李思靜 劉莉

[摘要]營(yíng)銷管理在企業(yè)活動(dòng)中的地位日益顯著，營(yíng)銷費(fèi)用支出不斷攀升，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷成本核算，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的管理成為企業(yè)發(fā)展面臨的重要而緊迫的任務(wù)。針對(duì)這一形勢(shì)要求，本文嘗試性地將作業(yè)成本法這一先進(jìn)的成本管理理念和方法應(yīng)用到營(yíng)銷費(fèi)用管理中來(lái)，以克服傳統(tǒng)成本核算模式下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用管理所存在的諸多問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]作業(yè)成本法 營(yíng)銷費(fèi)用 營(yíng)銷費(fèi)用管理

一、引言

在傳統(tǒng)成本核算模式下，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理存在諸多問(wèn)題。首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷費(fèi)用管理忽略了對(duì)成本費(fèi)用發(fā)生過(guò)程和對(duì)象的分析，并沒(méi)有真實(shí)的去反映營(yíng)銷費(fèi)用的成本性態(tài)。其次，未合理對(duì)象化的營(yíng)銷費(fèi)用信息使企業(yè)管理當(dāng)局無(wú)法得到關(guān)于產(chǎn)品盈利能力、客戶盈利能力的準(zhǔn)確信息，從而影響了企業(yè)對(duì)客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。再次，在傳統(tǒng)營(yíng)銷費(fèi)用管理中，銷售人員更愿意銷售有成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品，而忽略了對(duì)新產(chǎn)品、新客戶、新領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)。

基于作業(yè)成本法的營(yíng)銷費(fèi)用管理以作業(yè)成本法為基礎(chǔ),能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)的間接成本和輔助資源更準(zhǔn)確的分配到營(yíng)銷作業(yè)、作業(yè)過(guò)程、產(chǎn)品、服務(wù)及顧客中去。一般來(lái)說(shuō),作業(yè)成本法下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的計(jì)算需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段:分析和確定作業(yè),建立作業(yè)成本庫(kù)；確定資源動(dòng)因,分配資源耗費(fèi)至作業(yè)成本庫(kù)；確定成本動(dòng)因,分配作業(yè)成本至成本對(duì)象。

二、營(yíng)銷過(guò)程中的作業(yè)分析和確認(rèn)

營(yíng)銷作業(yè)過(guò)程可簡(jiǎn)單歸集為六類：市場(chǎng)調(diào)研和制定營(yíng)銷計(jì)劃、促銷、交易、后勤物流、渠道管理及售后服務(wù)。

1.市場(chǎng)調(diào)研和制定營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)研和制定營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程包括：聯(lián)系客戶、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃等方面的工作。這一過(guò)程中的具體作業(yè)有：對(duì)客戶單位以及其他外部單位的聯(lián)絡(luò)和訪問(wèn)，聯(lián)絡(luò)和訪問(wèn)的意圖包括市場(chǎng)調(diào)查和研究；接待來(lái)訪；報(bào)告計(jì)劃的制作；內(nèi)部會(huì)議討論等。

2.促銷

促銷過(guò)程包括：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等工作。在這一過(guò)程中日常從事的具體作業(yè)有：對(duì)組織內(nèi)部其他部門以及客戶單位、廣告商、會(huì)議活動(dòng)承辦商等外部單位的聯(lián)絡(luò)和訪問(wèn)，人員推銷和洽談等；對(duì)上述單位人員來(lái)訪的接待、業(yè)務(wù)招待活動(dòng)；與外部促銷承辦商交易的合同制造和款項(xiàng)的支付；廣告的撰寫(xiě)和制作；會(huì)議活動(dòng)，包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、客戶訂貨會(huì)、銷售促進(jìn)活動(dòng)、技術(shù)講座、公共活動(dòng)及內(nèi)部會(huì)議等。

3.交易

交易過(guò)程包括：銷售合同的制定，簽字及處理，以及發(fā)票制作，應(yīng)收賬款處理，銷售折讓處理等。在這一過(guò)程中日常從事的具體作業(yè)有：銷售合同的制作和處理；單據(jù)的制作和處理；客戶聯(lián)系和訪問(wèn)；應(yīng)收賬款處理；收到貨款的處理。

4.后勤物流

后勤物流過(guò)程包括：將生產(chǎn)的完工產(chǎn)品送達(dá)客戶的整個(gè)過(guò)程所涉及的作業(yè)。從功能上可以劃分為交易、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、運(yùn)輸，若涉及國(guó)際貿(mào)易的還包括報(bào)關(guān)及進(jìn)出口單證處理作業(yè)。在這一過(guò)程中日常從事的具體作業(yè)有：對(duì)上述單位人員來(lái)訪的接待；發(fā)運(yùn)單據(jù)的制作和處理；單據(jù)包括外部物流提供商合同、海關(guān)報(bào)關(guān)單據(jù)、倉(cāng)儲(chǔ)單據(jù)、發(fā)運(yùn)單據(jù)等；產(chǎn)品包裝；搬運(yùn)；裝卸；運(yùn)輸；有關(guān)外部物流承辦商的交易合同制造和費(fèi)用支付等。

5.渠道管理

渠道管理過(guò)程包括：所有對(duì)企業(yè)經(jīng)銷渠道的服務(wù)和管理所發(fā)生的作業(yè)。在這一過(guò)程中涉及的具體作業(yè)有：對(duì)銷售渠道的聯(lián)系和拜訪；對(duì)銷售渠道有關(guān)人員來(lái)訪的接待；對(duì)銷售渠道協(xié)議的制作和單據(jù)處理等。

6.售后服務(wù)

售后服務(wù)過(guò)程包括：為客戶提供服務(wù)創(chuàng)造額外價(jià)值的所有作業(yè)，同時(shí)也包括客戶滿意度調(diào)查及對(duì)客戶投訴的處理。這一過(guò)程在日常從事中的具體作業(yè)有：產(chǎn)品安裝調(diào)試；產(chǎn)品修理；接收和處理投訴信函或電話；退貨處理等。其中退貨處理包括：后勤、單證、貨款等方面的作業(yè)。

三、營(yíng)銷過(guò)程資源費(fèi)用的歸集和成本動(dòng)因的選擇

營(yíng)銷費(fèi)用的服務(wù)對(duì)象比較廣泛，有的是為整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)，有的則僅服務(wù)于某一產(chǎn)品?；谂浔人枷?，以營(yíng)銷費(fèi)用的服務(wù)對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)不同對(duì)象的營(yíng)銷費(fèi)用采取不同的處理方法。

1.基礎(chǔ)性營(yíng)銷活動(dòng)

這類活動(dòng)服務(wù)于整個(gè)企業(yè)，因而無(wú)法將其與某個(gè)特定的產(chǎn)品直接掛鉤。對(duì)于這類費(fèi)用的處理，按照作業(yè)中心，先進(jìn)行費(fèi)用歸集，然后再選擇恰當(dāng)?shù)某杀緞?dòng)因，將作業(yè)中心歸集的費(fèi)用分配至各個(gè)產(chǎn)品。

2.服務(wù)于某一特定對(duì)象的營(yíng)銷活動(dòng)

這種費(fèi)用的發(fā)生有其直接的服務(wù)對(duì)象，因此可以將其直接計(jì)入服務(wù)對(duì)象成本中，歸入到產(chǎn)品成本。

3.沒(méi)有取得預(yù)期效果的營(yíng)銷活動(dòng)

有些營(yíng)銷費(fèi)用是針對(duì)某類產(chǎn)品或者合同發(fā)生的，但是該項(xiàng)活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。對(duì)于發(fā)生在這些項(xiàng)目上的費(fèi)用，由于本身沒(méi)有費(fèi)用的承受對(duì)象，只能采取硬性分?jǐn)偟姆椒ā?/p>

根據(jù)上述分析，各項(xiàng)作業(yè)資源費(fèi)用歸集及成本動(dòng)因的選擇如表1所示。

表 各項(xiàng)作業(yè)資源費(fèi)用歸集及成本動(dòng)因的選擇

四、作業(yè)成本法下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的計(jì)算體系設(shè)計(jì)

根據(jù)上述歸類和分析，可以構(gòu)建出作業(yè)成本法下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的計(jì)算體系。

按照?qǐng)D所示，作業(yè)成本計(jì)算體系的實(shí)施可分為以下幾個(gè)步驟：

1.確認(rèn)和計(jì)量營(yíng)銷過(guò)程中各種資源的耗費(fèi)。

2.將可以直接跟蹤到最終成本對(duì)象的材料成本和其他非工資性支出先歸結(jié)到相應(yīng)的成本對(duì)象。

3.把資源分配到作業(yè)，主要包括：確認(rèn)作業(yè)所消耗的資源種類和計(jì)算出作業(yè)中該成本要素的成本額數(shù)量，匯總各成本要素，得出作業(yè)成本庫(kù)的總成本額。

如果一項(xiàng)資源支持一項(xiàng)作業(yè)，則此資源直接計(jì)入某項(xiàng)作業(yè)，并直接得出

該項(xiàng)作業(yè)的作業(yè)成本；如果一項(xiàng)資源支持多項(xiàng)作業(yè)，此時(shí)需按資源動(dòng)因?qū)⑵浞峙涞蕉囗?xiàng)作業(yè)中去。計(jì)算公式如下：

CDt= + Qt(1)

式中CDt一表示t作業(yè)消耗的總資源費(fèi)用

t-表示營(yíng)銷過(guò)程中的作業(yè)

j-表示t作業(yè)消耗的間接資源

Rj-表示j資源費(fèi)用的資源動(dòng)因率

Wtj-表示t作業(yè)消耗j資源費(fèi)用的資源動(dòng)因量

Qt-可直接歸屬于t作業(yè)的資源費(fèi)用消耗額

其中(Rj=j資源費(fèi)用消耗額÷各作業(yè)消耗j資源的資源動(dòng)量之和)

4.將各個(gè)作業(yè)中心的費(fèi)用總額按管理者的要求，選擇作業(yè)動(dòng)因，按照客戶、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、營(yíng)銷過(guò)程等成本對(duì)象進(jìn)行分離歸結(jié)，分離歸結(jié)的依據(jù)是每一成本對(duì)象所消耗的各個(gè)作業(yè)成本庫(kù)中各類作業(yè)的作業(yè)量(成本動(dòng)因量)。計(jì)算公式如下：

OH= （2）

式中OH-表示營(yíng)銷過(guò)程的作業(yè)成本

t-表示營(yíng)銷過(guò)程流經(jīng)的作業(yè)

Ut-表示t作業(yè)的作業(yè)動(dòng)因率(Ut= CDt÷?tīng)I(yíng)銷過(guò)程消耗t作業(yè)的作業(yè)動(dòng)因量之和)

Vt-表示營(yíng)銷過(guò)程消耗t作業(yè)的作業(yè)動(dòng)因量

其中，CDt(t作業(yè)消耗的總資源費(fèi)用)來(lái)源于公式（1）。

圖 作業(yè)成本法下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的計(jì)算體系設(shè)計(jì)

作業(yè)成本法下的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)算體系再現(xiàn)了成本發(fā)生的過(guò)程。它提供了有關(guān)營(yíng)銷環(huán)節(jié)各個(gè)過(guò)程的成本消耗信息，為管理人員研究、管理和優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程打下定量分析的基礎(chǔ)[3]。作業(yè)成本法下的計(jì)算對(duì)象不像傳統(tǒng)會(huì)計(jì)核算那樣單一，可以是產(chǎn)品、勞務(wù)還可以是作業(yè)、作業(yè)中心、顧客、市場(chǎng)（地區(qū)）、銷售渠道等。管理者可以根據(jù)管理的需要選擇適當(dāng)?shù)某杀緦?duì)象進(jìn)行各種成本分析，為最終進(jìn)行預(yù)測(cè)、預(yù)算、決策等管理活動(dòng)提供有力的數(shù)據(jù)信息。雖然這些信息有時(shí)可能是近似的，但近似的定量信息要比沒(méi)有任何定量信息，或者是歪曲的定量信息要有用得多。

五、結(jié)語(yǔ)

由此可見(jiàn)，基于作業(yè)成本法的營(yíng)銷費(fèi)用管理，可以將成本與成本的發(fā)生因素建立起一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，通過(guò)分析成本動(dòng)因來(lái)減少作業(yè)中無(wú)效作業(yè)的發(fā)生。使?fàn)I銷費(fèi)用得到有效控制?？傊?，在營(yíng)銷領(lǐng)域運(yùn)用作業(yè)成本法，是企業(yè)從整個(gè)價(jià)值鏈尋求突破的一種新方法。

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