周再宇

一般人很難想象，石清仁（Mr. Volker Steinwascher）曾3次獲得摩托艇世界冠軍。如今，作為觀致汽車副董事長(zhǎng)，他雖已近古稀之年，但是透過圓眼鏡，他的眼神仍然堅(jiān)定執(zhí)著，認(rèn)真傾聽時(shí)嘴角抿緊，談到盡興處爽朗地開懷大笑。

“我對(duì)目前我開展的事業(yè)非常激動(dòng)，因?yàn)檫@是非常有意思的事情，我甚至可能通過這家公司的成功，改變中國(guó)汽車行業(yè)格局，這種興奮來自于親手對(duì)這個(gè)行業(yè)做出改變和把這家公司成功創(chuàng)造出來?！彼d奮地說。

2013年，觀致首款三廂緊湊型轎車將亮相日內(nèi)瓦車展，并在稍后的上海車展與中國(guó)消費(fèi)者見面，作為來自中國(guó)的汽車企業(yè)，觀致是第一家從一開始就將市場(chǎng)同時(shí)鎖定中國(guó)和歐洲主流市場(chǎng)的汽車企業(yè)。為了研發(fā)和生產(chǎn)出符合全球年輕消費(fèi)者喜好的車型，觀致在產(chǎn)品定義和研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入了大量的時(shí)間和心血，明年觀致將向市場(chǎng)交出第一份答卷。

迅速變化的中國(guó)市場(chǎng)

早在1986年，石清仁就作為項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)入大眾汽車，負(fù)責(zé)發(fā)動(dòng)機(jī)廠建設(shè)項(xiàng)目，從項(xiàng)目開發(fā)、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)到制造積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)汽車年產(chǎn)量?jī)H為20萬輛，其中超過九成為載重汽車，轎車、吉普車加起來年產(chǎn)量不過萬。

進(jìn)入大眾汽車，有一段時(shí)間石清仁負(fù)責(zé)大眾在北美地區(qū)的業(yè)務(wù)，不僅僅是銷售，還包括整體運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品投放、產(chǎn)品定義等。2006年，因?yàn)榈搅说聡?guó)法定的退休年齡，石清仁從德國(guó)大眾退休。

“但我的身體狀況很好，精力充沛，在汽車行業(yè)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，我感覺還可以做很多事情?！鼻≡诖藭r(shí)，石清仁與觀致項(xiàng)目結(jié)緣，“我非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)?！彼f，“汽車行業(yè)的核心管理崗位我?guī)缀醵甲鲞^，我相信自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)發(fā)展中的中國(guó)汽車行業(yè)和汽車企業(yè)都有借鑒意義。”

而此時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，已然發(fā)生了巨大的變化，成為世界最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，并且保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。在這二十余年里，中國(guó)汽車消費(fèi)者的特征和消費(fèi)行為也發(fā)生了很大的變化。

“中國(guó)所有的東西都在改變。上個(gè)世紀(jì)八九十年代街上人們穿的都是灰色衣服，而如今所有的社會(huì)面貌都發(fā)生了巨大的變化，中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常不同，包括汽車工業(yè)都發(fā)生了很大的變化。任何成熟的西方國(guó)家，永遠(yuǎn)不可能看到在這么短的時(shí)間內(nèi)一個(gè)國(guó)家發(fā)生如此大的變化?！笔迦氏肫鹱约?983年第一次來到中國(guó)，“坐那么長(zhǎng)時(shí)間的火車到濟(jì)南，然后十幾個(gè)小時(shí)到北京，那時(shí)候從上海飛濟(jì)南的航班一星期才有一班，而且要先得到中國(guó)政府批準(zhǔn)才可以訂機(jī)票?，F(xiàn)在，基本上30分鐘就有一個(gè)航班把你送到北京，坐高鐵要不了幾個(gè)小時(shí)就可以到北京。中國(guó)的一切都發(fā)生得這么快，快得讓我們西方人很難理解?！?/p>

快速變化要求企業(yè)的反應(yīng)也要隨之加速。對(duì)于企業(yè)來說，所有的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，最終都要指向人，就是消費(fèi)者。在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的特征和消費(fèi)行為也在迅速發(fā)生變化。因此，洞悉不斷變化的消費(fèi)者成為觀致和石清仁必須面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。

觀致項(xiàng)目至今已經(jīng)開展了5年多時(shí)間?！巴ǔＲ话闫嚬就瓿梢惠嗛_發(fā)需要32～36個(gè)月，我們花了更多的時(shí)間。主要是因?yàn)槲覀冏鳛橐患倚鹿疽嗟匮芯渴袌?chǎng)，更多地理解我們的消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們的生活方式。我們?cè)谶@些方面花了大量的精力和時(shí)間，差不多用了兩年時(shí)間完成相關(guān)定義和研究。而且在產(chǎn)品發(fā)布這前，我們做了大量的品牌定位研究工作，要研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性—這些都花了我們非常多的時(shí)間?！笔迦收f。

以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)

在德國(guó)大眾工作，其中的13年，石清仁負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)日常運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品銷售工作?！氨泵朗且粋€(gè)以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)，市場(chǎng)非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)家庭都有一兩輛汽車，在那樣的情況下每個(gè)廠家都要做大量的工作，比如如何和消費(fèi)者的期待匹配，這就是以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)。這是我在美國(guó)工作最大的收獲。”

以此對(duì)照中國(guó)市場(chǎng)，他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)可以分為兩部分，一個(gè)是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，另一個(gè)是汽車消費(fèi)者?！皬南M(fèi)者的角度，中國(guó)消費(fèi)者汽車保有量為50%左右，而且絕大部分消費(fèi)者是首次購車，這意味著中國(guó)消費(fèi)者在使用和購買汽車方面普遍經(jīng)驗(yàn)不豐富，所以我們要研究他們的消費(fèi)方式和生活方式，以此為切入點(diǎn)，采取一些方法?！?/p>

為了推進(jìn)觀致項(xiàng)目，石清仁花費(fèi)精力最大的事情，就是研究消費(fèi)者喜好和他們?nèi)绾务{駛汽車，最深入地理解中國(guó)消費(fèi)者。他發(fā)現(xiàn)，早期中國(guó)比較富有的人喜歡用司機(jī)，要求后座有舒適的空間，但是現(xiàn)在越來越多的人愿意自己開車，包括富有的人，自己感受車子?！爸袊?guó)消費(fèi)者喜歡車內(nèi)空間大，比如三廂車在中國(guó)和美國(guó)更受歡迎?！?/p>

另外，在美國(guó)擁有大體積的車子不是問題，因?yàn)榈教幱型＼囄?，而家里有非常大的空間停放大型車輛?！暗谥袊?guó)就不是這樣，停車對(duì)大部分消費(fèi)者是個(gè)問題，歐洲和中國(guó)一樣非常擁擠，城市停車有非常嚴(yán)格的限制。”出于市場(chǎng)洞察，觀致在車型設(shè)計(jì)上，主要考慮“尺寸不要那么巨大，想辦法在內(nèi)飾上做足文章”。

石清仁發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車消費(fèi)者傾向于購買比較好的品牌?！拔艺J(rèn)為其中的一個(gè)含義，品牌就是品質(zhì)和質(zhì)量的保證，中國(guó)消費(fèi)者選擇好的品牌就是選擇質(zhì)量和口碑。我認(rèn)為消費(fèi)者親睞成熟品質(zhì)和成熟品牌，對(duì)汽車品牌形成了驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

在考慮到品質(zhì)感、質(zhì)量性，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車輛尺寸和空間的要求，觀致的第一款車定位于中級(jí)車，類似于高爾夫和速騰級(jí)別。“比傳統(tǒng)的歐系車有更大的空間，對(duì)應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知和需求的滿足。另外，目前城市年輕消費(fèi)者有互聯(lián)溝通的需求，非常喜歡iPhone、iPad這樣的產(chǎn)品。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)充分考慮這些需求，把新的通信性能加到汽車的使用中去，我們不需要復(fù)雜的操作方式，盡量用簡(jiǎn)單的操作方式滿足消費(fèi)者?！?/p>

中國(guó)與歐洲兩端優(yōu)勢(shì)的整合

石清仁認(rèn)為，中國(guó)汽車企業(yè)主要有兩類：一類是合資企業(yè)，比如一汽-大眾、上海大眾、廣汽豐田等，它們有一個(gè)共同點(diǎn)：主要品牌所有權(quán)、技術(shù)所有權(quán)屬于外方，外方合資的目的非常清晰，就是看好中國(guó)市場(chǎng)的銷量和產(chǎn)能。第二類是中國(guó)自主品牌，比如奇瑞、吉利、比亞迪等。從技術(shù)和制造水準(zhǔn)看，自主品牌產(chǎn)品與國(guó)際同級(jí)別產(chǎn)品比還是有差距的。

“從一個(gè)觀察者的角度講，我不贊成中國(guó)現(xiàn)有的合資模式，因?yàn)檫@種模式對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有意義。汽車產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，不是花很多錢買工廠、買圖紙，或者買技術(shù)授權(quán)許可證，就能夠解決問題的。況且，現(xiàn)在的合資模式使中國(guó)合資公司的利潤(rùn)一半以上流到國(guó)外。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，一個(gè)全新的汽車企業(yè)是否還有生存空間，是我們一直思考的問題。”

鑒于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，觀致進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析，提出了新的發(fā)展模式—觀致模式。在公司層面，觀致汽車是中國(guó)第一個(gè)獨(dú)立的國(guó)際汽車品牌，不同于目前已有的合資汽車企業(yè)，觀致的兩個(gè)股東分別是奇瑞和以色列集團(tuán)。以色列集團(tuán)是汽車行業(yè)之外的投資者，可以避免合作雙方產(chǎn)生利益沖突。而在產(chǎn)品層面，觀致?lián)碛歇?dú)立的品牌和技術(shù)。

“我們也不同于中國(guó)本土汽車企業(yè)。觀致?lián)碛行酆竦馁Y源，擁有一個(gè)來自全球富有經(jīng)驗(yàn)、能力強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，擁有最好的國(guó)際供應(yīng)商和合作伙伴，并且得到了股東和政府有關(guān)部門的大力支持，使得我們能夠打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車產(chǎn)品。只要有商機(jī)，我們就有能力將產(chǎn)品出口到世界主要汽車市場(chǎng)。我認(rèn)為‘觀致模式的核心是：所有造車技術(shù)和品牌完全屬于觀致公司。如果這種模式成功，將給中國(guó)汽車工業(yè)真正帶來利益，是中國(guó)汽車工業(yè)值得長(zhǎng)期發(fā)展的模式?！笔迦收f。

他承認(rèn)，之前在德國(guó)，尤其在德國(guó)汽車行業(yè)，中國(guó)本土汽車的總體印象是偏向負(fù)面的。“因?yàn)橛X得中國(guó)制造的汽車質(zhì)量相對(duì)來說不是很理想，一些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，把一些國(guó)際化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品帶入中國(guó)，而中國(guó)本土企業(yè)主要采用‘跟隨戰(zhàn)術(shù)，始終沒有達(dá)到國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)。而且，這么多年中國(guó)建立了很多合資汽車企業(yè)，它們學(xué)會(huì)了如何制造車，但是開發(fā)不是很成功，因?yàn)樗械能嚩际窃诤Ｍ忾_發(fā)送到中國(guó)制造的。我認(rèn)為，目前中國(guó)汽車工業(yè)的制造技術(shù)已經(jīng)形成了非常成熟的體系，但是研發(fā)和開發(fā)還不夠成熟?！?/p>

因此，當(dāng)初研討觀致項(xiàng)目時(shí)，石清仁的想法是把歐洲的汽車技術(shù)核心理念、知識(shí)與中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)整合在一起。“可能會(huì)成為一個(gè)很好的項(xiàng)目，隨著時(shí)間的推移，我們?cè)诓粩喔倪M(jìn)這個(gè)項(xiàng)目。”

初步構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)

觀致的首款車型將與速騰、花冠、思域等直接競(jìng)爭(zhēng)。目前，觀致的60輛測(cè)試車正在全球范圍內(nèi)按照最嚴(yán)苛的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試?！斑@些測(cè)試是為了保證我們的產(chǎn)品達(dá)到設(shè)定的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。我們要保證在消費(fèi)者使用之前，這些車子能夠充分滿足我們之前設(shè)定的目標(biāo)，也就是安全和質(zhì)量指標(biāo)，所以未來一段時(shí)間我們做的大量工作是保證產(chǎn)品達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)?！笔迦收f，由首席設(shè)計(jì)師何歌特（Mr. Gert Hildebrand）親自設(shè)計(jì)的觀致首款車型是一款緊湊型四門轎車，將“完美詮釋現(xiàn)代歐洲品位激發(fā)的設(shè)計(jì)靈感”。

觀致首款車型擁有寬敞的內(nèi)部空間，定位于最受中國(guó)及歐洲消費(fèi)者歡迎的緊湊型（C級(jí)）轎車市場(chǎng)，2013年3月將在日內(nèi)瓦車展上正式亮相，并于4月參加上海國(guó)際車展，在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)同步發(fā)售。

此外，觀致汽車還與麥格納斯太爾、美國(guó)天合、大陸馬牌、博世、微軟和Iconmobile等全球供應(yīng)商、合作伙伴密切合作，主導(dǎo)開發(fā)基于先進(jìn)模塊化架構(gòu)的車型系列。這一獨(dú)特的架構(gòu)使得快速推出包括電動(dòng)車在內(nèi)的各種全新車型成為可能，它將觀致汽車新產(chǎn)品的發(fā)布周期壓縮至半年。

目前，觀致汽車正在建造全新的、超高效的生產(chǎn)基地，其初始年產(chǎn)能為15萬輛，逐步實(shí)現(xiàn)45萬輛的最高年產(chǎn)能。石清仁認(rèn)為，從目前觀致的規(guī)劃看，“年產(chǎn)30萬輛是一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，這是我們與經(jīng)銷商集團(tuán)探討未來模式時(shí)的一些想法。我們?cè)陂_發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的過程中，我們確實(shí)看到，很多本土經(jīng)銷商希望有真正高質(zhì)量的中國(guó)汽車品牌。所以，我們非常有信心，找到非常出色的、能夠給本土消費(fèi)者帶來更好服務(wù)的供應(yīng)商，達(dá)到我們的銷售目標(biāo)，形成一定的平衡。”

觀致已經(jīng)和主要的經(jīng)銷商集團(tuán)談判并簽訂了意向書，“我們的目標(biāo)是銷售首款產(chǎn)品的時(shí)候在國(guó)內(nèi)擁有80個(gè)左右的經(jīng)銷點(diǎn)。目前，經(jīng)銷商集團(tuán)對(duì)我們展示的產(chǎn)品概念、商業(yè)模式以及未來的計(jì)劃書都非常滿意。我們正在一、二線城市構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。”石清仁說，目前觀致還沒有進(jìn)入北美市場(chǎng)的打算。“但是未來我們會(huì)進(jìn)入所有我們認(rèn)為可以成功銷售產(chǎn)品的地區(qū)，主要是看這些目標(biāo)國(guó)家有沒有購買力和對(duì)產(chǎn)品有沒有興趣。當(dāng)然，我們不愿意與低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這在商業(yè)上沒有什么價(jià)值。”

他對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)充滿著信心，比如印度也將在短期內(nèi)有很大的增量，但不可能像中國(guó)汽車市場(chǎng)這樣持續(xù)、強(qiáng)勁地增長(zhǎng)?！拔蚁嘈旁谖磥砗荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)是唯一保持大需求量和銷售額的市場(chǎng)?！彼f。

當(dāng)然，屬于觀致的路以及“觀致模式”，還要等待這個(gè)最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)以及時(shí)間來驗(yàn)證。