Michael Barnett

歸于平靜的信貸消費(fèi)浪潮

全球信息服務(wù)供應(yīng)商Experian發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，英國消費(fèi)者現(xiàn)在可支配收入的縮水速度，比20世紀(jì)70年代之后的任何時(shí)候都要快。面對這種情況，最終的受害者是品牌。

金融危機(jī)對英國經(jīng)濟(jì)的影響，到現(xiàn)在持續(xù)了4年多。這種情況嚇壞了消費(fèi)者，開始改變自己的消費(fèi)行為和習(xí)慣。面對悲觀的消費(fèi)情緒，TNS全球市場研究咨詢公司歸納出六種典型的消費(fèi)者類型。消費(fèi)者變得更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)，更加積極地儲蓄，積極償還債務(wù)，盡量避免購物，這些新習(xí)慣代替了借貸的舊習(xí)。森寶利超市（Sainsbury）忠誠度和客戶洞察部負(fù)責(zé)人安德魯·曼（Andrew Mann）表示，如今消費(fèi)者購物時(shí)更有成本意識。

“客戶顧慮很多事情，并且主動尋找那些值得信任的品牌。他們不再像以前那樣大手大腳，而是更多地購買促銷品，希望每件商品有更高的價(jià)值?！彼f。

所有的消費(fèi)者—無論他們的收入如何—他們的消費(fèi)都因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退受到不同程度的影響。由于消費(fèi)者相互之間差異很大，因此企業(yè)不能以偏概全。安德魯說：“每一個(gè)人都更關(guān)心未來，但他們對此的反應(yīng)有所不同?！?/p>

Experian產(chǎn)品經(jīng)理丹尼·湯普森（Danny Thompson）說：“這種消費(fèi)者心態(tài)的變化，首先可以從那些在世界性大都市從事專業(yè)工作的常居者那里察覺到—我們把這一類細(xì)分消費(fèi)者群體稱之為專業(yè)人士群體（Professional Rewards）。”

“之前人們習(xí)慣了沖動性信貸購物，但大約在2009年，我們看到了城市消費(fèi)者行為發(fā)生了明顯的變化。信貸消費(fèi)的浪潮平靜下來了?！睖丈f。

新的經(jīng)濟(jì)秩序正在形成

據(jù)Experian分析，自從英國經(jīng)濟(jì)負(fù)增長以來，消費(fèi)者的信心指數(shù)開始下滑。但消費(fèi)者的心態(tài)也有一些令人意外的特點(diǎn)。正如人們預(yù)料的那樣，和一年前相比，現(xiàn)在越來越多的人訪問優(yōu)惠銷售商品的零售商網(wǎng)站。而這些訪問者中，除了年紀(jì)較大的消費(fèi)者，增長速度飛快的是對社會最有影響力的那個(gè)群體—Experian在調(diào)查研究中把他們稱為“阿爾法領(lǐng)域”（Alpha Territory）消費(fèi)者。這個(gè)消費(fèi)者群體既富有又有影響力，他們是醫(yī)生、律師或銀行家。

湯普森說：“人們以為那些購買超貴奧迪汽車的富豪沒有受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。但是調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在這一類富豪群體中，那些開始瀏覽類似歐洲Aldi折扣超市網(wǎng)站的人增加了5%?！彼f，根據(jù)專業(yè)的細(xì)分法，第二富有的人群，瀏覽便宜產(chǎn)品網(wǎng)站的人增加了3%。

雖然較富裕的消費(fèi)者人群可支配收入水平較高，但是Experian的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)消費(fèi)者群體相應(yīng)地也要承擔(dān)較高的日常生活成本，對必需品的消費(fèi)支出更大。因此，就像其他不太富裕的消費(fèi)群體那樣，物價(jià)上漲對較富裕群體有著重大影響。

正因?yàn)檫@樣，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下，較富裕的消費(fèi)者同樣傾向于購買低成本商品。英國理財(cái)網(wǎng)站Moneysupermarket消費(fèi)者營銷部負(fù)責(zé)人保羅·特洛伊（Paul Troy）說：“所有的人都在盡量節(jié)儉。雖然我住在倫敦一個(gè)富裕的區(qū)域，但是與我接觸的人都表示面臨新的問題，包括更多的間接支出、通貨膨脹和飛升的家庭支出?！?/p>

Experian的數(shù)據(jù)表明，有一半英國居民發(fā)現(xiàn)，和一年前比，現(xiàn)在要承擔(dān)的消費(fèi)預(yù)算壓力更大，他們都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢不理想。Experian品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人蓋·肯帕雷（Guy Kemplay）說，現(xiàn)在消費(fèi)者的六種消費(fèi)反應(yīng)，在發(fā)達(dá)國家具有普遍性。

對于經(jīng)濟(jì)衰退，人們有不同的反應(yīng)。一些人對此態(tài)度較輕松，不會摻進(jìn)太多的焦慮色彩—他們希望用這樣的方式對待問題，盡快度過難關(guān)。另一些人則感到較大的壓力，甚至焦慮，他們會進(jìn)行一系列規(guī)劃，以應(yīng)對問題。此外，人們想到的不是“這是一次危機(jī)事件，我們必須克服它”，他們更多想到的是“這將形成一種新的經(jīng)濟(jì)秩序”。人們意識到，在一兩年的時(shí)間里，事情不會有太大的好轉(zhuǎn)。

商品價(jià)值與價(jià)格競爭

面對消費(fèi)緊縮，雖然一些品牌展示了自己的應(yīng)變能力，但經(jīng)濟(jì)衰退明顯影響到英國繁華大街的商店運(yùn)營情況。數(shù)據(jù)顯示，品牌商店的銷售增長創(chuàng)下十年來的新低。譬如北美頂尖內(nèi)衣品牌娜圣莎（La Senza）、備受超模青睞的英國品牌Peacocks、Game and Blacks等連鎖品牌店，都采取了特別措施。

消費(fèi)者也開始習(xí)慣了省錢，譬如瀏覽價(jià)格對比網(wǎng)站，關(guān)注優(yōu)惠促銷活動。

澳大利亞互動媒體行業(yè)協(xié)會Aimia的知識部門負(fù)責(zé)人艾米·布萊恩（Aimee Bryan），他是Nectar會員忠誠卡品牌的擁有者。艾米說：“英國消費(fèi)者對促銷活動的反應(yīng)變得積極了，不管是店內(nèi)促銷，還是發(fā)往郵箱、手機(jī)的促銷信息，都能引起他們更大的興趣。同時(shí)，通過新技術(shù)形成的消費(fèi)者授權(quán)趨勢也更加明顯?！?/p>

許多零售商，尤其是超市制定了打折策略。各大商家的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，包括阿斯達(dá)超市（Asda）、森寶利超市（Sainsbury's）和樂購超市（Tesco）。而莫里森超市（Morrisons）試圖避免參與價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果是銷售額下降。對比之下，阿斯達(dá)超市和森寶利超市的銷售額開始增長，但樂購超市卻由于商品降價(jià)導(dǎo)致利潤下滑。

甚至溢價(jià)超市馬莎百貨（Marks&Spencer）和維特羅斯超市（Waitrose），現(xiàn)在也開始進(jìn)行價(jià)格競爭。前者在今年4月推出SimplyM&S超值系列，而后者之所以在過去的3年里增長勢頭好于其他超市，部分原因要?dú)w功于它在2009年推出了Essentials優(yōu)惠系列產(chǎn)品?，F(xiàn)在，維特羅斯超市調(diào)整了許多產(chǎn)品的價(jià)格，并承諾7000多件商品的價(jià)格不高于樂購超市。

馬莎百貨食品部負(fù)責(zé)人約翰·迪克遜（John Dixon）說，Simply M&S超值系列“讓我們的客戶對日常用品有更多的選擇”，同時(shí)“補(bǔ)充了我們現(xiàn)有的系列產(chǎn)品線”。約翰表示，對于馬莎百貨而言，創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會意味著瞄準(zhǔn)新的消費(fèi)人群，而新的消費(fèi)人群更注重商品價(jià)值。但是，與此同時(shí)也要給現(xiàn)有的客戶人群創(chuàng)造更多的廉價(jià)購物機(jī)會。

最初，溢價(jià)零售商的舉動受到人們質(zhì)疑，因?yàn)榻档蛢r(jià)格將減弱消費(fèi)者對商品的購買欲望。但是從維特羅斯超市和馬莎百貨的例子看，引進(jìn)優(yōu)惠系列產(chǎn)品，并沒有損害他們的盈利能力，也沒有損害消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

和這兩家溢價(jià)超市相比，樂購超市的業(yè)績不太理想。樂購超市的例子表明，企業(yè)在制定降價(jià)策略時(shí)要十分謹(jǐn)慎，要選擇合適的產(chǎn)品降價(jià)，要明確降價(jià)信息對于哪些人更有效?！霸诰€禮券”公司（VoucherCodes.co.uk）就是正確制定營銷策略的一個(gè)范例。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄧肯·詹寧斯（Duncan Jennings）說，如今品牌越來越頻繁地利用他們的禮券網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，“這樣就可以對消費(fèi)者的需求做出回應(yīng)，消化庫存或是對某一個(gè)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品進(jìn)行集中銷售”，而不是像以往那樣直接掛出“銷售”信息。

《營銷周刊》發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2012年第一季度與去年同期相比，由該禮券網(wǎng)站發(fā)出的禮券數(shù)量上升了28%，訪問量則比去年同期上升了30%。

迎合新的消費(fèi)行為

即使是通過微妙的打折戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格折扣最多只能降到成本價(jià)格，否則就無利可圖。因此，品牌被迫尋找其他方法，以便吸引囊中羞澀的消費(fèi)者踏進(jìn)商店購物，因?yàn)樵谏痰昀锶藗冎辽龠€會考慮是否購買商品。

有些商家，譬如英國倫敦最大的百貨商店約翰·路易斯（John Lewis）和英國最大的連鎖書店水磨石（Waterstones），通過提供免費(fèi)的Wi-Fi上網(wǎng)吸引消費(fèi)者。時(shí)裝零售商White Stuff則在自己的商店里推出讀書俱樂部，并開設(shè)了一個(gè)甜點(diǎn)專區(qū)，還把自己特定的商品銷售收入捐給慈善機(jī)構(gòu)。雖說這些舉動現(xiàn)在不會給企業(yè)帶來利潤，但是卻有助于提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。因?yàn)?，一旦?jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)或是想善待自己，消費(fèi)者更愿意在心儀的商店里花更多的錢。

雖說如今市場低迷，但是Experian的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者的可支配收入將在2012年之后有所增加，通脹情況好轉(zhuǎn)，失業(yè)率下降。然而，歐洲債務(wù)危機(jī)有可能導(dǎo)致相反的情況出現(xiàn)。此外，英國的公共開支削減措施剛開始生效，而從英國政府目前的情況看，消費(fèi)者要再忍受財(cái)政緊縮5年。

即使是在經(jīng)濟(jì)前景變得明朗的情況下，企業(yè)也不要理所當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者以往的消費(fèi)習(xí)慣會重新恢復(fù)。安德魯·曼認(rèn)為，人們到時(shí)仍會保持實(shí)惠交易的心態(tài)?！艾F(xiàn)在出現(xiàn)了一種精明購物的消費(fèi)趨勢，這種趨勢在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的時(shí)候仍會持續(xù)。我們的客戶已經(jīng)喜歡上了這種消費(fèi)習(xí)慣，并且認(rèn)為這樣能給自己帶來情感上的滿足?！彼f。

其他零售品牌商對此觀點(diǎn)表示贊同，他們普遍認(rèn)為，現(xiàn)在對于消費(fèi)者而言，合理消費(fèi)是一種“時(shí)尚”，消費(fèi)者會留意不同價(jià)格的產(chǎn)品，以便提高購物質(zhì)量，同時(shí)節(jié)省開支。布萊恩認(rèn)為，品牌商和零售商現(xiàn)在必須加倍努力，迎合新的消費(fèi)行為。

“研究全球消費(fèi)者購買和洞察的市場研究機(jī)構(gòu)Kantar發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，與以往任何時(shí)候比，現(xiàn)在人們購物時(shí)更要貨比三家，而每日低價(jià)策略已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者，已經(jīng)無法僅僅通過這種方式維持客戶忠誠度。研究結(jié)果表明，零售企業(yè)要善于運(yùn)用每日低價(jià)策略，并定時(shí)舉辦有吸引力的促銷活動，提供客戶忠誠度獎勵?！?/p>

更重要的是，企業(yè)要正確認(rèn)識現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者意識到經(jīng)濟(jì)形勢不會在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)好轉(zhuǎn)。他們接受了這種現(xiàn)實(shí)，并相應(yīng)地改變了自己的消費(fèi)行為。因此，企業(yè)必須采取措施，對應(yīng)消費(fèi)者的改變。

觀點(diǎn)

后經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的六種消費(fèi)者面孔

全球市場研究咨詢公司TNS的焦點(diǎn)研究小組通過對7個(gè)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者調(diào)研，最終確定了后經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期六種典型的消費(fèi)者反應(yīng)。

順應(yīng)型（Resigned）

雖然這些消費(fèi)者一開始否認(rèn)經(jīng)濟(jì)衰退給自己造成影響，但是他們會漸漸意識到這種影響效應(yīng)的確存在。現(xiàn)在他們已經(jīng)順應(yīng)了這種形勢，并且對自己進(jìn)行調(diào)整以便繼續(xù)享受生活。譬如可口可樂這樣的品牌對他們很有吸引力，因?yàn)閷τ谶@群樂觀的消費(fèi)者而言，這能給他們帶來精神上的寄托。

穩(wěn)定型（Stabilised）

這是一群實(shí)用主義者，這一類型的消費(fèi)者一開始對形勢頗為樂觀，但現(xiàn)在他們開始謹(jǐn)慎地計(jì)劃，以便盡量減輕經(jīng)濟(jì)形勢對他們的財(cái)務(wù)狀況造成長期影響。類似Levi's這樣的男裝品牌就成功地爭取到了這一類消費(fèi)者，因?yàn)檫@些品牌能夠傳遞民主的信息，有利于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

防御型（Defensive）

這一類型的消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退而感到焦慮，他們渴望安全感，希望安定?，F(xiàn)在他們要捍衛(wèi)自己最看重的東西，但是他們已經(jīng)不再將當(dāng)前的形勢視為一種危機(jī)。類似De Beers這樣的鉆石品牌能夠讓他們安心，因?yàn)檫@些品牌傳達(dá)了一種永恒不變的價(jià)值信息。

抵抗型（Resistant）

這一類型的消費(fèi)者一開始扮演討價(jià)還價(jià)的角色，到處尋找實(shí)惠商品，努力通過各種途徑應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退帶來的影響。他們現(xiàn)在仍然保持類似的態(tài)度，因?yàn)樗麄儽仨毢妥约旱慕?jīng)濟(jì)困境作斗爭。高端時(shí)裝品牌Diesel推行的“傻瓜哲學(xué)”（Be Stupid）主題運(yùn)動對這一類型的消費(fèi)者十分奏效，因?yàn)樗砻髁艘环N“挑釁”的態(tài)度。

領(lǐng)導(dǎo)者（Leader）

這一類型的消費(fèi)者對自己的能力很有信心，相信自己能順利度過經(jīng)濟(jì)危機(jī)。這些消費(fèi)者一開始的反應(yīng)是顯示自己的財(cái)富，之后這種行為會有所收斂，因?yàn)樗麄兛吹侥切┥钕萁?jīng)濟(jì)困境的消費(fèi)者受到的煎熬。因此，箱包品牌路易威登（Louis Vuitton）已經(jīng)轉(zhuǎn)移了自己品牌的側(cè)重點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵而不是奢侈，以適應(yīng)這種消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

聚焦型（Focused）

這一類型的消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)衰退中得到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，現(xiàn)在他們學(xué)會了未雨綢繆，以便管理好自己的財(cái)務(wù)。寶潔的Ivory肥皂對他們很有吸引力，因?yàn)镮vory對外傳遞的信息，讓它的品牌顯得忠誠、簡約。