蔡易承

2012年，傳統(tǒng)的廣告市場不容樂觀，因“限廣令”、“限娛令”限制，電視廣告投放受到一定程度的影響。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻保持了50%以上的增長，網(wǎng)絡視頻行業(yè)的廣告增長率更是高達80%，越來越多的企業(yè)開始把網(wǎng)絡視頻作為電視廣告的補充。

隨著視頻營銷的價值逐漸被認識，一線城市網(wǎng)絡視頻廣告開始出現(xiàn)資源短缺。同時，由于一線城市營銷成本持續(xù)攀升、市場空間日趨狹窄，網(wǎng)絡視頻營銷開始在二、三線城市顯示出巨大的發(fā)展空間。那么，廣告主應該如何在二、三線城市做網(wǎng)絡視頻營銷呢？

二、三線市場的網(wǎng)絡滲透率比一線市場高

AdMaster與Ipsos對“中國媒體地圖集”中二、三線城市的消費者行為習慣進行了研究，并結(jié)合“入戶+電話訪問”的調(diào)研方式進行分析。調(diào)研結(jié)果表明，18-35歲人群的互聯(lián)網(wǎng)滲透率為90%，與電視的滲透率非常接近；網(wǎng)絡視頻的滲透率為67%，高于一線城市的網(wǎng)絡視頻滲透率。由此可見，二、三線城市的互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡視頻滲透率，相對于一線城市并沒有拉開差距，網(wǎng)絡視頻的滲透率甚至更高。

同時，調(diào)研表明，互聯(lián)網(wǎng)更受消費者關注和喜愛，這種現(xiàn)象在18-35歲人群中更為明顯。青年人在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間遠遠超過電視，并且不分城市級別都呈現(xiàn)出同樣的趨勢。而且從滲透率和使用時間上，網(wǎng)絡視頻都在不斷增長。網(wǎng)絡視頻滲透率在不斷提高，已經(jīng)接近于互聯(lián)網(wǎng)滲透率。網(wǎng)絡視頻使用時間高于電視，并且不斷增長。網(wǎng)絡視頻的媒體介入度（消費者擁有的有關特定媒體類別的興趣、熱情和興奮感覺）高于其他媒體，這一趨勢在年輕人群中更為明顯。

與此同時，AdMaster對受眾生活軌跡的轉(zhuǎn)變趨勢進行了研究。我們發(fā)現(xiàn)，人們喜歡早上起床和在上班的路上使用iPhone或iPad閱讀新聞或收看視頻；上班的時候，人們喜歡用QQ或者MSN與客戶洽談業(yè)務；午休時用電腦看資訊類視頻；在下班的路上，人們喜歡用手機刷微博、用微信與朋友交談；到了晚上，網(wǎng)絡游戲、淘寶購物、上網(wǎng)看電視連續(xù)劇成為人們熱衷的事情。

新的平臺和渠道不斷涌現(xiàn)，導致人們的消費行為日益碎片化，以及廣告形態(tài)不斷改變，內(nèi)容轉(zhuǎn)向UGC，這些改變都是前所未有的。

營銷者開始嘗試和接受多種媒體組合的營銷方式，于是跨媒介營銷便成為媒介平臺相互補充或提高轉(zhuǎn)化的較好方式。由于視頻廣告和電視廣告形式相似，而且視頻廣告彌補了傳統(tǒng)電視廣告的不足，于是跨屏營銷逐漸引起營銷者重視。AdMaster與R3進行的調(diào)研顯示，72%的受訪廣告主認為要用相同的標準評估電視和視頻媒體，相對于電視廣告，網(wǎng)絡視頻廣告在廣告自發(fā)回憶方面顯示出更大的優(yōu)勢，網(wǎng)絡視頻廣告給網(wǎng)絡視頻觀看者留下了更深的印象。

電視廣告與視頻充分組合營銷

那么如何指導廣告主在進行廣告投放時選擇最佳的跨屏比例組合呢？為什么說二、三線城市視頻營銷更有開發(fā)價值呢？

AdMaster對近3000個互聯(lián)網(wǎng)廣告項目進行評估和分析發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)有高滲透率，因此對網(wǎng)絡視頻和電視進行有機組合才是提高ROI的最有效方式。在電視廣告成本遠低于網(wǎng)絡視頻廣告成本的城市，例如石家莊、哈爾濱、重慶等城市，電視有較為明顯的優(yōu)化空間，但是仍需要通過網(wǎng)絡幫助電視觸達那些電視廣告不易觸達的目標人群，網(wǎng)絡視頻和電視廣告組合搭配營銷的優(yōu)勢非常明顯。同時，在電視廣告成本遠高于網(wǎng)絡視頻廣告成本的城市，例如北京、南京、上海、武漢等城市，廣告主要根據(jù)結(jié)合欲觸達目標人群的特點，進行科學的組合投放廣告，在觸達要求相同的情況下提高ROI。在網(wǎng)絡視頻廣告成本和電視廣告成本相當?shù)某鞘?，例如廣州、西安、杭州等城市，增加網(wǎng)絡視頻廣告投放可以提高媒體投放組合效率，但是要注意兩個媒體組合的成本平衡點。

同時，AdMaster的長期研究表明，電視的到達曲線一旦出現(xiàn)拐點，將廣告預算轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡視頻投放廣告，普遍可以使廣告預算最優(yōu)化。在北京，這樣的拐點通常在500個TV GRP以下，上海市場一般要高于北京的數(shù)值。從二、三線城市網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展看，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，二、三線城市重度網(wǎng)民的比例都超過了70%，平均在網(wǎng)絡上花費的時間為每周16.6小時，這些都為廣告主在二、三線城市開展網(wǎng)絡視頻營銷帶來了巨大的空間與良好的機遇。隨著“網(wǎng)臺聯(lián)動”營銷模式不斷成熟，充分利用網(wǎng)絡、電視、線下活動等進行多方面、多層次的全方位鏈條式聯(lián)動，面對龐大的二、三線市場，利用優(yōu)質(zhì)傳播資源，是做好品牌營銷的關鍵。

（本刊記者李穎整理）