顧列銘

現(xiàn)在看來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店在危機(jī)時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是非常低的。

2012年注定是個(gè)虧損的年份——中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店正在作別黃金十年，由于人工及物業(yè)成本的飆升、行業(yè)高速擴(kuò)張對(duì)利潤(rùn)的擠壓、以及由低端品牌向高端延伸的艱難，經(jīng)濟(jì)型酒店遇到了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題。

美好時(shí)光或已過(guò)去

忙了一天，回到酒店，沖個(gè)澡后，舒舒服服地睡上一晚，早晨起來(lái)還有一頓豐富的早餐，費(fèi)用不過(guò)一天一二百元，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)廉物美得到了以商務(wù)人士為主的普通消費(fèi)者的認(rèn)可，這也成為它能夠如同雨后春筍般壯大的主要?jiǎng)恿Α?/p>

“輝煌?。∧莻€(gè)時(shí)候的日子真的是很好過(guò)?！币晃唤?jīng)營(yíng)者回憶著前幾年經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)的盛況，很是陶醉，“前面客人的退房手續(xù)還沒(méi)辦好，后面就有人排隊(duì)在等了，旺季時(shí)客房的入住率可以保持在100%?！?/p>

事實(shí)上，由于早早受到資本市場(chǎng)青睞的企業(yè)，拿著募集來(lái)的資金，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店只用了10年時(shí)間，就在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了近萬(wàn)家門店——數(shù)據(jù)顯示，自2003 年進(jìn)入快速發(fā)展期以來(lái)，行業(yè)門店數(shù)量的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72%，創(chuàng)造了全球同行神話。

經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，其最大的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)便宜，其服務(wù)模式為“b&b”（住宿+早餐）。最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)50年代的美國(guó)，如今在歐美國(guó)家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)初的快速崛起，是利用了城市高星級(jí)酒店價(jià)格太高，而普通社會(huì)旅店又無(wú)法滿足商務(wù)客群需要的市場(chǎng)空白。但目前，在一二線城市，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展空間所剩不多，規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)遇到了瓶頸，此外，主題型、精品型旅游飯店也搶走了不少經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)空間。

經(jīng)濟(jì)型酒店往往只能在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)快、密度高、交通方便、市政設(shè)施成熟的城市或地區(qū)生存。經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)很難誕生真正意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店。

在發(fā)達(dá)地區(qū)，10年前，經(jīng)濟(jì)型酒店在很多城市還是一個(gè)比較新鮮的名詞；10年后，此類酒店早已遍布大街小巷，“產(chǎn)能”過(guò)剩了。所以經(jīng)濟(jì)型酒店目前面臨的危局是全方位的。除了受營(yíng)運(yùn)成本的上揚(yáng)，還受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈等因素影響。

任何市場(chǎng)的發(fā)展都不是無(wú)休止的，熱錢涌動(dòng)的也不都是機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)同樣與生俱來(lái)。眾多城市經(jīng)濟(jì)型酒店入住率從2007年開(kāi)始的逐年下跌也是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。

目前國(guó)內(nèi)前五大巨頭中已經(jīng)有如家、7天、漢庭及錦江之星等四家分別在納斯達(dá)克、紐交所及港交所上市，留給后來(lái)者的吸金空間相對(duì)較小。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)會(huì)因經(jīng)濟(jì)型酒店的沖擊而徹底改變結(jié)構(gòu)，但對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)部來(lái)說(shuō)，伴隨其成長(zhǎng)的將是不同程度的整合和殘酷的兼并。

虧損陰影襲來(lái)

如家快捷酒店正處于發(fā)展的十字路口上。在剛剛公布的一季報(bào)中，這家國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型品牌連鎖酒店以-1.03億元人民幣的凈利潤(rùn)身陷虧損泥潭。

其實(shí)如家的財(cái)務(wù)虧損早有先兆，整個(gè)2011財(cái)年，如家凈利潤(rùn)就已下降了2.3%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如家虧損的原因是行業(yè)性的——人工及物業(yè)成本的飆升，給經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。另外，品牌低端及行業(yè)高速擴(kuò)張也導(dǎo)致酒店的客房?jī)r(jià)格難以提升。

同時(shí)，國(guó)際國(guó)內(nèi)逐步走弱的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也讓整體消費(fèi)受到抑制。

在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，投資一家100間客房的快捷酒店需要800萬(wàn)元，之后正常營(yíng)業(yè)的情況下，水、電、氣，再加上人工及其它各項(xiàng)開(kāi)銷，一個(gè)月費(fèi)用大概在30萬(wàn)元左右。按這樣的支出來(lái)計(jì)算，如果入住率不能達(dá)到80%就很難生存下去，只有開(kāi)一天虧一天，還不如關(guān)了。

如家的虧損原因更多是行業(yè)性的，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)正處在一個(gè)盈利下滑的拐點(diǎn)上。從這個(gè)角度看，如家的虧損不僅可能不可避免，而且可能會(huì)持續(xù)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。

如家的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢庭，同樣遭遇了盈利大幅下滑的尷尬。7天是三家中唯一年凈利潤(rùn)同比上升的，但增幅也有限。

“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店正在遭遇盈利瓶頸，”中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航表示，“從大的環(huán)境來(lái)看，國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)正處于下滑周期，消費(fèi)意愿和能力出現(xiàn)萎縮。其次，人工成本和租金成本上漲，致使毛利率下降?！?/p>

這種盈利下滑的趨勢(shì)還將持續(xù)。如家一季度的客房入住率還在89%，但到今年的第4個(gè)月，這項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑到82%—85%。

最重要的是，如今的物業(yè)租賃價(jià)格與10年前相比已有天壤之別，現(xiàn)在一個(gè)房間的租賃成本大約在180元左右，而房間的價(jià)格才在150—200多元之間，隨著如家、漢庭等企業(yè)物業(yè)續(xù)租高峰的來(lái)臨，相應(yīng)企業(yè)的物業(yè)成本支出將大幅攀升，企業(yè)的承壓能力將受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)之前發(fā)布的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示，新開(kāi)業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店的平均投資額比以往增長(zhǎng)了18%，物業(yè)租賃成本平均上漲29%，其中上海、北京地區(qū)的增長(zhǎng)甚至超過(guò)了40%。

另外，店長(zhǎng)平均年薪上漲24%，但營(yíng)收增幅則僅為11%，由此企業(yè)利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，投資回收期延長(zhǎng)，需要5年以上才能收回投資的單店比例從48%上升到了66%，1—3年即可收回投資的比例僅為10%。而經(jīng)濟(jì)型酒店投資原本的特點(diǎn)就是投資較少，回報(bào)較快。

進(jìn)軍高端行嗎

除了大力拓展加盟店，如家等經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)對(duì)危局的另一項(xiàng)舉措，是進(jìn)入中高端市場(chǎng)，通過(guò)提升酒店的品牌價(jià)值來(lái)提升盈利能力。

2011年11月， 如家宣布將在國(guó)內(nèi)新開(kāi)3—4家定位中高端商務(wù)酒店的和頤酒店，并計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)將和頤酒店的規(guī)模擴(kuò)大到50家。

此舉標(biāo)志著，如家已完成針對(duì)中小商務(wù)人士的如家快捷、針對(duì)年輕時(shí)尚人士的莫泰168以及針對(duì)中高端商務(wù)人士的和頤酒店的多品牌布局。和頤酒店的硬件標(biāo)準(zhǔn)與四星級(jí)酒店相當(dāng)， 客房?jī)r(jià)格依房型在400—700元之間，未來(lái)如家將加大對(duì)該品牌的推廣。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，和頤酒店這般中檔酒店的投資規(guī)模，往往在同等規(guī)模的經(jīng)濟(jì)酒店兩倍以上。而如今在國(guó)內(nèi)的一、二線城市，新開(kāi)一家如家酒店的前期投入已達(dá)700萬(wàn)—800萬(wàn)元。

如家進(jìn)軍高端的行動(dòng)并不為業(yè)界所看好。因?yàn)榈投讼蚋叨似放茲B透的成功概率不是特別高。一方面，如家之前建立了自己的低端品牌效應(yīng)，如果向高端進(jìn)軍，消費(fèi)者心理可能難以接受。另一方面，向高端品牌滲透就可能涉及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新渠道，這對(duì)公司現(xiàn)金流狀況、企業(yè)融資能力、企業(yè)償債能力都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

如家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢庭，顯然已經(jīng)意識(shí)到了其中的難度，最近正在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)征集集團(tuán)的新名稱。據(jù)悉，未來(lái)“漢庭”僅會(huì)以經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的品牌名稱存在，酒店集團(tuán)不會(huì)再叫漢庭。漢庭此舉的目的，正是為了在未來(lái)進(jìn)軍中高端酒店市場(chǎng)時(shí)，避免消費(fèi)者將其四、五星級(jí)酒店品牌與其低端品牌聯(lián)想在一起。

進(jìn)軍高端顯然不是僅更改一個(gè)集團(tuán)名稱這么簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)初在國(guó)內(nèi)的成功，很大程度上在于之前國(guó)內(nèi)缺乏此類標(biāo)準(zhǔn)化的低端連鎖品牌，如家和漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)全新的市場(chǎng)。而目前高檔酒店市場(chǎng)已經(jīng)形成了品牌連鎖效應(yīng)，有了相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)型酒店的高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)已不大。

此外，這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者，對(duì)品牌美譽(yù)度非常挑剔。對(duì)于缺少高檔品牌底蘊(yùn)的經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，要培育出一個(gè)高端品牌，其中的難度和風(fēng)險(xiǎn)可想而知。