劉琪

智能手機(jī)這個貌似門檻很高的行業(yè)，一夜之間被互聯(lián)網(wǎng)粗暴地扯下了華服。

12月20日那天，依然是黑牛仔褲打扮的小米創(chuàng)始人雷軍得意地指著身后大屏幕上的一行大字——“2011年12月18日，開放購買3小時，10萬臺銷售一空?！彼f，“不用質(zhì)疑，我們在3個小時內(nèi)總共銷售金額2.2億元?！比缓笱a(bǔ)充了一句，“像鋼鐵一般堅(jiān)硬的事實(shí)再次說明，剛出生的小米的銷量已經(jīng)比肩國內(nèi)一線品牌?！?/p>

就在同一天，由戴爾代工的百度易手機(jī)也登場了。同樣是做搜索出身，李彥宏從Google身上看到了另建一個新生態(tài)鏈的可能性，最起碼他要將手機(jī)上的Google搜素和地圖等核心應(yīng)用換成自家的產(chǎn)品。

手機(jī)界的玩法真的變了。在莫名興奮的同時，一種迷茫的危機(jī)也正在蔓延。在摩托羅拉、諾基亞、黑莓之后，這一次輪到了HTC——2011年一度市值超過諾基亞、在美國出貨量壓過蘋果與三星的它，如今終結(jié)了自己連續(xù)6個季度的高增長。2011年11月份，HTC銷售營權(quán)與去年同期相比下滑了近20%，并預(yù)期第4季度相比去年同期將是零增長，跌落之快讓很多人大失所望。

這家在2008年借勢Android系統(tǒng)一舉成名的智能手機(jī)制造商，已然喪失了自己多年前搶跑智能機(jī)市場的先發(fā)優(yōu)勢——在高端市場，它面臨著蘋果與三星的強(qiáng)力打壓，而低端市場有華為、中興的大肆擴(kuò)張。在兩股勢力夾攻之下，市場突然發(fā)現(xiàn)這家臺灣企業(yè)并沒有太多可持續(xù)的核心競爭力。此外，HTC與蘋果曠日持久的專利權(quán)訴訟，也令投資者對其疑慮頓生，從2011年4月以來，HTC的股價已經(jīng)跌落近60%。

“下面的問題就是低利潤Android手機(jī)對HTC過去高利潤的挑戰(zhàn)了！”李開復(fù)在自己的微博中這樣評論。還有更多悲觀的觀點(diǎn)，有人稱“HTC這種快餐式手機(jī)是必死的”，還有人說“所有的純硬件企業(yè)都將不可避免地走向邊緣化甚至衰落”。

我們甚至可以舉出一份與HTC同病相憐的名單：諾基亞、摩托羅拉、索愛、LG、RIM、夏普……這些曾經(jīng)叱咤一時的品牌，似乎都不甘于淪落為低毛利的純硬件銷售商，但對它們而言，智能手機(jī)高利潤的時代確實(shí)正在終結(jié)。

所以，這是一場不是HTC的HTC危機(jī)，而是所有手機(jī)硬件廠家的危機(jī)。

硬件之殤

11月9日，Google公司董事長施密特現(xiàn)身臺灣龜山工業(yè)區(qū)，與宏碁創(chuàng)始人施振榮來了一場公開的“雙施對談”，遺憾的是施密特隨身拿出來拍照的手機(jī)是三星制造。施振榮鄭重回了一句：“臺灣是大家的朋友，韓國是大家的敵人?！蹦壳?，臺灣內(nèi)存、面板、LED及太陽能等4大產(chǎn)業(yè)在與韓國三星和LG的競爭中，虧損嚴(yán)重，有媒體甚至稱其為“四大慘業(yè)”。

即使三星被稱為“臺灣公敵”，HTC依然要向它大量采購性價比更高的面板以及內(nèi)存配件，這種仰人鼻息的滋味確實(shí)不好受。2010年時，HTC有一款采用了三星AMOLED面板的Legend手機(jī)，上市后頗受歡迎，但3個月后就面臨面板斷貨的危機(jī)，原因很簡單：三星對其實(shí)施了總量控制，以防止HTC威脅自己的Galaxy智能手機(jī)。

對很多手機(jī)廠商而言，三星有著頗為奇怪的身份，它既是你的上游供應(yīng)商，又是你的對手。一些不完全的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以描述這個資源垂直整合帝國的實(shí)力：在有關(guān)智能手機(jī)的核心部件中，NAND flash閃存芯片三星占4成，全球DRAM芯片5成的產(chǎn)能被三星控制，而高品質(zhì)的面板近8成來自三星。而三星又向中游的手機(jī)設(shè)計(jì)與組裝制造、下游的零售渠道進(jìn)行了布局，一條龍下來，幾乎可以控制智能手機(jī)35%~45%的硬件成本。韓國《朝鮮日報(bào)》曾笑稱iPhone 4其實(shí)是“韓國手機(jī)”，僅在2010年，蘋果就向三星采購了74.8億美元的原材料。

但是，蘋果的日子依然過得滋潤，原因在于蘋果擁有著一個異常強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢：運(yùn)營——這是一門需要在制造、采購和物流等多個交叉領(lǐng)域的融合技藝，而蘋果憑借龐大的出貨量以及超過800億美元的現(xiàn)金流打造了一個異常封閉的生態(tài)系統(tǒng)，從上游的設(shè)計(jì)、代工、物流到后端的零售店，它的控制幾乎無處不在。

據(jù)稱蘋果在2012年的供應(yīng)鏈資本開支將增加一倍，達(dá)到71億美元，其中24億美元是提供給關(guān)鍵供應(yīng)商的預(yù)付款，蘋果由此獲得了大量廉價而優(yōu)質(zhì)的零部件，代工廠也會將蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃放在首位。這使得蘋果的iPhone攫取了40%~50%的高利潤，而其他硬件廠商僅能維持在10%~20%，甚至更低。

難堪的情況也就出現(xiàn)了：在2010年6月蘋果iPhone 4上市之時，HTC甚至無法采購到足夠的面板屏幕。

這種雙寡頭的局面如同一把利劍，懸在每個上規(guī)模的智能手機(jī)企業(yè)頭頂。HTC目前的危機(jī)也源于此，盡管它的基本產(chǎn)品面并未出現(xiàn)大問題，但對手的來勢太過兇猛：三星在2011年11月開始發(fā)力，一舉拿下了全球智能手機(jī)出貨量第一的寶座，而蘋果iPhone 4S則吸引著幾百萬的果粉對著siri助手喊“我愛你”。

“高端市場有著蘋果和三星，低端市場有著華為、中興，夾在中間的手機(jī)商如果沒有特色，將生存艱難?！比鹦疚㈦娮痈笨偛藐愪h認(rèn)為，盡管大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，但目前手機(jī)的主流生存模式還是賣硬件，這就要比拼對整個供應(yīng)鏈的控制能力。

HTC也嘗試過進(jìn)行硬件層面的整合并購，它曾經(jīng)花費(fèi)3億美元收購?fù)IA圖形芯片開發(fā)公司S3 Graphics，以3000萬美元獲得美國耳機(jī)制造商Beats 51%的股份，但這樣的整合要么是奔著專利儲備而去，要么無關(guān)痛癢，短期內(nèi)難以增強(qiáng)其硬件制造及供應(yīng)鏈整合能力。

更致命的危機(jī)在于整個智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)似乎正在重蹈PC產(chǎn)業(yè)的老路，產(chǎn)業(yè)分工的明確分層使得手機(jī)制造變得異常簡單，此時只有兩條路：要么具有很強(qiáng)的類蘋果、三星的一體化垂直整合實(shí)力，賺取上游利潤或以軟服務(wù)補(bǔ)貼硬件；要么像華為、中興接受產(chǎn)業(yè)分工的現(xiàn)實(shí)，比拼成本控制。

“高通的芯片，三星的內(nèi)存和面板，這些上游關(guān)鍵部件繞不過去，操作系統(tǒng)又是開放的，包括HTC、摩托羅拉等在內(nèi)就只能持續(xù)犧牲自己的利潤率?！彼厩迦A分析師周彥武稱，“小米手機(jī)反向證明了手機(jī)行業(yè)已經(jīng)沒有門檻，未來智能手機(jī)會跟PC一樣，利潤微薄，現(xiàn)在高利潤的好光景結(jié)束了，將來很多人會恨不得早點(diǎn)把這個業(yè)務(wù)踢出去?！?/p>

危險跨界

在硬件層面的整合難有成效之時，HTC有兩套策略可以扳回一城：一是延續(xù)賴以成名的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，二是實(shí)施向軟件及服務(wù)的跨界。

此時，三星已經(jīng)成為HTC機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的勁敵，它出新品的節(jié)奏感很強(qiáng)，精而不濫，殺傷力強(qiáng)，并順理成章坐住了“機(jī)王”的寶座。也有業(yè)內(nèi)人士稱，“蘋果只有一款機(jī)型，供應(yīng)鏈整合就極為簡單，而整合能力稍遜的HTC卻要長期維持‘機(jī)海策略，必然后勁不足?！?/p>

據(jù)科技博客BGR日前稱，HTC在2012年將不再繼續(xù)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，轉(zhuǎn)而會走精品路線，年初大致會推三款高端機(jī)型，其中之一是HTC首款4G網(wǎng)絡(luò)Windows Phone系統(tǒng)手機(jī)HTC Elite。

于是，向軟層面跨界就成為了HTC突圍的最大希望。HTC首席執(zhí)行官周永明一年來強(qiáng)調(diào)最多的一句話“內(nèi)容就是未來”，并進(jìn)行了頻繁的跨界并購，最小的并購數(shù)額也在1000萬美元。但是，這份并購或參股的名單看上去有點(diǎn)雜亂，比如法國軟件開發(fā)商Abaxia（提供電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)和搜索、廣告等平臺軟件）、英國流媒體視頻公司Saffron Digital（無線多媒體內(nèi)容傳輸）、美國游戲公司Onlive（基于云計(jì)算的游戲開發(fā)）、臺灣在線音樂服務(wù)商KKBox、美國移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Dashwire（基于云的數(shù)據(jù)同步與備份服務(wù)）以及美國兒童軟件開發(fā)商Inquistive Minds等。此外，HTC還參與收購了TVB(香港電視廣播有限公司)，并注資內(nèi)地移動互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)商丁丁網(wǎng)（主要是LBS +本地生活優(yōu)惠券）。

收購之后，如何完成整合，HTC似乎還沒有想清楚。這就決定著，“HTC的核心還是靠硬件賺錢，跨界帶來的利潤極少，根本無法和蘋果相比。”深圳半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究組副組長潘九堂稱。

現(xiàn)在看來，HTC大部分并購的最終目的都指向了HTC Sense——一種基于Android操作系統(tǒng)之上的交互界面優(yōu)化系統(tǒng)。HTC董事長王雪紅稱，HTC Sense的主要作用就是使得Android平臺更有效率，比如提高HTC設(shè)備的電池使用壽命，“我們可以通過平臺第二或第三層與競爭對手保持差異化?！?/p>

問題在于，用戶界面優(yōu)化的競爭太過于底層，幾乎所有的Android手機(jī)制造商，以及來自互聯(lián)網(wǎng)和電信設(shè)備的新勢力，都會基于Android操作系統(tǒng)進(jìn)行類似的二次開發(fā)。一旦它演變?yōu)橐粓鲂枰馁M(fèi)大量研發(fā)和并購成本、收益微薄的新競賽，差異化的優(yōu)勢也就蕩然無存。

“HTC原先賴以成名的核心競爭優(yōu)勢例如機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營商渠道、HTC Sense等，現(xiàn)在都變成了比較競爭優(yōu)勢，面臨著對手的擠壓?！蹦硣鴥?nèi)手機(jī)企業(yè)副總裁對本刊記者表示。該人士還稱，跨界是相互的，互聯(lián)網(wǎng)和電信設(shè)備企業(yè)也在入侵，“手機(jī)企業(yè)做的內(nèi)容和服務(wù)除非有巨大的用戶粘性和不可替代性，例如黑莓的BB Messenger，否則價值不大?！?/p>

亞馬遜Kindle Fire的出現(xiàn)就是一個異常危險的信號：它的生產(chǎn)成本約為210美元，亞馬遜每售出一臺，就要虧損10美元，杰夫·貝索斯明確指出“不但要創(chuàng)造對硬件的需求，還要創(chuàng)造對內(nèi)容的需求——電子書”。據(jù)巴克萊銀行預(yù)測，低價優(yōu)勢將幫助亞馬遜在2011年第四季度銷售450萬臺Kindle Fire，將超過蘋果iPad上市第一個季度的330萬臺的銷量。

一旦手握電子書、音樂、影視等數(shù)字內(nèi)容資源的巨頭切入手機(jī)行業(yè)，新的強(qiáng)耦合效應(yīng)將有可能完全以低價或者免費(fèi)的方式提供手機(jī)硬件，iPod、Kindle Fire等終端的出現(xiàn)，實(shí)際上已經(jīng)給電子行業(yè)蒙上了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“陰影”，手機(jī)商們自然岌岌可危。

對HTC們而言，跨界已經(jīng)成了一種不得不進(jìn)行的自救戰(zhàn)略，但現(xiàn)在除了蘋果從軟硬一體化和App Store模式盈利，尚無一家實(shí)現(xiàn)突破。迪信通副總裁金鑫如評價稱：“不跨界，就是等死，跨界可能是找死，但至少還有一線生機(jī)?！彪m然前途未卜，但王雪紅依舊保持著最初的堅(jiān)定：“雖然這條道路充滿艱辛，我們?nèi)耘f執(zhí)著前行。”