沈健

2011年是極其不平凡的一年，我國的媒體和輿情環(huán)境悄然發(fā)生了三個重大變化，不論是對政府、企業(yè)和公關(guān)營銷行業(yè)都產(chǎn)生了重大影響，值得大家高度關(guān)注。微博用戶從2010年的6000萬迅速增加至2011年的接近3億，更重要的是，微博不僅在用戶數(shù)量上增加，而是深刻地影響到我國的輿情環(huán)境及公關(guān)工作。

輿情環(huán)境發(fā)生變化

首先，手機已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的全新主戰(zhàn)場。2011年手機網(wǎng)民用戶數(shù)量已達(dá)到3.18億，占網(wǎng)民總數(shù)65.5%。2011年1到10月，智能手機應(yīng)用軟件的下載數(shù)量增加了870%，我國已成為繼美國之后手機應(yīng)用軟件的全球第二大市場。隨著智能手機的普及，APP、LBS、AR等全新的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)，已經(jīng)迅速成為最熱門的營銷技術(shù)手段。

其次，搜索成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一行為。2011年，中國網(wǎng)民上網(wǎng)的第一目的，已從過去的閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞或聽網(wǎng)絡(luò)音樂轉(zhuǎn)變?yōu)樯暇W(wǎng)搜索。根據(jù)CINIC統(tǒng)計，目前81.9%的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一目的是登錄搜索引擎進(jìn)行搜索。

對比過去信息單向推送的階段，社會化媒體時代網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信息的接收更具選擇性，他們會根據(jù)自己感興趣的內(nèi)容，有選擇地搜索與選擇性地記憶。如何占領(lǐng)搜索引擎這一主陣地，無論對于公關(guān)負(fù)面危機管理還是正面的網(wǎng)絡(luò)營銷都具有重要意義。

2011年，我國的輿情及營銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，令人擔(dān)憂的是，目前在公關(guān)服務(wù)行業(yè)，一些企業(yè)的服務(wù)方式還無法適應(yīng)這種變化，公關(guān)行業(yè)內(nèi)仍然面臨兩個大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式已到最危險時刻

2011年4月，中央外宣辦、工信部、公安部等四部門聯(lián)合發(fā)布了《深入整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項行動工作方案》。國家有關(guān)部門出重拳懲治發(fā)水帖、槍帖的非法網(wǎng)絡(luò)行為，已查處了數(shù)千家相關(guān)的機構(gòu)和網(wǎng)站。

繼“蒙牛深度公關(guān)”事件中甲方企業(yè)及相關(guān)公關(guān)人員被逮捕判刑后，2011年6月在“魯花暗戰(zhàn)金龍魚”的事件中，相關(guān)公關(guān)公司人員又被起訴，這種假冒消費者發(fā)布槍帖攻擊競爭對手的營銷方式，不僅使企業(yè)的品牌面臨巨大風(fēng)險，甚至使公關(guān)從業(yè)人員的人身安全都面臨巨大危險。

假冒消費者發(fā)水帖宣傳產(chǎn)品的方式，由于違背了社會化媒體信息傳播的基本規(guī)律，不僅效果極差而且經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博刪帖、封賬號。這種簡單粗暴的營銷方式由于門檻很低，也使行業(yè)內(nèi)陷入惡性的價格競爭。發(fā)水帖的方式由于實際效果很差，部分服務(wù)公司不得不利用刷點擊、做回復(fù)、刷粉絲等方法敷衍客戶。不過這種欺騙客戶和消費者的現(xiàn)象已經(jīng)越來越成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。2011年媒體和網(wǎng)民也對這種“水軍”和“五毛黨”的不良現(xiàn)象進(jìn)行了揭露和譴責(zé)。目前發(fā)水帖、槍帖這種過時、虛假的服務(wù)模式，已經(jīng)到了政府懲治、媒體曝光、客戶質(zhì)疑、網(wǎng)民譴責(zé)的時候了。

網(wǎng)絡(luò)炒作漸成浮云

前幾年，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中屢試不爽的網(wǎng)絡(luò)炒作和網(wǎng)絡(luò)推手等公關(guān)手段，如今已風(fēng)光不再。業(yè)內(nèi)普遍感到，再想炒作出如“封殺王老吉”、“天仙妹妹”那些對品牌有利又有巨大影響的網(wǎng)絡(luò)事件是越來越難了，主要是因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生了變化:一是網(wǎng)民越來越聰明，炒作事件極容易在早期被曝光，二是網(wǎng)民開始選擇性記憶——通常只記住他們感興趣的點，但對品牌的內(nèi)容則刻意忽略。這些變化使網(wǎng)絡(luò)炒作的影響力在下降，也使事件炒作和品牌的結(jié)合越來越困難。

總之，2011年，以微博為代表的社會化媒體以及相關(guān)的最新技術(shù)的快速發(fā)展，對我國的輿情環(huán)境產(chǎn)生，并將繼續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。作為企業(yè)和公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者，我們必須審時度勢，共同創(chuàng)造適應(yīng)全新社會化媒體時代的公關(guān)營銷服務(wù)模式，使我們的服務(wù)理念和服務(wù)方式趕上微博時代，而不是像鐵老大那樣撞上微博時代。