李瑩

名人廣告是一種非常有效的廣告?zhèn)鞑シ绞?。許多產(chǎn)品正是借助名人做宣傳，從而打造成知名品牌的。當(dāng)年美的空調(diào)花費100萬元，聘請鞏俐做代言人，奪得全國空調(diào)評比“知名度”與“美譽度”兩項全國第一，在廣告界曾有“鞏俐一笑百萬生”的美談。但從創(chuàng)意策劃的角度來看，我國的名人廣告基本上都是“名人開口推薦產(chǎn)品”的構(gòu)思模式，顯得有些千篇一律。其實，名人廣告也應(yīng)是豐富多彩的。下面筆者以國外名人廣告為例，分析其中的創(chuàng)意技巧，以對我國的名人廣告創(chuàng)意有所啟發(fā)：

利用名人制造流行時尚。在現(xiàn)實生活中，由于名人具有巨大的號召力，因此他們往往成為流行時尚的制造者。而一種產(chǎn)品一旦與流行時尚掛鉤，它在市場上就會成為搶手貨，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，利用名人來制造流行時尚，是一種很常見的名人廣告技巧。例如，日本東洋嫘縈服裝公司曾因積壓了大量黑色原絲而頗為苦惱，這時，傳聞美國好萊塢明星、電影《黑色閃電》的主角泰勒不久要來日本訪問，公司立即把黑色真絲制成泰勒的雪衣派專人送給泰勒，并在隨后的兩個月內(nèi)不斷地在有影響的雜志上刊登廣告說：“泰勒的黑色是最流行的時尚?！辈痪茫├盏竭_(dá)日本，在記者招待會后，穿著“黑色雪衣”的泰勒的各種姿態(tài)的照片一夜之間出現(xiàn)在各大小報刊上。東洋嫘縈公司還將照片放大到跟真人一樣，送給全國61家影響較大的商場掛在門口，大肆宣傳。結(jié)果，消費者瘋狂搶購黑色服飾，東洋嫘縈公司的“黑色雪衣”在短時間內(nèi)銷售一空。

對名人做全身開發(fā)。廣告中的名人又叫代言人，即廠商借名人之口來宣傳產(chǎn)品，以促成消費者的購買行為。其實名人全身都是寶，精明的廠商對名人全身進(jìn)行開發(fā)，以使名人的廣告宣傳價值得以最大發(fā)揮。例如，貝克爾是德國網(wǎng)球明星，素有“網(wǎng)球王”之稱，因此成為一些大公司所追逐的對象。他們利用貝克爾身上一切可利用的地方大做廣告。如：貝克爾使用的球拍與運動鞋的生產(chǎn)公司每年付給他20萬美元；他右手上戴著一塊瑞士名表，為此輕松獲得34萬美元的收入；德國的巴登蘇打公司花17萬美元的高價只買到貝克爾袖口上的一小塊位置；而大名鼎鼎的菲利浦公司答應(yīng)三年中付給貝克爾150萬美金，也只爭得貝克爾的左袖口。貝克爾的全身都被商家進(jìn)行了開發(fā)，因此他又獲得了另一個頭銜：“廣告王”。

將產(chǎn)品與名人做比附。產(chǎn)品定位競爭中有一種策略，叫比附定位，即新產(chǎn)品為了進(jìn)入市場，想方設(shè)法跟某個名人包括知名品牌掛上鉤，從而順利進(jìn)入消費者視野之中。使用比附定位策略的關(guān)鍵，是要找到商品與知名品牌之間的關(guān)系。名人廣告中也可運用此方法，在所要推廣的產(chǎn)品與名人名牌之間建立一種聯(lián)系，從而使名人名牌成為產(chǎn)品的擔(dān)保者。例如，美國紐約百老匯附近有一家名為Ginger Man（意即充滿活力的男人）的餐館，餐館老板自己編了一則小廣告：“紐約一些最好的戲劇，在百老匯上演。一些最好的餐食，在Ginger Man供應(yīng)?！庇捎诎倮蠀R是非常有名的，這位老板巧妙地借來一用，使自己的餐館與之并列，充分發(fā)揮了“名人名牌”的效應(yīng)。

用名人為品牌命名。對任何事物而言，第一印象都是至關(guān)重要的。品牌命名就更是如此，因為消費者接觸產(chǎn)品時，最先聽到的就是品牌名稱。在名人廣告中，通過名人來給品牌命名，是一個很好的創(chuàng)意技巧。例如，歇洛克·福爾摩斯問世已經(jīng)100多年了，但其影響仍然很大，成千上萬的福爾摩斯迷遍布全球。一家坐落在倫敦貝爾大街的公司看到大偵探的名聲如此之大，實在是一個值得開發(fā)的“財源”，不好好利用太可惜。于是他們便買下了福爾摩斯在貝爾大街的“故居”，在院里打了一口深井，用抽上來的水生產(chǎn)汽水，牌子就叫“221—B”（福爾摩斯家的門牌號）。每瓶的商標(biāo)上還印有福爾摩斯的側(cè)面頭像，并做廣告說：“221—B汽水有神奇效用，消暑解渴，有助提高智商，大腦靈活，使你變得和福爾摩斯一樣聰明?！庇捎谌藗儗Ω柲λ沟某绨?，該汽水吸引了大批消費者購買。

利用名人策劃新聞。一般而言，新聞報道講究客觀性，新聞應(yīng)該是不可以策劃的。但從廣告宣傳的角度來說，為了達(dá)到吸引消費者注意的目的，廠家是可以策劃某個事件的，此事件如果具有新聞價值，就會成為媒體關(guān)注的焦點。例如1985年，法國的許多報紙都刊登了一幅密特朗總統(tǒng)手持照相機(jī)的新聞?wù)掌?。這張照片觸動了日本相機(jī)代理商羅貝爾廣告公司的職業(yè)靈感，原來，密特朗總統(tǒng)手里拿的恰恰是一架日本制造的潘太克斯相機(jī)。于是幾天以后，巴黎的《解放報》以整版篇幅刊登了一則別致的廣告，是一封致總統(tǒng)的公開信：“總統(tǒng)先生，感謝您對潘太克斯型照相機(jī)的信任，為此，我公司將贈給您一架我公司最新型的潘太克斯型相機(jī)，聊表謝意!”廣告的左上角，赫然印著那幅總統(tǒng)手執(zhí)照相機(jī)的新聞?wù)掌?，和一架潘太克斯最新款式的相機(jī)特寫圖片。當(dāng)天下午，一位日本照相機(jī)進(jìn)口商帶著一架嶄新的潘太克斯相機(jī)走進(jìn)了愛麗舍宮，將相機(jī)送給了總統(tǒng)。此事顯然是廣告公司策劃所為，由于其具有新聞價值，許多媒體均予以報道。

將產(chǎn)品作為名人的道具。名人廣告雖然效果明顯，但隨著一些名人虛假廣告的披露，消費者對名人廣告也產(chǎn)生了反感，覺得名人是收了廠商的代言費，唯命是從。這樣一來，名人廣告的效果自然大打折扣。因此，創(chuàng)意名人廣告時，就得考慮如何避免消費者的這種逆反心理。例如在名人廣告案例中，產(chǎn)品只是作為名人講述的一個道具，被植入到名人與消費者交流的背景之中，這時消費者不會意識到這是在做廣告，因此其逆反心理就不會被激起。

制造“假名人”吸引消費者。名人極具號召力，在消費方面往往也成為大家模仿的對象。因此，借助名人來做宣傳效果極好。但名人資源有限，有些名人你就是有錢恐怕也難聘請到。這時就得別出心裁想點子了。例如，倫敦一位珠寶商精心策劃了一個點子：他找到一位長相酷似戴安娜王妃的模特兒，穿上戴安娜經(jīng)常穿的衣服，梳成她的發(fā)型，使其言行舉止與王妃達(dá)到神似。一天晚上，這家珠寶店燈火輝煌，一輛豪華轎車緩緩地停在門口，“戴安娜王妃”優(yōu)雅地從車上下來，嫣然一笑，向四周的旁觀者點頭致意。老板笑容可掬地把“戴安娜王妃”迎進(jìn)珠寶店。第二天，電視臺在黃金時間播放了這段新聞錄像。整個倫敦城轟動了，崇拜戴安娜王妃的年輕人紛紛來到這家珠寶店搶購。此案例中，倫敦的這位珠寶商確是一位創(chuàng)意天才，他借助制造“假名人”吸引了消費者。

我們通過對國外名人廣告的分析發(fā)現(xiàn)，名人廣告的創(chuàng)意是豐富多彩的。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，名人廣告之所以效果顯著，是因為通過名人廣告可以將名人的特質(zhì)轉(zhuǎn)移到商品上，即心理學(xué)所謂的“心理遷移”現(xiàn)象。顯然，要得到這種心理遷移效果，就必須有好的創(chuàng)意，使名人與商品巧妙結(jié)合，融為一體，從而在名人與商品之間建立一種關(guān)聯(lián)。這樣，消費者對名人廣告就不會有逆反心理，名人廣告的宣傳效果也才能得以充分發(fā)揮。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編校：趙 亮