王晶 程麗娟 韓偉偉

摘 要：企業(yè)實(shí)施定制化策略的主要目的是為顧客提供更高的價(jià)值，但是能力約束是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題，因此企業(yè)必須考慮如何將有限的定制能力分配到不同的產(chǎn)品屬性中。本文通過建立一個(gè)定制差距最小化的解析模型來研究定制化生產(chǎn)系統(tǒng)中的企業(yè)能力決策行為。由于定制化差距與顧客感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此模型的目標(biāo)函數(shù)也可以看作是總顧客價(jià)值的最大化。另外，本文還提供了一個(gè)只考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)屬性的二維模型的數(shù)值模擬，用來闡述企業(yè)如何利用解析模型進(jìn)行能力決策。結(jié)果顯示：如果總調(diào)整成本上限保持不變，而且調(diào)整服務(wù)質(zhì)量所發(fā)生的單位成本低于調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量的單位成本，企業(yè)將會(huì)持續(xù)將更多的定制能力分配給服務(wù)屬性。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；定制能力；顧客感知價(jià)值；服務(wù)

Enterprise Capacity Decision Behaviors for Customized Production Based on the Generalized Virtual Economy

Abstract: This research establishes an analytical model of the capability allocation process, where the enterprise pursues maximum total customer value subject to the limited customization costs and adjustment costs. It is well-known that the less the discrepancy between customer requirements and enterprise offerings, the higher customer-perceived value is. Therefore, the optimization objective of the analytical model turns out to be minimizing customization gap. Furthermore, this paper provides a numerical simulation of 2-dimensional model considering product quality and service quality, which can illustrate how the enterprise makes capability decision by virtue of the analytical model. And the results show that if the upper bound of total adjustment cost remains constant, the enterprise will consistently to strengthen the customization capability on the service attributes as long as the unit cost of adjusting service quality is lower than that of product quality.

Keywords: enterprise capability decision,customer-perceived value,customization gap

一、引言

二元價(jià)值容介態(tài)的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為：實(shí)體經(jīng)濟(jì)主要滿足人的物質(zhì)需求（生理需求和使用功能需求），同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求和心理需求以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)可定義為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)（林左鳴, 2009, 2010）。目前蓬勃興起的服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)形式，在這種新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求日益凸顯，同時(shí)顧客的角色也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，從原來的被動(dòng)接受產(chǎn)品和服務(wù)逐步演變成現(xiàn)在的主動(dòng)參與到產(chǎn)品和服務(wù)的形成過程當(dāng)中。因此，重視顧客的個(gè)性化需求，鼓勵(lì)顧客參與的定制化生產(chǎn)策略自然成為企業(yè)提高顧客滿意度，獲得核心競爭能力的有效方法。

國內(nèi)外有關(guān)大規(guī)模定制生產(chǎn)的研究涉及的范圍非常廣，包括基本理論問題：即概念的界定、分類和層次劃分、影響因素，優(yōu)劣勢分析（Lampel J. et al., 1996; 周炳海等, 2000; Silveira Da G. et al., 2001;李仁旺等, 2001;祁國寧等, 2004）；實(shí)施問題：即關(guān)鍵技術(shù)和相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)思路、方法、模式和策略，實(shí)施的管理問題等(Zipkin P., 2001; 梁樑等, 2004; 邵曉峰等, 2009；祁國寧等, 2009; 但斌等, 2006；艾輝等, 2010)；產(chǎn)業(yè)對策分析和應(yīng)用研究等（Taylor Randall, 2005; 萬雪峰等, 2010）。從文獻(xiàn)調(diào)研可以看出，有關(guān)定制化生產(chǎn)的研究主要集中在關(guān)于大規(guī)模定制的研究領(lǐng)域，而且基本上都是從制造業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等技術(shù)問題出發(fā)來展開研究。

還有一些市場營銷領(lǐng)域的研究人員發(fā)現(xiàn)，與顧客偏好高度匹配(Simonson, 2005)、提供過程體驗(yàn)和創(chuàng)作自豪感(Franke和Piller, 2004)、傳遞獨(dú)特的身份識(shí)別信息(Berger和Heath, 2007)等，是定制化產(chǎn)品受到青睞的主要原因。與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比，顧客對定制化產(chǎn)品具有更高的價(jià)值感知和滿意度(Franke和Keinz, 2009)。對于企業(yè)而言，定制化策略不僅可以有效改善產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、提升銷售績效，而且在促進(jìn)基于顧客參與的產(chǎn)品創(chuàng)新、培養(yǎng)顧客忠誠、形成差異化競爭優(yōu)勢方面都具有重要的戰(zhàn)略意義。不過每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)能力是有限的，所以在制定定制化生產(chǎn)決策的時(shí)候，必須考慮企業(yè)的能力和資源限制。

總而言之，現(xiàn)在有許多來自運(yùn)作管理和市場營銷等領(lǐng)域的研究人員分別從企業(yè)和顧客的角度來探討定制化生產(chǎn)策略。但是大多數(shù)的研究重點(diǎn)都放在模塊化生產(chǎn)和延遲技術(shù)的應(yīng)用，以及顧客參與和顧客價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)性上。很少有人研究定制化生產(chǎn)系統(tǒng)中企業(yè)如何在有限能力條件下進(jìn)行決策的行為。因此本文將基于現(xiàn)有的研究成果，提出對廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)為了平衡定制化生產(chǎn)成本和定制化收益之間的矛盾而實(shí)施的能力決策行為進(jìn)行研究。本文將建立一個(gè)優(yōu)化解析模型，闡述企業(yè)在定制化總成本和能力調(diào)整成本有限的情形下，如何進(jìn)行能力決策才可以實(shí)現(xiàn)總顧客價(jià)值最大化。

二、定制化能力決策模型

考慮一家制造型企業(yè)，為了給顧客提供更高的顧客感知價(jià)值，決定實(shí)施定制化生產(chǎn)策略。從顧客價(jià)值研究的角度來看，如果顧客偏好與產(chǎn)品

屬性之間的差距越小，則顧客獲得的滿意度和感知到的價(jià)值將會(huì)越大。但是對于企業(yè)來說，由于受到自身能力限制，大部分企業(yè)都不可能按照每一個(gè)顧客的個(gè)性化需求來定制產(chǎn)品。因此這家企業(yè)必須做出決策，如何將它有限的定制能力合理的分配到各項(xiàng)產(chǎn)品屬性上。

（一）顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素

為顧客提供更高的價(jià)值是企業(yè)提供定制化產(chǎn)品的首要目的。顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對于自己和某個(gè)企業(yè)之間的交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失的比較和權(quán)衡。顧客感知價(jià)值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的主觀認(rèn)知，它不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價(jià)值概念。后者是指企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價(jià)值，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向；而前者是指顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。

感知利得是指在某個(gè)特定使用情景下顧客所獲得的產(chǎn)品屬性和服務(wù)屬性的總和，而感知利失很多時(shí)候被直接描述成顧客付出的貨幣成本。大多數(shù)市場營銷領(lǐng)域關(guān)于價(jià)值的定義都強(qiáng)調(diào)了價(jià)值來源于顧客對質(zhì)量和價(jià)格的比較和權(quán)衡，其中質(zhì)量可以劃分為有形的產(chǎn)品質(zhì)量和無形的服務(wù)質(zhì)量兩部分。因此，顧客感知價(jià)值可以看成是一個(gè)多屬性變量，由三個(gè)基本要素構(gòu)成，如圖1所示。

關(guān)于質(zhì)量和價(jià)格之間是否正相關(guān)的問題，已經(jīng)有大量的研究進(jìn)行了探討，結(jié)論有肯定也有否定。但是在本研究中，我們認(rèn)為顧客能夠通過產(chǎn)品的說明文件和測試過程充分了解到產(chǎn)品的質(zhì)量特性，從而假設(shè)影響顧客感知價(jià)值的質(zhì)量要素和價(jià)格要素之間存在正相關(guān)關(guān)系。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)不同的顧客對于質(zhì)量的認(rèn)知也各不相同，總的來說，主要的質(zhì)量要素可以簡要的概括為以下幾種，如表1所示。

如前所述，定制化產(chǎn)品可以更好的匹配顧客的個(gè)性化需求，給顧客帶來更高的價(jià)值。但與之相應(yīng)的是，顧客也不得不承受比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更高的價(jià)格。由于本文的重點(diǎn)是研究企業(yè)如何解決定制化能力分配的問題，為了方便建模，進(jìn)一步假設(shè)顧客愿意接受企業(yè)根據(jù)定制化生產(chǎn)成本制定出的價(jià)格。這樣一來，定制化能力決策模型只需要將重點(diǎn)放在質(zhì)量屬性的能力決策上，而不用考慮價(jià)格屬性。

（二）模型參數(shù)和假設(shè)

現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的制造商在制定決策之前，對自身的生產(chǎn)能力是已知的，而對于顧客需求則未知。企業(yè)只能通過市場需求預(yù)測來獲知顧客需求信息。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃期被等分為多個(gè)期間，定義為{1M...M}∈。每期期末，企業(yè)都會(huì)基于對下一期的需求預(yù)測來完成定制化能力的分配。而需求預(yù)測也會(huì)根據(jù)之前所有期間發(fā)生的實(shí)際顧客需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

雖然企業(yè)在不同期間會(huì)遇到不同需求的顧客，但是我們可以認(rèn)為所有的顧客都來源于同一個(gè)潛在顧客群，擁有一些共同特征。進(jìn)一步假設(shè)該群體的顧客需求服從某種統(tǒng)計(jì)分布，如正態(tài)分布 ，每期所發(fā)生的顧客需求則可看作服從這一分布的一個(gè)樣本。真實(shí)的總體分布參數(shù)可以通過樣本統(tǒng)計(jì)參數(shù)來估計(jì)。此外，解析模型中的顧客需求主要有多重質(zhì)量屬性構(gòu)成，令({1,..., }, x iI∈{1,..., })jN∈ 表示顧客i對于質(zhì)量屬性 j的需求值。

企業(yè)決策的目標(biāo)是顧客感知價(jià)值最大化，即顧客的需求屬性和企業(yè)的供給屬性之間的定制差距最小化。設(shè)({1,..., },

x iI∈{1,..., })jN∈ 分別代表顧客i的需求屬性向量和企業(yè)針對該顧客的供給屬性向量。則定制差距可以定義為這兩個(gè)向量之間的距離函數(shù)，如公式(1)所示。

(1)

由于定制差距越小，顧客的感知價(jià)值將會(huì)越大，所以制造商為了提高顧客對定制化產(chǎn)品的價(jià)值感知，必須不斷縮減定制化差距。解析模型的優(yōu)化目標(biāo)可以定義為距離函數(shù)的最小化。

由于每個(gè)制造商都會(huì)基于自身的能力水平為顧客提供一個(gè)專門的定制區(qū)間，而且企業(yè)會(huì)根據(jù)顧客需求的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整在各質(zhì)量屬性上的能力分配?？梢詫⑵髽I(yè)的定制能力分配看成是所有質(zhì)量屬性共同構(gòu)成的一個(gè)函數(shù)，該函數(shù)可以表示成一個(gè)N維向量空間的曲面，企業(yè)的供給屬性向量yi則是顧客需求屬性向量xi在該曲面上的投影。

雖然定制能力函數(shù)可能是凸函數(shù)或凹函數(shù)，但是為了便于分析，本文的模型只研究定制能力函數(shù)為線性時(shí)的情況。一方面是因?yàn)檫@樣可以顯著地簡化模型，另一方面，線性函數(shù)的分析結(jié)果也可以作為分析其他更復(fù)雜的函數(shù)的基礎(chǔ)。

設(shè)定參數(shù)Aj 為第 j 個(gè)屬性的能力系數(shù)，則企業(yè)的定制能力函數(shù)可以定義為：

A1y1+A2y2+…AN yN=C(2)

Aj也可以看作是屬性j的單位變更成本，C 則代表總定制成本。

總定制差距Di可以定義為顧客的需求屬性向量Xi到方程(2)所定義的企業(yè)定制能力平面的距離。設(shè)定A=(A1,A2,…,AN),則Di可以表示為方程(3)。(3)

如前文所述，企業(yè)生產(chǎn)的計(jì)劃期可以劃分成若干個(gè)期間，定義為 {1M...MAA} m M∈。因?yàn)樵诘趍期的期初，顧客的實(shí)際需求未知，模型假設(shè)企業(yè)只能根據(jù)過往期間所發(fā)生的實(shí)際需求進(jìn)行預(yù)測，最后根據(jù)需求預(yù)測的結(jié)果來制定決策。

若A(m-1) j 代表第(m-1)期第j個(gè)屬性的能力系

(5)

類似于其他決策，這些調(diào)整不可避免的會(huì)發(fā)生產(chǎn)本，本文將這些成本定義為能力調(diào)整成本。amj表示屬性 j 的單位調(diào)整成本且TCm意味著企業(yè)所制定的第m期總調(diào)整成本上限。

（三）數(shù)學(xué)規(guī)劃方程

上一節(jié)已經(jīng)定義了模型的所有參數(shù)，定制差距的最優(yōu)化問題可以表述如下：

目標(biāo)函數(shù)：

(7)

(8)

(9)

該模型的重點(diǎn)是探討為了獲得顧客感知價(jià)值的最大化，如何在每個(gè)定制生產(chǎn)期間將總定制差距最小化。同時(shí)模型假設(shè)參與定制的顧客愿意接受企業(yè)制定的價(jià)格，因此價(jià)格屬性沒有被納入模型當(dāng)中。定制距離函數(shù)只代表需求向量和供給向量在產(chǎn)品質(zhì)量屬性上的差距。

前文提出的假設(shè)是可以將企業(yè)的定制能力看成是由不同質(zhì)量屬性聯(lián)合構(gòu)成的線性函數(shù)。該函數(shù)可以表示為N維向量空間的一個(gè)平面，供給屬性向量是需求屬性向量在該平面上的投影。定制差距則被定義為這兩個(gè)向量之間的距離。

一旦企業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)整在各不同屬性上的能力分配，企業(yè)定制能力函數(shù)的系數(shù)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。該變化可以描述為從一個(gè)定制能力平面移動(dòng)到另一個(gè)定制能力平面，如圖2所示。需要說明的是，下平面代表初始能力函數(shù)，上平面則是調(diào)整過后的能力函數(shù)。平面上方的樣本點(diǎn)則表示服從正態(tài)分布的顧客需求。

該圖說明的是能力平面逐漸上升，越來越接近于顧客需求樣本點(diǎn)。即隨著能力系數(shù)的調(diào)整，總定制差距越來越小。

三、數(shù)值仿真和結(jié)果

由于本文的最優(yōu)化問題是多變量的非線性動(dòng)態(tài)規(guī)劃，很難得到一般最優(yōu)解。為了更好的闡述企業(yè)如何利用本文建立的解析模型進(jìn)行定制能力決策，本文提供了一個(gè)二維模型的數(shù)值仿真。即模型只考慮兩個(gè)屬性，分別定義為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

這種情況下的定制能力函數(shù)簡化成了一條直線，表示為：

A1y1+A2y2=C (10)

這里假設(shè)y1代表服務(wù)質(zhì)量屬性，y2表示產(chǎn)品質(zhì)量屬性。如方程(2)定義，A1和 A2不僅代表這兩個(gè)屬性的單位調(diào)整成本，而且也可以看成是能力分配系數(shù)。C代表總定制成本。

第一期的期初，假設(shè)初始定制能力線表示為：

(11)

在第一期的期末，企業(yè)調(diào)整了顧客需求預(yù)測且將正態(tài)分布參數(shù)更新為X:N(5,0.1),同時(shí)選取了 100個(gè)顧客樣本點(diǎn)。則調(diào)整過后的能力線表示為：

進(jìn)一步，定義單位調(diào)整成本amj為a11=1,a12=2?？傉{(diào)整成本的上限TCm為TC1=2。則定制差距優(yōu)化問題可以做如下表述：

目標(biāo)函數(shù)：

該調(diào)整能力線隨即成為下一期的初始能力線。而方程(11)到方程(17)的斜率變化預(yù)示著企業(yè)將會(huì)投入更多的資源來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。這是因?yàn)?,也就是調(diào)整服務(wù)質(zhì)量的單位成本更低。

與此類似，在第二期的期末，企業(yè)繼續(xù)預(yù)測顧客需求并重新分配定制能力。假設(shè)重新預(yù)測的需求分布為 ，并同樣選擇100個(gè)樣本點(diǎn)。然后調(diào)整能力線表示為：

??+??= +?(18)

如果成本的約束條件與第一期相同，則第二期的定制差距優(yōu)化問題可以表述如下：

目標(biāo)函數(shù)：

同樣可將調(diào)整能力線表示為：

0.7093y1+0.8y2=10.5554(22)

方程（22）可以進(jìn)一步簡化為：

y1+1.1y2 =14.9(23)

同樣,斜率變化表明企業(yè)仍然愿意分配更多的能力來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量而不是產(chǎn)品質(zhì)量。然后這條調(diào)整能力線也變成了第三期的初始能力線。不可否認(rèn),二維模型與實(shí)際決策過程相比太過簡單,然而數(shù)值仿真結(jié)果依然有助于加深對企業(yè)的定制能力決策行為的理解。

總之?dāng)?shù)值仿真結(jié)果顯示：如果總調(diào)整成本上限保持不變，而且調(diào)整服務(wù)質(zhì)量所發(fā)生的單位成本低于調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量的單位成本，企業(yè)將會(huì)持續(xù)將更多的定制能力分配給服務(wù)屬性。

四、討論和結(jié)論

本文建立了一個(gè)最小化定制差距的解析模型來研究定制化生產(chǎn)系統(tǒng)中的企業(yè)能力決策行為。由于定制化差距與顧客感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此模型的目標(biāo)函數(shù)也可以看作是總顧客價(jià)值的最大化。

雖然企業(yè)實(shí)施定制化策略的主要目的是給顧客提供更高的價(jià)值，但是能力限制是企業(yè)必須面對的關(guān)鍵問題。因此企業(yè)必須考慮如何才能將有限的定制能力分配到不同的產(chǎn)品屬性中。

在模型中，假設(shè)顧客愿意接受定制產(chǎn)品的價(jià)格，從而不考慮價(jià)格屬性，企業(yè)的定制能力可以表示成所有質(zhì)量屬性值的聯(lián)合函數(shù)。進(jìn)一步，假設(shè)能力函數(shù)與不同的屬性間呈線性相關(guān)。則該函數(shù)代表了N維向量空間的一個(gè)平面且供給屬性向量是需求屬性向量在該平面上的投影，定制化差距則是這兩個(gè)向量間的距離。一旦企業(yè)對分配給不同屬性上的生產(chǎn)能力進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，函數(shù)的系數(shù)會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，該變化在向量空間中表現(xiàn)為定制能力平面的移動(dòng)。同時(shí)模型的約束條件由總定制成本和總調(diào)整成本各自的變化范圍構(gòu)成。另外，本文還提供了一個(gè)只考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)屬性的二維模型的數(shù)值模擬，用來闡述企業(yè)如何利用解析模型進(jìn)行能力決策。

本文的主要貢獻(xiàn)是成功的建立了在N維空間上的，基于顧客需求屬性和企業(yè)定制能力的定制差距函數(shù)。雖然模型的假設(shè)過于嚴(yán)格以至于不能在實(shí)際中廣泛應(yīng)用，但是這個(gè)新的研究視角有助于企業(yè)更好的理解怎樣可以解決定制化收益和能力約束之間的沖突。

當(dāng)然本文為了解決核心問題，對解析模型進(jìn)行了簡化。未來可以考慮從幾個(gè)方面對模型進(jìn)行改進(jìn)。首先，進(jìn)一步研究定制能力函數(shù)為凸形或者凹形的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行能力決策；其次，構(gòu)建不僅包含質(zhì)量屬性，同時(shí)也考慮價(jià)格屬性的定制化差距函數(shù)也值得深入探討；最后，也可以對模型進(jìn)行更復(fù)雜的數(shù)值仿真或者探討在實(shí)際情況中的運(yùn)用。

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