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經(jīng)濟(jì)型消費(fèi):既注重價(jià)格,又注重價(jià)值

2012-04-29 00:44:03NickSteel
新營銷 2012年12期
關(guān)鍵詞:克勞福德洞察消費(fèi)行為

Nick Steel

我們已經(jīng)看到,過去幾個(gè)月是消費(fèi)者的一個(gè)接受期,消費(fèi)者接受了這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí):在較長時(shí)間內(nèi)我們都將面對現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢。人們現(xiàn)在不是懷著“經(jīng)濟(jì)衰退將會過去”這樣的心理,更多的想法是“世界已經(jīng)變了”。人們意識到,如今事實(shí)就是這樣。

消費(fèi)者的信心又重新回來了。人們意識到,自己雖然在半年以內(nèi)不會突然擁有更多的錢,但是仍然必須享受自己的生活。這種想法可能會因?yàn)槠渌卮笫录訌?qiáng),譬如女王登基慶典活動之類。

就像現(xiàn)在有很多人帶午餐上班,而我們在這些方面也能出一點(diǎn)力。譬如,我們的品牌產(chǎn)品Mr Kipling,就是為消費(fèi)者提供的獨(dú)立包裝的糕點(diǎn)。推出這樣的新產(chǎn)品不全是因?yàn)閮r(jià)格,而是更注重實(shí)用性和確保不浪費(fèi)。

如今人們既注重價(jià)格又注重價(jià)值的趨勢非常明顯:家庭消費(fèi)者希望購買自己預(yù)算以內(nèi)的產(chǎn)品,由此引發(fā)了許多消費(fèi)行為。他們更加貨比三家,尋找更優(yōu)惠的商品。消費(fèi)者不像以前那樣購買許多產(chǎn)品,而是有計(jì)劃地購買。至于購物地點(diǎn),更多的人選擇在離家更近、更方便購物的商店。在接下來的6個(gè)月里,我認(rèn)為這些新的消費(fèi)行為和習(xí)慣將持續(xù)下去—甚至在未來的幾年里,都持續(xù)下去。

隨著時(shí)間推移,會出現(xiàn)越來越多的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。那些可支配收入較少的消費(fèi)者將注重預(yù)算消費(fèi),但這并不意味著人們就因此忽視了商品的價(jià)值。我們看到許多人在尋求有質(zhì)量保障的商品,同時(shí)他們的商品價(jià)格意識也很強(qiáng)。

就我們的角度看,這就意味著,我們要更加注重讓所有生產(chǎn)的產(chǎn)品都能夠滿足消費(fèi)者的需求,同時(shí)要幫助品牌經(jīng)銷商意識到這一點(diǎn)。

(本文作者為英國知名食品制造商Premier Foods消費(fèi)者洞察和營銷服務(wù)部門負(fù)責(zé)人)

案例

White Stuff:堅(jiān)守品牌話語權(quán)

比起大多數(shù)品牌商,零售商在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期受的沖擊要大得多,因?yàn)橄M(fèi)者紛紛縮減開支。時(shí)裝零售商White Stuff的營銷負(fù)責(zé)人蘇珊·克勞福德(Susan Crawford)說,企業(yè)自己所做的市場調(diào)查表明,對于企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者而言,現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢和去年一樣糟糕。

“我們試圖了解我們客戶的購物和消費(fèi)心理。但令人沮喪的是,我們?nèi)ツ暌沧隽祟愃频恼{(diào)查,但是今年客戶的購物情況仍然如舊?!?/p>

調(diào)查表明,客戶尤其擔(dān)心自己的工作,以及擔(dān)心自己的開支預(yù)算。White Stuff的客戶中有45%是公關(guān)部門的工作者。而政府的財(cái)政緊縮方案意味著這些客戶的薪酬將被凍結(jié),如果公共開支繼續(xù)削減,那么許多人將失業(yè)。

而那些通過實(shí)體店大批量銷售商品的零售商面臨巨大的挑戰(zhàn)。不僅僅是消費(fèi)者購物越來越節(jié)制,隨著線上購物增長速度加快,零售行業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變,繁華大街上的名牌商店業(yè)績大不如前??藙诟5抡f,關(guān)鍵是要維持品牌的市場話語權(quán),即使消費(fèi)者不像經(jīng)濟(jì)衰退之前那樣大量購物。

“我們不斷地挑戰(zhàn)自己,以便讓客戶有更多的理由到我們的商店采購。但是我們不能經(jīng)常打折扣戰(zhàn),那將導(dǎo)致無利可圖。因此我們在商店里推出了更多的互動活動,讓人們在商店里逗留更長的時(shí)間,讓他們到商店不僅僅是為了購買衣服。”

White Stuff設(shè)置了甜點(diǎn)專區(qū)、讀書俱樂部和交換商店。在White Stuff交換商店,消費(fèi)者可以以自己的一件二手White Stuff衣物,在五個(gè)指定的地點(diǎn)交換其他人的White Stuff二手衣物,或是交換其他二手物品。如果消費(fèi)者想從交換商店帶走其他物品,那么只需要為當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈一部分錢物即可。

“這樣的項(xiàng)目不會直接為我們帶來盈利,但是能夠推動公司發(fā)展,而且我們希望消費(fèi)者在我們的商店里逗留時(shí)能夠看一看我們的新產(chǎn)品?!笨藙诟5抡f。

此外,在英國女王周年紀(jì)念日(Queen's Jubilee)期間,White Stuff的三家商店舉辦了野餐聚會,為消費(fèi)者畫微型畫像。

舉辦這些活動,目的是保持White Stuff在忠誠客戶心中的卓越品牌形象??藙诟5抡f:“當(dāng)他們的手頭再次寬裕時(shí),他們將義無反顧地選擇我們?!?/p>

森寶利超市:洞察消費(fèi)行為變化

隨著經(jīng)濟(jì)衰退,英國最大的三家超市進(jìn)行了一場殘酷的價(jià)格戰(zhàn),它們是樂購超市(Tesco)、阿斯達(dá)超市(Asda)和森寶利超市(Sainsbury's)。樂購首先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),在2011年9月推出自有品牌Big Price Drop,對許多日常用品降價(jià)。

然而,樂購超市的戰(zhàn)績卻不太理想—20年來首次出現(xiàn)利潤下滑。相反,森寶利超市通過發(fā)行優(yōu)惠券得以盈利。森寶利超市的低價(jià)策略是:如果你在阿斯達(dá)超市或樂購超市購買了比森寶利超市價(jià)格更低的商品,你將獲得一張相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠券,下次你在森寶利超市購物時(shí)可以索回差價(jià)。上個(gè)月,森寶利超市宣布利潤額上升了7%。

森寶利超市的利潤增長主要來自于兩個(gè)價(jià)格系列。到今年3月,森寶利超市的Taste the Difference溢價(jià)系列產(chǎn)品的銷售額增長了8.7%,而Basics優(yōu)惠系列產(chǎn)品的銷售額增長了6.8%。

雖然森寶利超市能否繼續(xù)保持價(jià)格競爭力受到了質(zhì)疑,但是其忠誠度和客戶洞察部負(fù)責(zé)人安德魯·曼(Andrew Mann)相信,購物行為的改變導(dǎo)致折扣券受到消費(fèi)者青睞,這將持續(xù)很長一段時(shí)間。

由于超市的競爭異常激烈,因此客戶數(shù)據(jù)變得至關(guān)重要。通過客戶數(shù)據(jù),既可以比較森寶利超市和競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格,又可以根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品線。因此,森寶利超市通過積分聯(lián)盟Nectar會員忠誠卡提供的交易信息,洞察消費(fèi)者行為變化趨勢。

“過去的消費(fèi)行為仍然是未來消費(fèi)行為的最佳預(yù)測指標(biāo),因此,我們利用消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)整促銷活動和產(chǎn)品系列,并開發(fā)新產(chǎn)品?!?/p>

他舉了一個(gè)例子:“從我們搜集的關(guān)于印度熟食的數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)人們購買拌有中度咖喱粉的熟食,再自己配上辣椒粉。因此,我們開發(fā)了一種超辣的咖喱熟食,現(xiàn)在這種熟食已經(jīng)成為該系列產(chǎn)品中最熱銷的一個(gè)?!?/p>

而Nectar會員忠誠卡交易數(shù)據(jù)也表明,消費(fèi)者購買各種價(jià)位的產(chǎn)品,但對自己最重視的產(chǎn)品仍然選擇較昂貴、較高質(zhì)量的商品,而對于自己不太重視的商品則選取較便宜的替代品。安德魯·曼說,消費(fèi)者既購買溢價(jià)產(chǎn)品,也購買優(yōu)惠產(chǎn)品。

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