāi)發(fā)信息載體，拓展信息價(jià)值渠道，滿足不同信息消費(fèi)終端的客戶要求。目前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在信息載體開(kāi)發(fā)上已經(jīng)有所嘗試，許多傳媒與相關(guān)技術(shù)提供商合作，拓展媒體的發(fā)行和推廣渠道，紛紛推出了同時(shí)支持iOS和Android兩大平臺(tái)的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品。以《京華時(shí)報(bào)》為例，2011年6月京華時(shí)報(bào)iPad版登上蘋(píng)果應(yīng)用商店首頁(yè)，排名蘋(píng)果“員工最?lèi)?ài)”軟件第一位，用戶數(shù)量不斷增加[7]。此外，《南方周末》獨(dú)立開(kāi)發(fā)的手機(jī)閱讀器，以及之后針對(duì)ipad而推出的平板電腦閱讀器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅截至2010年，我國(guó)就已有《人民日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》等40多家報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了iPad的中文報(bào)刊應(yīng)用，基于安卓平臺(tái)的報(bào)刊閱讀應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。

（四）開(kāi)展增值服務(wù)，擴(kuò)展服務(wù)性

傳統(tǒng)媒體尤其是地方傳統(tǒng)媒體擁有無(wú)可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)，報(bào)業(yè)要超越新聞的單一視野，把服務(wù)、社區(qū)融入其中，構(gòu)建與讀者的牢固關(guān)系。除了新聞?lì)I(lǐng)域可以在移動(dòng)應(yīng)用中發(fā)展外，生活服務(wù)類(lèi)應(yīng)用也將是傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展點(diǎn)。許多媒體開(kāi)始嘗試?yán)檬殖纸K端的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展增值服務(wù)，包括提供搜索引擎、電子通訊、即時(shí)通訊等，可以具體到為訂飛機(jī)票、火車(chē)票、交電話費(fèi)、水費(fèi)等居民日常的需求提供服務(wù)?！渡钲谕韴?bào)》以構(gòu)建新型社區(qū)服務(wù)綜合體為目標(biāo)，打造社區(qū)服務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，創(chuàng)立社區(qū)綜合配送服務(wù)體系，就是值得借鑒的案例。

（五）全媒體廣告經(jīng)營(yíng)

全媒體廣告運(yùn)營(yíng)不是指簡(jiǎn)單的媒體廣告大集萃，而是要充分利用不同形態(tài)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，整合媒體版面資源，努力形成聚合優(yōu)勢(shì)，走集約化、內(nèi)涵式的廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展道路。

與此同時(shí)，還應(yīng)完善廣告服務(wù)體系，重視廣告、發(fā)行的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與開(kāi)發(fā)，并通過(guò)對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特征、消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)度等特性分析客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行有針對(duì)性向客戶提供傳播上更為有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設(shè)計(jì)媒介發(fā)布計(jì)劃，創(chuàng)新整體推廣方案，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

五、結(jié) 語(yǔ)

正如傳媒大亨默多克在評(píng)價(jià)新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沖擊時(shí)所言：“iPad并沒(méi)有破壞傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，只是換了一種形式而已。[8]”基于手持終端的移動(dòng)閱讀新聞不但沒(méi)有摧毀傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存方式，而且為它們搭建了新的平臺(tái)，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何創(chuàng)造性地利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，無(wú)疑是任重而道遠(yuǎn)的。

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