李丹

從郭美美到盧美美，從味千拉面到達(dá)芬奇，2011年的輿論風(fēng)波此起彼伏，卷入其中的企業(yè)與組織身處輿論的風(fēng)口浪尖上，遭遇前所未有的危機(jī)。微博來了，如何說，說什么，成為關(guān)系到企業(yè)“生存還是毀滅”的命題。

圈群化、碎片化、個(gè)性化是微博輿情的典型特征。因?yàn)槿θ夯?，多點(diǎn)對多點(diǎn)，微博的傳播是裂變性的，無法從單點(diǎn)突破；因?yàn)樗槠?，信息擴(kuò)散很快，無法追蹤源頭，也無法預(yù)料下一個(gè)波瀾；因?yàn)閭€(gè)性化，眾說紛紜，很容易造成焦點(diǎn)分散等。

為此，微博輿情下的危機(jī)傳播管理，與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播管理相比，在思路與行動(dòng)重心上需要進(jìn)行極大的調(diào)整。傳統(tǒng)環(huán)境下，危機(jī)源頭可觸知，可通過權(quán)威證言，主流媒體引導(dǎo)輿論，危機(jī)傳播渠道也可疏通控制；而在微博傳播環(huán)境下，輿情發(fā)展的源頭、渠道、內(nèi)容等，都難以控制，這使得企業(yè)輿情應(yīng)對的議題設(shè)置與傳播渠道設(shè)置面臨更復(fù)雜的局面。

不僅如此，在微博語境下，由于缺乏“把關(guān)人”，加上網(wǎng)友的“道德潔癖”趨向，過激的言論容易傳染，小的負(fù)面情緒也會像滾雪球一樣變大，將企業(yè)推向風(fēng)口浪尖。顯然，微博輿情的應(yīng)對是一個(gè)系統(tǒng)課題，需要系統(tǒng)布置，關(guān)鍵點(diǎn)把控。

首先是系統(tǒng)的保障。一方面，在現(xiàn)有的危機(jī)處理系統(tǒng)下，需要設(shè)立專門的微博監(jiān)測、微博議題管理工作組，進(jìn)行專項(xiàng)管理。另一方面，以官微+官方博客為核心，建立微博輿情應(yīng)對的陣地。這個(gè)陣地既可以掌握一手輿情動(dòng)態(tài)，也是企業(yè)與受眾溝通的橋梁：官微作為企業(yè)官方信息發(fā)布的窗口，能夠第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通與互動(dòng)，同時(shí)通過博客鏈接深度、綜合報(bào)道，形成豐富立體的內(nèi)容發(fā)布。

除了內(nèi)部組織保障外，鑒于微博的輿情發(fā)展特征，建議企業(yè)以意見領(lǐng)袖聯(lián)盟+粉絲團(tuán)為中心，成立企業(yè)微博輿情后援團(tuán)。日常狀態(tài)下可以與企業(yè)官微遙相呼應(yīng)，提升品牌認(rèn)知；突發(fā)情況下更可以通過多方觀點(diǎn)，形成正面支持力量。

其次，輿情應(yīng)對的關(guān)鍵點(diǎn)把控。簡單地說，輿情監(jiān)測是先導(dǎo)，議題管理是核心。輿情監(jiān)測很關(guān)鍵，不僅需要隨時(shí)掌握與組織相關(guān)的輿情，最重要的是要深入洞察輿情發(fā)展趨勢，在看似歌舞升平的表象下，未雨綢繆。同時(shí)，通過輿情監(jiān)測還可以為傳播議題提供策劃參考，更有效地與受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌認(rèn)知的針對性傳播。

由于微博輿情的發(fā)展是裂變性的，起點(diǎn)與終點(diǎn)很難把握，不可能像在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下那樣把控傳播源。因此，企業(yè)通過議題管理因勢利導(dǎo)就變得尤為重要。值得一提的是，議題管理是個(gè)持續(xù)的過程。如在非危機(jī)狀況下，企業(yè)微博議題管理可與企業(yè)品牌營銷系統(tǒng)相呼應(yīng)，通過與受眾的互動(dòng)話題與活動(dòng)設(shè)計(jì)，建立品牌的好感與認(rèn)同。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，“群眾口碑”將成為很有力的支持。

由于微博上的輿情危機(jī)從本質(zhì)上來說還是危機(jī)，因此微博輿情危機(jī)應(yīng)對同樣需要遵循三大原則：速度、尺度、態(tài)度。在這一過程中，核心是對公眾的情緒管理，尤其在負(fù)面言論盛傳的時(shí)候，既忌諱對抗，也不可無原則地妥協(xié)，需要第一時(shí)間彰顯責(zé)任，有態(tài)度但同時(shí)要有尺度。如海底撈針對勾兌門危機(jī)應(yīng)對的策略：由董事長出面，真誠與公眾溝通，積極采取行動(dòng)表示海底撈對品質(zhì)的堅(jiān)守，同時(shí)也不忘把質(zhì)疑中的誤會消除。事實(shí)證明，這種危機(jī)處理策略得到了較好的反映，在海底撈發(fā)布三輪聲明后，從媒體到網(wǎng)友都出現(xiàn)了力捧的聲音。

當(dāng)然，除了企業(yè)自身第一時(shí)間通過官微進(jìn)行官方聲明、事實(shí)澄清外，外圍微博矩陣的支持也很關(guān)鍵。微博熱點(diǎn)話題形成有三步：創(chuàng)意話題策劃+微博大號轉(zhuǎn)發(fā)+意見領(lǐng)袖評論，這也是微博輿情下議題管理的三個(gè)步驟。另外，主流媒體多角度報(bào)道，也將形成企業(yè)輿論的有力支撐。