劉琪 郝智偉

張志堅(jiān)的行程排得很緊，上午與銀泰網(wǎng)CEO廖斌討論如何優(yōu)化銀泰的APP，下午作為嘉賓參加一個(gè)APP創(chuàng)業(yè)融資研討會(huì)，直到晚上七點(diǎn)才得閑與記者碰面，第二天又要從北京飛回上海。

兩年前他創(chuàng)立了上海耶客網(wǎng)絡(luò)科技，這家異常低調(diào)的公司可謂是移動(dòng)零售服務(wù)領(lǐng)域的隱形冠軍——包括凡客誠(chéng)品、銀泰、美特斯邦威、馬克華菲（七匹狼旗下品牌）、人頭馬、樂(lè)蜂網(wǎng)、樂(lè)淘網(wǎng)等諸多線上與線下零售品牌的APP，均由耶客幫忙打理。

耶客唯一一次在媒體上高頻率曝光是在今年2月，它對(duì)外宣布獲得了來(lái)自IDG和雷軍順為基金的B輪聯(lián)合投資，兩輪融資共計(jì)1000萬(wàn)美元，而雷軍只給耶客提了一條建議，就是“保持專注”。耶客也據(jù)此行事，在去年就悄悄拿下了中國(guó)電商前30強(qiáng)、數(shù)家年銷售額超50億元的線下零售商，今年已有近50家新客戶正在接觸耶客，張志堅(jiān)本人也堅(jiān)信“移動(dòng)零售的春天即將到來(lái)”。

一份來(lái)自咨詢公司Upperplus的調(diào)研顯示，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶已從去年第四季度的12.58%增至今年第一季度的20.42%，環(huán)比增長(zhǎng)62.32%，其中有90%都安裝或使用過(guò)APP。

為了迎接電商APP的早春，電商大佬或準(zhǔn)大佬們正在暗自角力：李國(guó)慶曾嘴上說(shuō)不看好APP購(gòu)物，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部動(dòng)作頗大，他本人也在微博上賣力宣傳自家的APP；劉強(qiáng)東則召集了幾十人的團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力極強(qiáng)，已研發(fā)了多個(gè)平臺(tái)版本的京東商城APP；于剛和劉峻嶺將“無(wú)限1號(hào)店”搬到了地鐵和公交站臺(tái)；鄧天卓和任鑫推出的“今夜酒店特價(jià)”用“Last Minute”模式幫助酒店削減空余房間；申穎超和仲倉(cāng)戟?jiǎng)t以追信軟件充當(dāng)淘寶商家開(kāi)發(fā)APP的“送水人”……

在驚呼遇到新藍(lán)海之前，請(qǐng)聽(tīng)聽(tīng)某電商負(fù)責(zé)人心中的疑慮：我不是大品牌，該不該做APP？現(xiàn)在做，還是等陣子再說(shuō)？怎樣做APP才會(huì)成本低、時(shí)間快又看著很專業(yè)？關(guān)鍵是這些投入值得嗎？

這些擔(dān)心不無(wú)道理，另外兩份數(shù)據(jù)則足以警示目前APP熱潮背后的隱憂：據(jù)Flurry Analytics調(diào)研稱，85%的用戶會(huì)在1個(gè)月內(nèi)將應(yīng)用從其手機(jī)中刪除，而5個(gè)月后，應(yīng)用留存率僅有5%，這對(duì)很多電商APP來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)噩耗；淘寶無(wú)線的最新數(shù)據(jù)則顯示，移動(dòng)購(gòu)物APP平均逗留時(shí)間不超過(guò)10分鐘，遠(yuǎn)低于PC購(gòu)物時(shí)間。

這意味著發(fā)軔初期的電商APP顯然挑戰(zhàn)更多，稍有不慎，就會(huì)遇到一些隱形的APP“殺手”。也許，是時(shí)候討論如何激活電商APP了。

方寸間的技巧舞

今年2月的最后一個(gè)周末，去哪兒網(wǎng)無(wú)線產(chǎn)品總監(jiān)楊昌樂(lè)突然收到了一個(gè)越洋電話，對(duì)方是蘋果APP Store的負(fù)責(zé)人，要求楊昌樂(lè)查收郵件，并盡快提供相關(guān)的Logo圖片，因?yàn)樗麄円扑]去哪兒APP作為蘋果APP Store的周最佳旅游APP。

如同中了頭獎(jiǎng)的楊昌樂(lè)趕緊把圖片發(fā)了過(guò)去，去哪兒APP也順利登上了蘋果的推薦榜單，激活用戶數(shù)也隨之迅速突破1000萬(wàn)。

去哪兒APP靠什么折服以苛刻著稱的蘋果？楊昌樂(lè)稱最大的秘訣就是不能照搬PC購(gòu)物，一定要結(jié)合自身服務(wù)與移動(dòng)終端的特點(diǎn)發(fā)掘新的功能。例如，去哪兒APP有一個(gè)“航班動(dòng)態(tài)”模塊，一旦用戶選擇一個(gè)航班，后臺(tái)系統(tǒng)就會(huì)提前給用戶發(fā)航班起飛、延誤等提醒信息，并允許用戶像查詢物流訂單一樣跟蹤航班所處位置，這些功能對(duì)于移動(dòng)中的用戶有著極高的粘性。

針對(duì)手機(jī)在LBS上的天然優(yōu)勢(shì)，去哪兒APP在每一個(gè)訂單后面都附有酒店地圖，而為了提高精確性，去哪兒網(wǎng)還在重要城市派人進(jìn)行實(shí)地精確度糾錯(cuò)，以至于有些用戶平時(shí)會(huì)用去哪兒APP來(lái)導(dǎo)航。

在不遠(yuǎn)的未來(lái)，聲音識(shí)別、攝像頭、陀螺儀、GPS定位等移動(dòng)終端的天然特性將通過(guò)APP得到淋漓盡致的發(fā)揮，甚至將會(huì)完全打破線上與線下商業(yè)世界的界線。例如，即時(shí)獲知（POINT & KNOW）的趨勢(shì)將會(huì)促使二維碼技術(shù)更為普及，現(xiàn)在它已經(jīng)蔓延到了星巴克的咖啡杯、1號(hào)店的地鐵虛擬超市以及奧迪汽車的平媒廣告頁(yè)上，你能做的很簡(jiǎn)單，就是對(duì)準(zhǔn)、拍照，然后下單。

不過(guò)，APP購(gòu)物并非無(wú)往而不勝，它更像是一場(chǎng)方寸間的技巧舞，稍不留心，就會(huì)流失大量用戶。例如，很多人認(rèn)為用戶都喜歡大圖的沖擊，但實(shí)際上大量存在的2G用戶、糟糕的WIFI覆蓋情況都會(huì)導(dǎo)致APP運(yùn)行緩慢，失去耐性的用戶將被迫選擇放棄。

北京步鼎方舟科技有限公司創(chuàng)始人徐磊曾專門做過(guò)客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有些用戶幾乎30%的時(shí)間是在2G環(huán)境下打開(kāi)APP，他們對(duì)流量的用度異常敏感。最終他的布丁優(yōu)惠券APP沒(méi)有刻意采用大圖沖擊模式，而是進(jìn)行了流量?jī)?yōu)化設(shè)計(jì)，當(dāng)用戶無(wú)法鏈接到麥當(dāng)勞餐廳的WiFi網(wǎng)絡(luò)時(shí)，布丁優(yōu)惠券APP會(huì)提醒2G狀態(tài)下的用戶切換到小圖模式。這個(gè)小小的設(shè)計(jì)獲得了用戶的認(rèn)可，布丁目前每天為麥當(dāng)勞帶來(lái)的到店消費(fèi)客流約有1萬(wàn)人次。

此外，iPad版APP也絕對(duì)不是界面大兩號(hào)的手機(jī)APP，而是一種獨(dú)特的購(gòu)物現(xiàn)象。據(jù)美國(guó)舊金山零售業(yè)研究公司RichRelevance通過(guò)對(duì)75個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，今年3月有68%的移動(dòng)購(gòu)物者使用iPad登陸零售網(wǎng)站，其轉(zhuǎn)換率為1.5%，是其他移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)換率的3倍，這些iPad顧客創(chuàng)造了90%的移動(dòng)購(gòu)物收入。

按照淘寶無(wú)線iOS負(fù)責(zé)人王遠(yuǎn)的解釋，人們更愿意在成本極低的WiFi環(huán)境中長(zhǎng)時(shí)間地使用iPad，因此其購(gòu)買效果更好。

很多零售商也正將iPad版APP視為新的用戶體驗(yàn)渠道，如奢侈男裝品牌Zegna將APP設(shè)計(jì)成虛擬商店樣式，在虛擬導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)下，用戶可以自由穿梭瀏覽，并能查看模特試穿衣物的逼真效果，進(jìn)而刺激用戶下單購(gòu)買。

在去哪兒網(wǎng)無(wú)線部門內(nèi)部，就將iPad規(guī)劃為除iOS、安卓和WP三大系統(tǒng)之外的“第四平臺(tái)”，并進(jìn)行單獨(dú)開(kāi)發(fā)。楊昌樂(lè)稱，iPad承載的信息量更大，多在WiFi環(huán)境下運(yùn)行，加之用戶多在沙發(fā)或床上使用，心態(tài)更為舒適平和，這使得iPad擁有PC和手機(jī)無(wú)法比擬的觸碰購(gòu)物體驗(yàn)。

由此，去哪兒iPad版APP顯示的圖片更大更精美，允許在單個(gè)屏幕內(nèi)顯示多欄信息，并嵌入了更炫的手指觸屏特效，這使得去哪兒網(wǎng)獲得了一種有趣的流量互補(bǔ)——在晚22點(diǎn)后到次日10點(diǎn)，以及在春節(jié)、五一等節(jié)假日，本是PC訪問(wèn)時(shí)段的波谷，如今卻成了iPad訪問(wèn)的高峰。

你的“漏斗”有多寬？

就在不久前，銀泰網(wǎng)CEO廖斌還在跟張志堅(jiān)討論一件奇怪的事情：為何銀泰網(wǎng)APP的樣子越來(lái)越普通，轉(zhuǎn)化率卻越來(lái)越高？銀泰網(wǎng)APP之前的幾個(gè)版本都是制作精美，粉色系，頗有高端大牌的感覺(jué)，也曾在蘋果商店中排名第一，但轉(zhuǎn)化率一般。

耶客自己有一套“漏斗視圖分析”系統(tǒng)，記錄下用戶的瀏覽路徑和行為偏好，通過(guò)不斷的數(shù)據(jù)采集和優(yōu)化，對(duì)銀泰網(wǎng)APP進(jìn)行了五六次的版本升級(jí)迭代。雖然樣子不如以前精美了，但轉(zhuǎn)化率卻步步提升。

凡客APP也有過(guò)同樣的遭遇。在剛上線的兩個(gè)月里，促銷大圖所含信息量太少，也很少進(jìn)行迅速更新，原先設(shè)想的大圖沖擊力就逐步減弱。為了進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，耶客與凡客的無(wú)線團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了業(yè)內(nèi)通行的“AB面測(cè)試”，即A面老版本采用原先的大圖 、大專題設(shè)計(jì)，而升級(jí)的B面新版本則采用小圖“瀑布流”、專題高頻率更新設(shè)計(jì)，也增加了更多的新品信息，然后進(jìn)行兩個(gè)版本的訪問(wèn)量及轉(zhuǎn)化率對(duì)比，并最終放棄了老版本。

張志堅(jiān)解釋說(shuō)，“大圖視覺(jué)沖擊對(duì)用戶的影響力并沒(méi)有那么高，多數(shù)用戶都是凡客品牌的忠誠(chéng)用戶，訪問(wèn)時(shí)多是為了找到更多的產(chǎn)品信息和促銷信息，基于測(cè)試進(jìn)行不斷優(yōu)化才是凡客能夠達(dá)到日均萬(wàn)單的秘訣”。

目前，要衡量一個(gè)電商APP含金量的最主要指標(biāo)有兩個(gè)，一是留存率（有多少用戶愿意將APP繼續(xù)留在移動(dòng)設(shè)備中），二是轉(zhuǎn)化率（APP帶來(lái)的訂單量）。也就是說(shuō)，任何一個(gè)電商APP就如同一個(gè)張開(kāi)的漏斗，只有人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、良好的使用體驗(yàn)以及不斷的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，才能保證漏斗底部的寬度最大化，從而帶來(lái)更多的訂單。

大致來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)APP的運(yùn)營(yíng)都會(huì)經(jīng)歷“獲取-留存-增長(zhǎng)（Acquire、Retain、Grow）”的全生命周期流程，每一個(gè)階段都需要經(jīng)營(yíng)者仔細(xì)揣摩消費(fèi)者的購(gòu)物心理與喜好，并進(jìn)行精細(xì)化管理。

布丁APP家族的“成長(zhǎng)記”就是一個(gè)有趣的案例：徐磊的公司在2010年底推出了布丁達(dá)人APP，它如同一把萬(wàn)能的瑞士軍刀，囊括了餐飲、影訊和團(tuán)購(gòu)等多項(xiàng)內(nèi)容，但4個(gè)多月的時(shí)間里也僅有30萬(wàn)的下載用戶。在經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)查后，徐磊果斷提出要做細(xì)分轉(zhuǎn)型，主要是將APP垂直化，APP名字傳達(dá)的標(biāo)簽信息也更為單一與精準(zhǔn)，逐步“分拆”出了布丁優(yōu)惠券、布丁電影、布丁外賣、布丁K歌惠等垂直產(chǎn)品，下載量在3個(gè)月內(nèi)攀升到100萬(wàn)，到今天已突破千萬(wàn)用戶。

“用戶需要的不是一個(gè)大而全的APP，所以要傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單屬性，讓用戶看到可以判斷你的APP用來(lái)做什么，并馬上記住你?！痹趧?chuàng)業(yè)初期，布丁并沒(méi)有太多品牌優(yōu)勢(shì)，徐磊就曾設(shè)計(jì)推出了一款名為“麥當(dāng)勞肯德基優(yōu)惠券”的APP產(chǎn)品，而某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是用自己的品牌命名，結(jié)果兩者在程序商店中的單日下載量為2萬(wàn)對(duì)500，徐磊大勝。

讓用戶下載你的APP只是“漏斗”的最頂層，接下來(lái)包括UI（用戶界面設(shè)計(jì)）、UED（用戶使用體驗(yàn)設(shè)計(jì)）、可用性及安全性等性能在內(nèi)的大考，將決定APP在用戶移動(dòng)設(shè)備上的命運(yùn)，這不外乎一次使用后刪除、稍后刪除以及長(zhǎng)期留存三種情況。

王海創(chuàng)立的江海沐暉科技就處在APP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游環(huán)節(jié)，目前已為國(guó)內(nèi)四大行（中、工、農(nóng)、建）以及光大、中信和民生銀行等進(jìn)行了手機(jī)APP的前期設(shè)計(jì)。他堅(jiān)持任何一個(gè)APP都應(yīng)該是設(shè)計(jì)先行（先界面設(shè)計(jì)后技術(shù)開(kāi)發(fā)），而多年的摸索也讓他總結(jié)出一些提升APP用戶體驗(yàn)的“軍規(guī)”：

首先要做到“Dont make me think”（別讓我思考，簡(jiǎn)稱DMMT原則），這要求APP的設(shè)計(jì)界面盡量避免信息的過(guò)度堆積，甚至不需要友情提示，讓用戶充分享受操作的流暢性。

其次，要尊重用戶在真實(shí)世界中的心智模型和邏輯。例如在蘋果產(chǎn)品界面的設(shè)計(jì)中，“下一步”都是界面向右推進(jìn)，而“插入一步”則是由底部向上推出，符合大部分人操作的心智模型。再比如一個(gè)銀行APP的轉(zhuǎn)賬設(shè)計(jì)應(yīng)該尊重用戶的現(xiàn)實(shí)使用情境，一旦順序顛倒或凌亂，會(huì)導(dǎo)致用戶決策成本激增，造成客戶流失。

再次，要給予用戶以控制感，界面對(duì)每一次點(diǎn)擊都要迅速反饋，并調(diào)動(dòng)起用戶的本能直覺(jué)。例如有些APP的服務(wù)需要從云端讀取，就可以設(shè)計(jì)一個(gè)翻轉(zhuǎn)特效，來(lái)避免用戶點(diǎn)擊后的焦急等待情緒。

另外就是要學(xué)會(huì)做減法，例如你要遵循“三步點(diǎn)擊”原則，讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)找到所需內(nèi)容。

“有時(shí)候你必須成為一名‘苛刻的產(chǎn)品經(jīng)理?！眻F(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)團(tuán)800 聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛有個(gè)習(xí)慣，在每天睡前和醒來(lái)時(shí)都會(huì)玩十幾分鐘自家的APP，一發(fā)現(xiàn)使用體驗(yàn)中的問(wèn)題，就立刻打電話給無(wú)線部門的同事予以改進(jìn)。

他甚至還發(fā)明了一套“極致環(huán)境測(cè)試（Extreme Testing）”的方法：先在出租車內(nèi)用團(tuán)800電影票APP查影訊，通過(guò)車行線路的變化檢查信息反饋的延遲是否在可接受的程度內(nèi)，在電影開(kāi)演前在大廳現(xiàn)場(chǎng)使用軟件直接購(gòu)買優(yōu)惠票。

“要知道，如果你周末帶著家屬去看電影，結(jié)果臨開(kāi)演前五分鐘都不能順利下單的話，這個(gè)壓力絕對(duì)會(huì)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品改進(jìn)的動(dòng)力?！焙》Q，只有在極端情況下，所有的細(xì)節(jié)問(wèn)題才能會(huì)充分暴露出來(lái)。

APP運(yùn)營(yíng)那筆賬

規(guī)則多多，技術(shù)、技巧繁復(fù)，那么要真正玩轉(zhuǎn)APP究竟要花費(fèi)怎樣的成本？

上海信行軟件創(chuàng)始人周翔分析了目前通行的幾種方案要花多少錢，這筆賬大致如下：一是自建開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，大致花費(fèi)8萬(wàn)~120萬(wàn)元，研發(fā)周期約5個(gè)月，每年的人員和APP維護(hù)還要另外花錢，風(fēng)險(xiǎn)中級(jí)；二是找移動(dòng)開(kāi)發(fā)外包商，花費(fèi)約20萬(wàn)~70萬(wàn)元，研發(fā)周期2~3個(gè)月，風(fēng)險(xiǎn)較高；三是使用成熟移動(dòng)電商云服務(wù)，花費(fèi)約4萬(wàn)元，周期為1個(gè)月，風(fēng)險(xiǎn)最低。

信行軟件做的是上述最后一種模式，其Kancart移動(dòng)電商平臺(tái)可以讓用戶自助完成移動(dòng)網(wǎng)站和APP的開(kāi)發(fā)，只需幾個(gè)步驟，就能將網(wǎng)頁(yè)端的商鋪信息和后臺(tái)管理系統(tǒng)移植到手機(jī)端。電商巨頭eBay正是相中了這一點(diǎn)，才邀請(qǐng)信行軟件加入了其x.commerce服務(wù)平臺(tái)，并向eBay上的企業(yè)商戶進(jìn)行大力推廣。

對(duì)于是否要外包APP，凡客高級(jí)副總裁王春煥也曾遇到抉擇的難題。2010年10月時(shí)，凡客無(wú)線部門設(shè)立了，編制也有了，卻還沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，更拿不準(zhǔn)要自己做APP還是找人做。

此時(shí)，耶客的張志堅(jiān)主動(dòng)登門，介紹了耶客對(duì)移動(dòng)零售的觀點(diǎn)與實(shí)施策略，兩人一拍即合。一個(gè)月后，耶客就派出了由產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、APP開(kāi)發(fā)工程師等構(gòu)成的十幾人團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐凡客，從一張白紙畫起，花了40天就完成了安卓和iPhone版的凡客APP。這也正好趕上凡客的年底會(huì)議，18位高層聚齊，王春煥著重介紹了凡客如何開(kāi)辟移動(dòng)電商的新戰(zhàn)場(chǎng)，陳年聽(tīng)完后興趣頗濃，提了很多用戶體驗(yàn)層面的建議，最后就說(shuō)了一句“那就上吧”。

次年5月，凡客APP一舉突破日銷萬(wàn)單，而在今年5月9日，手機(jī)凡客的日訂單數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.1萬(wàn)單。

凡客與耶客共簽署了27個(gè)月的合作合同，付給耶客的主要費(fèi)用包括咨詢費(fèi)、服務(wù)費(fèi)以及后期的訂單傭金，運(yùn)營(yíng)模式也從聯(lián)合運(yùn)營(yíng)變成了自主運(yùn)營(yíng)。雖然凡客現(xiàn)在還有耶客的駐廠工程師，但基本已是收益分成模式。

“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模的B2C電商做一個(gè)可以支撐萬(wàn)單的APP，從前期咨詢到最終的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，視平臺(tái)覆蓋的程度，一般在幾十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)元不等?！睆堉緢?jiān)稱，耶客有著一套極為復(fù)雜的報(bào)價(jià)系統(tǒng)，要對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，最少要五天才能拿出一份詳細(xì)的報(bào)價(jià)單。

不過(guò)，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌公司或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司還是選擇了自主研發(fā)與推廣APP的路徑，一方面出于安全可靠性的考慮，另一方面在于本身就是技術(shù)公司?！白约赫莆詹欧判?，外包公司不太懂你的業(yè)務(wù)情況，萬(wàn)一他們突然撤了就麻煩了。”有業(yè)內(nèi)人士稱。

無(wú)論選擇何種模式，目前APP領(lǐng)域的高端人才荒已成為業(yè)內(nèi)最頭疼的難題。一般情況下，每個(gè)平臺(tái)的APP研發(fā)最少需要2~3個(gè)人，低端人才月薪在5000~6000元，高級(jí)人才則要1.5萬(wàn)~4萬(wàn)元不等。很多APP外包商也出現(xiàn)了人才流失，就是在于高端人才不愿意駐廠服務(wù)，被其他企業(yè)許以重金高職挖走。

除此之外，APP營(yíng)銷推廣也是一門需要各家仔細(xì)琢磨的技巧活。大致來(lái)說(shuō)，在安卓平臺(tái)上推廣APP就是買位置，不花錢就沒(méi)有位置，也就沒(méi)有大筆流量；而iOS平臺(tái)基本上是走兩種渠道，一種是換流量（與其他APP互相內(nèi)嵌推薦信息），一種是加入像多盟、友盟這樣的廣告聯(lián)盟商平臺(tái)。

兩大平臺(tái)的APP推廣還存在一個(gè)重要區(qū)別，安卓平臺(tái)幾乎是多投錢就會(huì)有效果，而iOS平臺(tái)的電商APP推廣則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶下載量、使用體驗(yàn)好評(píng)度、媒體宣傳等所有營(yíng)銷方式的正向結(jié)果，排名越靠前的APP下載量就越高，短期內(nèi)無(wú)法靠營(yíng)銷迅速起勢(shì)。

當(dāng)然，如果你有著較強(qiáng)的品牌影響力，還可以再多玩一些花錢少的營(yíng)銷推廣術(shù)。例如可以借助名人效應(yīng)，包括凡客陳年、樂(lè)蜂網(wǎng)李靜、當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶等人都試過(guò)微博推銷，幾乎一條微博都能帶來(lái)幾千個(gè)APP下載；也可以多利用自己的線上和線下渠道，比如名鞋庫(kù)除了在自家官方網(wǎng)站上做推廣，還將APP下載地址印到了配送的鞋盒上；此外，還能結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，例如凡客做促銷時(shí)都加上了一條“手機(jī)下單減10元”，樂(lè)蜂網(wǎng)則是采用了手機(jī)購(gòu)物一定金額贈(zèng)送面膜的方式。

無(wú)法繞開(kāi)的叢林法則

夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)有多么不同？做過(guò)APP就知道了?！敖褚咕频晏貎r(jià)”的COO任鑫告訴記者。就在1年多前，他和鄧天卓一起，做起了這個(gè)酒店業(yè)的奧特萊斯——每晚6點(diǎn)，用戶以APP搜索酒店，可以高折扣拿下酒店房間，即幫助用戶省下真金白銀，又幫助酒店消除尾房。

之前從未有人做過(guò)這樣的嘗試，整個(gè)APP的研發(fā)幾乎只能靠團(tuán)隊(duì)的同仁們一起“臆想”，費(fèi)了九牛二虎之力終于將APP拿出手，可惜用戶并不滿意，界面顯示冗長(zhǎng)、支付困難、轉(zhuǎn)化率不高……各種問(wèn)題暴露出來(lái)。

“還好，我們有技術(shù)可以不斷改進(jìn)?！比析畏Q，其后臺(tái)對(duì)客戶的操作做了詳細(xì)的記錄，客戶做了哪些操作，又是在哪些步驟上停止的，都被記錄在案。以此做分析，找出問(wèn)題，集中團(tuán)隊(duì)進(jìn)行敏捷開(kāi)發(fā)，生成新的版本進(jìn)行不斷優(yōu)化。周而復(fù)始，“今夜酒店特價(jià)”變成了現(xiàn)在的樣子——酒店排序更符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，晚6點(diǎn)之前也可以進(jìn)行預(yù)訂，不嚴(yán)格要求預(yù)訂后立即支付……“反正與我們當(dāng)初的設(shè)想已經(jīng)大相徑庭，這是用戶決定的結(jié)果，我們要搶的，正是用戶的‘心智資源?！比析谓忉尩馈?/p>

在任鑫看來(lái)，如果“今夜酒店特價(jià)”的模式成功了，未來(lái)就可以延伸到“今夜影院特價(jià)”等方向，以高折扣處理尾單的奧特萊斯模式就真正被搬到了手機(jī)上。這如同電子書對(duì)印刷出版業(yè)的顛覆，用戶習(xí)慣、供應(yīng)鏈組織以及搭建其上的商業(yè)模式都將因APP而發(fā)生變化。

電商APP改變商業(yè)世界似乎已經(jīng)成為無(wú)可逆轉(zhuǎn)的潮流，但也容易嬗變?yōu)橐环N盲目的樂(lè)觀。原因很簡(jiǎn)單，APP只是一種技術(shù)工具，它無(wú)法掙脫商業(yè)零售的本質(zhì)而瘋長(zhǎng)。

“我們不會(huì)建議每一個(gè)企業(yè)都要做電商APP，移動(dòng)電商的影響力、價(jià)值回報(bào)可能并沒(méi)有期待中那么高?！毙判熊浖?chuàng)始人周翔反對(duì)那些言必稱“APP將撬動(dòng)第二次電商革命”的觀點(diǎn)，如果企業(yè)沒(méi)有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力、多渠道鋪設(shè)和良好的服務(wù)支撐，做好APP和移動(dòng)網(wǎng)站的最大價(jià)值就只是從手機(jī)訪問(wèn)用戶中獲取一部分訂單，這就需要仔細(xì)衡量投入產(chǎn)出比。

周翔以APP營(yíng)銷推廣為例，消費(fèi)者利用APP購(gòu)物是沖著商家的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)的，APP只是提供了一種便利的、碎片化的接入渠道，一旦產(chǎn)品不給力或服務(wù)跟不上，一定會(huì)被用戶所拋棄，“做APP營(yíng)銷推廣一定不能本末倒置”。

打鐵還需自身硬，這就是誰(shuí)都無(wú)法繞開(kāi)的叢林法則。當(dāng)記者把“無(wú)限1號(hào)店能否實(shí)現(xiàn)盈利”的疑慮拋給于麗麗時(shí)，她很輕松地回答道，“項(xiàng)目做到第四期的時(shí)候，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡了，現(xiàn)在在做第五期”。

2011年中，1號(hào)店的董事長(zhǎng)于剛無(wú)意看到一段視頻，視頻展示了韓國(guó)超市樂(lè)購(gòu)在地鐵上布置虛擬超市貨架，使用戶借助二維碼購(gòu)買貨架上的產(chǎn)品。他第二天就召集了所有部門負(fù)責(zé)人商討這一模式。很快，于麗麗便又接到一個(gè)棘手的活兒——最快地在1號(hào)店實(shí)現(xiàn)虛擬超市。

于麗麗帶著無(wú)線事業(yè)部只用了2個(gè)月不到的時(shí)間，便完成了“無(wú)線1號(hào)店”的框架，當(dāng)年7月25日正式上線，并逐步在一線城市的公交站、地鐵站臺(tái)墩柱等地方張貼虛擬超市的招貼畫，引領(lǐng)了一場(chǎng)“無(wú)處不超市”的風(fēng)潮。

“看上去只是將原有APP略作改動(dòng)，實(shí)際上有很多細(xì)節(jié)的東西要做?！庇邴慃愓f(shuō)道，為了能夠保證用戶體驗(yàn)，她親自帶隊(duì)，到幾乎每個(gè)有虛擬超市的站點(diǎn)去嘗試，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是否給力，光線的問(wèn)題是否會(huì)影響二維碼掃描的結(jié)果，更要仔細(xì)檢視手機(jī)界面是否干凈利落，用戶的交互流程是否流暢……在她眼中，這些都是決定“無(wú)限1號(hào)店”成敗的關(guān)鍵。

除此之外，借助1年多時(shí)間在移動(dòng)端的積累，于麗麗手中握著龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)可以挖掘出許多提升用戶體驗(yàn)的新東西。比如，一位用戶購(gòu)買了一盒牙膏，那么利用過(guò)去積累的數(shù)據(jù)推算，這位用戶可能在最近1個(gè)星期就會(huì)用完牙膏，那么系統(tǒng)就可以向用戶發(fā)送提示，詢問(wèn)是否需要及時(shí)補(bǔ)充購(gòu)買。如此有針對(duì)性的推送，即顯得人情味十足，又可以促進(jìn)銷售，大大增加APP對(duì)于電商用戶的粘性。

而能讓1號(hào)店如此深掘用戶體驗(yàn)的原因就是“制度”。其內(nèi)部設(shè)有用戶管理體驗(yàn)中心，直接向兩位創(chuàng)始人匯報(bào)，聘請(qǐng)第三方調(diào)研公司，專門調(diào)研客戶體驗(yàn)，每周、每月用戶的體驗(yàn)如何，哪些地方讓他們不滿，哪些地方讓他們特別滿意……所有的結(jié)果都會(huì)與每一位員工的薪資掛鉤，按照1號(hào)店副總裁潘薺的話說(shuō)，這才是真正將用戶體驗(yàn)當(dāng)作立身之本。

重新定位APP

你的電商APP定位是什么？多一個(gè)移動(dòng)零售的渠道，還是一項(xiàng)事關(guān)全局的戰(zhàn)略？對(duì)于手持APP符節(jié)的電商玩家們而言，不僅要玩得轉(zhuǎn)APP，更要明晰它對(duì)于自己的真正意義。

對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，APP也許將是多渠道零售或無(wú)邊界零售的最佳切入點(diǎn)。貝玲妃（Benefit）便是如此，作為是LVMH集團(tuán)旗下的一個(gè)小眾化妝品品牌，它主要針對(duì)大膽時(shí)尚的年輕女性，而一個(gè)小小的APP讓它另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)了新的零售變革。

除了擁有最基本的下單購(gòu)買功能，貝玲妃設(shè)有APP還設(shè)置了門店導(dǎo)航功能，當(dāng)有送小樣、新品上市促銷等活動(dòng)時(shí)，它告知用戶最近的貝玲妃實(shí)體店位置，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道的打通。此外，貝玲妃APP也是一個(gè)好的CRM工具，它會(huì)在你已購(gòu)的蒲公英粉快用完時(shí)發(fā)送是否再次購(gòu)買的提示，還會(huì)邀請(qǐng)你來(lái)實(shí)體店學(xué)習(xí)美妝，而如果你多帶一位朋友前往，它還會(huì)額外送你1000積分。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，貝玲妃的成功秘訣就在于“APP=銷售渠道+品牌宣傳+客戶關(guān)系管理”，而國(guó)內(nèi)幾乎所有使用iPhone的年輕女性將成為它要黏住的目標(biāo)群體，這就極大突破了傳統(tǒng)線下渠道的銷售瓶頸。

對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者而言，APP也許將是改進(jìn)商業(yè)模式、抵御風(fēng)險(xiǎn)的利器。團(tuán)800創(chuàng)始人胡琛心里裝著一副超越了團(tuán)購(gòu)模式的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖，2年前他曾經(jīng)畫在一張A4復(fù)印紙上：按照折扣額度大小和覆蓋人群，他將一張紙分為三個(gè)部分，即團(tuán)購(gòu)（2~3折）、優(yōu)惠券（4~7折）和會(huì)員卡（8~9折）?！皥F(tuán)購(gòu)與幾年前的在線優(yōu)惠券模式不同，是從最底端開(kāi)始做的，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的演進(jìn)和變革，但單獨(dú)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站APP因?yàn)樵诘孛鎴F(tuán)購(gòu)資源不足，所以不能形成很強(qiáng)的粘性，而團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航的APP相對(duì)要好一些?！焙≌J(rèn)為，團(tuán)購(gòu)APP的未來(lái)仍然需要用“LBS+O2O”的方式，將優(yōu)惠券和會(huì)員卡市場(chǎng)也進(jìn)行打通。

目前，團(tuán)800正從互聯(lián)網(wǎng)端進(jìn)行兩個(gè)層面的移動(dòng)電商延伸，一是工具類APP（團(tuán)800優(yōu)惠券和團(tuán)800電影票），二是平臺(tái)類APP（淘800和團(tuán)800），均是基于完成本地服務(wù)業(yè)電商化整合、捕捉用戶不同使用場(chǎng)景的布局考慮。

不過(guò)，對(duì)于很多缺乏品牌優(yōu)勢(shì)的中小商家而言，電商APP主要還是多了一個(gè)移動(dòng)銷售渠道，冒進(jìn)為之，寄托以宏大的變革夢(mèng)想，反而會(huì)得不償失。

實(shí)際上，即使APP的演進(jìn)本身也存在著大起大落的風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)內(nèi)多預(yù)判在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會(huì)重新上演客戶端與瀏覽器之爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)是瀏覽器贏了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上或同樣如此。大致來(lái)說(shuō)，喬布斯能將APP做得風(fēng)生水起，是打了一次巧妙的時(shí)間差：受制于硬件性能和網(wǎng)絡(luò)情況，下載到本地安裝的Native APP反應(yīng)更快，制作更加精美，而需要從云端讀取信息的Web本應(yīng)是更加節(jié)省空間、開(kāi)放性更好，卻吃了暗虧。

安德森最近在接受《連線》雜志專訪時(shí)也稱，一旦人們從互聯(lián)網(wǎng)角度開(kāi)始思考，從云端讀取數(shù)據(jù)，需要不斷更新代碼的本地應(yīng)用就沒(méi)有太大意義了。但是這里有一個(gè)前提，就是“你有無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)帶寬”。

支付寶無(wú)線事業(yè)部經(jīng)理天聰則稱：“但隨著HTML5標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和更多應(yīng)用的實(shí)踐，Web會(huì)逐漸和Native APP相媲美，目前Web APP會(huì)是一種更好的方式，它內(nèi)嵌html5頁(yè)面，外表卻酷似APP客戶端?！边@也意味著，企業(yè)進(jìn)軍移動(dòng)電商，除了要做APP，還得在Web端進(jìn)行并行布局。

而另外一個(gè)敏感的話題在于電商APP安全么？或許現(xiàn)在還沒(méi)有人能明確地回答這個(gè)問(wèn)題，但有一點(diǎn)是肯定的，它的載體——智能手機(jī)，的確變得越來(lái)越不安全。

按照普華永道中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理及內(nèi)控合伙人冼嘉樂(lè)的話說(shuō)，許多手機(jī)銀行和支付的開(kāi)發(fā)者還沒(méi)有意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，所謂的用戶名、密碼可能只是表面上的安全，這些字母和數(shù)字的組合只是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加密，甚至是以明碼狀態(tài)，呈現(xiàn)在手機(jī)系統(tǒng)的后臺(tái)，甚至在它們被傳輸驗(yàn)證的過(guò)程中也是如此?？梢韵胍?jiàn)，一旦電商APP與之對(duì)接，那么購(gòu)買過(guò)程中，泄漏用戶重要信息，便不無(wú)可能。

更令人擔(dān)心的是，很多電商APP都會(huì)留有收集用戶使用習(xí)慣的插件，但這些插件可能像CIQ一樣，被黑客們利用。當(dāng)初，國(guó)外的電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)出CIQ內(nèi)核級(jí)的監(jiān)測(cè)應(yīng)用，將它置于三星、蘋果、HTC的手機(jī)內(nèi)，希望以此收集用戶使用行為，幫助其提高服務(wù)質(zhì)量與水平。未料想，它最終被黑客攻陷，可以無(wú)需用戶允許，直接上傳個(gè)人記錄、密碼、鍵盤軌跡等等隱私。

在如今移動(dòng)安全標(biāo)準(zhǔn)尚未完善的時(shí)代，一旦別有用心者盯上電商APP豐富的信息資源，APP的開(kāi)發(fā)者將如何應(yīng)對(duì)？用戶的損失誰(shuí)能賠償？電商APP是否可能因此而備受冷落？一切都尚未可知。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于電商APP而言，這是個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代。如果你是一個(gè)真心想玩轉(zhuǎn)它的人，請(qǐng)別忘記，規(guī)則、技巧、實(shí)踐、戰(zhàn)略，一個(gè)都不能少。

淘寶：從打井人到送水者

艱難開(kāi)拓到開(kāi)放平臺(tái)，淘寶從一個(gè)APP演變出一群APP，組成了新的“泛淘寶系”。

18億元，118億元，今年預(yù)計(jì)達(dá)到500億元，淘寶無(wú)線的營(yíng)業(yè)額以超乎尋常的速度成長(zhǎng)。 “其中，APP帶來(lái)的成交量也從去年的37%變?yōu)楝F(xiàn)在的50%”淘寶無(wú)線事業(yè)部總經(jīng)理邱昌恒告訴記者，如此保守推算，今年底，淘寶各APP帶來(lái)的總成交將超過(guò)250億元，這個(gè)數(shù)字甚至高于近兩年移動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模的總和。

毫無(wú)疑問(wèn)，淘寶APP已進(jìn)入高速發(fā)展的快車道，當(dāng)初的布局獲得了豐碩的回報(bào)。按照邱昌恒的回憶，2010年8月，淘寶APP正式上線。這款A(yù)PP的制作并不容易，既沒(méi)有可以參考的對(duì)象，也沒(méi)有成熟配套的隊(duì)伍。但淘寶的高層認(rèn)為，以“平臺(tái)接力”的思路，淘寶必須做無(wú)線領(lǐng)域的“打井者”。

此前，經(jīng)過(guò)對(duì)淘寶數(shù)據(jù)的分析，早晨10點(diǎn)以前和晚上10點(diǎn)以后，用戶偏好使用移動(dòng)終端訪問(wèn)淘寶，其流量和用戶停留時(shí)間都大大高于PC端，同時(shí)，在一些二三線城市，很多人喜歡在上班間歇使用手機(jī)逛一逛淘寶。因此，為了更多地占據(jù)用戶的購(gòu)物時(shí)間，接力PC端購(gòu)物的時(shí)間縫隙，淘寶APP應(yīng)運(yùn)而生。

最初，在淘寶APP上有70%~80%的商品是游戲點(diǎn)卡、手機(jī)充值卡這樣的虛擬產(chǎn)品，因?yàn)槠渫耆珮?biāo)準(zhǔn)化，易于用戶選擇的特性，極易刺激用戶購(gòu)買，但同時(shí)這也是無(wú)奈之舉，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，淘寶最初的APP幾乎是PC端網(wǎng)站的復(fù)制版，對(duì)于實(shí)體商品如何在智能手機(jī)這樣的小屏幕上展現(xiàn)，并沒(méi)有非常成熟的方案，因此，只能選擇虛擬產(chǎn)品作為淘寶APP的主要品類。

然而，隨著用戶使用數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富，淘寶APP開(kāi)始向著用戶期望的方向快速迭代更新。比如，2011年以后，iPhone手機(jī)的使用者中女性比例開(kāi)始超過(guò)男性，相應(yīng)的APP就開(kāi)始做更多女性化的改變。

一方面，仔細(xì)揣摩這些女性用戶上午10點(diǎn)前晚上10點(diǎn)后的使用場(chǎng)景，她們可能是坐在靠椅上吃早點(diǎn)，窩在沙發(fā)里，或者是靠在床上。此時(shí)，家中的環(huán)境是柔和的，光線、地板、墻面都極具質(zhì)感，所以，iPhone的APP界面就需要設(shè)計(jì)出類似的質(zhì)感，形成一種視覺(jué)上的共鳴。另一方面，iPhone的APP中展現(xiàn)的品類更符合女性用戶的消費(fèi)習(xí)慣，其瀏覽和查詢的流程安排也變得越來(lái)越女性化。

正是與此類似的不斷改進(jìn)，淘寶APP獲得更多用戶的認(rèn)可，其使用人數(shù)、交易額在2011年6月以后進(jìn)入爆發(fā)式成長(zhǎng)，在女裝、3C、鞋類消費(fèi)的帶動(dòng)下，APP交易額突飛猛進(jìn)，如今，反而是虛擬產(chǎn)品的交易占比下降到20%。從運(yùn)營(yíng)的角度看，APP與PC端銷售特征正逐步趨同，“這也是APP平臺(tái)日漸成熟的一個(gè)標(biāo)志?！鼻癫憬忉尩?。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)逐步走向成熟，就好像打井人得一汪井水，現(xiàn)在就可以澤披周遭，變身為送水者，淘寶無(wú)線便是如此，隨著APP端口商品、用戶的數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富，淘寶無(wú)線也開(kāi)始嘗試將平臺(tái)開(kāi)放出來(lái)。

作為這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)的受益者，“追信”的創(chuàng)始人上海拜般網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理申穎超深有感觸。追信是一個(gè)手機(jī)軟件的平臺(tái)，為APP開(kāi)發(fā)者提供在線制作環(huán)境。而追信的主要客戶就是淘寶系的店家以及專事推薦工作的手機(jī)淘客，這些人都希望能擁有自己的APP。這就離不開(kāi)淘寶無(wú)線的數(shù)據(jù)支持。

“要知道，對(duì)于這群客戶而言，要從無(wú)到有，搭建一個(gè)全新的APP，絕對(duì)是困難重重。”申穎超告訴記者，而追信通過(guò)與淘寶無(wú)線的合作，可以直接獲取其開(kāi)放數(shù)據(jù)，通過(guò)代碼的自動(dòng)轉(zhuǎn)換，很快便可以形成APP雛形，只需在此基礎(chǔ)上稍加修改，就可得到一款專屬APP。淘寶上著名的韓都衣舍、朵朵云、御泥坊等店鋪都是如此生成自己的APP。

而像美麗說(shuō)、蘑菇街這樣最近爆紅的社交電商也是憑借淘寶無(wú)線的數(shù)據(jù)，才完成了各自的APP。淘寶無(wú)線事業(yè)部開(kāi)放業(yè)務(wù)專家汪巍告訴記者，以蘑菇街為例，其APP商品的圖片、價(jià)格、詳情，都是直接從淘寶調(diào)用，只是在此基礎(chǔ)上做了些重組和編排，此外，其二次導(dǎo)購(gòu)的行為，也都是基于對(duì)淘寶用戶數(shù)據(jù)的分析。

不難發(fā)現(xiàn)，從打井者到送水人，淘寶無(wú)線的APP生意正變得越來(lái)越大?！盎蛟S用不了多久，我們也可以在APP領(lǐng)域打造出又一個(gè)‘泛淘寶系。”邱昌恒說(shuō)道。顯然，這不是一個(gè)玩笑，如果淘寶順利搭建出自己的APP生態(tài)體系，那么其他電商大佬們又將以何應(yīng)對(duì)呢？(郝智偉/文)

亞馬遜：APP背后的秘密武器

作為電商公司、科技公司以及大數(shù)據(jù)公司的亞馬遜，制造出了性感而又可靠的APP

亞馬遜的客服人員接到了一個(gè)很奇怪的電話——“不是我想買的，是我家貓！”有位美國(guó)顧客稱家里的貓趁他剛離開(kāi)Kindle Fire的時(shí)候，下單購(gòu)買了一本他不需要的書，要求退貨。

亞馬遜最后同意退貨，因?yàn)檫@件事情完全可能發(fā)生。它的“一鍵下單”功能已經(jīng)遷移到了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的移動(dòng)終端上，用戶最少四步、最多六步就能夠完成一次下單。

就在不久前，中國(guó)區(qū)客服還接到一個(gè)電話，說(shuō)自己買了29臺(tái)一體機(jī)，但只收到28臺(tái)機(jī)器的發(fā)票，要求補(bǔ)一張。一查才發(fā)現(xiàn)，這位顧客是用亞馬遜APP下的訂單。

亞馬遜中國(guó)無(wú)線總監(jiān)馬伯寧還能舉出很多類似的不可思議的事情，他說(shuō)現(xiàn)在很多高額的3C產(chǎn)品訂單都是通過(guò)手機(jī)來(lái)的，比如訂購(gòu)多臺(tái)蘋果電腦或OKI打印機(jī)，僅一單就是好幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)元。

性感而又可靠，巨頭亞馬遜確實(shí)制造出了令人羨慕的電商APP。那么，它的秘密武器到底是什么？

一切的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是那把“空椅子”（注：亞馬遜內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)會(huì)假設(shè)有顧客坐在上面），顧客和用戶體驗(yàn)至上已經(jīng)成為亞馬遜的一種偏執(zhí)文化，這也是一種最犀利的競(jìng)爭(zhēng)武器。亞馬遜無(wú)線研發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部所提及的UX（User Experience，用戶體驗(yàn)）包含了非常龐雜的內(nèi)容，從UI設(shè)計(jì)到購(gòu)物流程設(shè)計(jì)等都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核。例如，亞馬遜在研發(fā)安卓版APP就發(fā)現(xiàn)，Google提供的原生態(tài)代碼有很多可以改進(jìn)的地方，他們就一個(gè)一個(gè)進(jìn)行優(yōu)化，以此確保亞馬遜APP的宕機(jī)率是最小的。

這種對(duì)用戶至上的偏執(zhí)幾乎體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，例如為了做好安卓版APP的屏幕適配，亞馬遜會(huì)找來(lái)市面上所有的機(jī)型，按照分辨率的高低進(jìn)行全面的適配調(diào)試?！拔覀儾恢v求短平快，如果做得不成功，會(huì)拆開(kāi)再來(lái)一遍，亞馬遜不會(huì)在沒(méi)有完全做好之前就搶先發(fā)布APP?！瘪R伯寧稱。

在亞馬遜內(nèi)部，無(wú)線部門隸屬于RCX（Retail Customer Experience）產(chǎn)品線，如何提升用戶訪問(wèn)速度是該部門每年都需要完成的基本績(jī)效指標(biāo)。比如亞馬遜中國(guó)的APP就將用戶評(píng)價(jià)中的五角星圖片換成了字符，以應(yīng)對(duì)中國(guó)較為緩慢的網(wǎng)絡(luò)速度。

亞馬遜APP背后的第二項(xiàng)武器就是其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，以及對(duì)于各國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施（包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、終端覆蓋及通信資費(fèi)等）的判斷。在馬伯寧看來(lái)，亞馬遜不只是一家電商公司，更是技術(shù)公司，以及大數(shù)據(jù)公司。從1999年起，亞馬遜就推出了自己的WAP網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)全球只有五家公司在做這個(gè)事情，而在2007年和2009年，亞馬遜又發(fā)布了自己的安卓版和iOS版APP。如此一來(lái)，亞馬遜就擁有著13年遍及全球10個(gè)國(guó)家的商業(yè)數(shù)據(jù)和技術(shù)積淀，這是對(duì)手所無(wú)法企及的。

例如，亞馬遜2009年就在APP中推出了“記憶搜索”功能，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和條形碼識(shí)別技術(shù)，它允許用戶用攝像頭對(duì)準(zhǔn)書籍、DVD或其他帶有條形碼的產(chǎn)品，程序會(huì)進(jìn)行識(shí)別，并顯示商品的詳細(xì)信息，從而在亞馬遜下單購(gòu)買。有時(shí)你都不需要掃描條形碼，而是拍攝一張照片，亞馬遜強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)給你反饋，這足以讓很多線下零售商感到心驚肉跳。馬伯寧介紹說(shuō)，亞馬遜APP對(duì)圖書類產(chǎn)品照片的識(shí)別率已經(jīng)達(dá)到80%~90%。

亞馬遜APP還會(huì)基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的積累進(jìn)行快速和個(gè)性化推薦。例如，它可以針對(duì)你的搜索結(jié)果進(jìn)行快速的修正、排列、篩選，從而讓你快速找到想要的商品；而基于你的購(gòu)買歷史，以及同類商品的用戶群還采購(gòu)了哪些產(chǎn)品，亞馬遜APP都會(huì)進(jìn)行個(gè)性化推薦，這是一種非常有效的關(guān)聯(lián)銷售方式。

此外，亞馬遜最不為外人所知的第三項(xiàng)秘密武器就是其內(nèi)部協(xié)同能力。要知道，要做好一個(gè)APP，你需要供應(yīng)商提供更多的選品，需要采購(gòu)人員提供更優(yōu)惠的價(jià)格，你還需要設(shè)計(jì)、技術(shù)、支付以及物流配送等部門的支持，幾乎環(huán)環(huán)相扣。有人也曾將亞馬遜比喻為“Big Machine”，它的技術(shù)和流程以一種極為龐雜卻又有效的方式咬合在一起，從而驅(qū)動(dòng)亞馬遜各部門的快速協(xié)同反應(yīng)。

馬伯寧舉例說(shuō)，在選品方面，亞馬遜APP可以直接通過(guò)技術(shù)接口與供應(yīng)商進(jìn)行信息同步，而在客戶回饋方面，無(wú)線部門也可以直接通過(guò)系統(tǒng)平臺(tái)來(lái)直接調(diào)用客戶資源數(shù)據(jù)，“整個(gè)過(guò)程不會(huì)發(fā)生部門沖突問(wèn)題，因?yàn)橄到y(tǒng)平臺(tái)和流程都已經(jīng)完全設(shè)定好了”。(劉琪/文)