侯雋

喬丹VS“喬丹”，對(duì)戰(zhàn)開場(chǎng)。

前者是美國(guó)籃球飛人，號(hào)稱“神一樣的對(duì)手”；后者是喬丹體育股份有限公司（下稱“喬丹體育”），一家年收入30億人民幣，雄心勃勃準(zhǔn)備上市的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)；前者宣稱捍衛(wèi)的是自己的姓名權(quán)，后者默默堅(jiān)守的是自己的商標(biāo)權(quán)。

經(jīng)過近一個(gè)月的隔空喊話式的宣戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)熱炒后，這場(chǎng)跨國(guó)名人姓名權(quán)糾紛終于有了司法消息：3月6日，上海市第二中院人民法院發(fā)布微博稱：“日前，我院受理了原告邁克爾·喬丹訴被告喬丹體育股份有限公司、上海百仞貿(mào)易有限公司姓名權(quán)糾紛一案?！边@是中國(guó)法院首次正式宣布受理此案。

“喬丹”上市前自覺公告

不知是巧合還是冥冥之中有第六感，就在喬丹發(fā)起這場(chǎng)侵權(quán)戰(zhàn)之前不久，喬丹體育在公司對(duì)外的法律性文件中曾就兩者之間的關(guān)系作出過正式表態(tài)和明確澄清：2011年11月，喬丹體育在IPO申報(bào)時(shí)，在其招股說明書中提到，“可能會(huì)有部分消費(fèi)者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請(qǐng)投資者注意。公司和邁克爾·喬丹不存在任何商業(yè)合作關(guān)系，也未曾利用其形象進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳。”

但喬丹對(duì)此顯然不領(lǐng)情?！拔掖_立的這個(gè)名字、這個(gè)形象、這個(gè)身份就代表了我個(gè)人，這直接關(guān)系到我是誰。當(dāng)有人利用或者冒用這個(gè)名字時(shí)，我就得保護(hù)它。這對(duì)誰都是如此，在全世界，名字就是你的DNA，當(dāng)有人使用時(shí)就是侵權(quán)?！?2月23日，淡出球壇多年的一代籃球巨星邁克爾·喬丹主動(dòng)向喬丹體育下戰(zhàn)書?！拔冶仨毿袆?dòng)起來，維護(hù)自己對(duì)名字和品牌的所有權(quán)?！?/p>

公開資料顯示，喬丹體育在中國(guó)境內(nèi)對(duì)于喬丹商標(biāo)的使用是經(jīng)過法定程序的：1991年，“喬丹”這一商標(biāo)率先注冊(cè)；1997年，“喬丹qiaodan”注冊(cè)，并加注了一個(gè)棒球運(yùn)動(dòng)員形象的圖形商標(biāo)；1999年，又注冊(cè)了一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員圖形的商標(biāo)；2000年，喬丹與籃球運(yùn)動(dòng)員的圖形合在一起申請(qǐng)注冊(cè)。

此外，在過去12年中，喬丹體育還先后注冊(cè)了100余件并未使用的防御性商標(biāo)。其中，“喬丹”圖形及中文文字商標(biāo)分別于2005和2009年被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

喬丹來勢(shì)兇猛

邁克爾·喬丹明顯是有備而來，他不但聘請(qǐng)美國(guó)著名的律師事務(wù)所Jump DC做法律后盾，還在中國(guó)聘請(qǐng)了北京君合律師事務(wù)所作為其在中國(guó)國(guó)內(nèi)的訴訟代理，同時(shí)還專門設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，便于隨時(shí)就此案與媒體和公眾溝通。喬丹本人在網(wǎng)站上通過一段視頻表示，“這項(xiàng)訴訟的目的不在于經(jīng)濟(jì)訴求，而是旨在對(duì)我姓名權(quán)的保護(hù)，這是一個(gè)原則性問題。我計(jì)劃將訴訟有可能得到的任何經(jīng)濟(jì)賠償用于發(fā)展中國(guó)的籃球事業(yè)?！?/p>

邁克爾·喬丹的代理律師、君合律師事務(wù)所合伙人康在接受媒體采訪時(shí)表示：“喬丹體育商號(hào)及主要產(chǎn)品商標(biāo)‘喬丹與美國(guó)前職業(yè)籃球球星Michael Jordan的中文音譯名‘邁克爾·喬丹姓氏相同；喬丹體育商標(biāo)圖案上那個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員剪影，也很容易讓人聯(lián)想起當(dāng)年喬丹那套著名飛身上籃的動(dòng)作；喬丹體育還把喬丹先生兩個(gè)孩子的名字注冊(cè)成了商標(biāo)，還有其球衣的號(hào)碼（23），這些都證明，這是一個(gè)具有明顯指向性的商標(biāo)圖案，而不僅僅是巧合，其行為在和喬丹先生建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。”

“喬丹方面對(duì)喬丹體育提出了六項(xiàng)訴訟請(qǐng)求，其中包括：要求法院確立喬丹體育停止侵權(quán)行為；澄清該公司品牌和喬丹本人之間不存在任何關(guān)聯(lián)。提出的賠償金大概在幾千萬元人民幣?！眴痰すP(guān)團(tuán)隊(duì)的一名人士向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》透露。

（中標(biāo)）學(xué)者律師激辯：?jiǎn)痰ぞS什么權(quán)

“喬丹早就習(xí)慣了在籃球殿堂里大獲全勝，現(xiàn)在這個(gè)退休的籃球巨星開始應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)了?！迸聿┥缛缡窃u(píng)價(jià)道。

而喬丹體育經(jīng)過12年發(fā)展，好不容易熬到IPO過會(huì)的好時(shí)候，大洋彼岸的“事主”卻給他們來了當(dāng)頭一棒。

外界關(guān)心的，除了這一糾紛案件本身的最終結(jié)果，還有這一判決結(jié)果對(duì)于以后可能發(fā)生的類似案件處理的標(biāo)桿性意義，中國(guó)民企中“搭便車”的山寨商標(biāo)群體，是否會(huì)遭遇同樣命運(yùn)·對(duì)于中國(guó)這個(gè)制造業(yè)大國(guó)而言，在經(jīng)歷了起步階段所不可避免的模仿和效仿之后，當(dāng)山寨們經(jīng)過艱難的野蠻生長(zhǎng)并成為硬漢之后，他們是否會(huì)因?yàn)榉扇笔Ф庥鰷珥斨疄?zāi)·

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪了眾多法律學(xué)界、業(yè)界的學(xué)者專家，圍繞“喬丹告喬丹體育侵權(quán)案”這一案件，從法、理、情等各方面進(jìn)行了解讀和剖析。

焦點(diǎn)一作為外國(guó)人，喬丹的姓名權(quán)受中國(guó)法律保護(hù)嗎·

外國(guó)人不是公民，不被保護(hù)

中盛律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人趙宏瑞：根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《民法通則》、《侵權(quán)責(zé)任法》規(guī)定，保護(hù)公民的姓名權(quán)，禁止他人干涉、盜用、假冒等相關(guān)條文，僅僅是指本國(guó)境內(nèi)的本國(guó)公民，對(duì)于不在本國(guó)境內(nèi)的外國(guó)人，除非有特別規(guī)定，是不具備保護(hù)原則的。“喬丹”是英美國(guó)家中普通的姓氏，并沒有連名帶姓全部使用，即使在歐美國(guó)家也無可厚非。因此，喬丹起訴喬丹體育，是缺乏法律依據(jù)的。而且，名字有很多種譯法，香港就把“喬丹”翻譯成“佐敦”，也是被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可的。因此，依據(jù)中國(guó)法律，我個(gè)人認(rèn)為這場(chǎng)官司，喬丹的贏面不大。

起訴姓名權(quán)，喬丹不樂觀

岳成律師事務(wù)所主任岳運(yùn)生：雖然從法理的角度來講，喬丹的起訴可能是有道理的，但從司法實(shí)踐來看，并不樂觀。從司法實(shí)踐看，第一要解決公民的基本權(quán)利問題，他是一個(gè)外國(guó)人，如果在中國(guó)法院起訴，保護(hù)他的姓名權(quán)，我們國(guó)家《民法通則》的保護(hù)范圍，是不是延伸到了外國(guó)人的范圍。第二，一一對(duì)應(yīng)的問題，目前喬丹只是用姓，沒有用全稱的Michael Jordan，包括當(dāng)年商標(biāo)評(píng)論委員會(huì)駁回耐克公司異議的時(shí)候，它也是用姓名權(quán)作為異議。所以這個(gè)方面可能有一定的障礙，結(jié)果并不像想象的那么樂觀。

實(shí)踐中擴(kuò)大解釋，公民可解釋為自然人

清華大學(xué)法學(xué)院教授崔國(guó)斌:《商標(biāo)法》中沒有提姓名權(quán)。但在商標(biāo)領(lǐng)域，保護(hù)外國(guó)姓名權(quán)的案子也有。自然人是指我國(guó)境內(nèi)的一切具有生命形式的人，不僅包括中國(guó)公民，還包括外國(guó)人和無國(guó)籍人；公民是指具有一國(guó)國(guó)籍，根據(jù)該國(guó)的法律享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的自然人，不包括外國(guó)人。依照《商標(biāo)法》的規(guī)定，自然人是個(gè)體工商戶企業(yè)負(fù)責(zé)人，可以憑個(gè)體工商戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照和個(gè)人身份證文件以個(gè)人名義申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。從這個(gè)角度起訴，喬丹的國(guó)籍是沒有阻礙的。在實(shí)踐中，也存在擴(kuò)大解釋的情況，將“公民”解釋為“自然人”。

焦點(diǎn)二喬丹起訴，維什么權(quán)·

喬丹被侵犯了什么權(quán)利

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授張廣良：從法律解決程序和方法來考慮，首先考慮兩點(diǎn)問題：第一，原告喬丹，他擁有什么樣的權(quán)利·第二，他指控的喬丹體育實(shí)施了什么樣的被控侵權(quán)行為。本次糾紛除了涉及到《商標(biāo)法》，還涉及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《民法通則》和《工商登記管理辦法》。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，使用他人企業(yè)名稱和姓名造成混淆，屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

對(duì)于帶球上籃的形象，我國(guó)還沒有肖像化權(quán)或者商品化權(quán)的規(guī)定，雖然有個(gè)別法院有相關(guān)規(guī)定，但是沒有法律依據(jù)。喬丹從侵犯肖像權(quán)的角度起訴，勝算非常低。

喬丹不擁有商標(biāo)權(quán)

岳成律師事務(wù)所主任岳運(yùn)生：?jiǎn)痰ひC明自己擁有“喬丹”的商標(biāo)權(quán)，首先要證明“喬丹”這個(gè)名字是世界馳名商標(biāo)，不需要注冊(cè)，在中國(guó)也應(yīng)該保護(hù)。但是喬丹把這塊給了耐克公司，所以以前都是耐克公司提出異議。耐克公司擁有這個(gè)商標(biāo)，而不是喬丹持有。

至于法學(xué)專家說的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，當(dāng)事者必須是競(jìng)爭(zhēng)者，但喬丹本人不是經(jīng)營(yíng)者身份，顯然此案不適用于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。

喬丹體育的商標(biāo)應(yīng)受保護(hù)

西南政法大學(xué)民商法學(xué)院院長(zhǎng) 趙萬一：?jiǎn)痰んw育做了一件“合法不合理”的事情。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度來看，喬丹體育打了個(gè)擦邊球，借助名人效應(yīng)來搞營(yíng)銷。但它從2000年以來就正式注冊(cè)該商標(biāo)，其對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的合法使用行為受我國(guó)法律保護(hù)。

我國(guó)應(yīng)該增設(shè)和保護(hù)形象權(quán)

中國(guó)社科院法學(xué)所研究員李明德：在美國(guó)的法律當(dāng)中有一個(gè)形象權(quán)，其中包括姓名、聲音，包括所有指示個(gè)人形象的一些東西。我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，沒有形象權(quán)這一概念。但研究形象權(quán)的問題迫在眉睫。有了這個(gè)規(guī)定，姚明、林書豪、趙本山這些名人的煩惱可能就會(huì)少許多。

消費(fèi)者誤導(dǎo)程度決定賠償數(shù)額

中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授施正文：從社會(huì)公眾來看，喬丹體育這個(gè)做法，的確有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。將來這個(gè)案件在審判的時(shí)候，律師肯定要提供實(shí)證調(diào)查結(jié)果，就是消費(fèi)者到底多大程度上受誤導(dǎo)。假如最后認(rèn)定構(gòu)成姓名權(quán)的侵權(quán)，那么其所構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)賠償，數(shù)額的認(rèn)定，也應(yīng)該考慮它對(duì)消費(fèi)者誤導(dǎo)程度。當(dāng)然，這個(gè)認(rèn)定是很困難的；畢竟，決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有很多，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等等。

（中標(biāo)）“喬丹”背后：中外運(yùn)動(dòng)品牌的一場(chǎng)商戰(zhàn)

很多人堅(jiān)信，這場(chǎng)名義上的跨國(guó)名人姓名權(quán)法律訴訟，實(shí)際上是中外運(yùn)動(dòng)品牌之間的一場(chǎng)商戰(zhàn)。這場(chǎng)法律訴訟的背后，既反映了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的逆勢(shì)崛起，也體現(xiàn)了國(guó)際大牌高超、嫻熟的商業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)謀略。

很多人也同時(shí)相信，不管訴訟結(jié)果如何，對(duì)于喬丹和喬丹所代言的耐克旗下的air Jordan品牌來說，他們都已是贏家。無論是傳言中喬丹本人今年7月的中國(guó)之行，還是對(duì)于air Jordan 27代的即將上市，都已經(jīng)吸引了足夠的眼球和贏得了更高的市場(chǎng)知名度。而對(duì)于喬丹體育這樣一個(gè)典型的中國(guó)式創(chuàng)業(yè)者而言，在依靠體力和汗水的拼搏之后，終于迎來上市和規(guī)范發(fā)展的曙光之際，遭遇如此法律訴訟，能否順利上市、是否必須更名、是否被判侵權(quán)、私了代價(jià)幾何·任何一個(gè)不確定因素，對(duì)于正駛上快速路的喬丹體育而言，都無疑是急剎車。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者在采訪中，很多采訪對(duì)象都談到了這場(chǎng)訴訟背后的商業(yè)背景和行業(yè)現(xiàn)狀。很多人可能并不了解，近幾年來，運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，即科技含量不高的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)，各品牌之間的質(zhì)量和科技都相差不多，競(jìng)爭(zhēng)的層面主要是品牌影響力和附加值。而對(duì)于長(zhǎng)期壟斷國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的耐克等運(yùn)動(dòng)大佬們而言，幾乎是一夜之間成長(zhǎng)并躋身國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌，無疑于“狼來了”。公開數(shù)據(jù)顯示，即使是在目前的低速增長(zhǎng)期，喬丹體育依然保持了30%的高增長(zhǎng)率，年銷售額過30億；而耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌的年增長(zhǎng)率不超過10%。在零售市場(chǎng)之外，在各類國(guó)際性運(yùn)動(dòng)比賽場(chǎng)上，各國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的贊助商，也一改當(dāng)年被兩三個(gè)國(guó)際大牌獨(dú)占的局面，中國(guó)本土品牌百花齊放。

中外運(yùn)動(dòng)品牌之間，已經(jīng)進(jìn)入寸土必爭(zhēng)的時(shí)代。

國(guó)際大牌故意養(yǎng)“豬”·

中國(guó)政法大學(xué)法學(xué)教授馮曉青：因?yàn)槿狈?duì)商標(biāo)權(quán)的足夠尊重，中國(guó)公司有時(shí)會(huì)借用或模仿其他中外品牌的名稱。你沒做大的時(shí)候，沒有知名度，人家都懶得告你。但有些外國(guó)公司，故意放縱，把“豬”養(yǎng)大。等你做大了，有利可圖了，就可以宰你了。對(duì)于喬丹體育來說，辛辛苦苦這么多年，經(jīng)營(yíng)也不錯(cuò)，因?yàn)橐粓?chǎng)官司，搞不好就要破產(chǎn)。

面對(duì)越來越復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)民族品牌務(wù)必要樹立很強(qiáng)的憂患意識(shí)、品牌意識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略意識(shí)，從公司成立的時(shí)候就要規(guī)劃這個(gè)問題，要守法、誠(chéng)信。通過自己的辛勞，慢慢去做大做強(qiáng)，我們的民族企業(yè)才真正有希望。

官司背后是耐克的利益

岳成律師事務(wù)所主任岳運(yùn)生：?jiǎn)痰か@得了很多同情，從法理的角度來講，他起訴不是沒有道理。但對(duì)喬丹體育來說，它已經(jīng)過會(huì)準(zhǔn)備上市，在這個(gè)節(jié)骨眼上輸不起。

喬丹體育現(xiàn)在年收入到30億的銷售額。一開始是傍名牌起家，“喬丹”這個(gè)名字肯定起到了很大的作用，但到現(xiàn)在這個(gè)階段，作用就不見得大了，而且越來越成為一個(gè)包袱。想進(jìn)一步發(fā)展，不解決這個(gè)問題就會(huì)制約它發(fā)展。

喬丹現(xiàn)在獲得了很多同情，這可能也是耐克的一個(gè)策略。官司背后的商業(yè)利益，恐怕也屬于耐克公司。如果耐克公司出來起訴，再做民意調(diào)查，結(jié)果肯定不一樣。

民族品牌要走自己的路

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO 張慶：現(xiàn)在正值體育用品行業(yè)從高速發(fā)展期回歸到調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌雖然已經(jīng)在一線城市占據(jù)統(tǒng)治地位，但是目前三四線城市的拓展空間更大。喬丹體育、361°等本土品牌依靠性價(jià)比，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三四線城市市場(chǎng)。因此外資品牌和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

本次事件不僅對(duì)喬丹體育是個(gè)警鐘，也是對(duì)很多所謂山寨的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)一個(gè)警醒。那就是一旦出現(xiàn)涉嫌與社會(huì)倫理有沖突的行為，越是知名和成功的企業(yè)，社會(huì)各方對(duì)其社會(huì)責(zé)任和商業(yè)倫理的要求就會(huì)越高。國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌要堅(jiān)持自主創(chuàng)新的道路，依靠明星的品牌效應(yīng)終會(huì)出現(xiàn)老化問題，企業(yè)發(fā)展到一定程度就必須靠產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的能力、渠道銷售力、整個(gè)渠道供應(yīng)鏈的管理水平等方面的提高，所以國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)牌必須走相對(duì)專業(yè)化、個(gè)性化的路子。