鄭興剛

摘要：“使用與滿足”理論是著重從受眾的角度對(duì)傳播效果進(jìn)行研究的一個(gè)重要理論，該理論認(rèn)為，受眾接觸媒介是基于個(gè)人心理和社會(huì)需要以期獲得滿足的選擇性活動(dòng)。在馬克思主義大眾化過程中，要按照“使用與滿足”理論的要求，努力增進(jìn)傳受雙方的互動(dòng)與交流，及時(shí)回應(yīng)群眾的利益關(guān)切，大力優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)。唯有如此，馬克思主義才能真正深入人心，馬克思主義大眾化才能收到預(yù)期的效果。

關(guān)鍵詞：馬克思主義大眾化；路徑；“使用與滿足”理論；傳播

中圖分類號(hào)：A81文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003－1502(2012)01－0053－05

大力推進(jìn)馬克思主義大眾化是中共中央從黨和國家發(fā)展的全局出發(fā)，在全黨全社會(huì)實(shí)施的一項(xiàng)重大工程。黨的十七大提出了“開展中國特色社會(huì)主義理論體系宣傳普及活動(dòng)，推動(dòng)當(dāng)代中國馬克思主義大眾化”的戰(zhàn)略任務(wù)，在紀(jì)念黨的十一屆三中全會(huì)召開30周年大會(huì)上，胡錦濤強(qiáng)調(diào)要“不斷推動(dòng)當(dāng)代中國馬克思主義大眾化，讓當(dāng)代中國馬克思主義放射出更加燦爛的真理光芒”，繼而在黨的十七屆四中全會(huì)上，又進(jìn)一步號(hào)召全黨要“堅(jiān)持把思想理論建設(shè)放在首位，提高全黨馬克思主義水平……不斷推進(jìn)馬克思主義中國化、時(shí)代化、大眾化”，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年的大會(huì)上，又再次強(qiáng)調(diào)：“在新的歷史條件下提高黨的建設(shè)科學(xué)化水平，必須堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)，大力推進(jìn)馬克思主義中國化時(shí)代化大眾化，提高全黨思想政治水平?！痹诙潭痰乃哪昀?，“馬克思主義大眾化”被如此高密度、高規(guī)格地提出、強(qiáng)調(diào)和部署，其重要性和緊迫性由此可見一斑。

那么，什么是馬克思主義大眾化呢?所謂“馬克思主義大眾化”，就是馬克思主義的普及化和民族化，即通過大力加強(qiáng)馬克思主義的宣傳和普及工作，使馬克思主義從抽象走向具體、從深?yuàn)W走向通俗、從書齋走向田野、從廟堂走向江湖、從精英走向大眾、從“官學(xué)”走向“民學(xué)”，其目的在于，通過馬克思主義的大眾化，使馬克思主義為大眾所認(rèn)知、認(rèn)同，并將其內(nèi)化為自己精神生活的有機(jī)組成部分，真誠信仰并自覺踐行。換言之，即為大眾所真學(xué)、真懂、真信、真用，使馬克思主義在中國大眾中生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，真正發(fā)揮其認(rèn)識(shí)世界、改造世界的作用。由此可見，馬克思主義大眾化的過程，本質(zhì)上就是一個(gè)馬克思主義的傳播過程。

既然馬克思主義大眾化本質(zhì)上是一種傳播過程，那么在馬克思主義大眾化的過程中就必須自覺吸收、借鑒和運(yùn)用傳播學(xué)理論，遵循傳播規(guī)律，注重傳播技巧，優(yōu)化傳播效果，以期更好更快地推進(jìn)馬克思主義大眾化進(jìn)程，使馬克思主義真正入耳入腦人心。本文擬從“使用與滿足”理論的視角對(duì)馬克思主義大眾化路徑進(jìn)行探析。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論是著重從受眾的角度對(duì)傳播效果進(jìn)行研究一個(gè)重要傳播學(xué)理論。該理論認(rèn)為，受眾接觸媒介是基于個(gè)人心理和社會(huì)需要以期獲得滿足的選擇活動(dòng)，受眾總是傾向于主動(dòng)選擇自己所感興趣的和所需要的媒介以滿足自己的需要。因此，傳播要獲得預(yù)期效果，就必須盡力了解受眾的偏好和偏好的原因所在，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。傳播學(xué)家E·卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

“使用與滿足”理論將受眾的需要得到滿足與否作為評(píng)判傳播效果的圭臬，具有極其重要的意義。在該理論問世之前，傳播學(xué)領(lǐng)域盛行的是“皮下注射論”或“魔彈論”。“皮下注射論”或“魔彈論”是一種建立在大眾社會(huì)論基礎(chǔ)上的受眾觀，該理論基于生物學(xué)意義上的“刺激一反應(yīng)”機(jī)制，將復(fù)雜的傳播過程視為簡單的傳播—接受的過程。該理論認(rèn)為，受眾在傳播過程中處于絕對(duì)被動(dòng)的地位，因而媒介傳播具有驚人的強(qiáng)大效果和“魔彈式”的威力，它們所傳遞的信息在受眾身上就如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，具有無法抗拒的強(qiáng)大力量。施拉姆曾將此理論形象地概述為：“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望?！瓊鞑ニ坪蹩梢园涯承〇|西注入人的頭腦，就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)。”

與“皮下注射論”或“魔彈論”僅從傳者的角度對(duì)傳播效果進(jìn)行研究不同，“使用與滿足”理論肯定了受眾在傳播過程中的能動(dòng)作用，認(rèn)為受眾接觸媒介是基于個(gè)人心理和社會(huì)需求的主動(dòng)選擇而非完全的被動(dòng)接受；而且，該理論認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的效果。因此，該理論的提出，在相當(dāng)大的程度上顛覆了“皮下注射論”或“魔彈論”的受眾觀，對(duì)于改變傳統(tǒng)的以傳者為中心的僵化傳播模式、增強(qiáng)傳播效果具有極其重要的意義。

二、“使用與滿足”理論在馬克思主義大眾化中的應(yīng)用

馬克思主義大眾化的傳播本質(zhì)決定了“使用與滿足”理論在馬克思主義大眾化中的適用性。這一理論要求我們在推進(jìn)馬克思主義大眾化的過程中，必須遵循傳播學(xué)規(guī)律，注重研究受眾的個(gè)人心理和社會(huì)需求，充分考慮受眾的經(jīng)濟(jì)、文化、年齡、性別、民族、宗教信仰、職業(yè)、性格、興趣、心理等狀況，根據(jù)受眾的需要設(shè)計(jì)和使用科學(xué)的傳播方式、方法和手段，因人、因地、因時(shí)、因事制宜，生動(dòng)活潑，靈活多樣，不拘一格。

(一)努力增進(jìn)傳受雙方的互動(dòng)與交流

在信息領(lǐng)域，“傳播”的主體內(nèi)涵是表征信息“雙向流動(dòng)”的“交流”、“溝通”和“互動(dòng)”，而不是以“單向流動(dòng)”為特征的“傳輸”、“傳遞”、“擴(kuò)散”或“廣播”。從受眾的角度來看，傳播是受眾基于心理認(rèn)同基礎(chǔ)上的自覺接受過程。在傳播過程中，傳受雙方只有在平等交流、共同討論的基礎(chǔ)上，才能增進(jìn)感情，加深理解，提高認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)心靈的契合和共鳴，才能收到良好的傳播效果?！耙孕畔ⅰ涣鳌ⅰ疁贤ê汀?dòng)為內(nèi)涵的‘傳播，是一種真誠的對(duì)話、一種情感的交流、一種信息的互換，它需要雙方誠實(shí)，彼此平等，更要相互寬容，從而可彌補(bǔ)情感的互缺，激蕩出思想的火花?！币虼?，要順利、有效推進(jìn)馬克思主義大眾化，就必須高度注重傳受雙方的互動(dòng)與交流，而要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，就必須對(duì)傳統(tǒng)的宣傳教育模式進(jìn)行深刻批判和反思。

傳統(tǒng)的馬克思主義宣傳教育高度注重馬克思主義理論的灌輸，但卻在相當(dāng)大程度上存在著將理論灌輸教條化、神圣化、凝固化的傾向。在馬克思主義傳播過程中，理論灌輸固不可少，通過灌輸可以在一定情況下，尤其是革命戰(zhàn)爭年代迅速建立、強(qiáng)化馬克思主義的權(quán)威地位，但灌輸也有自身難以克服的弊端，即灌輸僅僅是單向的輸入，缺乏與受眾的有效溝通與交流，不利于受眾主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。這種傳播方式將受眾視為完全被動(dòng)接受的角色和被教育、被提高的對(duì)象，滿足于枯燥乏味、高高在上、自言自語式的訓(xùn)導(dǎo)，因而不但難以激起受眾的親近感和認(rèn)同感，相反，還會(huì)拉大傳受雙方的距離，增加彼此之間的隔膜感和疏離感，使受眾產(chǎn)生畏懼、厭倦甚至抵制的情緒。這種語言無味、面目可憎的灌輸，事實(shí)上起到了拒人于千里

之外的傳播效果。在經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)、利益格局深刻調(diào)整帶來人們思想的獨(dú)立性、選擇性、多樣性、差異性不斷增強(qiáng)的今天，這種教條化的灌輸模式顯得尤為僵化、生硬，與變動(dòng)不居、日益多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)愈益抵牾，亟需加以改變。

顯然，要使馬克思主義真正收到大眾化的效果，就必須改變傳統(tǒng)的“我打你通”、“我說你聽”、“我傳你受”式的教條僵化的理論灌輸和空洞、抽象的宣傳說教，而代之以人格平等基礎(chǔ)上的生動(dòng)活潑、靈活多樣的互動(dòng)交流。教育者只有主動(dòng)融入群眾，與廣大群眾打成一片，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，加強(qiáng)情感交流和溝通，才能拉近與群眾之間的心理距離，才能使群眾如飲甘霖，如沐春風(fēng)，而心向往之，才能對(duì)傳播者和傳播內(nèi)容產(chǎn)生信任感、依戀感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。如是，馬克思主義才能真正為廣大群眾所認(rèn)同、信仰并自覺踐行。“事實(shí)上，馬克思主義大眾化，一方面是通過通俗化的語言和內(nèi)容能夠使人民群眾容易接受，但是更重要的則在于雙方的良性互動(dòng)與心際溝通，通過這種切實(shí)的精神交往，有效地促進(jìn)馬克思主義內(nèi)化為社會(huì)心理層次的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度和文化性格，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣竦淖杂X追求，最終成為人民的自覺信仰，這才是馬克思主義大眾化的必然要求?！?/p>

(二)及時(shí)回應(yīng)群眾的利益關(guān)切

馬克思主義大眾化是真理性和價(jià)值性的統(tǒng)一、合規(guī)律性與合目的性的統(tǒng)一。在馬克思主義大眾化的過程中，既要充分展現(xiàn)馬克思主義合規(guī)律性的真理性魅力，更要展現(xiàn)代表人民根本利益的價(jià)值合理性的魅力?？梢?，馬克思主義大眾化不僅是一個(gè)理論問題，更是一個(gè)實(shí)踐問題；不僅是一個(gè)傳播技術(shù)性、技巧性問題，更是一個(gè)對(duì)待人民的立場、態(tài)度問題，關(guān)涉到馬克思主義的根本立場與黨的根本宗旨問題?！榜R克思主義大眾化并不簡單地就是一個(gè)如何將外在的理論轉(zhuǎn)化為內(nèi)在信仰的技術(shù)性或操作層面的技巧性問題?！蟊娀粌H是個(gè)表達(dá)方式問題，而是根本立場、根本方法問題?！瘪R克思主義大眾化的實(shí)現(xiàn)程度，在一定意義上反映出馬克思主義的根本立場與黨的根本宗旨的落實(shí)程度。人民在馬克思主義理論和馬克思主義傳播者心目中的地位有多重，馬克思主義理論和馬克思主義傳播者在人民的心目中就有多重。“實(shí)踐的利益性決定了實(shí)踐主體對(duì)指導(dǎo)實(shí)踐之理論的取舍。……從真理的價(jià)值意義上說，大眾化就是實(shí)踐中的人民群眾利益化。……實(shí)踐證明，心中有了老百姓，大眾化就能順利推進(jìn)；如果心中沒有了老百姓，不管采用何種先進(jìn)傳播手段，真正的大眾化也是不可能的。因此，人民利益高于一切是大眾化的必然要求，也是大眾化順利推進(jìn)的物質(zhì)保證?！?/p>

推進(jìn)馬克思主義大眾化必須高度關(guān)注人民利益關(guān)切。人民性是馬克思主義最重要的理論品格，也是其成為無產(chǎn)階級(jí)和廣大人民群眾獲得解放的思想武器的根源之所在。馬克思曾精辟地指出：“理論在一個(gè)國家實(shí)現(xiàn)的程度，總是決定于理論滿足這個(gè)國家需要的程度?！蓖七M(jìn)馬克思主義大眾化的過程中，必須將人民群眾的利益放在第一位，切實(shí)踐行“實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展”、“全心全意為人民服務(wù)”的立場和宗旨，使馬克思主義真正代表最廣大人民的根本利益和要求，更好地滿足和服務(wù)人民大眾。毛澤東指出：“一切空話都是無用的，必須給人民以看得見的物質(zhì)福利。”鄧小平強(qiáng)調(diào)：“社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)政策對(duì)不對(duì)，歸根到底要看生產(chǎn)力是否發(fā)展，人民收入是否增加。這是壓倒一切的標(biāo)準(zhǔn)。空講社會(huì)主義不行，人民不相信?！苯瓭擅褚蟆包h的一切工作，必須以最廣大人民的根本利益為最高標(biāo)準(zhǔn)”。胡錦濤提出“要始終把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為黨和國家一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，……做到發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享”?！八枷胍坏╇x開‘利益，就會(huì)使自己出丑?！笔欠翊砣嗣竦母纠?，事關(guān)馬克思主義大眾化的成敗和中國共產(chǎn)黨的前途命運(yùn)。

當(dāng)前，推進(jìn)馬克思主義大眾化，應(yīng)把關(guān)注民生、改善民生作為一個(gè)切入點(diǎn)和重要抓手，把解決思想問題與解決民生問題相結(jié)合，在滿足群眾需求的過程中實(shí)現(xiàn)理論的化育功能和價(jià)值。要把“以人為本”的理念貫穿馬克思主義大眾化的整個(gè)過程，時(shí)刻把人民的安危冷暖放在心頭，真正做到尊重人、理解人、關(guān)心人，“做到心里裝著群眾，凡事想著群眾，工作依靠群眾，一切為了群眾，堅(jiān)持權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀，為群眾誠心誠意辦實(shí)事，盡心竭力解難事，堅(jiān)持不懈做好事?！泵裆鷨栴}是當(dāng)前中國最大的民心工程。在社會(huì)體制深刻變化、社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻轉(zhuǎn)型的今天，新矛盾、新問題層出不窮，尤其要時(shí)刻關(guān)注大眾需求、及時(shí)回應(yīng)大眾關(guān)切、科學(xué)解答大眾困惑，對(duì)群眾關(guān)心的住房、拆遷、征地、上訪、教育、醫(yī)療、分配不公等社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問題做出令人信服的回答和切實(shí)的解決，以達(dá)到解疑釋惑、排憂解難的作用，使群眾切實(shí)感受到馬克思主義的理論性與實(shí)踐性、真理性與價(jià)值性相統(tǒng)一的理論品質(zhì)及黨和政府的溫暖。唯有如此，才能真正在群眾心理上產(chǎn)生共鳴，馬克思主義才真正具有現(xiàn)實(shí)說服力。否則，馬克思主義和大眾就是兩張皮，縱有國家強(qiáng)制力做后盾，也很難實(shí)現(xiàn)真正的融合和無縫對(duì)接。“只停留在形式和語言上的所謂大眾化，而脫離了民眾所關(guān)心的民生問題，再好的理論也只是一紙空談?！?/p>

(三)大力優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾對(duì)媒介的自主選擇極大地影響和制約著傳播效果。受眾不僅對(duì)傳播內(nèi)容具有個(gè)體傾向性，對(duì)傳播媒介也具有選擇性。因此，在馬克思主義大眾化過程中，必須研究受眾接受心理和接受機(jī)制，拓寬傳播渠道，優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，以形成傳播合力，提高傳播效果?！半S著社會(huì)生活的多元化，大眾的接受心理和接受方式也明顯分化，所選擇的媒體也不盡相同，因此，科學(xué)分析不同年齡、不同行業(yè)、不同層次、不同背景受眾的心理特征，準(zhǔn)確把握他們不同的理論需求和接受方式，及時(shí)調(diào)整理論研究和理論宣傳的內(nèi)容及傳播方式，是廣大理論工作者需要面對(duì)的重要問題。馬克思主義大眾化還要求區(qū)分不同媒體的傳播特點(diǎn)和風(fēng)格、優(yōu)勢和劣勢，使不同媒體在傳播創(chuàng)新理論方面達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)。”

那么，如何才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化傳播體系的目的呢?其一，必須充分發(fā)揮大眾媒介的優(yōu)長。當(dāng)今社會(huì)是大眾傳播時(shí)代，大眾傳媒已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，在馬克思主義大眾化過程中，必須高度重視大眾傳媒的作用，充分發(fā)揮其及時(shí)性、有效性與廣覆蓋性的優(yōu)勢，努力擴(kuò)大馬克思主義的影響力。在跨媒介、跨平臺(tái)傳播成為當(dāng)代媒體傳播主流趨勢的語境下，必須采取一切辦法，努力打造一個(gè)全方位、廣覆蓋的大眾化的傳播體系?！氨仨毣ù罅鈨?yōu)化拓寬馬克思主義大眾化的傳播渠道，豐富傳播手段，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的大眾化傳播體系?！?/p>

其二，高度重視網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，尤其要高度重視網(wǎng)絡(luò)傳播的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播不但具有集傳統(tǒng)媒體優(yōu)長于一身的特點(diǎn)，而且還具有傳播信息量大、速度快、范圍廣、互動(dòng)性高、

影響力強(qiáng)等傳統(tǒng)媒體所不可比擬的優(yōu)越性，日益顯現(xiàn)出“第一媒體”之勢。因此，在馬克思主義大眾化過程中，必須高度重視發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢，不斷探尋網(wǎng)絡(luò)條件下馬克思主義宣傳的新途徑、新機(jī)制，努力擴(kuò)大宣傳陣地，增強(qiáng)大眾化效果。各級(jí)黨和政府要千方百計(jì)把互聯(lián)網(wǎng)利用好、發(fā)展好、管理好，將互聯(lián)網(wǎng)打造成為“傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的新途徑、公共文化服務(wù)的新平臺(tái)、人們健康精神文化生活的新空間”。㈣

其三，在注重發(fā)揮大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳播作用的同時(shí)，充分利用人際傳播的優(yōu)勢。人際傳播屬于小眾傳播，受時(shí)空的影響較大，傳播范圍較小，傳播影響有限，但也有著方法靈活、信息豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、反饋及時(shí)、自由度高等優(yōu)勢，人際傳播中的面對(duì)面?zhèn)鞑ミ€具有“在場性”的巨大優(yōu)勢，可以對(duì)受眾產(chǎn)生頭腦風(fēng)暴和強(qiáng)大的心靈沖擊力，是其他傳播方式所不可比擬的。因此，在馬克思主義大眾化過程中，要充分利用人際傳播媒介的優(yōu)勢，通過召開座談會(huì)、研討會(huì)、宣講會(huì)和進(jìn)行課堂教育等形式，加強(qiáng)傳受雙方面對(duì)面的互動(dòng)與交流，使馬克思主義入腦入耳入心。

三、基本結(jié)論

馬克思主義大眾化是馬克思主義和大眾雙向互動(dòng)的過程。馬克思主義必須首先進(jìn)入大眾，大眾才能進(jìn)入馬克思主義；理論只有首先掌握群眾，群眾才能掌握理論；只有掌握了“批判的武器”，才能實(shí)現(xiàn)“武器的批判”的功能；只有實(shí)現(xiàn)了馬克思主義和大眾的無縫對(duì)接和高度融合，馬克思主義才能為大眾所真正理解、接受、信仰并自覺踐履，收到“化”的最佳效果——“‘化者，徹頭徹尾徹里徹外之謂也”。以“使用與滿足”理論對(duì)馬克思主義大眾化進(jìn)行觀照，要求我們在馬克思主義大眾化過程中，必須樹立受眾為本的理念，善于根據(jù)受眾的需要量身定做傳播方式，注重傳受雙方的互動(dòng)與交流，及時(shí)回應(yīng)群眾的利益關(guān)切，大力優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)從“必然王國”向“自由王國”的躍遷，馬克思主義大眾化才能收到預(yù)期的效果。

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[20]毛澤東選集第3卷[M]，北京：人民出版社，1991.841

責(zé)任編輯：宋奇