鄭秀娟

摘要：盈利模式是企業(yè)獲取利潤的方式，決定了企業(yè)在價值鏈上的位置，并指導企業(yè)如何生存和發(fā)展。優(yōu)秀的盈利模式可以整合的企業(yè)內(nèi)外部資源為企業(yè)帶來豐厚的收益。文章分析了會展業(yè)的價值鏈構(gòu)成以及會展企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，并總結(jié)了幾類常見會展企業(yè)的盈利模式。

關(guān)鍵詞：會展企業(yè) 價值鏈 盈利模式

中圖分類號：F713.83文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-040-02

中國會展業(yè)經(jīng)過了20多年的快速發(fā)展，從辦展的數(shù)量和總體面積來講都已躍居為全球會展大國，但從國際綜合競爭力來講，我國會展業(yè)特別是會展企業(yè)還存在著主體力量不強、綜合競爭力缺失、盈利模式簡單單一、價值鏈整合力度不夠等問題。會展行業(yè)從暴利時代進入了微利時代的現(xiàn)實背景下，只有那些能夠持續(xù)獲得比同行更高的利潤，找到有效著力點的會展企業(yè)才能在微利時代的盈利法則中生存下去。會展行業(yè)盈利模式研究是一個全新而又備受關(guān)注的領(lǐng)域，本文將以價值鏈理論為理論基礎(chǔ)，探討會展行業(yè)目前的主要盈利模式及其特點，努力從優(yōu)秀會展企業(yè)的盈利模式中找到可參照和復制的共性基因，并以此為其他會展企業(yè)提供有益的參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）價值鏈理論

價值鏈的概念和理論是邁克爾·波特（Michael E.Porter）在其1985年所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出的。他認為：“每一個企業(yè)都是用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合。任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動構(gòu)成，這些活動分布于從供應商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費時的服務之間的每一個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)并相互影響。”在此基礎(chǔ)上，波特提出了價值鏈分析方法，即對企業(yè)活動進行分解，通過考察這些活動本身及活動相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（二）盈利模式

企業(yè)盈利模式即企業(yè)通過怎樣的模式和渠道來獲取利潤。企業(yè)盈利模式主要有兩種：一種是內(nèi)涵式盈利，通過開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)并出售產(chǎn)品，形成規(guī)模效應實現(xiàn)盈利；一種是外延式盈利，通過資本市場的運作、兼并、收購、重組等對外擴張途徑來實現(xiàn)盈利。本文所探討的主要是會展行業(yè)的內(nèi)涵自主式的盈利模式。

二、會展價值鏈的構(gòu)建和企業(yè)構(gòu)成分析

（一）會展行業(yè)的價值鏈分析

會展行業(yè)是依附于貿(mào)易行業(yè)的商品的市場買賣、溝通交流而存在的，具有促進商貿(mào)、技術(shù)交流、形象展示、宣傳推廣等多項功能，但在這許多功能里，最普遍、最核心的功能是促進商貿(mào)。因此本文將從大型貿(mào)易類展覽會的范疇出發(fā)，研究會展企業(yè)的盈利模式，因為貿(mào)易性展會具有一般展會所應具有的功能和特性，具有一定行業(yè)的代表性。

會展產(chǎn)業(yè)是為其他行業(yè)服務的，是一個行業(yè)性的交流平臺，因此具有整合其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的功能。吳開軍認為會展產(chǎn)業(yè)鏈是以一定的產(chǎn)業(yè)聚集的地理區(qū)域為依托，以會展業(yè)較有實力的會展企業(yè)為主體，以主體方（招展商、代理商、場館、參展商、參觀者）為核心，整合上、下游相關(guān)利益企業(yè)（旅游業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、廣告業(yè)、通信業(yè)等企業(yè)），以某個服務（某一主題或活動）為紐帶、通過對物流、信息流、資金流、商流的優(yōu)化組合，形成具有價值增值功能的，有較強競爭優(yōu)勢的鏈網(wǎng)式企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。他還從計劃、組織和控制三個角度將會展產(chǎn)業(yè)鏈的增值過程劃分為上游、中游和下游三個環(huán)節(jié)，并提出其具有向前推動效應、后向拉動效應和旁向溢出效應。本文認為會展的價值鏈是依附于會展產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值過程，一個成熟大型展會的會展的價值鏈是封閉的，并且呈現(xiàn)螺旋上升的。

（二）會展企業(yè)在價值鏈的構(gòu)成和增值過程分析

會展行業(yè)雖然是依附于其他行業(yè)存在并為其提供行業(yè)服務的產(chǎn)業(yè)，但是會展行業(yè)本身作為一個產(chǎn)業(yè)，也有其自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。依附于該產(chǎn)業(yè)鏈的運作而存在。價值鏈可以根據(jù)價值增值過程劃分為四大價值環(huán)節(jié)：會展立項策劃環(huán)節(jié)、會展營銷環(huán)節(jié)（主要內(nèi)容為宣傳推廣和招商招展）、現(xiàn)場組織管理環(huán)節(jié)和展后評估環(huán)節(jié)。

大型獨立會展組織運營企業(yè)（商）作為會展活動的主體是整個會展價值鏈核心，其價值增值活動貫穿于會展價值鏈條的始終，不管是會展立項策劃、宣傳推廣招展招商，還是現(xiàn)場活動組織、展會評估都參與并分享價值的增值過程，并以其在整個會展活動中的絕對支配力對參與產(chǎn)品價值鏈所有環(huán)節(jié)的企業(yè)擁有強大的影響力。本文所指的會展運營商，主要是指從事會議展覽的策劃、開發(fā)、組織、實施等會展全程服務的企業(yè)，在會展產(chǎn)業(yè)鏈的整合過程中發(fā)揮著核心作用，在會展的策劃、宣傳、計劃、組織、反饋中起主導作用，調(diào)動設(shè)計、搭建、交通、商旅等中下游相關(guān)方參與到會展活動中來，從而創(chuàng)造價值，實現(xiàn)價值的不斷增值。而其他參與到會展價值鏈的企業(yè)被稱為會展價值鏈節(jié)點企業(yè)，包括為展會現(xiàn)場提供場地支持的會展場館和為提供其他會展活動過程所需要服務的會展服務企業(yè)，包括會展搭建設(shè)計企業(yè)、廣告服務企業(yè)和商旅服務企業(yè)。價值鏈核心企業(yè)和節(jié)點企業(yè)之間具有相互依存的關(guān)系。會展價值鏈節(jié)點企業(yè)是指參與到會展價值增值鏈條的一個或多個環(huán)節(jié)，通過為活動提供所需服務，實現(xiàn)自身利潤，包括會展場館、會展服務企業(yè)等。核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)按照市場的規(guī)則，通過信息共享、分工協(xié)作、利益分成來取得最大的價值增值，從而實現(xiàn)“多贏的目的”。Thompson還認為，價值鏈中作業(yè)之間的依賴程度越高（即它們的聯(lián)系越強），就越需要協(xié)調(diào)和管理價值鏈中節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系。

三、基于價值鏈解構(gòu)的會展企業(yè)盈利模式分析

會展企業(yè)盈利模式，即會展價值鏈上的企業(yè)通過參與會展價值鏈增值過程而建立的獲取利潤的渠道和方式。本文根據(jù)各個企業(yè)在價值鏈上的位置將會展企業(yè)分為會展運營企業(yè)（商）、會展代理企業(yè)（商）、會展場館和會展服務企業(yè)，下文將一一論述。

（一）會展運營企業(yè)的盈利模式——以展位費收入為核心的多元化、多渠道盈利

會展運營企業(yè)業(yè)務貫穿于整個價值鏈條始終，包括項目策劃、營銷推廣、現(xiàn)場組織和評估。其主要贏利呈現(xiàn)多樣化的特點，利潤渠道和來源廣泛，主要有以下幾個方面：

1.展位費增值。收取展位費會展運營企業(yè)最直接也是最初級的盈利模式，這種盈利模式比較簡單，其主要業(yè)務是組織行業(yè)展會并通過向參展商出售展位，從而收取展位費。展位銷售也是其他所有可能盈利方式的基礎(chǔ)，沒有展位銷售，那么其他的所有盈利也就失去了基礎(chǔ)。

2.廣告服務增值盈利。廣告服務盈利包括會展現(xiàn)場廣告、自有媒體廣告、會刊廣告等，廣告收益是會展運營企業(yè)另一大盈利來源，會展作為貿(mào)易交流的平臺是行業(yè)企業(yè)和行業(yè)信息聚集的地方，因此很多的會展運營企業(yè)都依托于行業(yè)媒體組織展會，或在行業(yè)展覽做到一定程度后自設(shè)行業(yè)媒體，如建立行業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立行業(yè)雜志、展會會刊等；展會現(xiàn)場的廣告位出租、門票、會刊、宣傳冊及其他廣告收入是展覽收入的另一大來源，有時甚至超過總體展位費的收入。而依附于展會存在的常年性的行業(yè)雜志、會展通訊、行業(yè)網(wǎng)站的運行不僅是舉辦展會的需要，其成本也可以通過廣告的形式加以消化，而其收益既有展會參展商和專業(yè)觀眾數(shù)量的提高，也有經(jīng)營廣告費用的收益。相對來說，這塊收入成本較低（利用展會的固有資源），利潤率比較高，是會展運營企業(yè)積極開拓發(fā)展并體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢的一個重要盈利領(lǐng)域。

3.贊助費用。贊助收入是展會運營商除展位費和廣告費收入以外的另一塊盈利領(lǐng)域，是廣告收入的另一種形式，相對于廣告收入而言，贊助收入的推廣對象更集中、單筆收入數(shù)額更大，資源的綜合利用度更高，宣傳的效果也更好。但并不是每一個展會運營商都擁有并重視這一塊盈利空間的，只有市場開拓做得好，重視多元化盈利并存的企業(yè)才會重視開發(fā)并享有這一塊的收益。當然，能否成功開發(fā)這塊盈利區(qū)域不僅與開發(fā)對象選擇的匹配程度、市場銷售人員的開拓能力有關(guān)，也與展會擁有的資源和實力相關(guān)。

4.其他收益（政府獎勵及補貼及其他）。為了鼓勵和推動本地會展業(yè)的發(fā)展，各地政府紛紛出臺了扶持會展業(yè)的各項優(yōu)惠政策，尤其是為了應對全球金融危機的沖擊，政府從財政中撥出數(shù)額不小的資金設(shè)立會展業(yè)專項扶持資金對會展企業(yè)進行獎勵和補貼。如《寧波市展會資助資金使用管理暫行辦法》規(guī)定新辦的境外參展企業(yè)展覽面積達到總面積60%以上的進口貿(mào)易展會總面積2萬平方米以上、3萬平方米以下的資助120～140萬元；3萬平方米以上、4萬平方米以下的資助140～160萬元；4萬平方米以上、5萬平方米以下的資助160～180萬元；5萬平方米以上、6萬平方米以下的資助180～200萬元；6萬平方米以上的資助200萬元。這塊收益是會展運營企業(yè)主營業(yè)務以外的另一塊收益來源，由于在一些地區(qū)，政府獎勵的力度比較大，補貼金額也相當可觀，因此，也成為會展運營企業(yè)的盈利來源之一。

（二）會展代理企業(yè)的盈利模式——以代理返利為核心

會展代理企業(yè)（商）是指企業(yè)本身不擁有展會，利用其所擁有的客戶基礎(chǔ)和專業(yè)服務，專門負責招攬參展商（展位銷售）和專業(yè)觀眾赴境外或其他地區(qū)參加專業(yè)性展會，并為其提供代辦簽證、代訂酒店、機票旅游等全程服務的會展企業(yè)。其主要贏利收入有兩塊，其中核心收入為代理返利，會展代理商通過與主辦單位簽訂代理協(xié)議推廣展會、銷售其展位，從而獲取每個展位一定比例的代理返利，銷售的展位越多，返利的比例就越高。返利的數(shù)額根據(jù)展會的知名度和銷售的難易程度而定。一般成熟的知名展會，品牌知名度高，其代理體系完善成熟，銷售推廣難度相對不大，招商招展較容易，因此其代理返利較低，一般在其展位費的10%～25%左右。而一些新辦展會，其知名度不高，市場開拓難度大，招展招商較難，因此，其代理返利一般較高，返利在20%以上。會展代理商為了銷售展位，在實際操作過程中往往采取捆綁銷售政策，即參展商若想購買某個國際知名暢銷品牌的展位，需同時購買由該公司代理的其他新辦展會的展位。另一塊盈利是服務增值。代理商的工作不僅止于展位的代理銷售，還包括為參展商及專業(yè)觀眾提供的其他相關(guān)服務，包括海關(guān)手續(xù)的辦理、簽證、飛機、酒店住宿、旅游等全程的服務，通過服務的增值從參展商或?qū)I(yè)觀眾處獲得部分盈利。部分代理商還通過提供代辦進出口許可證和代為申請中小企業(yè)開拓資金等外貿(mào)增值服務獲得盈利。

（三）會展場館的盈利模式——基于場館租賃的多元化的土地增值型盈利模式

目前，場館租賃是自有展館主要利潤來源之一，也是會展場館的核心業(yè)務之一，會展場館通過向會展運營商出租一定時段一定面積展館的使用權(quán)并為其提供水、電、展具等相關(guān)服務從而獲取收益。隨著會展業(yè)的競爭越來越激烈，會展場館的盈利不在停留于場館租賃，而是圍繞場館租賃這一核心業(yè)務提供展位設(shè)計搭建、展具租賃、商務旅游等多元化增值服務，雖然這種多元化服務增值盈利所帶來的利潤有限，但是對于提升會展場館的核心競爭力并拓展其營銷渠道以意義重大。會展場館投資大、回收周期長、風險大，僅僅依靠場館租賃和其他配套服務是很難短期內(nèi)收回投資的。因此，會展中心一般由國家投資興建，企業(yè)承包經(jīng)營的方式來運營。但是，會展中心通過一段時間的運營，隨著周邊基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)的跟上，能夠拉動周邊土地和地產(chǎn)的增值，而土地和地產(chǎn)的增值不僅使作為固有資產(chǎn)的會展中心隨之升值，而且能夠反向拉動場館租金上漲，同時拓展會展中心所提供的增值服務的盈利空間。

（四）會展服務企業(yè)的盈利模式——以客戶為中心勞務服務型

展覽會主要工作可以分為兩個層面，一個是展覽的組織運營層面，即展覽題材的策劃開發(fā)，市場營銷、展會組織及其他相關(guān)工作（即本文所論述的會展組織企業(yè)）；另一個是展覽會的服務層面，包括展覽場地提供和展會現(xiàn)場針對展會組織者、參展商和專業(yè)觀眾提供的個性化服務，如展臺的設(shè)計搭建、現(xiàn)場物流、商旅服務等；此處所指的會展服務企業(yè)是指除會展場館外其它在展會現(xiàn)場為展會提供服務的企業(yè)。相對于第一個層面來講會展服務企業(yè)主要是勞動密集型的工作，從屬于會展組織運營層面的工作，通過為不同展會提供所需的專業(yè)化的勞務性的服務來獲取企業(yè)利潤。這是一個基于公共平臺的通用化專業(yè)性服務，他不只是為某一個展會服務，而是以不同展會的參展商和專業(yè)觀眾需求為導向，為其提供諸如展位設(shè)計搭建、現(xiàn)場物流服務、商旅服務等服務。會展服務企業(yè)要實現(xiàn)盈利模式的革新和突破，追求最佳利潤收益，不僅要滿足于為參展商和專業(yè)觀眾提供簡單的勞務增值服務，還要從深層次了解會展運營商的需要，創(chuàng)造量身定制的個性化服務，在為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上建立自身的盈利模式。

（本文為杭州科技職業(yè)技術(shù)學院校級課題資助。）

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5.邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社，2005.

（作者單位：杭州科技職業(yè)技術(shù)學院 浙江杭州 310000）

（責編：若佳）