孫輝

【摘要】在當今商品競爭日益激烈的社會生活中，廣告作為一種競爭手段、宣傳方式，可謂鋪天蓋地、無處不在，它充斥著我們生活的每一個角落。然而，如何能讓自己的廣告脫穎而出，讓更多的人記住自己的廣告、了解自己的商品，成為各生產(chǎn)廠家和廣告商深入思考的重大課題。如今，在文字、畫面、聲音等眾多廣告元素中加入音樂元素能提高廣告知名度逐漸成為眾多廣告商的共識。在廣告中加入音樂元素是提升廣告宣傳效果的有效手段，可以說音樂在廣告宣傳中充當著一種特殊的、不可替代的作用，對受眾產(chǎn)生著巨大的感染力和親和力。

【關(guān)鍵詞】音樂；廣告音樂；廣告宣傳

廣告音樂是指媒體在進行商品宣傳過程中所使用的音樂。廣告音樂有著不同于一般意義音樂藝術(shù)的審美特征，它既有一般音樂藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性，如內(nèi)容簡短、指向性強等特性。廣告音樂的主要功能是在廣告宣傳過程中作為主線音樂或背景音樂，烘托廣告畫面、渲染廣告效果、強化藝術(shù)感染力，進而達到擴大廣告影響、樹立品牌形象、提升產(chǎn)品效益的目的。

從1958年一位叫奈思的麥當勞加盟店主制作了第一首廣告歌曲，首創(chuàng)麥當勞廣告歌曲歡快、愉悅的清新形象之后，廣告音樂這種獨特有效的廣告形式就被廣大廣告創(chuàng)意人員不斷采用。音樂是人類表達內(nèi)心情感的重要手段，音樂是沒有國界的，它是人類共有的精神財富。據(jù)古書《晉書·樂志》記載：“是以聞其宮聲，使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其徵聲，使人樂養(yǎng)而好施；聞其羽聲，使人恭儉而好禮?！闭f明不同的音樂能使人產(chǎn)生不同的情緒，進而影響人的日常行為。音樂是人們表達思想感情的一種獨特載體，它通過節(jié)奏、旋律、和聲、音色完美的組合，引起人們內(nèi)心和感情上的共鳴；畫面不能描繪的、語言不能傳達的，音樂往往能曲盡其蘊，它通過旋律的起伏、節(jié)奏的張弛，以及音色、音強的變化，能夠完美地表現(xiàn)出人的心理的細微變化。正是音樂這些獨有的藝術(shù)特質(zhì)使得它在廣告宣傳中頻繁使用。

也許大家還記得最初在電視里插播的廣告，它們大多是只有單調(diào)的文字，一行行白色或黑色的字，廣告解說員像讀文章一樣一字不差地從頭讀到尾，至于讀的是什么廣告、宣傳的是什么產(chǎn)品，估計我們誰也記不起來了，唯一留在我們腦海里的只有一些“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”、“實行三包，代辦托運”這樣毫無指向的詞匯。我們也可以毫不夸張地說那些廣告商、商品廠家多數(shù)都已經(jīng)倒閉了。這些只有文字和聲音的廣告單調(diào)乏味，讓人們對廣告產(chǎn)品難以記憶，甚至厭惡。后來，個別廣告在此基礎(chǔ)上大膽地進行改進，逐漸加入了畫面和故事情節(jié)，一時間這些廣告創(chuàng)意者成為第一個吃螃蟹的人，一度達到了很好的廣告宣傳效果，以至于直到現(xiàn)在我們還能記起幾個優(yōu)秀的廣告。例如，雙鷗牌洗衣機廣告：一女子正在河邊拿棒槌洗衣服，河面船上傳來一男子的聲音：“秀蘭，俺把洗衣機給你買回來咧?！迸优d奮不已，問：“啥牌子的？”男子答：“雙鷗牌的！”一群人前呼后擁地抬洗衣機回家，路邊遇見鄰居，女子打招呼說：“嫂子，再洗衣服到俺屋來”……男子介紹說：“洗得又多又干凈，特別適合咱們農(nóng)村用。”還有川府鍋爐廣告：一名穿著白大褂的女師傅，從鍋爐里小心翼翼地取出一盤熱氣騰騰的饅頭，端向鏡頭，笑容可掬。畫面外配音：要用鍋爐，還是川府。盡管到現(xiàn)在我還沒想明白鍋爐怎么能蒸出饅頭，但那饅頭總縈繞在我的記憶里，香噴噴的……很實在。

后來，廣告又在原來解讀文字、故事情節(jié)和畫面的基礎(chǔ)上加入了音樂元素，這使得廣告豐滿了許多，一定程度上提高了廣告的藝術(shù)性、可欣賞性，但由于剛剛嘗試在廣告中加入音樂這種新元素，好多廣告加入的音樂并不那么合適貼切，甚至有生拉硬拽的感覺，只有個別廣告的音樂深入進了人們的內(nèi)心，例如燕舞廣告：“燕舞……燕舞……一曲歌來一片情……”東芝廣告：“TOSHIBA、TOSHIBA，新時代的東芝?！边@些音樂作品在對廣告的傳播效果上起到了巨大的作用，使得產(chǎn)品的品牌能隨著音樂的主旋律而傳播開來，雖然這中間有的品牌我們已很難見到，但我們對那幾句耳熟能詳堪稱經(jīng)典的“歌曲”仍能記憶猶新，同時，對該品牌的感知也依然隨著對這些“歌曲”的回味而存在。

現(xiàn)如今，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展、社會進步，人們的生活水平、品位快速提升，廣告行業(yè)也得以繁榮發(fā)展。一方面，廣告經(jīng)歷了從無到有、從少到多、從粗到精的快速成長過程，越來越多的音樂元素加入到廣告當中，使得我們的廣告越來越精彩、越來越好看、越來越好聽。但另一方面，在幾乎所有廣告中都加入音樂元素的時候，加入廣告音樂的質(zhì)量和優(yōu)秀的廣告音樂創(chuàng)意就顯得更為重要。當聽到某個熟悉的廣告音樂時，你會一下子想到廣告的畫面；當聽到某個熟悉的廣告音樂時，你會想到廣告所宣傳的商品；當聽到某個熟悉的廣告歌曲時，你會通過歌詞想到廣告中商品的名字。廣告之所以能夠與音樂緊密地結(jié)合在一起，是因為音樂給廣告帶來了非常好的宣傳效果和巨大的經(jīng)濟效益，筆者認為音樂對廣告的積極影響主要有以下幾個方面：

提升渲染產(chǎn)品品位，樹立品牌品質(zhì)

廣告音樂受廣告用時短、信息多、傳達有效信息的特點的影響，一般比較簡短，目的性、指向性強，容易給廣告受眾留下深刻良好的情感記憶。廣告音樂作為一種廣告元素，具有娛樂觀眾、說服觀眾的作用，即消費者可能因為對廣告音樂的好感，而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購買欲。例如在央視一套《新聞聯(lián)播》后、天氣預(yù)報前的黃金時段熱播的貝蒂斯橄欖油廣告，廣告音樂選擇就比較成功：畫面中一位西歐紳士手托包裝精致華美的貝蒂斯橄欖油，走在富麗堂皇的宮殿里，畫外配音“西班牙皇室用油，中國上市，貝蒂斯橄欖油”加上管弦樂隊特有的莊嚴、高貴特質(zhì)和別致的演奏效果，使整個廣告渾然天成，顯得此商品品質(zhì)絕佳、高貴無比，無形中會給觀眾帶來一種躍躍欲試的購買欲望，達到了預(yù)期的廣告效果。試想此廣告其他元素不變，僅把音樂風(fēng)格或形式稍微改變，例如變?yōu)闅g快、跳躍的風(fēng)格，或選擇別的器樂演奏，甚至大膽地嘗試兒歌形式或干脆去掉音樂元素，我想廣告的宣傳效果就會大打折扣。

突出品牌特色，吸引受眾眼球，引起品牌聯(lián)想

音樂具有表象功能，能形成音樂形象，引起人們的聯(lián)想與想象。獨特的旋律，優(yōu)美的聲音能夠給人們帶來不同尋常的聽覺感受，可有效地增強人們對廣告的記憶和聯(lián)想。例如：聽輕柔的女聲正循著旋律反復(fù)清唱著“啦啦啦啦、啦啦，啦啦啦啦、啦啦”，這熟悉的旋律就是“OPPO”音樂手機的廣告開頭曲。正是由于這開頭小小的一段音樂，讓每一個接觸過這則廣告的受眾都牢牢記住了“OPPO”，讓受眾在無意中聽到這段音樂都能在第一時間聯(lián)想到“OPPO”，成功利用音樂這一特性，是“OPPO”走向成功的一個重要原因。再如沱牌曲酒廣告：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情！”當我們聽到這兩句熟悉、帶有沱牌標志性的旋律和歌者那滄桑的歌喉時，我們仿佛一下子就感受到了陳釀多年、滴滴醇香、歷史文化悠久的沱牌大曲，以至于無論我們走到哪里，只要聽到這兩句旋律就不得不想起沱牌大曲，這不得不歸功于音樂突出品牌特色，吸引受眾眼球、引起品牌聯(lián)想的獨特功能。

加強廣告記憶，構(gòu)建產(chǎn)品識別音

采用獨特的聲音作為企業(yè)的宣傳音樂，可以有效地樹立企業(yè)的聽覺識別系統(tǒng)，形成企業(yè)獨特的“表音識別”，以彰顯企業(yè)與眾不同的品質(zhì)，從而引起人們對企業(yè)的品牌記憶和樹立良好的企業(yè)形象。例如：美國的intel公司，從1996年至今，幾乎在其投放的每一則廣告（其中包括采用intel處理器的聯(lián)想、惠普等各大電腦公司的廣告）的結(jié)尾處都會播放一段簡短而富有意味的音樂——“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的16年，也在整整一代人的耳邊回響了16年，經(jīng)過16年的積淀，這串簡短的音樂已經(jīng)成為消費者認識和銘記intel公司的另一個重要標志，深深地烙印在每一個接觸過intel廣告的受眾和intel客戶的腦海中，讓每一個人聆聽這段音樂時都能聯(lián)想到intel公司。這就是在廣告中善用音樂的效果。

加強廣告的審美效果，宣揚企業(yè)文化

用音樂建立與消費者溝通的橋梁，便于為商品塑造良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)代影視廣告中許多都是采取直白推銷的理性訴求方式，以至于人們一看到廣告就容易引起強烈的排斥心理，大大降低了廣告對人們的影響和企業(yè)在消費者心中的企業(yè)形象，這是非常不明智的。而如果在廣播廣告或者電視廣告中，針對不同的情況加入合適的廣告音樂附之廣告解說，則會使廣告賞心悅目，增姿添色，能加深消費者對廣告的美好印象，喚起消費者內(nèi)心的購買欲望。在這方面做得比較好的要數(shù)廣東康美藥業(yè)公司的廣告宣傳片“康美之戀”，該廣告采用歌曲的形式對公司文化、品牌進行深入宣傳和剖析，讓人們深刻地理解企業(yè)，而在視頻中若隱若現(xiàn)地展示公司的名稱、產(chǎn)品和企業(yè)文化，避免直白地推銷，并將公司的經(jīng)營理念“用愛感動世界，用心經(jīng)營健康”、核心價值觀“心懷蒼生，大愛無疆”等生動形象地傳達給廣告受眾和消費者，正是采用了這一異于平常直白的理性訴求的宣傳方式，才使得其廣告一時紅遍大街小巷。

音樂與廣告訴求點的統(tǒng)一

研究表明，當音樂與廣告主題沒有關(guān)聯(lián)時，音樂會對廣告宣傳信息產(chǎn)生干擾作用。這就要求我們在廣告中加入音樂元素的時候，一定要注意“音樂—信息一致性”的原則。例如：有的廣告作品從畫面上看是一種柔美、寧靜的感受，但可能在廣告音樂的創(chuàng)作上卻是一種雄壯、激烈的音效。這就可能在廣告視覺信息與廣告聽覺信息上形成沖突，混淆受眾對信息的判斷。再如：高端奢侈品應(yīng)在廣告音樂的創(chuàng)作上偏向于一種典雅、高貴、古樸的音樂傾向；大眾消費品應(yīng)在廣告音樂的創(chuàng)作上偏向于一種時尚、流行、通俗的音樂傾向?？偠灾?，增加“音樂—信息一致性”的音樂可以強化受眾對廣告信息的記憶。而增加“音樂—信息不一致性”的音樂則不能強化受眾對信息的記憶，甚至還可能干擾受眾對文字信息的接收。雖然數(shù)據(jù)早已證明觀眾對于廣告具有抵觸心理，但是經(jīng)驗告訴我們，好的廣告還是可以輕松吸引住受眾的注意力，強化受眾的關(guān)注度。音樂在廣告中雖然沒有畫面直觀、沒有文學(xué)語言準確，但它獨具的高度概括性、形象性已經(jīng)成為廣告宣傳中無可替代的重要組成部分。

在網(wǎng)絡(luò)時代、信息時代已經(jīng)到來的今天，廣告宣傳鋪天蓋地，新的視聽技術(shù)、宣傳手段不斷被人們運用于廣告宣傳中，諸如“名人廣告”、“軟廣告”、“植入廣告”不斷涌現(xiàn)，但是，具有視聽功能的移動媒體的出現(xiàn)為廣告音樂搭建了一個巨大的發(fā)展平臺。廣告受眾在當今錯綜復(fù)雜、眼花繚亂的視覺廣告壓力下，需要對眼睛進行減壓。此時，聽覺傳播方式就顯得更為獨特、珍貴，這就使廣告音樂擁有了不斷發(fā)展的巨大空間。相信在不久的將來，音樂的魅力能使我們不再厭惡廣告，使廣告像流行歌曲一樣給我們帶來美的藝術(shù)享受，悄悄地滋潤著我們每一天的美好生活。

參考文獻：

[1]孫守安.廣告文化學(xué)[M].沈陽：東北大學(xué)出版社，2008.

[2]普凱元.音樂心理學(xué)基礎(chǔ)[M].合肥：安徽文藝出版社，1988.

[3]徐艷.背景音樂在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔肹M].廣州：廣州師范大學(xué)出版社，2008.

[4]洛泰.音樂的構(gòu)成[M].廣州：廣州師范大學(xué)出版社，2010.

（作者為鄭州師范學(xué)院音樂系講師）

編校：張紅玲