余宙

【摘要】當(dāng)生活中無處不滲透著廣告，受眾便開始漸漸對(duì)其熟視無睹，而保持瀏覽，則成了最普遍的媒介接觸習(xí)慣。廣告的強(qiáng)命中率已然減退，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。隨著泛廣告時(shí)代的悄然來臨，受眾的特征更加難以把握，因此，對(duì)于廣告及其受眾的正確引導(dǎo)顯得尤為重要。本文通過對(duì)理論研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理、比較并列舉出實(shí)證范例，發(fā)現(xiàn)泛廣告時(shí)代的受眾環(huán)境與受眾變化，重新審視廣告與受眾的關(guān)系，為新時(shí)代的廣告商及廣告受眾提出策略性建議。

【關(guān)鍵詞】泛廣告時(shí)代；受眾分析；廣告引導(dǎo)

泛廣告時(shí)代的界定

“泛廣告”并不是施利茨廣告內(nèi)容泛行業(yè)化特征的告知①，而是在新時(shí)代背景下提出的廣告新概念。對(duì)于泛廣告時(shí)代的概念，至今仍未能有明確的界定。陳小云在《泛廣告時(shí)代的幻象》中指出了“泛廣告”幾個(gè)方面的含義：首先，廣告宣傳不限于產(chǎn)品宣傳；其次，廣告不再是產(chǎn)品的附加物，而是所有細(xì)節(jié)形態(tài)的衍生，社會(huì)走向了廣告化，泛廣告的范疇甚至遠(yuǎn)到了漫無邊際的地步。在此，筆者將“泛廣告時(shí)代”簡(jiǎn)要界定為：特指以泛媒體為載體的廣告及其衍生物，存在范圍廣、數(shù)量多、變化快、易混淆等特點(diǎn)，并在時(shí)間和空間上不斷延伸，構(gòu)成新背景下受眾環(huán)境的廣告時(shí)代。

美國(guó)的邁克爾·術(shù)德森在《廣告，艱難的說服》中，曾預(yù)言了廣告說服受眾的艱難之處。無獨(dú)有偶，馬克·奧斯汀也在其《還有人看廣告嗎？》一書中點(diǎn)明消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變和廣告地位的動(dòng)搖。面對(duì)廣告與受眾距離越來越遠(yuǎn)的尷尬局面，本文試圖通過分析泛廣告時(shí)代的受眾環(huán)境及時(shí)代特點(diǎn)，探討受眾在泛廣告時(shí)代背景下的特征變化，提出相關(guān)策略，以達(dá)到雙方的有效傳播。

泛廣告時(shí)代的受眾環(huán)境

筆者認(rèn)為，泛廣告時(shí)代的受眾環(huán)境主要由泛媒體環(huán)境、泛信息環(huán)境和泛廣告環(huán)境構(gòu)成。其新特征即以泛媒體為載體的廣告及其相關(guān)形式和內(nèi)容信息的泛化，帶來了受眾對(duì)廣告的視而不見、引發(fā)抗議。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說：“凡是有人停留的地方都能成為一個(gè)新的媒體?！边@意味著各種媒體爆炸，導(dǎo)致廣告媒介的陣營(yíng)龐大繁雜，甚至個(gè)人媒介廣告也成為可能。大眾傳播媒介經(jīng)歷了E（elite）P（popular）S（specialized） cycle規(guī)律的驗(yàn)證，走向了不可避免的“分眾”，受眾接觸媒體的選擇性大增，而每個(gè)媒體觸及的受眾數(shù)目卻在驟縮。美國(guó)一年一度的“關(guān)掉電視，開啟生活”運(yùn)動(dòng)②只是阻止泛濫信息的無奈開端。隨著泛媒體環(huán)境的形成，泛信息環(huán)境的范圍更加廣闊。不僅信息的數(shù)量劇增，其更新速度也在不斷加快。再加上源于傳播過程衰減和各種人為因素的噪音影響，會(huì)誤導(dǎo)廣告受眾做出錯(cuò)誤的判決，影響購(gòu)買行為。有資料甚至指出，即使是習(xí)慣型購(gòu)買或忠誠(chéng)型購(gòu)買，也會(huì)因?yàn)殡S時(shí)出現(xiàn)的信息而改變購(gòu)買行為。

廣告信息是媒體信息中占據(jù)空間較大的部分，泛廣告不僅指廣告數(shù)量之大，也包括傳播次數(shù)之多，廣告的多樣內(nèi)容形式及其衍生物。有研究表明：消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時(shí)間，這源于讀圖式思維的入侵?？梢哉f廣告?zhèn)鞑シ?hào)的演變帶來了受眾的浮躁心理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)自然人每天直接或間接接受的廣告信息達(dá)數(shù)百條之多，世界上已有約80%的人口對(duì)廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感。因此在泛廣告環(huán)境中，受眾很難被動(dòng)接受某個(gè)廣告信息。

泛廣告時(shí)代的受眾分析

（一）受眾理論研究的演進(jìn)

20世紀(jì)70年代定位理論的提出，興起了廣告以消費(fèi)者為主要關(guān)注對(duì)象的成功轉(zhuǎn)型。到了90年代，美國(guó)的勞特朋教授提出了以消費(fèi)者為中心的4C理論，主張研究消費(fèi)者的需要與欲求。備受關(guān)注的整合營(yíng)銷傳播理論提倡達(dá)到與受眾“一對(duì)一”的溝通，互動(dòng)性理論也隨之出現(xiàn)。21世紀(jì)4R理論的提出，重新衡量了廣告與受眾的關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)中回歸企業(yè)與顧客的雙贏策略。

盡管這些理論一再?gòu)?qiáng)調(diào)受眾的重要地位，但值得一提的是，傳播者設(shè)置廣告議程，成為信息把關(guān)人，受眾只是在有限信息中選擇，并在潛移默化中接受廣告模式、告知方式和應(yīng)有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。另外，文化研究學(xué)派也指出廣告所描繪的世界與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境有所出入，構(gòu)造了幻象消費(fèi)的虛擬環(huán)境。因此在泛廣告時(shí)代，單一強(qiáng)調(diào)受眾的地位和廣告的弱勢(shì)皆為不妥，關(guān)注如何把握好不同情境中廣告與其受眾兩者間的平衡關(guān)系尤為重要。

（二）泛廣告時(shí)代受眾的群體變化

成年消費(fèi)群體的特征變化。在購(gòu)物消費(fèi)方面，女性如今已不再承擔(dān)購(gòu)物選擇的重?fù)?dān)，許多男性消費(fèi)者甚至更加愿意參與購(gòu)買和決策過程。同時(shí)發(fā)生改變的是女性廣告受眾中職業(yè)女性占據(jù)多數(shù)，并且與傳統(tǒng)女性不同的是，對(duì)于廣告的接收和決策，新女性消費(fèi)群體更加獨(dú)立、理性。這意味著廣告的訴求形式將不再單一，甚至開始偏向理性訴求。

受保護(hù)消費(fèi)群體的特征變化。隨著教育和健康水平的提高，老年人群對(duì)廣告的警惕性也有所提高。學(xué)習(xí)上網(wǎng)、參加娛樂活動(dòng)、外出旅游等行為增加了其接受廣告的渠道，老年人群開始自主選擇廣告產(chǎn)品。兒童消費(fèi)群體也發(fā)生了變化：獨(dú)生子女的增多加大了兒童購(gòu)物的自主意識(shí)，對(duì)家庭購(gòu)物決策的影響力也隨之增強(qiáng)。同時(shí)電視、電腦的使用和普及帶給了孩子們豐富多彩的購(gòu)物選擇和體驗(yàn)，而超前教育、素質(zhì)教育也催生了兒童群體對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的理性成熟。

新一代消費(fèi)群體的特征變化。新一代青年消費(fèi)者有著共同的特性：缺乏忠誠(chéng)度和耐心。有資料指出，“24歲以下的人是難以壓制的規(guī)避廣告的一代人”。據(jù)全球領(lǐng)先咨詢公司摩立特的調(diào)查顯示，中國(guó)年輕消費(fèi)者中有近半數(shù)被調(diào)查者表示，博客、BBS論壇、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹與演示正日益成為他們獲知產(chǎn)品和服務(wù)廣告信息的重要渠道。

（三）泛廣告時(shí)代受眾的新特征

受眾心理與行為變化。在強(qiáng)調(diào)個(gè)體的泛廣告時(shí)代，消費(fèi)者的集體觀念細(xì)化到“自我”意識(shí)，廣告只是消費(fèi)過程中的一環(huán)，整個(gè)消費(fèi)過程才是受眾綜合感知的對(duì)象。在廣告接收方面，受眾行為一再由傳統(tǒng)模式演變?yōu)楝F(xiàn)時(shí)的注意—行動(dòng)—參與—傳播，新的消費(fèi)行為模式——“AISAS”模式也強(qiáng)調(diào)了受眾對(duì)于信息搜集、分享等新環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣告受眾接觸廣告的渠道主要有大型戶外廣告、電視廣告以及報(bào)紙廣告與傳單等，但在泛廣告環(huán)境下，受眾對(duì)廣告信息的接收很可能是低卷入度的。他們可能同時(shí)使用多種媒體采集資料，通過主動(dòng)參與推介活動(dòng)，親身尋求廣告的真實(shí)性，以求驗(yàn)證。

媒介素養(yǎng)的提高。20世紀(jì)80年代廣告準(zhǔn)入初期，受眾曾一度對(duì)廣告這一新事物“迷信”不已。而今，經(jīng)歷過素質(zhì)教育的一代人，充分有效地利用媒介資源，處理各種信息，成為他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)生存的必備技能。從認(rèn)知層面來說，廣告受眾構(gòu)建了新的廣告?zhèn)鞑ブR(shí)體系，包括解碼的能力和對(duì)于媒介知識(shí)的自主學(xué)習(xí)能力，以更好理解廣告信息、篩選有用消費(fèi)信息。同時(shí)受眾接觸不斷更新的高水平廣告內(nèi)容后形成識(shí)記經(jīng)驗(yàn)，繼而化作比較標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于慣有的廣告模式，受眾已爛熟于心，運(yùn)用既有的經(jīng)驗(yàn)識(shí)別和處理各種形式的廣告已經(jīng)形成體系，例如下意識(shí)地處理某類廣告。更多的消費(fèi)者不愿意被動(dòng)等待信息，而是根據(jù)需要隨時(shí)隨地“拉”出信息，像選購(gòu)實(shí)物商品一樣消費(fèi)廣告。

廣告參與者。在泛廣告時(shí)代，參與和反饋渠道增多，越來越多的廣告采用與消費(fèi)者互動(dòng)的形式達(dá)到使受眾形成主動(dòng)記憶的目的。這里的廣告參與包括心理和行為兩個(gè)方面，其中融入情感式參與產(chǎn)生的影響最深遠(yuǎn)，對(duì)廣告的識(shí)記和理解更深刻，會(huì)引發(fā)持續(xù)忠誠(chéng)購(gòu)買的行為。廣告行動(dòng)參與則包括自主交互、發(fā)布廣告，品牌體驗(yàn)與決策，參與廣告制作、大賽及相應(yīng)的反饋活動(dòng)。例如SUPLICY咖啡豆互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告，充分體現(xiàn)了廣告參與者對(duì)品牌認(rèn)同的過程：受眾參與前，F(xiàn)lash廣告畫面中鋪滿了沒有間隙的咖啡豆，受眾通過滑動(dòng)鼠標(biāo)參與廣告體驗(yàn)。當(dāng)鼠標(biāo)滑動(dòng)時(shí)咖啡豆會(huì)隨鼠標(biāo)的移動(dòng)散開。這項(xiàng)工作必須耐心，因?yàn)榭Х榷购茈y散開，受眾這才發(fā)現(xiàn)自己正親身體驗(yàn)著篩選SUPLICY咖啡豆的工作。當(dāng)經(jīng)過挑選后的咖啡豆最終移到畫面四周時(shí)，中央的廣告語才顯露出來：“SUPLICY，Hand selected beans.”(“手工精選咖啡豆”)受眾在參與廣告互動(dòng)的趣味中也開始明白手工精心挑選咖啡豆的過程如此不易。

泛廣告時(shí)代的受眾引導(dǎo)

對(duì)于受眾的引導(dǎo)工作要有層次，即根據(jù)社會(huì)生活中存在的差異和不同的心理發(fā)展水平適度引導(dǎo)，從實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮受眾的整體素質(zhì)。由于媒體公信力的保持，我國(guó)的大眾傳播信任率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方的大眾傳播，受眾對(duì)于廣告的信任程度不會(huì)跌至谷底。但泛廣告時(shí)代的受眾在廣告接收中普遍存在逆反心理，包括評(píng)價(jià)逆反、情感逆反和行為逆反，通常帶有很強(qiáng)的非理性感情色彩，一旦形成定勢(shì)，會(huì)對(duì)后續(xù)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，傳播者可以通過構(gòu)建平等和諧的傳受關(guān)系，保持傳播內(nèi)容與廣告受眾在整體上的認(rèn)同一致來化解這些矛盾心理，丹尼爾·卡茨的功能理論也能給我們帶來啟示：“對(duì)于認(rèn)為廣告信息不能滿足自身需要的廣告受眾指引出新的需求途徑或激發(fā)出新的需要；對(duì)于認(rèn)為廣告會(huì)帶來困擾和威脅而采取回避態(tài)度的廣告受眾，就化解他們的內(nèi)心矛盾，幫助其正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)外來威脅，正確評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)自我；對(duì)于對(duì)廣告持有偏見等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤價(jià)值觀念的廣告受眾，應(yīng)提醒其錯(cuò)誤之處和客觀環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化?！?/p>

結(jié)語

在泛廣告時(shí)代，受眾的主動(dòng)性將越來越高，而廣告將會(huì)由勸服、誘導(dǎo)向告知與溝通的功能回歸。其具體策略表現(xiàn)為：第一，廣告作品與傳播環(huán)境的協(xié)調(diào)，包括廣告定位、品牌與作品的適配度。目前環(huán)境媒體廣告在我國(guó)尚有很大的發(fā)展?jié)摿?，能為產(chǎn)品與企業(yè)文化選擇適當(dāng)?shù)拿襟w環(huán)境來表現(xiàn)廣告，營(yíng)造受眾更易接受的意境。第二，凸顯與先者生存優(yōu)勢(shì)。著名學(xué)者王健教授提出的先者生存法則與優(yōu)勢(shì)富集效益，是很好的廣告實(shí)踐途徑。最先存在于消費(fèi)者腦海中的品牌與廣告優(yōu)勢(shì)，將帶來強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買力。第三，與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。建立消費(fèi)者詳細(xì)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶和潛在用戶的消費(fèi)與生活習(xí)慣，以便及時(shí)發(fā)布個(gè)性化廣告。以平民視角的平等態(tài)度經(jīng)營(yíng)廣告。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾工程固然是廣告主聚焦的重點(diǎn)，但過分強(qiáng)調(diào)受眾的主導(dǎo)地位可能會(huì)破壞大眾傳播過程的平衡與協(xié)調(diào)，廣告與受眾的關(guān)系理應(yīng)追求和諧共存的局面。

注 釋：

①施利茨啤酒廣告大獲全勝是因?yàn)樽嫫账菇鹫业搅艘粋€(gè)令啤酒廠商認(rèn)為不是特點(diǎn)的特點(diǎn)“施利茨啤酒用蒸汽機(jī)消毒”。廣告一經(jīng)發(fā)出，立刻震動(dòng)了廣大消費(fèi)者，使不了解啤酒業(yè)詳情的公眾認(rèn)為只有施利茨這么說而相信只有施利茨會(huì)這么做。

②1994年，美國(guó)著名作家威廉·卡爾迪在暢銷雜志《四海》新年特刊號(hào)發(fā)表了《關(guān)掉電視》一文，號(hào)召人們“為了你自己，更為了你的孩子，把電視關(guān)掉”，由此引發(fā)了美國(guó)一年一度為期一周的“關(guān)掉電視，開啟生活”運(yùn)動(dòng)。目的是抵抗虛偽暴力色情信息，要求共造媒介與受眾和諧相處的生態(tài)環(huán)境。

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（作者單位：同濟(jì)大學(xué)）

編校：趙 亮