馬瑞玲

摘要：隨著健康意識的提高，公眾對健康類廣播節(jié)目的需求從過去的醫(yī)療服務(wù)、藥品介紹或保健品推薦，向非醫(yī)療性的健康、保健、養(yǎng)生方面延伸，如何有針對性地傳播健康理念，引導(dǎo)受眾理性保健與消費，已成為健康類廣播節(jié)目發(fā)展的新課題。本文對如何讓健康類廣播節(jié)目走出“藥品推銷、專家問診”的內(nèi)容瓶頸，改變嚴(yán)重同質(zhì)化、缺乏可聽性等現(xiàn)象，以促進此類節(jié)目良性發(fā)展提出了思考。

關(guān)鍵詞：廣播節(jié)目 健康 發(fā)展 思考

隨著生活水平的提高和健康意識的增強，受眾對健康類廣播節(jié)目的需求已不單純局限在醫(yī)療服務(wù)、藥品（或保健品）推薦，而是向非醫(yī)療性質(zhì)的健康、保健、養(yǎng)生方面延伸。同時，我國人口老齡化快速發(fā)展，老年人對健康服務(wù)的需求日益增長。這一切都為健康類廣播節(jié)目的發(fā)展創(chuàng)造出巨大的發(fā)展空間，但同時也對節(jié)目的品質(zhì)提出了更高的要求。“目前我國廣播電臺健康節(jié)目含金量低，可聽性有限，健康養(yǎng)護知識傳播較少，藥品推薦占據(jù)主導(dǎo)，甚至出現(xiàn)大量的‘藥托、‘醫(yī)托、‘虛假熱線等不正常的現(xiàn)象。廣播作為傳統(tǒng)的四大媒體之一，如何成為健康理念的傳播者，在傳播科學(xué)健康理念的同時，引導(dǎo)受眾理性地進行健康保養(yǎng)與消費，值得深思。”①

一、公眾對健康養(yǎng)生信息關(guān)注度提高，龐大的社會需求為健康類節(jié)目創(chuàng)造了發(fā)展空間

進入21世紀(jì)，全球人口逐漸趨于老齡化。而我國是世界上老年人口最多的國家。截至2011年底，我國60歲及以上老年人口達1.8億；預(yù)計到“十二五”期末，我國老年人口將達到2.21億，80歲及以上的高齡老人5100萬，我國將全面步入老齡化社會。

銀發(fā)醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)作為老年人身體健康的基本保障，有著豐富的社會資源和廣闊的市場前景，蘊含著巨大的消費潛力和商機。同時隨著公眾健康保健意識的日益增強，對健康信息的需求已不再局限于老年人群或患病者。烏魯木齊人民廣播電臺節(jié)目研究室對烏魯木齊市居民健康信息需求的調(diào)查顯示，公眾對健康生活方式信息的關(guān)注度較高，健康生活方式成為健康類節(jié)目的首選內(nèi)容。而北京賽立信媒介研究的數(shù)據(jù)顯示，在烏魯木齊地區(qū)廣播市場，各年齡層廣播受眾對健康類節(jié)目的收聽需求普遍增加。其中，60～69歲廣播受眾對健康類節(jié)目的收聽需求較為突出，2011年40%以上的老年受眾對健康類節(jié)目有收聽需求，較2010年有明顯增長；其次為40～59歲中年廣播受眾。值得注意的是，20～39歲青年廣播受眾對健康類節(jié)目的收聽需求也有明顯增長。“中老年人群人生閱歷日漸豐富，生活品質(zhì)逐步提高，但與此同時，身體健康狀況日益下滑，日常健身、保健、醫(yī)療咨詢逐漸提上日程，對健康節(jié)目的關(guān)注度增強，是健康類廣播節(jié)目的主要目標(biāo)受眾。但健康類節(jié)目的受眾已不局限在中老年人群，受社會壓力、飲食習(xí)慣、生活狀態(tài)等因素綜合影響，中青年受眾多呈現(xiàn)亞健康狀態(tài)，對健康節(jié)目的關(guān)注度明顯提高。”②

北京賽立信媒介研究數(shù)據(jù)還顯示：2011年，廣播受眾全天大部分時段對健康類節(jié)目的收聽需求增加，各收聽高峰聽眾聚集能力普遍提升，午間高峰沖高能力明顯增強。③

龐大的社會需求所帶來的商機，吸引各傳統(tǒng)媒體及新興媒體對健康保健類節(jié)目躍躍欲試，紛紛制作相關(guān)節(jié)目，播出熱度亦急劇升高。烏魯木齊人民廣播電臺陸續(xù)推出的《生活一點通》《養(yǎng)生堂》《健康加油站》等系列養(yǎng)生節(jié)目，就是順應(yīng)社會需求的產(chǎn)物。聽眾對這些節(jié)目的追捧和好評也證實了一點：健康類廣播節(jié)目有著廣闊的發(fā)展空間，此類節(jié)目的營銷推廣和廣告招標(biāo)也具備良好的受眾基礎(chǔ)。

二、健康類廣播節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀

健康類節(jié)目經(jīng)過數(shù)年的運作，雖在部分廣播市場的收聽表現(xiàn)較好，但從整體上看，收聽表現(xiàn)依然明顯偏弱，節(jié)目品質(zhì)較差，與新聞資訊、交通信息、音樂和娛樂類節(jié)目相比，面臨較大的市場壓力，進入相對低迷階段。

首先，目前各廣播電臺的健康類節(jié)目仍是以專家問診、藥品推銷為主，節(jié)目定位、面向的聽眾群主要是患病人群。雖然其他聽眾也能獲取一定的相關(guān)疾病的預(yù)防和治療知識，但是大量的藥品療效介紹、疾病問診內(nèi)容會給人一種刻板的印象，好像健康類節(jié)目只是做給患者聽的，不是給健康人聽的，從而對節(jié)目造成一定的負(fù)面影響，難以形成品牌節(jié)目。

其次，目前健康類節(jié)目基本以吸引廣告投放為目的，以創(chuàng)收為宗旨，為辦節(jié)目而辦節(jié)目，基本是閉門造車，未能站在受眾角度，以切實服務(wù)受眾為目標(biāo)。不少健康類節(jié)目甚至直接以所售產(chǎn)品名稱命名，非常直白地進行廣告宣傳。這類節(jié)目播出時間少則二三十分鐘，多則一兩個小時以上。有些節(jié)目冠以《空中門診》《養(yǎng)生堂》《醫(yī)療講座》等名稱，但問診、講授疾病預(yù)防與治療、養(yǎng)生保健的內(nèi)容相對較少，多為賣藥的軟性廣告。節(jié)目中的嘉賓或?qū)＜叶嗍撬幤蜂N售代表，而不是權(quán)威醫(yī)生或教授，導(dǎo)致節(jié)目品質(zhì)低、可聽性和實用性差，甚至在一定程度上誤導(dǎo)了聽眾，耽誤了治療，進而極大地?fù)p害了聽眾的收聽信心，降低了收聽意愿。

第三，節(jié)目模式雷同，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化，欠缺創(chuàng)新。目前健康節(jié)目形式千篇一律，播出方式基本以“廣告+嘉賓訪談+熱線問答”為主。節(jié)目內(nèi)容則基本圍繞中老年人常見的病種——高血壓、糖尿病、心臟病、腰腿酸疼、白內(nèi)障等，專家簡單介紹各種病癥的注意事項后，便直入主題，介紹相關(guān)藥品的功能、療效，并有類似于“托”的熱心聽眾打進電話，在對表達專家感激之情的同時，介紹吃藥后效果的顯著性，詢問要不要繼續(xù)吃、還要吃多久等信息，激發(fā)聽眾的購買欲望與熱情。更有甚者，專家直接告訴經(jīng)銷地址、銷售熱線，并以促銷即將結(jié)束作為幌子催促聽眾趕緊購買。此類節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容形式過于單一。

第四，節(jié)目內(nèi)容設(shè)置與社會需求存在錯位。雖然醫(yī)藥、保健品高額的廣告投入促進了健康類廣播節(jié)目的發(fā)展，但由于節(jié)目以詢醫(yī)問診、推薦藥品為主，內(nèi)容形式均單一，致使節(jié)目的傳播效果與社會需求的關(guān)聯(lián)出現(xiàn)了問題。以烏魯木齊人民廣播電臺為例，2011年廣告經(jīng)營額3300多萬元，其中醫(yī)療、保健、藥品廣告經(jīng)營額將近1500萬，占比接近46%，同比增長了14.67%。但權(quán)威部門的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：烏魯木齊市70%的老年健康產(chǎn)品的使用者在使用不適合他們的產(chǎn)品，11.58%有需求的老年人不知道該購買什么樣的健康產(chǎn)品。健康類節(jié)目服務(wù)受眾的效果與社會的真正需求并不完全契合。

三、促進健康類廣播節(jié)目發(fā)展的思考和建議

目前健康類廣播節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、聽眾聚集能力有限、可聽性不強的現(xiàn)狀，引發(fā)了廣播業(yè)內(nèi)人士的思考：一方面，廣播電臺應(yīng)該如何傳播科學(xué)的健康理念與知識，培養(yǎng)受眾的健康意識，促進受眾養(yǎng)成健康的生活方式習(xí)慣；另一方面，作為連接消費者和醫(yī)藥保健產(chǎn)品經(jīng)營者的主流媒體，廣播電臺應(yīng)該如何引導(dǎo)健康消費，在提供健康服務(wù)的同時，通過做好節(jié)目為電臺創(chuàng)造更大的收益。將社會責(zé)任與經(jīng)濟效益和諧地結(jié)合在一起，已是健康類廣播節(jié)目持續(xù)發(fā)展必須面對的課題。對此，筆者提出以下幾點思考和建議。

1. 傳播健康知識，豐富節(jié)目內(nèi)容，增強節(jié)目可聽性

健康類節(jié)目首先應(yīng)以傳播健康理念為己任，提倡健康生活方式，傳播預(yù)防知識，重視身心健康輔導(dǎo)，而不僅僅是詢醫(yī)問診和藥品、保健品推薦。節(jié)目內(nèi)容應(yīng)以介紹養(yǎng)生保健知識、健康生活方式為主，多介紹常見病、多發(fā)病的防治、注意事項；針對季節(jié)性疾病展開專題講座，介紹相關(guān)預(yù)防、治療知識；并適當(dāng)介紹突發(fā)性、災(zāi)難性事故的急救知識。健康類節(jié)目以傳播健康知識為宗旨，提高節(jié)目含金量，才能增強節(jié)目可聽性，進而吸引受眾，提高節(jié)目競爭力。

在提升節(jié)目可聽性方面，可進一步豐富節(jié)目內(nèi)容，根據(jù)目標(biāo)聽眾的收聽需求，增加一些生活常識、生活竅門的內(nèi)容，并可涵括部分情感糾紛處理的內(nèi)容，如夫妻情感、孝敬老人、教育子女、家庭和睦、鄰里糾紛等；還可涉及部分失業(yè)、養(yǎng)老救濟、醫(yī)保等較為尖銳的社會問題，制作“大健康、泛健康”類節(jié)目，增強節(jié)目的可聽性，改善健康類節(jié)目的外在形象，打造健康類節(jié)目品牌。

2. 提高節(jié)目的權(quán)威性

“根據(jù)調(diào)查顯示，在搜尋健康信息的時候，公眾最擔(dān)心的就是信息的真實性與可靠性。根據(jù)《中國健康傳播研究2010～2011》中的數(shù)據(jù)，超過60%的公眾因為擔(dān)心信息太混雜，質(zhì)量無保證，無法判斷哪些信息可靠而回避健康信息?！雹芤虼?，健康節(jié)目的權(quán)威性對聽眾而言至關(guān)重要。作為傳播健康理念、健康知識的節(jié)目，若只是由普通主持人照本宣科地講解，未免單調(diào)枯燥并缺乏權(quán)威性。健康節(jié)目可邀請知名醫(yī)院的知名專家作為嘉賓或主持人，以知名醫(yī)學(xué)專家、知名醫(yī)院或醫(yī)療機構(gòu)作為強有力的后盾，為聽眾講解健康知識、傳播健康理念，由此提升節(jié)目的權(quán)威性。例如烏魯木齊人民廣播電臺經(jīng)濟廣播早間節(jié)目《927導(dǎo)醫(yī)臺》，舉辦“名醫(yī)民選”活動，甄選當(dāng)?shù)蒯t(yī)療專家組成醫(yī)療顧問，形成豐富的醫(yī)療衛(wèi)生資源，既為線上節(jié)目提供了支撐平臺，也為線下服務(wù)開拓了渠道?！?27導(dǎo)醫(yī)臺》借由烏魯木齊三甲醫(yī)院為其提供堅實后盾，醫(yī)學(xué)專家作為節(jié)目專家顧問團，提高節(jié)目可聽性的同時，確保了節(jié)目的權(quán)威性。

3. 增強節(jié)目的實用性

作為一檔服務(wù)社會的健康節(jié)目，增強甚至突出實用性，在節(jié)目中提供實用信息、健康知識，使之與受眾生活緊密相關(guān)，解決受眾遇到的實際問題，將會使節(jié)目更加貼近生活、貼近受眾。實用性可以決定一檔節(jié)目能否持續(xù)健康發(fā)展。“受眾收聽健康節(jié)目時，通常不會像收聽娛樂節(jié)目那樣以放松身心為目的，而是有意識地希望從節(jié)目中獲取某種知識。當(dāng)節(jié)目內(nèi)容與受眾健康需求的關(guān)聯(lián)度越高，即節(jié)目的實用性越強時，該節(jié)目的受關(guān)注度就越高，競爭力就越強。因此，增強節(jié)目的實用性，在節(jié)目內(nèi)容與受眾需求間尋找到契合點，將能穩(wěn)定并吸引更多的受眾。”⑤如烏魯木齊人民廣播電臺經(jīng)濟廣播的《空中門診》，通過設(shè)置“名醫(yī)坐堂、醫(yī)療動態(tài)、健康指南、專家回音、健康大講堂”等子欄目，分門別類有針對性地為受眾介紹健康相關(guān)信息、傳播健康知識、解答相關(guān)疑惑等，從各方面滿足受眾收聽需求，在突出節(jié)目服務(wù)性的同時，增強了節(jié)目的實用性。

4. 節(jié)目形態(tài)實現(xiàn)多元化

目前傳統(tǒng)媒體健康類節(jié)目的刊播方式主要有三種：廣播的直播室訪談、電視的專題節(jié)目、雜志的專版刊發(fā)。廣播將這三種主要方式結(jié)合運用，借鑒電視、雜志健康類內(nèi)容的刊播方式，通過不同組合，實現(xiàn)多元化傳播，不失為一種比較好的傳播方法。如，烏魯木齊人民廣播電臺經(jīng)濟廣播的《養(yǎng)生堂》和綜合廣播的《健康加油站》節(jié)目，都是邀請知名專家走進直播室，傳授健康、養(yǎng)生方面的各種知識。直播后，節(jié)目組把不同專家的講解按照不同的病種進行二次剪輯加工，制作成某一類別的專題節(jié)目，使節(jié)目在實現(xiàn)播出多元化的同時，擺脫主持人與嘉賓一問一答或類似授課講座的枯燥形式，增強節(jié)目的活躍元素，進而取得良好的傳播效果。

5. 培養(yǎng)主持人的專業(yè)技能，提高主持人專業(yè)素質(zhì)

主持人是節(jié)目的重要組成部分，主持人特色鮮明，對聽眾吸引力強，也可以帶動節(jié)目的收聽。在健康類節(jié)目中，主持人在節(jié)目中應(yīng)起穿針引線的作用，應(yīng)成為聽眾值得信賴的朋友、健康方面的咨詢顧問與優(yōu)秀的現(xiàn)場指揮調(diào)度者，控制整個節(jié)目的節(jié)奏。

健康類節(jié)目不同于其他節(jié)目，對主持人健康醫(yī)學(xué)方面的知識有較高的要求。若想實現(xiàn)主持人與節(jié)目相伴相生、共同成長，勢必要豐富主持人健康醫(yī)學(xué)方面的專業(yè)知識，提高專業(yè)素養(yǎng)。例如，烏魯木齊人民廣播電臺經(jīng)濟廣播《927導(dǎo)醫(yī)臺》的主持人寒冰，就有著豐富的醫(yī)學(xué)知識，屬于專業(yè)型主持人。寒冰從事廣播導(dǎo)醫(yī)節(jié)目后，在保證節(jié)目專業(yè)性的同時，還為受眾尋找對癥的醫(yī)院和專家，為患疑難雜癥的病人尋找診斷明確、治療及時的綠色通道，深受廣大聽眾的歡迎和好評。

6. 重視熱線互動，促進聽眾交流，了解聽眾需求

收聽健康類節(jié)目的聽眾，往往帶有較為明確的收聽目的，有各種各樣個性化的問題與需求，需要將自身遇到的問題反饋給專家，請專家協(xié)助解決問題。因此，“在健康類節(jié)目中，聽眾熱線互動至關(guān)重要，除了可以增強節(jié)目的針對性與實用性外，還可以提升聽眾收聽的忠誠度，并適時把握聽眾收聽需求與喜好，便于節(jié)目設(shè)計與調(diào)整?！雹?/p>

傳統(tǒng)的健康類廣播節(jié)目中，雖然也有聽眾熱線參與，但參與的質(zhì)量與真實性較低，節(jié)目組對其重視程度也不足。未來需正視、升級、善管熱線節(jié)目，嚴(yán)格篩選熱線電話，對聽眾與嘉賓進行有效引導(dǎo)，并注重節(jié)目收聽的美感。

7. 連接醫(yī)院商家，加強落地宣傳，提升知名度與市場影響力

“健康節(jié)目由于其內(nèi)容的專業(yè)性影響，必然需要與醫(yī)療、科研機構(gòu)的醫(yī)生、研究人員，以及部分藥品商家進行聯(lián)系，向其獲取專家資源、醫(yī)療資源與產(chǎn)品資源。在這個過程中，健康節(jié)目可以與醫(yī)院、商家、專家等發(fā)展合作關(guān)系，形成合作伙伴，既可獲取寶貴的專家團隊，又可以協(xié)助廣告經(jīng)營創(chuàng)收，一舉兩得。此外，健康節(jié)目可與商家、醫(yī)院等聯(lián)手開展落地宣傳活動，提升知名度與市場影響力?！雹?/p>

綜上所述，雖然目前健康類廣播節(jié)目泛濫、可聽性有限、實用性不高，尚未凸顯服務(wù)特性，但相信在國內(nèi)宏觀環(huán)境以及廣播受眾收聽需求、收聽意愿逐步增強等諸多有利因素的促進下，健康類節(jié)目將朝著傳播健康理念、傳授健康知識、引領(lǐng)健康消費的方向發(fā)展壯大。

注釋

①～⑦陳葉紅 朱魯麗 賽立信北京公司研究部《數(shù)據(jù)分析》，2012年第2期第21頁、22頁、23頁、25頁、26頁。

（作者單位：烏魯木齊人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>