樊蘭

“移動互聯(lián)網(wǎng)面臨的很多未知和危險不能改變，但……我們必須擁抱這樣的變化?！?2012年六一兒童節(jié)的百度聯(lián)盟峰會上，百度CEO李彥宏在把移動互聯(lián)網(wǎng)比喻成“很像酒駕，豪車、美女、雨大、路滑，車速開到180邁，一不小心就會出人命”之后，仍然做出了這樣的表態(tài)。

這是今年李彥宏第二次發(fā)表關于移動互聯(lián)網(wǎng)的公開演講了。就在兩個多月之前的百度開發(fā)者大會上，他宣布，“如果說過去12年百度跟中國幾百萬的站長一起成長的話，未來在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們希望跟開發(fā)者一起成長。”

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從聚集站長到拉攏開發(fā)者，對于百度來說，這是一個意料之中但影響深遠的轉變。在過去的12年里，這個中國最大的搜索引擎公司成為整個中國互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)的核心，也造就了中國互聯(lián)網(wǎng)最大的生態(tài)圈。60多萬網(wǎng)站加入了百度聯(lián)盟，成為百度廣告體系的一部分，從而獲得廣告分成。在這個由搜索、站長、流量、廣告組成的生態(tài)體系里，百度是規(guī)則的制定者和操控者。

而現(xiàn)在，百度要投入到一個陌生的戰(zhàn)場——移動互聯(lián)網(wǎng)。在這片戰(zhàn)場上，它要爭奪一個陌生的群體——開發(fā)者，搭建一個陌生的游戲規(guī)則——開放平臺，它還能是王者嗎？

百度隱憂

翻開百度2011年年度財報，這個中國市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司依然保持著強勁的增長——營業(yè)收入145億元，凈利潤66億元，比2010年分別增長83.2%和88%；相比之下，另一巨頭騰訊在2011年的收入雖居中國互聯(lián)網(wǎng)之首，但營收和凈利潤的增長率只有45.0%和26.3%?！皬纳芷谥v，百度比騰訊晚3年，百度在未來兩三年內還將保持至少40%的高增長率。”一位分析人士預測。

然而，百度高增長下的危機顯而易見——搜索帶來的網(wǎng)絡廣告收入達到144.9億元，高居99.8%的份額，比一直被人詬病過度依賴搜索的谷歌更甚（后者的廣告收入占其總收入的96%）。而搜索廣告在一線市場已經(jīng)出現(xiàn)飽和的趨勢。在2011年第二季度財報的分析師電話會議上，李彥宏表示，百度已經(jīng)開始向二、三線城市投入更多精力。

多年來，百度始終沒能在搜索之外找到新的盈利增長點。百度HI、百度說吧、百度有啊、樂酷天這些產(chǎn)品都如曇花一現(xiàn)——在社交、電子商務這兩個互聯(lián)網(wǎng)最熱門的方向上，百度的出擊幾乎全軍覆沒。

更加岌岌可危的是百度的互聯(lián)網(wǎng)入口地位。在PC時代，百度依靠搜索引擎成為一家獨大的流量入口，而這一切正在被移動互聯(lián)網(wǎng)打破?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)帶來兩個變化，一個是小屏幕，不能再把大網(wǎng)頁放在小屏幕上了；第二是開放平臺，大量過去以網(wǎng)站形式存在的內容轉變成應用，這就會誕生一個新的資訊排序體系?！敝鸌T評論人謝文告訴記者?！霸谑謾C上，人們會去App Store下載應用，這個過程谷歌是沒有辦法干預的，F(xiàn)acebook則干脆把谷歌的搜索排斥在外。”在中國，百度也面臨同樣的挑戰(zhàn)。比如，微博現(xiàn)在已然成為一部分人的上網(wǎng)首頁。

那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度如何保持自己的入口地位？

百度決定從改變搜索開始。2010年5月2日，百度推出了“框計算”。用戶訪問百度時，通過框計算所顯示的結果，就可以獲得自己想要得到的資料，無需點擊網(wǎng)站挨個尋找，而涉及到游戲、視頻等各種應用時，用戶更能在“框”里直接打開使用。

這是一個面向移動互聯(lián)網(wǎng)的改變——在手機那小小的屏幕上和用戶碎片的使用時間里，一個簡潔的“框”顯然比長長的搜索結果列表更有效。果然，在2011年6月，百度便將框計算平移到了手機上，發(fā)布了移動框計算服務。

然而，百度向移動互聯(lián)網(wǎng)的這一步舉動卻激起了原有生態(tài)圈的強烈反彈。在搜索這樣一個流量分發(fā)的機制里，站長與百度之間的博弈始終存在，但這一次卻不同?？蛴嬎阕層脩敉Ａ粼诎俣鹊捻撁嫔?，無需跳轉到其他網(wǎng)站；這與谷歌的整合搜索迥然不同，后者只是將圖片、視頻、新聞、博客等整合到搜索結果中，用戶仍會被導向目標網(wǎng)站。這讓百度一下子從信息傳遞者成為信息的終結者；在站長眼里，它便從流量的分配者變成了流量奪取者。無數(shù)的站長開始擔心，自己會因此失去了流量以及對應的廣告收入。

在百度的生態(tài)體系中，數(shù)以百萬計的站長是百度成為流量聚集地的基礎，而從百度獲得分發(fā)出來的流量和收入是它們的終極追求。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，流量可以是一個循環(huán)往復的游戲，用戶充裕的瀏覽時間創(chuàng)造出無窮的流量和點擊。而在移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶需要的是一搜即用的便捷。這讓百度面臨一個兩難的境地，一面是自身對介入應用服務的渴望，一面是維護原有網(wǎng)站生態(tài)的現(xiàn)實需要。畢竟目前的生態(tài)體系仍然在為百度創(chuàng)造高額的收入和利潤。百度聯(lián)盟發(fā)展部馬國林透露，2011年百度聯(lián)盟的分成金額超過11億元，累計分成超過30億元；而2012年預計超過20億元，累計分成突破50億元。雖然百度本身的收入不得而知，但從分成的金額足以看出百度從百度聯(lián)盟中獲得的巨大收益。

從應用到平臺

不管怎樣，百度朝移動互聯(lián)網(wǎng)邁出了第一步?？蛴嬎阕尠俣葟乃阉饕鎿u身一變?yōu)樽约簤裘乱郧蟮摹皯梅职l(fā)渠道”的角色。

然而，僅僅有這個“框”是不夠的?！翱蛴嬎悴皇情_放平臺+第三方應用的概念，它藏著一個私心，首先推自己的應用?！敝x文說。跟蘋果的App Store不同，蘋果并不自己開發(fā)應用、從而能較好地保證應用排序的公正性；但在視頻、游戲等多個領域，百度在搜索結果中都指向百度自己的產(chǎn)品和合作伙伴。不少站長猜測，在百度占有絕對性壟斷地位的情況下，“要進入框并不是由相關性決定的，是由你的出錢多少決定的?！?/p>

在移動互聯(lián)網(wǎng)，百度面臨的真正挑戰(zhàn)是如何從應用轉向平臺，打造一個新的生態(tài)圈。李彥宏也表達了類似的決心，“我們其實是在開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)，而不是把賭注壓在特定的應用上。”基于框計算，2010年9月1日百度上線了百度應用開放平臺。根據(jù)百度的官方數(shù)據(jù)，迄今已有 6萬個開發(fā)者在百度平臺開發(fā)，移動程序不少于6萬個。今年3月23日百度又發(fā)布了云戰(zhàn)略，推出百度開發(fā)者中心，并一口氣推出開發(fā)服務、運營服務、渠道推廣及變現(xiàn)四大體系。

面對開發(fā)者，新浪微博，騰訊、淘寶、360等平臺對其的爭奪也日趨激烈?；赑C互聯(lián)網(wǎng)成功的商業(yè)運營是百度的一大優(yōu)勢。百度成立了移動搜索聯(lián)盟、移動應用聯(lián)盟，試圖將百度聯(lián)盟的模式復制到移動互聯(lián)網(wǎng)上，增強移動端的變現(xiàn)能力。不過，百度的商業(yè)廣告平臺也面臨強有力的競爭。今年4月，百度聯(lián)盟總經(jīng)理褚達晨從百度離職，加盟新浪微博。業(yè)內人士猜測，褚達晨可能將主要負責新浪微博平臺運營相關工作，同時也有可能推出類似聯(lián)盟和關鍵字廣告的商業(yè)廣告平臺。

一個不容忽視的現(xiàn)實是，放眼全球，除了蘋果，沒有人在移動市場上找到很好的商業(yè)模式。“移動的界面很小，個性化很厲害，這不是百度一家的挑戰(zhàn)，是所有人的挑戰(zhàn)。何況我們還有壟斷的電信運營商在上面。”謝文說。