羅影

賽諾菲-安萬(wàn)特與可口可樂合作？難道生產(chǎn)可樂口味的藥片？

這樁人們從未設(shè)想過(guò)的合作真實(shí)地發(fā)生了。10月下旬，制藥商賽諾菲-安萬(wàn)特宣布與可口可樂公司合作，聯(lián)手推出保健、美容飲料，可口可樂負(fù)責(zé)飲料配方，賽諾菲則負(fù)責(zé)產(chǎn)品在藥房?jī)?nèi)的銷售。

其實(shí)，500強(qiáng)藥企“跨界”并不算新鮮。輝瑞、強(qiáng)生、雅培、拜耳、先靈葆雅……都有著相當(dāng)多元化的業(yè)務(wù)，有些公司的消費(fèi)品、保健品部門甚至比其制藥部門知名度更高。

近年來(lái)，的確有不少國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)開始跟隨跨國(guó)同行們的步伐，將業(yè)務(wù)范圍向保健品、日化甚至健康管理服務(wù)等領(lǐng)域延伸。

就在賽諾菲-安萬(wàn)特、可口可樂發(fā)布合作的同時(shí)，A股市場(chǎng)上也有一家制藥企業(yè)高調(diào)推出其美容保健產(chǎn)品——貴州百靈（002424.SZ）的“愛透”膠原蛋白飲品。

雖然其產(chǎn)品原料遭到了一些質(zhì)疑，但貴州百靈表示，會(huì)繼續(xù)推出沖調(diào)果粉、泡騰片、含片等膠原蛋白產(chǎn)品，“不會(huì)停止轉(zhuǎn)型快消”。

一邊是基本藥物制度改革、藥品限價(jià)、仿制藥審批受限，一邊是原材料、研發(fā)、人力成本不斷上漲。近年來(lái)，制藥企業(yè)的利潤(rùn)空間被越壓越小。他們將目光投向保健品、食品、日化等快消品或健康管理服務(wù)，試圖尋找新的藍(lán)海，也就順理成章了。

其實(shí)，在A股上市公司中，早有云南白藥、廣州藥業(yè)、華潤(rùn)三九、康美藥業(yè)、片仔癀、同仁堂、馬應(yīng)龍等，已經(jīng)進(jìn)入快消品領(lǐng)域。

看上去很美

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)涉足快消品業(yè)務(wù)的藥企有約300家；

另一個(gè)業(yè)界普遍提到的數(shù)據(jù)是：快消品全行業(yè)平均利潤(rùn)率約為20%—30%，而醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤(rùn)率只有15%—20%。

拋開這些數(shù)字，對(duì)于那些打開圍墻的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，外面的風(fēng)景到底如何？

雖然藥品與保健品、藥妝等快消品有著天然的聯(lián)系，但制藥企業(yè)要在快消行業(yè)闖出一片天地，并不容易。多位行業(yè)分析師告訴《英才》記者，目前來(lái)看，真正算“跨界”成功的，只有云南白藥等少數(shù)幾家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的藥企。

云南白藥集團(tuán)董事長(zhǎng)王明輝曾對(duì)《英才》記者表示，“我們?cè)谘栏?、洗護(hù)用品上的投入很大?！?/p>

2011年，云南白藥牙膏的銷售額達(dá)10億元，約占云藥集團(tuán)總銷售額的10%。而像片仔癀的珍珠膏、馬應(yīng)龍的八寶眼霜，雖也運(yùn)作多年，但在公司業(yè)績(jī)中的占比連5%都不到。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，云南白藥牙膏的成功，得益于其百年品牌的清晰定位。就像可口可樂的神秘配方一樣，有著110年歷史、被譽(yù)為“中藥國(guó)寶第一號(hào)”的云南白藥的配方，也始終籠罩著一層神秘的面紗。

在接受《英才》記者采訪時(shí)，生物谷集團(tuán)董事長(zhǎng)張發(fā)寶提出，云南白藥如果做產(chǎn)品多元化，應(yīng)該“一切圍繞止血”，因此，對(duì)于云藥集團(tuán)在2011年推出的高端中藥去屑洗發(fā)產(chǎn)品養(yǎng)元青，他表示“并不看好”。

緊緊圍繞優(yōu)勢(shì)品牌做相關(guān)多元化，花紅藥業(yè)董事長(zhǎng)韋飛燕也非常認(rèn)同這一觀點(diǎn)。她曾對(duì)《英才》記者表示，花紅藥業(yè)會(huì)采取多品牌發(fā)展，但一定都是以女性健康為主線。

紅海還是藍(lán)海

除了日化、保健品，健康服務(wù)管理是一個(gè)新的“跨界”方向。東阿阿膠開設(shè)了數(shù)十家健康管理連鎖店；同仁堂開辦美容養(yǎng)生會(huì)館；而揚(yáng)子江藥業(yè)則對(duì)《英才》透露，正在做養(yǎng)老院。

面對(duì)同行們?nèi)缁鹑巛钡摹翱缃纭敝e，康辰醫(yī)藥董事長(zhǎng)劉建華并不為所動(dòng)?！熬臀覀€(gè)人來(lái)說(shuō)，我很看好保健品市場(chǎng)的前景。但再好的行業(yè)、再好的宏觀趨勢(shì)，其中有多少機(jī)會(huì)是屬于你的？這要打個(gè)問號(hào)?！眲⒔ㄈA告訴《英才》記者，康辰醫(yī)藥不會(huì)輕易“跨界”。

“那些‘跨界成功的外資藥企都是百年老店，在渠道、人才、管理資源上有著豐富的積淀，再去做產(chǎn)品延伸，是水到渠成的事情，而像康辰這樣只有十多年歷史的企業(yè)，在考慮‘跨界時(shí)要非常小心?！?/p>

對(duì)于那些成功‘跨界的外資藥企，中投顧問醫(yī)藥行業(yè)分析員

郭凡禮這樣對(duì)《英才》記者總結(jié)：“一是注重技術(shù)研發(fā)投入，像輝瑞、強(qiáng)生，他們?cè)谠O(shè)備、配方研發(fā)上的投入占很大比例，一直領(lǐng)先于全球平均水平；二是注重培養(yǎng)營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)，采取獨(dú)特的營(yíng)銷模式擴(kuò)大品牌影響力?！?/p>

在劉建華看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)有些醫(yī)藥企業(yè)是“被迫跨界”，很難成功：“現(xiàn)在國(guó)家政策越來(lái)越嚴(yán)、新藥審批非常難，在這種情況下，很多醫(yī)藥企業(yè)、尤其是中藥企業(yè)，開始做保健品，因?yàn)楸＝∑放饋?lái)比較容易。或者有些企業(yè)是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品銷量不好，被迫轉(zhuǎn)型。這種并非從戰(zhàn)略角度考慮、而是投機(jī)取巧的轉(zhuǎn)型，在渠道、人才、資金、管理資源上都會(huì)捉襟見肘。”

事實(shí)上，快消品的市場(chǎng)雖然龐大，但其競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，比起制藥行業(yè)來(lái)，有過(guò)之而無(wú)不及。以日化行業(yè)為例，其集中度已經(jīng)非常高，聯(lián)合利華、寶潔等巨頭占據(jù)了大部分市場(chǎng)，后來(lái)者要想進(jìn)入并分一杯羹，難度很大。

此外，一向處于嚴(yán)格管控之下的藥企銷售模式，往往很難適應(yīng)快消業(yè)“重營(yíng)銷、重渠道”的市場(chǎng)法則。據(jù)郭凡禮提供的數(shù)據(jù)，化妝品的主要銷售渠道中，商場(chǎng)占比約七成，其次是連鎖超市，再次是屈臣氏、萬(wàn)寧等個(gè)人護(hù)理店，另外還有電商，“由于藥品和化妝品的營(yíng)銷形式存在很大不同，起初很難打開這些銷售渠道”。

因此，正如劉建華所說(shuō)，并非所有藥企都適合做“跨界”之舉。而張發(fā)寶表示，制藥企業(yè)要進(jìn)入快消品、大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要做好兩點(diǎn)“內(nèi)功”，一是隔離，二是嵌入。

所謂隔離，就是不要用制藥企業(yè)的原班人馬和管理模式去運(yùn)作日化企業(yè)，那是不可能成功的。要有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的運(yùn)作方式。

所謂嵌入，就是要找到某些共同的基因，把醫(yī)藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)嵌入到日化產(chǎn)品中，比如制藥企業(yè)在某些領(lǐng)域的研發(fā)特別強(qiáng)，那么它可以“跨界”到日化的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但不要去做市場(chǎng)渠道，只做產(chǎn)品研發(fā)就好了。

在張發(fā)寶看來(lái)，拜耳是隔離與嵌入都做得非常漂亮的成功范例，“拜耳既做人用藥，也做農(nóng)藥和動(dòng)物保健。很多服用拜耳藥品的消費(fèi)者并不知道它做農(nóng)藥和動(dòng)物保健。它的品牌隔離做得非常好。但同時(shí)，無(wú)論是動(dòng)物保健、農(nóng)藥還是人用藥，都是圍繞某項(xiàng)核心技術(shù)來(lái)延伸的，具有一脈相承的基因?！?/p>