簡晴晴+周麗

【摘要】新媒體的迅速發(fā)展，為大眾使用新媒體提供了諸多方便。作為新媒體傳播衍生品的網(wǎng)絡(luò)流行語隨之也愈發(fā)盛行，它不僅反映了當(dāng)下大眾的傳播動(dòng)機(jī)與傳播心態(tài)，更折射出大眾的信息需求類型。本文以網(wǎng)絡(luò)空間較為火爆的流行語“主要看氣質(zhì)”為例，分析人們在使用網(wǎng)絡(luò)流行語時(shí)的心理需求。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足；網(wǎng)絡(luò)流行語；主要看氣質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代，很多熱門話題的出現(xiàn)形式都是從個(gè)體發(fā)起再到全民參與，這種以點(diǎn)帶面的傳播方式同樣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生及擴(kuò)散傳播?！熬W(wǎng)絡(luò)語言是指人們在網(wǎng)絡(luò)交流中所使用的語言形式，大體上可分為三類：一是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的專業(yè)術(shù)語；二是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的特別用語；三是網(wǎng)民在聊天室和BBS上的常用詞語?！盵1]本文所分析的網(wǎng)絡(luò)流行語屬于第二個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)流行語產(chǎn)生于社交媒體，大眾通過使用網(wǎng)絡(luò)流行語滿足傳播需要，實(shí)現(xiàn)自身的傳播目的，表達(dá)思想情感，從而使其在網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界共同擴(kuò)散。現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)流行語“主要看氣質(zhì)”為例，從受眾的使用與滿足角度，探討其病毒式傳播背后受眾的心理訴求。

“主要看氣質(zhì)”最早出現(xiàn)于臺(tái)灣歌手王心凌的個(gè)人微博中。2015年11月24日凌晨，王心凌在其個(gè)人微博曬出新專輯《少女的祈禱》的封面照片。照片中王心凌身著短裙，打扮清新可人，但她手拿漢堡準(zhǔn)備開吃的樣子，明顯與畫風(fēng)不符。微博一曬出，網(wǎng)友紛紛吐槽，王心凌回復(fù)網(wǎng)友——主要看氣質(zhì)。此言一出，引發(fā)眾多網(wǎng)友效仿，發(fā)一張自己的照片，并配以“主要看氣質(zhì)”的文字。“主要看氣質(zhì)”迅速登上新浪微博熱搜榜，并成為最熱話題，開啟了曬氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)狂潮。隨后，“主要看氣質(zhì)”熱潮轉(zhuǎn)移到微信朋友圈，并以連環(huán)游戲的方式，使得曬氣質(zhì)事件在網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)發(fā)酵。

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，該理論把受眾看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2]“主要看氣質(zhì)”的迅速風(fēng)靡是因?yàn)槭鼙娫谄涫褂眠^程中獲得了多方面的“滿足”。

一、滿足了自我表達(dá)的需求

自媒體的不斷普及，為網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、自我滿足提供了載體與平臺(tái)。網(wǎng)民已不僅僅滿足于表達(dá)與自我表現(xiàn)的簡單需求，更多的是在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、獨(dú)特化的表達(dá)?！爸饕礆赓|(zhì)”能獲得眾多網(wǎng)友的鐘愛，在于這句話本身所具有的概念不確定性與內(nèi)容的包容性這兩個(gè)特點(diǎn)，為網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)提供了可能性。

每一次病毒式的網(wǎng)絡(luò)傳播看似是來自于網(wǎng)民的非理性狂歡，但背后的推力則源于網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的訴求。從微博、微信朋友圈到小咖秀、自拍黨，自拍讓自我表達(dá)有了一個(gè)新的出口，它可以記錄生活，亦可展現(xiàn)個(gè)性化的自我。而“主要看氣質(zhì)”的流行也符合網(wǎng)民個(gè)性化表達(dá)自我的需求。

德國精神治療專家麥克蒂茲說：“我們似乎創(chuàng)造了這樣一個(gè)社會(huì)，人人都拼命地表現(xiàn)，期望獲得成功，達(dá)不到這些標(biāo)準(zhǔn)，心里便不痛快，產(chǎn)生羞辱感。”當(dāng)“主要看氣質(zhì)”風(fēng)靡微博、朋友圈時(shí)，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)好多平時(shí)看著一本正經(jīng)的朋友，開始發(fā)自拍照，穿韓服的、扮鬼臉的、明目張膽寫著“最土豪最美麗”的。在這些千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的照片的背后，不僅有網(wǎng)民的自詡或是自嘲，還有網(wǎng)民講述自身故事，展示獨(dú)特自我的強(qiáng)烈渴望。

二、滿足自身娛樂的需求

心理學(xué)家馬斯洛指出，在人的基本需要得到滿足后，人會(huì)追逐更高層次的需要。娛樂，是審美需要的一種。娛樂在網(wǎng)絡(luò)空間里更容易得到滿足。在網(wǎng)絡(luò)空間里，網(wǎng)絡(luò)交流的常態(tài)是輕松幽默、風(fēng)趣活潑的形式，通常狀況下，會(huì)用輕松調(diào)侃的語氣評(píng)論嚴(yán)肅的話題，或者把小事夸大來增添娛樂元素。

作為一種娛樂方式，網(wǎng)絡(luò)流行語“主要看氣質(zhì)”能夠達(dá)到病毒式擴(kuò)散傳播，還在于其傳播形式的娛樂化。首先，網(wǎng)民的參與門檻低，微博的隨手曬，以及微信朋友圈里火爆的非技術(shù)型游戲，朋友間的玩笑、整蠱都在人們的可接受范圍內(nèi)進(jìn)行，讓參與者在輕松快樂的狀態(tài)下完成傳播的整個(gè)過程。其次，這種純自愿的參與方式，以及簡潔個(gè)性化的表達(dá)，讓網(wǎng)民體驗(yàn)一種新鮮感，一定程度上達(dá)到自身個(gè)性化的表達(dá)訴求。

“主要看氣質(zhì)”在網(wǎng)絡(luò)空間中火爆，正是網(wǎng)民滿足自身娛樂需求的體現(xiàn)。網(wǎng)友的模仿，微博熱門話題，均說明此話題的火爆。除了競相曬照片，網(wǎng)友們還制作各種眼花繚亂的娛樂游戲，例如照片接龍，不曬照片發(fā)紅包等。無論娛樂形式如何，網(wǎng)民最終的目的是為了滿足自身的娛樂需要。

三、滿足受眾媒介參與的需求

美國社會(huì)學(xué)家E·卡茨將媒介接觸行為概括為個(gè)人因素、社會(huì)因素、媒介期待、媒介接觸、滿足需求相結(jié)合的結(jié)果。個(gè)人接觸并使用媒介的主要目的是為了滿足自身的需求。而美國社會(huì)學(xué)家?guī)炖麆t認(rèn)為，交流欲望是人類最基礎(chǔ)的需求。隨著科技的不斷進(jìn)步，信息媒介的不斷拓展，人類的信息交流溝通由最傳統(tǒng)即時(shí)傳播（面對(duì)面交流）發(fā)展到媒介實(shí)現(xiàn)的異地延時(shí)傳播（書信、電報(bào)），再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的異地即時(shí)傳播。[3]人類的交流與互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)緊密，甚至到密不可分的程度。

在新媒介發(fā)展越來越迅速的今天，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的信息接收者。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的受眾也變成了主動(dòng)的信息傳播者和分享者，同時(shí)對(duì)媒介的參與需求也越來越注重。網(wǎng)絡(luò)流行語的創(chuàng)造、使用以及傳播的過程，也是受眾參與媒介的過程。在這個(gè)過程中，人人都能創(chuàng)造，使傳播的方式呈現(xiàn)出以點(diǎn)帶面，個(gè)體發(fā)出到全面參與的特點(diǎn)。而反過來說，正是這樣的特點(diǎn)的呈現(xiàn)，才使得網(wǎng)絡(luò)流行語產(chǎn)生和蔓延。

在網(wǎng)絡(luò)流行語“主要看氣質(zhì)”的傳播過程中，每一個(gè)人都是媒介參與的傳播者，也是信息傳播的參與者，體現(xiàn)了網(wǎng)民的創(chuàng)造熱情，呈現(xiàn)出在新媒介的使用過程中一種集體互動(dòng)共享的狀態(tài)，從而充分滿足受眾參與媒介的需求。

四、對(duì)明星行為效仿的需求

網(wǎng)絡(luò)流行語的發(fā)展和傳播體現(xiàn)了網(wǎng)民的模仿心理。模仿心理指的是“一種普通存在的現(xiàn)象，在言語生活中，當(dāng)古人類個(gè)體發(fā)覺某人的言語對(duì)自己很有吸引力時(shí)，就會(huì)因喜歡該言語作品趨向于接受其影響，并采取與之類似的言語作品。言語模仿的動(dòng)機(jī)有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理?！盵4]效仿心理是一種社會(huì)普遍存在的現(xiàn)象，當(dāng)人類發(fā)現(xiàn)事物或者某個(gè)人物對(duì)自己很有吸引力時(shí)，就會(huì)從這種吸引力中趨向于接受和效仿其行為并進(jìn)行創(chuàng)造性的建設(shè)。

“主要看氣質(zhì)”的迅速擴(kuò)散并形成病毒式的傳播離不開明星、大V以及廣告商的推波助瀾。比如鄧超、杜江、張庭等，玩得停不下來。張庭曬出老公的女裝丑照，鄧超曬童年照稱“其實(shí)氣質(zhì)是一種天賦，謝謝?！币约捌婊?60公司董事長周鴻祎、聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐等微博大V，都加入了刷屏活動(dòng)，瞬間形成了自來水效應(yīng)，話題突然間更為火爆，熱度不斷增長。

從“主要看氣質(zhì)”熱度的不斷膨脹，不難看出網(wǎng)民對(duì)明星行為的效仿心理。一部分受這種熱度影響而跟風(fēng)曬自拍的網(wǎng)友不禁發(fā)出了自己心底的疑問，配上“主要看氣質(zhì)，是什么鬼？”可以看出，眾多網(wǎng)友在并不明確“主要看氣質(zhì)”到底是哪種情況的時(shí)候，便對(duì)明星的行為進(jìn)行跟風(fēng)效仿，加入到發(fā)自拍的隊(duì)伍里。在新傳播時(shí)代，當(dāng)一個(gè)話題形成的時(shí)候，人們會(huì)通過簡單的認(rèn)同跟風(fēng)，體現(xiàn)自己的不落后于時(shí)尚。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)流行語的病毒式傳播無法脫離自媒體的快速發(fā)展與娛樂化的媒介環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)流行語的快速傳播主要是由于流行語的使用能滿足網(wǎng)民的各類需求，如滿足自我表達(dá)和自身娛樂的需求、滿足媒介參與的需求、對(duì)明星行為模仿的需求。而滿足自身娛樂需要或成為網(wǎng)民跟風(fēng)模仿的主要原因，也是網(wǎng)絡(luò)流行語病毒式傳播的一個(gè)較大推力。

注釋：

[1]于根元.中國網(wǎng)絡(luò)語言詞典[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：165.

[3]郭玉錦、王歡.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[4]陳艷秋.新時(shí)期來自港臺(tái)的新詞語及其社會(huì)心理透視[J].南通師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2000（l）：102-104.