編者按：中國(guó)奢華品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展令全世界為之矚目，而擁有龐大而年輕的新興消費(fèi)群體，是中國(guó)奢華品市場(chǎng)的重要特征，也是這個(gè)市場(chǎng)得以持續(xù)高速增長(zhǎng)的基石。這個(gè)群體的年齡遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方國(guó)家的奢華品消費(fèi)者，甚至也低于同處亞洲的鄰國(guó)日本。然而，這個(gè)主要由“80后”組成的新生代群體，雖然年輕，卻已經(jīng)在心理上做好了消費(fèi)奢華品的準(zhǔn)備，使中國(guó)不僅在現(xiàn)今、更在未來(lái)成為最具潛力的奢華品市場(chǎng)。

近日，全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一——羅德公關(guān)，與亞洲地區(qū)著名奢華品市場(chǎng)調(diào)研公司——信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司繼2009、2010年兩度攜手后，再次推出《2011中國(guó)奢華品報(bào)告》，首次將目光投向中國(guó)“80后”群體，揭示其獨(dú)特的奢華品消費(fèi)觀，并對(duì)未來(lái)中國(guó)奢華品消費(fèi)趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)和建議。

研究背景

作為在奢華品公關(guān)和市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域各負(fù)盛名的領(lǐng)軍企業(yè)，一年一度的《中國(guó)奢華品報(bào)告》旨在結(jié)合雙方的專(zhuān)長(zhǎng)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)奢華品的購(gòu)買(mǎi)誘因、網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、品牌偏好以及一二三線城市間購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等多方面內(nèi)容進(jìn)行審視比較，為品牌和消費(fèi)者之間的有效溝通提供分析和依據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)走向。

2011年，共有1057名奢華品消費(fèi)者參與了本年度的調(diào)研，受訪者遍布北京、上海、廣州、臺(tái)灣、香港和17個(gè)中國(guó)大陸的主要二線城市。調(diào)研以網(wǎng)絡(luò)為主，但建立在堅(jiān)實(shí)的“真正的奢華品消費(fèi)者”基礎(chǔ)上。與前兩期將目光關(guān)注于平均年薪為25萬(wàn)元左右的主流奢華品消費(fèi)群體不同，本次接受調(diào)查的對(duì)象有一半年齡是在20-30歲之間、平均年收入低于18萬(wàn)元的80后。調(diào)研著重聚焦了年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、信息獲取渠道等多方面的內(nèi)容。

消費(fèi)群5大特點(diǎn)

《2011中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，中國(guó)的年輕奢華品消費(fèi)群呈現(xiàn)5大特點(diǎn)：更樂(lè)觀、更自我、更崇尚主流品牌、更數(shù)字、更追求購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。其中，更樂(lè)觀、更自我和崇尚主流品牌之間的“糾結(jié)”呈現(xiàn)出鮮明的“中國(guó)特色”；而更自我、更數(shù)字和更追求購(gòu)買(mǎi)價(jià)值則與全球潮流同步。

更樂(lè)觀。即使全球經(jīng)濟(jì)二次探底風(fēng)險(xiǎn)猶存，中國(guó)大陸的消費(fèi)者仍然展現(xiàn)了堅(jiān)定的信心，樂(lè)觀指數(shù)較2009、2010年有增無(wú)減。即使面對(duì)通貨膨脹等壓力，仍有92%的受訪者表示，將不會(huì)減少、甚至增加未來(lái)一年在奢華品上的支出（見(jiàn)圖1）。這一選項(xiàng)上，大陸與臺(tái)灣形成鮮明對(duì)比——僅有20%的臺(tái)灣受訪者選擇增加來(lái)年的奢華品支出。

更令人關(guān)注的是，調(diào)查顯示，隨著年輕消費(fèi)者收入的上升，奢華品消費(fèi)占其總消費(fèi)支出的比重也會(huì)進(jìn)一步上升。這個(gè)發(fā)現(xiàn)相信令全球的奢華品牌驚喜，也為中國(guó)大陸在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)繼續(xù)帶領(lǐng)全球奢華品市場(chǎng)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

更自我。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者熱衷于為了“面子”購(gòu)買(mǎi)奢華品，以顯示其身份地位。然而，2010年發(fā)布的第二份中國(guó)奢華品報(bào)告顯示，“彰顯身份地位”在奢華品消費(fèi)誘因中，已次于“自我愉悅”和“品味象征”。而聚焦“80后”的《2011中國(guó)奢華品報(bào)告》，更確定了這一趨勢(shì)：對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)奢華品最主要的誘因是體現(xiàn)“品味”和“個(gè)人魅力”的象征（見(jiàn)圖2）。這一“面子觀”的轉(zhuǎn)變，是否意味著中國(guó)的消費(fèi)者正向一些雖然小眾、卻獨(dú)具特色和個(gè)性的高端品牌打開(kāi)大門(mén)？

調(diào)查顯示，盡管女性的購(gòu)買(mǎi)行為更頻繁，男性在單項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)的金額上通常更可觀。所以就年度奢華品支出而言，男女不相上下。這有力地印證了中國(guó)奢華品市場(chǎng)的走向和近年來(lái)男性市場(chǎng)的異軍突起。無(wú)論是男用化妝品、時(shí)尚成衣、或是以男性消費(fèi)者為主導(dǎo)的高端手表市場(chǎng)，表現(xiàn)都極為強(qiáng)勁，市場(chǎng)潛力不容小覷。

圖1：92%受訪者表示，維持或增加未來(lái)一年奢華品支出

圖2：奢華品購(gòu)買(mǎi)誘因

圖3：在腕表和珠寶的品類(lèi)中，Omega,Rolex和Cartier獨(dú)占鰲頭

圖4：在跨品類(lèi)品牌中，Chanel表現(xiàn)優(yōu)異。Gucci,LV緊隨其后

更崇尚主流品牌。盡管購(gòu)買(mǎi)奢華品的誘因由“身份炫耀”轉(zhuǎn)為“自我肯定”，中國(guó)“80后”消費(fèi)群體仍舊明顯表現(xiàn)出對(duì)主流“大牌”的傾向性，對(duì)品牌價(jià)值的判斷也趨于成熟?！捌放瓢l(fā)源地”和“歷史傳承”受到超過(guò)60%的受訪者的重視，一些前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌如Cartier, Chanel, Louis Vuitton也已經(jīng)由廣為認(rèn)可的國(guó)際地位和深入鮮明的品牌宣傳在中國(guó)市場(chǎng)建立了牢固的領(lǐng)導(dǎo)地位（見(jiàn)圖3）。

部分年輕消費(fèi)者甚至明確表示沒(méi)有興趣了解更多的國(guó)際品牌。這對(duì)于其他新進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、并旨在進(jìn)入“一線”的奢華品牌來(lái)說(shuō)，將是非常大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@意味著，現(xiàn)今要打造一個(gè)主流奢華品牌將比10年甚至5年前要困難許多（見(jiàn)圖4）。

“更崇尚主流品牌“和“更自我”是否自相矛盾？其實(shí)，這正是中國(guó)奢華品市場(chǎng)與眾不同之處。由于起步晚但發(fā)展快，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間存在巨大的差異。調(diào)查顯示，和想象不同，這個(gè)差異并不存在于一、二線城市之間，即使同處一個(gè)城市，消費(fèi)者對(duì)于奢華品的認(rèn)同與消費(fèi)誘因亦大相徑庭。 但總體而言，中國(guó)消費(fèi)者正由“盲目消費(fèi)國(guó)際品牌”走進(jìn)“有選擇地消費(fèi)領(lǐng)先大牌”，同時(shí)部分消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)領(lǐng)先的小眾、卻高端獨(dú)特的品牌敞開(kāi)大門(mén)，尋找更能夠代表自己的品牌形象。這一“糾結(jié)”無(wú)疑釋放出了積極的信息，即經(jīng)過(guò)多年洗禮，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者正在逐步成長(zhǎng)。

更數(shù)字。網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)正在改變世界，也在改變?nèi)蛏萑A品行業(yè)。從2009年至2011年，連續(xù)三年，官方網(wǎng)站和精品店等零售渠道位居前二，是消費(fèi)者獲取奢華品信息的主要來(lái)源（見(jiàn)圖5）。然而，網(wǎng)絡(luò)的興起并不意味著傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落。平面媒體和戶外廣告仍然高居信息渠道的第三、第四位。 多渠道溝通為品牌的營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)——不是“存”和“廢”的關(guān)系，而是如何排列組合，才能讓品牌信息最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾？在網(wǎng)絡(luò)媒體中，不出意外，微博的影響力快速上升，緊追官方網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站名列第四。品牌開(kāi)設(shè)微博也已成為潮流所向。在本次調(diào)查中位居前列的各大品牌，基本都已有了專(zhuān)屬微博且粉絲眾多（見(jiàn)圖6）。

值得一提的是，由于奢華品一貫重視品牌形象，而網(wǎng)絡(luò)作為新興媒介仍然存在諸多不可控性，奢華品對(duì)于在線推廣大多持觀望和謹(jǐn)慎介入的態(tài)度，與快速消費(fèi)品業(yè)的大舉投入差異明顯。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奢華品的未來(lái)固然重要，但現(xiàn)階段更重要的在于把握傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的平衡。這也日益成為各大品牌掌控未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

更追求購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。和想象中不同，因?yàn)槭芟抻谫?gòu)買(mǎi)力，“80后”并不是沖動(dòng)型消費(fèi)者，他們更傾向于比較價(jià)格而等待更經(jīng)濟(jì)的交易。他們經(jīng)常去國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢華品，特別是歐洲和香港，以獲得更低的價(jià)格、退稅優(yōu)惠及原產(chǎn)地保障。其中，一線城市消費(fèi)者更傾向于歐洲，而二三線城市消費(fèi)者則把香港作為購(gòu)物首選城市（見(jiàn)圖7）。

“折扣”同時(shí)也成為網(wǎng)購(gòu)奢侈品的重要誘因。由于收入有限，許多年輕的消費(fèi)者會(huì)在追求“自我肯定”的同時(shí)“斤斤計(jì)較”，網(wǎng)購(gòu)提供的誘人折扣和比價(jià)功能滿足了他們的需要。調(diào)查顯示，“80后”消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)買(mǎi)奢華品，抱持更加開(kāi)放的態(tài)度，有35%的受訪人表示他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)奢華品。盡管如此，目前網(wǎng)購(gòu)奢華品的主要障礙在于贗品風(fēng)險(xiǎn)。超過(guò)90%的消費(fèi)者表示，會(huì)在沒(méi)有贗品風(fēng)險(xiǎn)的情況下考慮在線購(gòu)買(mǎi)奢華品。

盡管調(diào)查顯示，中國(guó)奢華品消費(fèi)者更喜愛(ài)在旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店中購(gòu)物，他們對(duì)于海外購(gòu)物的整體購(gòu)物經(jīng)歷總體評(píng)價(jià)不高，僅有15%的消費(fèi)者將之作為選擇海外購(gòu)物的原因之一。由此可見(jiàn)，國(guó)際品牌需要充分意識(shí)到，服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者并不只是“中國(guó)任務(wù)”，而是需要全球關(guān)注的“世界任務(wù)”。

圖5：中國(guó)消費(fèi)者獲取奢華品信息的渠道

圖6：網(wǎng)絡(luò)信息渠道排名

給奢侈品牌的建議

綜上所述，從消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，80后是一個(gè)特殊的群體：他們充滿自信，勇于表現(xiàn)自己 —— 愛(ài)大牌、也愛(ài)獨(dú)立個(gè)性；愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、也聽(tīng)專(zhuān)家意見(jiàn)；精打細(xì)算、卻不放棄生活品質(zhì)；眼界開(kāi)闊，并且在不斷尋求更好。他們已經(jīng)擁有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，家庭負(fù)擔(dān)較小，并能夠?qū)κ杖胱杂芍?。面?duì)這樣一群龐大的、樂(lè)觀的、熱愛(ài)生活，追求品味的奢華品年輕消費(fèi)者，各大品牌需要怎么做？

更投入。中國(guó)消費(fèi)者的“樂(lè)觀”預(yù)示了廣闊的市場(chǎng)前景。奢華品在中國(guó)方興未艾，這個(gè)市場(chǎng)將不會(huì)令積極且有效投入的品牌失望。

明確定位?！百I(mǎi)貴不買(mǎi)對(duì)”固然存在，但必然越來(lái)越少。在“大牌”與“小眾”之間，品牌需要明晰的定位。中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)歷了10年的奢華品洗禮后，正逐步回歸到對(duì)個(gè)性和品位的追求。你的品牌到底代表了什么？具備怎樣的品牌個(gè)性和魅力？具有怎樣的品牌傳承？準(zhǔn)備好回答這些問(wèn)題吧。

傳統(tǒng)媒體之“不變”和新興數(shù)字媒體之“變”。未來(lái)的溝通必然是“兩條腿走路”，在傳統(tǒng)媒體和新興數(shù)字媒體之間尋求最佳的結(jié)合。目前除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先品牌，大部分奢華品對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍知之甚少，亟待迎頭趕上，但在現(xiàn)階段也無(wú)需過(guò)分夸大網(wǎng)絡(luò)對(duì)于主流奢華品消費(fèi)者的影響，需要理智看待。

信天翁咨詢公司執(zhí)行董事Nicolas Jeanjean指出：“網(wǎng)絡(luò)在我們的日常生活中以越來(lái)越無(wú)所不在，其中也影響了購(gòu)物習(xí)慣。在奢華品領(lǐng)域，消費(fèi)者仍然很在意他們的店內(nèi)體驗(yàn)、享受到的品牌服務(wù)以及從銷(xiāo)售顧問(wèn)獲得的信息。奢華品代表的不僅僅是具有頂級(jí)品質(zhì)和昂貴價(jià)格的大品牌，它更是一種體驗(yàn)，一種關(guān)于人的體驗(yàn)。”

圖7：奢華品首選購(gòu)物地點(diǎn)

“年輕消費(fèi)者是中國(guó)奢華品市場(chǎng)的未來(lái)?！绷_德公關(guān)中國(guó)董事總經(jīng)理壽玉瀅女士認(rèn)為，“我們需要深入了解并掌握他們的需求，通過(guò)品牌的歷史傳承、真實(shí)可靠、獨(dú)特個(gè)性等方面塑造出堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值。 同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息影響力的日益增長(zhǎng)，奢華品牌必須在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播上多管齊下，尋求最有效的溝通組合?！?/p>