香江波

康泰納仕集團(tuán)是世界知名的媒體公司，在全球25個(gè)市場(chǎng)出版128種雜志，擁有100多個(gè)網(wǎng)站，旗下的雜志品牌不僅數(shù)量眾多，而且多為雜志業(yè)的明星品牌，如《Vogue》《Glamour》《GQ》《AD》等，都在全球雜志市場(chǎng)享有盛譽(yù)。

集團(tuán)包括兩部分，一部分是康泰納仕美國(guó)出版公司，另一部分是康泰納仕國(guó)際出版公司?？堤┘{仕美國(guó)出版公司出版18種消費(fèi)類雜志、5種B2B出版物，擁有27個(gè)網(wǎng)站，并發(fā)布了50多個(gè)手機(jī)與平板電腦設(shè)備的APPS（應(yīng)用程序）?？堤┘{仕國(guó)際出版公司管理全球24個(gè)市場(chǎng)，擁有4200名員工、123種雜志，每期刊物的平均發(fā)行量高達(dá)1420萬(wàn)本，這些刊物擁有4900萬(wàn)讀者，每年的廣告頁(yè)面數(shù)達(dá)12.6萬(wàn)，編輯頁(yè)面數(shù)為19.4萬(wàn)，擁有85個(gè)網(wǎng)站，以及70多個(gè)平板電腦與智能手機(jī)的APPS。

由于康泰納仕集團(tuán)采取的是非集中制管理模式，因此其國(guó)際出版公司并不干預(yù)各國(guó)子公司的管理決策。正因如此，面對(duì)如此龐大的國(guó)際市場(chǎng)與眾多知名品牌，康泰納仕國(guó)際出版公司面臨著橫向交流與溝通的問(wèn)題。他們?cè)O(shè)法利用各種途徑與方式加強(qiáng)各國(guó)子公司之間的聯(lián)系與溝通，以保證雜志品牌在不同市場(chǎng)的價(jià)值達(dá)到最優(yōu)。

以年度會(huì)議加強(qiáng)橫向溝通

2012年6月中旬，康泰納仕集團(tuán)召開了2012年各國(guó)分公司高層討論會(huì)。該年度討論會(huì)共有四個(gè)——市場(chǎng)總監(jiān)討論會(huì)、出版商討論會(huì)、數(shù)字部總監(jiān)討論會(huì)，以及《GQ》雜志的討論會(huì)。每個(gè)會(huì)議都有20～30人參加。這幾個(gè)討論會(huì)從2011年10月份就開始籌備，并有專人一直在負(fù)責(zé)整個(gè)會(huì)議的聯(lián)絡(luò)溝通與會(huì)議內(nèi)容的確定工作。討論會(huì)的參加者都是康泰納仕集團(tuán)在各個(gè)國(guó)家負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的高層。

會(huì)議流程。每天的討論會(huì)通常分為6～8個(gè)部分，每個(gè)部分的討論持續(xù)30分鐘至1個(gè)小時(shí)，并都有不同的主持人——他們都是來(lái)自于各個(gè)國(guó)家的參會(huì)者。每個(gè)階段有2～3個(gè)主題進(jìn)行討論，在討論中，所有的參會(huì)者都被要求就某一主題進(jìn)行兩分鐘左右的發(fā)言，時(shí)間嚴(yán)格控制，旁邊還有專門負(fù)責(zé)計(jì)時(shí)的人提醒。在討論會(huì)結(jié)束的時(shí)候，參會(huì)者還要投票選出今年會(huì)議的最佳發(fā)言人，當(dāng)選者會(huì)得到來(lái)自康泰納仕集團(tuán)的一個(gè)小獎(jiǎng)勵(lì)——比如，今年的獎(jiǎng)品就是與倫敦奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的一個(gè)紀(jì)念獎(jiǎng)牌。

會(huì)議內(nèi)容。至于會(huì)議討論的內(nèi)容怎么確定，其程序更是繁瑣?？堤┘{仕集團(tuán)的工作人員先要給各國(guó)討論會(huì)參加人員發(fā)郵件征求意見，征集各國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在所關(guān)注的問(wèn)題、想要討論的話題，然后將其中大家普遍關(guān)注的話題挑選出來(lái)，再次發(fā)給參會(huì)者，要求參會(huì)者就這些問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)備，同時(shí)簡(jiǎn)要提出觀點(diǎn)、意見等反饋信息并重新發(fā)回康泰納仕集團(tuán)。之后，集團(tuán)的工作人員對(duì)參會(huì)者的這些反饋信息進(jìn)行整理，并再次把這些反饋信息發(fā)給參會(huì)者，讓參會(huì)者在到會(huì)之前就可以簡(jiǎn)要了解各國(guó)情況，以便在會(huì)議上可以有針對(duì)性地進(jìn)行討論、提問(wèn)。

此外，集團(tuán)的工作人員還要根據(jù)各國(guó)所提供的重要的數(shù)據(jù)信息，如發(fā)行量、廣告頁(yè)數(shù)等數(shù)據(jù)，與該雜志的上一年度進(jìn)行比較，得出其發(fā)展趨勢(shì)。然后把同一雜志在不同市場(chǎng)近兩年來(lái)的發(fā)展情況制作成表格，作為背景資料在會(huì)前提供給參會(huì)者，以方便參會(huì)者了解各國(guó)情況，在會(huì)上有的放矢地進(jìn)行溝通。至于那些參會(huì)者在會(huì)議主題征集階段提出來(lái)但沒(méi)有在會(huì)議上討論的問(wèn)題，會(huì)后，集團(tuán)的工作人員會(huì)繼續(xù)提供該方面的相關(guān)信息。比如，如果一個(gè)子公司提出了發(fā)行問(wèn)題，但這次市場(chǎng)總監(jiān)討論會(huì)最后沒(méi)有討論這個(gè)問(wèn)題，那么會(huì)議結(jié)束后，工作人員一方面會(huì)收集相關(guān)信息提供給該子公司；另一方面，也會(huì)通知該子公司參加有關(guān)發(fā)行的專題討論會(huì)。類似的會(huì)議還有財(cái)務(wù)會(huì)議、貿(mào)易會(huì)議等。

參會(huì)者?？堤┘{仕認(rèn)為這種方式是加強(qiáng)品牌之間溝通，打造品牌整體影響力，解決集團(tuán)分散式管理的有效方式。另外，集團(tuán)力求雇傭最優(yōu)秀的人才為其工作，這些優(yōu)秀的人才在不同的市場(chǎng)為同一類型甚至同一本雜志進(jìn)行工作，大多時(shí)候也面臨著同樣的挑戰(zhàn)，因此，他們非常需要與同行進(jìn)行交流。因此，康泰納仕集團(tuán)一年一度的各國(guó)分公司高層討論會(huì)正是在這樣的背景下提出來(lái)的，這也就是為什么討論會(huì)的參會(huì)者多數(shù)情況下都是各國(guó)市場(chǎng)上的親歷者，很少邀請(qǐng)公司以外的專家參加——康泰納仕集團(tuán)認(rèn)為這種交流的機(jī)會(huì)與時(shí)間有限，因此要更充分地討論怎么做、做的效果與問(wèn)題這些操作層面的問(wèn)題，以便推動(dòng)集團(tuán)整體品牌的價(jià)值提升。

打造縱向品牌影響力

康泰納仕集團(tuán)舉辦了很多的活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與讀者、客戶的聯(lián)系，這些活動(dòng)的成功舉辦，不僅達(dá)到了預(yù)期的目的，還讓各個(gè)品牌深入人心，成為時(shí)尚業(yè)的品牌先鋒。最讓康泰納仕人津津樂(lè)道的活動(dòng)就是“Vogue摩登不夜城”（Fashion's Night Out）。

“Vogue摩登不夜城”全球盛會(huì)由擁有眾多國(guó)際版本的《Vogue》（服飾與美容）雜志發(fā)起，在《Vogue》美國(guó)版主編安娜·溫圖爾（Anna Wintour） 的倡導(dǎo)下，聯(lián)合國(guó)際知名設(shè)計(jì)師、頂尖奢侈品牌、大型百貨公司和時(shí)尚精品店共同打造。2009年9月11日晚，即該活動(dòng)舉辦的第一年，“Vogue摩登不夜城”不僅令全紐約上、中、下城同一時(shí)間、不同地點(diǎn)大開全城聚會(huì)，而且當(dāng)時(shí)從北京至米蘭，從倫敦至巴黎，從紐約至孟買，全球13個(gè)國(guó)家的《Vogue》雜志也同時(shí)舉辦了這一活動(dòng)。2010年，參加“Vogue摩登不夜城”的《Vogue》雜志有16家；而在2011年，全球18家《Vogue》雜志悉數(shù)參加?！癡ogue摩登不夜城”活動(dòng)讓萬(wàn)千消費(fèi)者走上夜晚的街頭，享受以“購(gòu)物”為主題的慶典，同時(shí)，它也使得無(wú)數(shù)店鋪推遲了打烊時(shí)間，提振了商家的銷售熱情?；顒?dòng)充分彰顯出時(shí)尚所帶來(lái)的創(chuàng)意、愉悅與歡樂(lè)，更重要的是，活動(dòng)提升了《Vogue》雜志在時(shí)尚界的影響力。

其實(shí)，早在《Vogue》發(fā)起“摩登不夜城”活動(dòng)之前，集團(tuán)旗下的《GQ》（智族）就于1996年發(fā)起了“GQ年度人物”這一活動(dòng)，活動(dòng)意在發(fā)現(xiàn)每個(gè)年份里，推動(dòng)時(shí)代演進(jìn)的代表性人物，并用雜志記錄之。現(xiàn)在，這一活動(dòng)已經(jīng)成為《GQ》雜志的標(biāo)志性活動(dòng)，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、俄羅斯、日本、澳大利亞、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家的《GQ》雜志也紛紛推出了這一活動(dòng)。

其他類似的活動(dòng)還包括《Glamour》（魅力）雜志的“年度優(yōu)秀女性人物”活動(dòng)，《Allure》（誘惑）雜志的“美妝大賞”與《Condé Nast Traveler》（康泰納仕旅行者）的“奢侈旅游展”等活動(dòng)。這些活動(dòng)備受時(shí)尚界關(guān)注，它們都是康泰納仕集團(tuán)憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)舉辦，最終又加強(qiáng)了品牌的影響力與號(hào)召力的成功典范。

除了這些時(shí)尚類活動(dòng)以外，康泰納仕集團(tuán)還在俄羅斯建立了GQ 酒吧、Vogue咖啡館；在臺(tái)灣推出了Vogue電視節(jié)目；在英國(guó)建立了康泰納仕英國(guó)時(shí)尚與設(shè)計(jì)學(xué)院；在英美設(shè)立了Vogue時(shí)尚資金，資助時(shí)尚界有天賦的新人……這些社會(huì)活動(dòng)無(wú)疑都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，將集團(tuán)的品牌深深地扎根在了時(shí)尚界人群的心中。

建立品牌整體展示平臺(tái)

在倫敦St. George大街20號(hào)，有一家雜志銷售店面，這里空間不大，但卻是倫敦最知名的設(shè)計(jì)師Ab Roger親自操刀設(shè)計(jì)的一個(gè)“現(xiàn)代時(shí)尚空間”——光亮的黃色系地板、潔凈的白色墻壁與鏡面、簡(jiǎn)潔的桌椅擺放、明亮的落地大窗，充分展現(xiàn)出了一個(gè)純凈的時(shí)尚閱讀氛圍。更難得的是，這里面展示了全球25個(gè)國(guó)家的120多種雜志。這就是康泰納仕集團(tuán)于2012年2月21日開設(shè)的自營(yíng)雜志銷售店——Condé Nast Worldwide News。在這里，不僅《GQ》《Vogue》 《AD》《Wired》等知名時(shí)尚雜志都放置其中供讀者購(gòu)買與翻閱，而且讀者還可以親自操作iPad里由集團(tuán)旗下各家雜志推出的iPad應(yīng)用程序，省去在書報(bào)攤或書店找尋他國(guó)版本雜志的不確定性，一次享受到富含世界各國(guó)時(shí)尚精品的饕餮大餐。

對(duì)于建立這樣一個(gè)時(shí)尚空間的初衷，康泰納仕集團(tuán)的總裁喬納森·紐豪斯（Jonathan Newhouse）認(rèn)為，集團(tuán)旗下眾多知名品牌期刊都是由世界頂級(jí)攝影師拍攝的精品力作，觀賞這些刊物本身就是視覺的享受，但很少有書報(bào)亭能夠整體展示；現(xiàn)在，集團(tuán)設(shè)立這樣一個(gè)亮麗、現(xiàn)代的展示銷售平臺(tái)，不僅能夠向讀者提供便捷的雜志內(nèi)容服務(wù)，更是加強(qiáng)雜志品牌影響力的有效方式。

因?yàn)镃ondé Nast Worldwide News的地點(diǎn)就在康泰納仕大樓的旁邊，因此，在這里你會(huì)看到從我們身邊取起架上雜志的，可能是前來(lái)開會(huì)的巴寶莉的設(shè)計(jì)師Chritopher Bailey，也可能是帶其他媒體前來(lái)參觀的《Vogue》英國(guó)版的特約編輯Alexa Chung……筆者在店門口就遇到了前來(lái)英國(guó)Vogue大樓商談拍攝時(shí)尚大片事宜的知名攝影師。

作者單位中國(guó)新聞出版研究院版權(quán)與法律法規(guī)研究中心