謝文心

蘇寧將逐漸淘汰小店

《新營銷》：9月28日，蘇寧超級(jí)店在南京、北京、上海、廣州四地同時(shí)開業(yè)。超級(jí)店的特點(diǎn)是什么？

金明（蘇寧總裁）：超級(jí)店有五個(gè)關(guān)鍵詞：科技、豐富、便捷、體驗(yàn)、時(shí)尚。我們選擇品類、品牌和單品，都要遵循這五個(gè)關(guān)鍵詞優(yōu)選、精選。我們在北京、上海等直轄市、省會(huì)城市以及部分發(fā)達(dá)地級(jí)市才會(huì)開超級(jí)店，面積在1-2萬平方米之間，輻射人群達(dá)到80-100萬，商品出樣達(dá)到30-40萬，經(jīng)營的商品不僅包括傳統(tǒng)家電、消費(fèi)類電子、3C產(chǎn)品、生活電器，還包括針對女性的家居類用品、針對男性的運(yùn)動(dòng)器材、針對辦公人群的辦公用品，以及圖書百貨類商品、虛擬產(chǎn)品和智能家居商品。在南京商貿(mào)店體驗(yàn)區(qū)，虛擬產(chǎn)品的下載量每天超過2000個(gè)，而在智能家居區(qū)，蘇寧的家居設(shè)計(jì)師能針對不同類型的房子量身定制智能家居系統(tǒng)。

消費(fèi)者在這里可以獲得云服務(wù)體驗(yàn)；獲得智能化的系統(tǒng)解決方案；實(shí)現(xiàn)Wifi全覆蓋。到今年四季度，所有的商品都將有電子價(jià)簽。

從只賣空調(diào)到電器產(chǎn)品，到現(xiàn)在引入百貨、金融產(chǎn)品，蘇寧每一次擴(kuò)大銷售品類都是從消費(fèi)者需求出發(fā)。我們在做商業(yè)零售業(yè)態(tài)研究，而不只是把一個(gè)賣場無限做大。

《新營銷》：蘇寧未來實(shí)體店的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？超級(jí)店將開多少家？

金明：我們預(yù)計(jì)到2015年左右，中國電器市場規(guī)模達(dá)到18000億，線上達(dá)到5000億左右，線下達(dá)到13000億左右，如果蘇寧要占到20%的線下市場份額，那么門店的銷售額就要突破2600億?，F(xiàn)在我們只有1000億左右的體量，因此還有很大的成長空間。

目前蘇寧主要覆蓋的市場為一、二級(jí)城市，總店鋪數(shù)為1700多家，門店形式比較多，有超級(jí)店、地區(qū)旗艦店、精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和社區(qū)店等等。未來蘇寧線下主要是“超級(jí)店+旗艦店+第二品牌”的樂購仕。到2020年，蘇寧的門店數(shù)量計(jì)劃達(dá)到3500家。

我們會(huì)調(diào)整關(guān)閉、優(yōu)化升級(jí)一些社區(qū)店、精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等小型門店。像北京、上海這樣的超級(jí)城市，我們將按照每50萬人開一家店的標(biāo)準(zhǔn)來開店，北京的人口達(dá)到3000萬，上海的人口達(dá)到2000萬，也就是說未來蘇寧在北京、上海的門店只會(huì)存在40-50家門店，目前在北京、上海的門店超過80個(gè)，有些店鋪將會(huì)慢慢削減掉。

你可能會(huì)問，這3500多家門店從哪里來？目前有70多個(gè)二級(jí)城市，蘇寧還沒有進(jìn)駐；3000多個(gè)縣級(jí)市和縣，我們進(jìn)駐了大概500多個(gè)。我們計(jì)劃在3-5年內(nèi)，進(jìn)駐排名在1500名以前的縣級(jí)市和縣，每一個(gè)縣開設(shè)一個(gè)3000-5000平方米的地區(qū)旗艦店，這些地區(qū)旗艦店將是當(dāng)?shù)厣唐纷钊?、體驗(yàn)最好、環(huán)境最好的店。我們將在現(xiàn)有店面的基礎(chǔ)上改造400家左右的超級(jí)店，改造和進(jìn)駐2000家左右的旗艦店。在一些特大型城市，我們會(huì)引進(jìn)樂購仕門店，提供更加生活化的產(chǎn)品。在改造的過程中，各種形態(tài)的店將會(huì)階段性并存。

《新營銷》：逐漸淘汰小店是否為了給蘇寧易購騰出一些空間？

金明：過去，蘇寧通過四處設(shè)點(diǎn)、快速復(fù)制的方式不斷開店，目的是為了讓消費(fèi)者更便捷地購買商品。但如今，消費(fèi)者只要有一臺(tái)電腦、一部手機(jī)，就可以很方便地在蘇寧易購購物。蘇寧超級(jí)店更注重體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有逛街、購物的樂趣，而蘇寧易購則方便消費(fèi)者購物，它們面對的不是同一個(gè)人群。

以前是要密集布點(diǎn)，現(xiàn)在我們調(diào)整了開店思路，一方面我們要精簡一級(jí)城市的門店，一方面要進(jìn)駐空白的二、三線市場。一級(jí)城市的小規(guī)模社區(qū)商圈將由suning.com覆蓋。這樣一來，蘇寧就建立了一個(gè)立體的零售網(wǎng)絡(luò)。無論是開新店還是調(diào)整老店，我們都必須有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和盈利模式，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

《新營銷》：未來，蘇寧地區(qū)旗艦店將開在二、三線城市核心商圈。日益高漲的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格是否會(huì)影響蘇寧的開店計(jì)劃？

金明：擴(kuò)大內(nèi)需是未來中國發(fā)展的大趨勢，一、二級(jí)市場注重提高品質(zhì)，三、四級(jí)市場注重?cái)?shù)量增長。目前中國較發(fā)達(dá)的一級(jí)市場確實(shí)有點(diǎn)飽和，但是欠發(fā)達(dá)的二、三級(jí)市場卻有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。一些欠發(fā)達(dá)的二級(jí)市場和三級(jí)市場正在面臨轉(zhuǎn)型，一批老街正在改造，購物中心逐漸興起。過去我們在一個(gè)縣開3-4家店，現(xiàn)在一個(gè)縣只開一家地區(qū)旗艦店，蘇寧可選擇的店面反而增加了。在欠發(fā)達(dá)的二、三線市場，網(wǎng)上購物仍不普及，消費(fèi)者仍習(xí)慣在店面購物，這對蘇寧而言是機(jī)會(huì)。即便是電子商務(wù)在二、三線市場日漸普及，這2000多家旗艦店可以作為蘇寧易購的配送點(diǎn)，這樣一來，蘇寧易購在全國就有了3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

未來將加大獨(dú)家銷售的比例

《新營銷》：蘇寧易購與傳統(tǒng)門店，哪些品類是集中采購，哪些商品是分開采購？

金明：蘇寧易購是一個(gè)大平臺(tái)，既有B2B也有B2C，不僅賣電器，還賣男裝、女裝、鞋帽、圖書、金融等產(chǎn)品，因此在采購上，不同的品類，我們采取不同的采購方式。電器產(chǎn)品，蘇寧易購與傳統(tǒng)店面共享采購渠道，這樣能充分發(fā)揮規(guī)模化、集約化優(yōu)勢，至于圖書、服裝、鞋帽、金融等產(chǎn)品，則具體情況具體對待。目前蘇寧易購打造了一個(gè)開放平臺(tái)，引入了凡客、樂蜂等網(wǎng)上商城，它們的采購方式又不一樣。

《新營銷》：蘇寧易購虛擬產(chǎn)品的采購體系是怎樣的？

金明：蘇寧的采購總部垂直管理每一個(gè)新品類產(chǎn)品。蘇寧原來有空調(diào)、廚衛(wèi)生活電器、通訊等采銷中心，現(xiàn)在增加了百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品和金融采銷中心。虛擬產(chǎn)品沒有庫存，所以在經(jīng)營模式上與實(shí)體產(chǎn)品不同。有些虛擬產(chǎn)品，蘇寧與供應(yīng)商的合作模式是銷售分成，有的是通過點(diǎn)擊量來提成，不同的產(chǎn)品有不同的合作模式。

《新營銷》：蘇寧跟很多企業(yè)簽訂了獨(dú)家銷售協(xié)議，未來，哪些品類將采取獨(dú)家銷售？

金明：蘇寧是惠而浦電器、先鋒彩電、先鋒手機(jī)的中國區(qū)銷售總代理，未來蘇寧會(huì)在通訊、IT、數(shù)碼、小家電等品類上進(jìn)行類似的操作，這類品牌將會(huì)占到10%-15%。還有一類就是戰(zhàn)略合作的單品銷售，這方面我們做了很多，比如surface、三星5830等。這樣的戰(zhàn)略性產(chǎn)品型號(hào)大概會(huì)占到我們的30%左右。

《新營銷》：為什么微軟會(huì)將Surface平板電腦的中國區(qū)銷售權(quán)交給蘇寧？

金明：普通的平板只有簡單的娛樂功能，而Surface還有商務(wù)電腦功能，總體性價(jià)比很高。

微軟為什么選擇蘇寧呢？

首先，他們看重的是中國市場，很多產(chǎn)品在中國的消費(fèi)都位居全球第一位。其次是看誰有推廣能力。蘇寧不僅有線下體驗(yàn)店，而且有線上電子商城，同時(shí)擁有強(qiáng)大的推廣能力。微軟既需要在網(wǎng)絡(luò)上快速成長，又需要線下店面進(jìn)行體驗(yàn)，蘇寧無疑是最好的選擇。同時(shí)，蘇寧一直強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略合作共贏”理念，這樣的理念深入人心。所以此次Surface除了微軟官方渠道和蘇寧之外，沒有其他渠道。

雙平臺(tái)、多品牌模式

《新營銷》：實(shí)體店發(fā)展線上業(yè)務(wù)總是要面臨左右手互博的質(zhì)疑。

金明：線下以前每年增長10%，只不過現(xiàn)在是3%、5%，而線上是增長50%，或者是翻番增長。去年線下電器市場規(guī)模為8000億，今年在8000億到9000億之間，線上電器3C去年大概為700億、800多億，今年大概1000億左右。盡管線下的成長性沒有線上高，但這不代表線下的市場在縮小。

對蘇寧來說，我們面臨的是兩條線作戰(zhàn)，而不是說線上跟線下競爭。去年蘇寧上市公司的銷售數(shù)據(jù)是938億，8000多億我們占了12%左右。不能簡單地將蘇寧分為線上和線下，因?yàn)樘K寧易購與蘇寧門店無論是品牌、供應(yīng)鏈、物流，還是服務(wù)，都是共享的。對蘇寧來說，挑戰(zhàn)不是來自于線上、線下互博，而是線上、線下怎么協(xié)同發(fā)展。

蘇寧易購正在爆發(fā)式增長，流量增長也較大，每天的獨(dú)立訪問量在500-600萬，促銷時(shí)達(dá)到2000萬，最高的日銷售額達(dá)到3個(gè)億。蘇寧易購的定位不是簡單的3C，或者大家電，而是一個(gè)衣食住行的大平臺(tái)，B2C、B2B2C、C2B2C等形式都有可能在這里出現(xiàn)。蘇寧今后打造的一定是一個(gè)雙平臺(tái)（線上、線下）、多品牌（蘇寧易購、蘇寧樂購仕、蘇寧紅孩子等）模式，這一點(diǎn)非常明確。

《新營銷》：蘇寧在線上如何與天貓、京東、庫巴網(wǎng)競爭？

金明：8·15電商大戰(zhàn)的時(shí)候，蘇寧的存貨有100個(gè)億，僅彩電就有30億，而線上同行只有3個(gè)億。它怎么能夠跟蘇寧拼呢？所以在我們看來，它發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)就是一個(gè)噱頭。原本蘇寧就有線下經(jīng)營的產(chǎn)品，無論是采購規(guī)模還是采購價(jià)格，我們遠(yuǎn)比它有優(yōu)勢。

蘇寧只有一個(gè)網(wǎng)上商城——蘇寧易購，而且蘇寧易購的物流與線下是共享的。過去，蘇寧的倉庫僅僅是給門店備貨，而現(xiàn)在它還給蘇寧易購備貨。目前蘇寧在全國有94個(gè)倉庫，高密度的倉庫保證了“今天下單、明天送達(dá)”的送貨效率。同時(shí)，蘇寧所有的線下門店都是蘇寧易購的提貨點(diǎn)。同行們根本做不到這一點(diǎn)。

蘇寧在線下建立了很多安裝、維修和配件供應(yīng)點(diǎn)，它們能夠?yàn)樘K寧易購的消費(fèi)者提供服務(wù)。同時(shí)，蘇寧培養(yǎng)了一大批具有零售經(jīng)驗(yàn)的人才，如今有大約2000人調(diào)到了蘇寧易購。同行很難做到這一點(diǎn)。

我們打造的是一個(gè)零售的生態(tài)圈，而不是簡單地與其他電商競爭。